第三章 品牌的定义与分类

第三章品牌的定义与分类目标：明白品牌传播的对象，理解品牌的基本概念与常规分类第一节关于品牌的定义第二节品牌的分类第一节

关于品牌的定义Q1:你们所理解的品牌是什么？可口可乐是品牌吗？为什么？一、品牌的构成品牌是一个复合概念，是一个笼统的总名词。二要素说三要素说（品质、形象、服务）六要素说（消费者关注的属性、利益、价值、文化、个性、用户）品牌的二要素说：外显要素+内在要素（一）外显要素（二）内在要素（一）外显要素品牌名称——品牌可用言语表达的， 可读性的部分，是形成品牌的第一步，建立品牌的基础。“可口可乐”这四个字。

品牌与名称的区别品牌标志——品牌中可识别、但不能 用言语称谓的，包括符号、图案、色 彩、字体。

标志物、标志字、标志色、标志包装品牌的外显要素——品牌外在的、 具象的东西，可直接给予消费者较 强的感觉上的冲击，主要是指企业 对具体产品的包装设计等。（二）内在要素：这是品牌内含的因素，不能被直接感觉，它存在于品牌的整个形成过程中，是品牌的精神，品牌的核心。品牌承诺——品牌体现商品或服务个性 和消费者认同感，象征生产经营者的信 誉。品牌是一种货真价实的标志、是一 种产品持续一致的保证。可口可乐——新鲜INTEL——高速处理器宝洁——一直的好品质品牌个性——品牌不同于商标，不仅 是一种符号，更是一种个性。用人作 比喻很容易使消费者接受品牌。万宝路：阳刚、硬汉维吉雅苗条香烟：阴柔品牌体验——消费者的 体验直接影响了品牌印 象。特别是第一次的消 费体验若是不好的消费 体验，则以后需要花费 较大精力去改变消费者 已经先入为主的观念。 这种体验与售后服务有 也有关系。可口可乐：清凉，酷体 验戴尔：无条件上门服务品牌文化——文化是品牌之间最有力的 连接。长久的品牌之所以存在是根植于 品牌之后的文化力量。可口可乐：美国文化，乐观积极茅台：国酒麦当劳超有创意获奖广告可口可乐经典的搞笑国美电器：中国的沃尔玛

国美电器集团成立于1987年元月一日，是中国最大的以家电及消费电子产品零售为主的全国性连锁企业。国美电器集团在全国近300个大中型城市拥有直营门店1300多家，旗下拥有国美、永乐、大中、黑天鹅等全国性和区域性家电零售品牌，年销售能力1000亿元。2003年、2006年国美电器相继在香港、澳门开业，迈出中国家电连锁零售企业国际化第一步；2004年国美电器在香港成功上市；2007年1月，国美电器与中国第三大电器零售企业永乐电器合并，12月，全面托管大中电器；2008年3月，控股三联商社，成为具有国际竞争力的民族连锁零售企业。武汉国美六周年宣传片二、品牌概念的发展轨迹综观多年来对品牌定义的探讨，品牌 理论在品牌定义的探讨上经历了前后 相承的四个阶段：品牌标识品牌形象品牌关系品牌资产品牌标识营销大师菲利普·科特勒认为品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案，或是这些因素的组合，用来识别产品的制造商和销售商。美国市场营销协会（AMA）将品牌定义为：“用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。”杨欢进等《名牌战略的理论与实践》：“毫无疑问，品牌是商品的牌子，是商品的商标。”品牌形象大卫奥格威的看法“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历

