KM自动售货机市场推广纪实

小城来了马戏团－－KM中国功夫曾经凭着拳打脚踢把洋鬼子打得屁滚尿流狼狈逃窜，不可谓不具有实用性；练功夫之人多讲究“行如风，坐如钟，站如松”，其视觉上的观赏性也不必多讲，因此称其为“博大精深”绝非浪得虚名。然而就象药能治病却也常有副作用一样，中国功夫精妙绝伦的观赏性，恰恰成了中看不中用的“花拳绣腿”的滋生地。象西门庆在武松面前“表演”的拳脚功夫，让不懂习武之人来看，绝对是一样的“站如松”“闪转腾挪移”那么迟早有一天我们也会被一天天成长成熟起来的客户“下课”。公司成立以来，我们一直坚守着“专业敬KM自动售货机有限公司的初次沟通是在电话里，KM的营销总监陈先生在电话中告诉我们，KMKM电子工业集团在大陆的子公司，主营自动售货机，经过数年苦心研发，其产品现已成熟且具自KM备就绪，然后四散收集资料。因特网、北图、书店、零售店头、大街小巷，兄弟们处处留“情”“熊猫头”王海鹰同志向国家动物保护部门邀功——几天没日没夜了几天以后，“熊猫们”20802470%的罐装饮料都是通过自动售货机来销售。在查阅资料的过程中我们还注意到一个非常有趣的现象：据《和讯财经》和《香港商报》报道，日本500原本只在街头一角才有存身之地的小小自动售货机，居然能惊动日本央行，而且特为它发行专币，其影响之大不言自明。GD自动售货机公司。GD确实可称得上行业中的财大气粗者：上市公司；技术上依托天津某大学；市场推广方面，凭DYAB集团以及其它许多规模相对小一些的公司，甚至LG等家电业的巨头也开始初步涉入或表现出涉入意向。自动售货机市场正一步步走“间谍”GD都是当之无愧的领导者和启蒙教育者，也是同行们最有价值的参照物，很自然而然地就被我们当成了研究重点。作“间谍”自然会“咬定青山不放松”GD的比较精准的消息：GD在战略规划方面计划先从省会城市做起，抢占战略制高点，之后再借此影响甚至20GD“跑马圈地”KM找出来那么多的竞争者，任何时候四处树敌都会导致自己被逼上绝路，我们KM的竞争对手分为四种类型。GD的优势得到了充分GD作为上市公司，可以通过配股等手段筹钱，而且还可将产品从股份公司“卖给”GD微超以创造所谓的“赢利”；另外，在技术上，GD依托着天津某大学，从而拥有了源源不断的GD自然就成了唯一做出大规模举措的先行者。GD从省会城市做起，采取的是典型的层层推进式的阵地战。市场上没有完美的策略，很多时候给企业带GD相比，这类企业有一个明显的优势即“船小好调头”，其对市场的反应要相对灵“外来派”“外来客一般多是国内家电业的巨头们。这些公司已有相当的品牌知名度、健全的销售网络与销售队伍，一旦其介GD这一类公司带来灾难性的打击，对其它同行业公司的长远发展也会产生巨大影响。另外一部分属于外国公司，随着入世的临近，嗅觉灵敏的外国同行必然会注意到中国这一具有巨大潜力的市场，他们技术力量强大，资金雄厚，推广手段完善，有着较强的竞争力，是一种不可忽视的威胁。GD是当今市场上唯一做得比较GD相比，均有一定的GDKMKMABDYKMGD先期布下的天罗地GDKM想占据这个位置是不太现实的。KM的实力不相对应，因而也被排除。市场追随者KM人在市场KM人弃之不顾。那唯一的选择就是作挑战者了。市场营销学上将挑战者的进攻策略归纳为几种形式：一是正面进攻，攻其强项，以硬碰硬；二是侧翼进攻，选择竞争者偏僻地区市场或某个细分市场为突破口，以己之长，攻彼之短；三是包围进攻，即看准企业利用迂回战争可争取时间以逐步增强实力，一旦时机成熟，即可转入包围进攻或正面进攻。综观市场，KMGD目前尚有不小的力量悬殊，正面进攻无异于飞蛾扑火自取灭亡；自身无明显优势亦难发现对方鲜明劣势，因而不适于侧翼进攻；没有足够实力拉开阵线，因而不宜打包围战；无力在短期内发动强大进攻因而难凭游击取胜。作了一系列的排除之后，只剩下迂回战术可供选择了，然而迂回战术是否可行，还需要我们再用代入法来做一检验。GD的主攻方向在省级市场，地市级市场则是它目KMKM目前将战略重点放到地市级市场，一来可以避免短期内参与肉搏战，既免去了无谓的伤亡，又为GD暂时无法涉及的二三级市场，另一方面成KMGD正面开打争夺盟主之位就并非不可能。思路进行到这儿，我们脑中不由得就冒出一个词——“马戏团效应”。即一个马戏团如果将演出地点选择在大都市的闹市区，因为大城市已经有太多的一流二流三流的娱乐明星，又有太多灯红酒绿的娱乐休闲场所，小小的马戏团到来，见惯了大场面又有太多事情要忙碌的都市人必然会表现出一副漠然，即便马戏团使出浑身解数，也至多不过只能在当时引得少数路人侧目而已，对整个城市而言，所引起的反响大概也只相当于在大海里多滴入一滴水而已，只能泛起小小且短暂的涟漪，根本不可能掀起浪花。在大都市是没饭可吃了，马戏团怎么办？游走小城呗。在小城会不会旧戏重演马戏团再遭一次冷遇呢？不会。因为小城一把沙子就可以让它马上变浑，只要你能在沙子沉底之前