史、声誉、广告的方式的无形总合。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定.”~

David

Ogilvy

1955品牌关系品牌资产美国人Alexander

.Biel认为：品牌资产是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的价值……品牌带来的好处是可以预期未来的进账远超过推出具有竞争力的其他品牌所需的扩充成本。台湾陈伟航：品牌会渗透人心，因而形成不可泯没的无形资产……品牌资产的妥善运用可以给企业带来无穷的财富……。韩志锋《品牌是一种资源》：品牌是企业内在属性在外部环境中创造出来的一种资源。它不仅是企业内在属性在外部环境集中体现出来的（外化的）有价值的形象标志，而且因为其能整合企业外不同资源对企业内在属性发展产生反作用，它更是一种资源。小结：以上四个阶段，品牌理论的内涵在深化的同时经历了一个从有形到无形不断虚化的轨迹。品牌理论发展的四个阶段我们还可以看

出：品牌概念经历了从以生产者为中心转到以消费者为中心的轨迹。品牌从一种可视可以感觉的有形标识转向对品牌感受和体验的总和，越来越深入到消费者的心理层面，直至作用于终极价值三、品牌概念辨析品牌与产品品牌与商标品牌与名牌品牌与产品史蒂芬·金的看法“产品是工厂所生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的。产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。”~

Stephen

King,WPP

Group

~每个品牌中都一定有个产品,但不是所有产品都可成为品牌！！品牌与商标品牌是brand，商标是

tarde

mark，两者是不同的概念。商标是产品文字名称，图案记号，或两者相结合的一种设计，向有关部门注册登记后，经批准享有其专用权的标志。商标作为一个法律概念首先出现在1883年的《保护工业产权巴黎公约》上。品牌与名牌名牌是有一定知名度和美誉度的品牌名牌是有时效性的品牌的概念“一个产品是工厂里制造出来的，一个品牌是消费者购买的

”—斯蒂芬·金《发展新品牌》▲品牌就是一个名字、产品、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者。它的功能在于减少消费者选择产品时所须花费的心力。▲品牌对企业而言，是重要的无形资产，完整的品牌评价可以填补短期财务评估与长期策略分析间的落差，取得一个策略平衡点。品牌是在营销或传播过程中形成的，用以将产品与消费者等关系利益团体联系起来，并带来新价值的一种媒介。强调以下三点：第一：品牌是一种媒介第二：强调品牌的形成是一种互动的传播过程第三：品牌能带来价值超越可能梦想成真——“微软”Windows

xp

整合推广案例2001年11月正式上市，微软中国的主要广告代理商：北京灵智精实广告公司整个广告推广分成两个阶段：第一阶段为2001年底，主要目的是推出Windows

XP,建立产品知名度和

Windows

XP的整体品牌形象。第二阶段为2003年，主要目的是通过进一步传达Windows

XP的具体产品优势来建立其好感度和消费者偏好。第一阶段：Windows

XP，我来了2001年11月9日，Windows

XPProfessional和Homeedition在中国上市，推广了一整套的广告方案2001年10月中APEC上海会议期间，是广告投放的最佳时机。而当时上海的各大媒体早已预定，排期安排满满，黄金地段的户外广告资源也被抢占。怎么办？“在行驶的轮船上做户外广告！”独创的巨型流动广告：在行驶的轮船上做户外广告。APEC召开期间，一天24小时，轮船反复行驶。是一种与著名事件结合的公关手段。第二阶段：和WindowsXP一起开始神奇之旅2003年，经过一年半的推广和宣传，已经逐步建立起了Windows

XP的品牌形象。新情况：很多人知道Windows

XP，但没有充分利用起来，买电脑时也较少关心操作系统是不是Windows

XP进一步与客户沟通，告诉客户Windows

XP的神奇功能。要告诉客户的神奇功能： 通过media

player享受轻松制作数码音乐带来的快乐。通过messenger享受即刻数码沟通带来的方便。 通过movie

make在电脑上像好莱坞一样编辑制作自己的电影。 通过digitalptotography享受轻易得到数码照片的乐趣。通过家用电脑fax即可收发传真，轻松办公。通过net

meeting进行多人各地网络视频会议。目标对象：对科技新功能非常感兴趣的家庭用户中的电脑使用者，他们希望能在电脑上做更多的事情，而不仅仅是完成打字、上网等基本操作，但这些功能应该非常容易学会，不用投入过多时间和精力。整合传播方案：海报、平面广告、户外灯 箱、电梯电视、网络广告、线下制作物（ 演示光盘），形式几乎涵盖了除广播外， 所有消费者目所能及的地方。广告语：“超越可能，梦想成真”，充分把 产品的特点和消费者的利益点结合起来由于要传递的功能信息较多，就每个功能 点发展了一套创意，信息单纯、清晰、容 易记忆。“免费明信片”——“不浪费”的媒体形式目标受众：文化素养高，容易接受新 事物，有一定消费能力的白领阶层和 大学生等。发放地点：高档的影院、餐厅、酒吧、咖啡厅、写字楼、酒店、院校等。北京、上海、广州三地约有1000个共印刷了32万张投放于北京、上海、广州三地，几个月中全部被取走。“非典”期间的平面广告“SARS”是威胁，某种程度上也是机会非典环境下，公共场所停止营业，社会活动少，公司放假，许多人改在家办公，网络成为非常时期大家互相沟通和获取信息的主要途径。如何拉近消费者与产品的距离？——用讲故事的形式将人们身边使用

Windows

xp人群的心得体会娓娓道来同时在杂志、报纸的广告版位做了软性文章，从心灵角度与消费者进行沟通。微软广告你的潜力我们的动力篇we

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系列2第二节品牌分类以不同的角度透视，品牌有不同的类 型。分析品牌的各种类型，对于多侧 面掌握品牌，多方法和渠道运用品牌 价值概念，具有一定的借鉴意义与参 考价值，并可根据不同的类别采取相 应的运营手段。一、按影响范围的分类品牌按被谁知的广度和影响地域范围的大小，可以划分为——地区品牌:凡是在某一特定地区范围内公众认知的品牌就被称之为地区品牌。国家品牌：指被本国公众认知的品牌。国际品牌：被世界公众广泛认知的品牌。全球品牌：全球性品牌在全球各地广为分布，从某种意义上可称之为“无国籍品牌”。二、按市场地位的分类按照品牌产品在市场上的地位作为分类标准，可以将品牌划分为：领导型品牌：该品牌产品在其行业市场中占有最大的市场份额。挑战型品牌：在行业市场中名列第二、第三或名次更低的品牌。追随型品牌：位于前两种品牌类型之下，又实行紧随这两种品牌之后策略的品牌。补缺型品牌：基本上没有什么知名度，专门为市场的某些部分服务的品牌。三、按生命周期的分类按照品牌产品的生命周期来划分，可以将品牌分为：新品牌：处于市场导入期的品牌，即刚刚进入市

场，消费者对其品牌的认知较薄弱，还没有占据市场份额的品牌。上升品牌：指处于市场发展期的品牌，即该品牌已经进入市场一段时间，不论其产品活力还是消费者对其的认知程度都处于上升之中。领导品牌：指处于市场成熟期的品牌，即该品牌已经取得竞争优势，获得大部分消费者的认可，更具活力，其市场份额稳定，居于该行业品牌的领导地位。衰退品牌：指处于市场衰退期的品牌，即该品牌开始老化，逐渐失去活力，其产品质量开始缩减，市按价值和消费层次的分类大众品牌；高档品牌按属性的分类产品品牌；企业品牌；组织品牌按形成方式的分类1、以质量取胜的品牌2、以销售创品牌3、从传播着手创品牌4、以优质服务创品牌等等。。。

按行业的分类按技术含量的分类

按知名度层次的分类品牌之间的竞争：领导型品牌与挑战型品牌领导型品牌：品牌产品在其行业中占 有最大的市场份额，如可口可乐、麦 当劳、万宝路、IBM等。任务就是维 护、巩固自己品牌的市场地位。采取 全面防御战略。挑战型品牌：行业市场中名列第二、 第三或更低，如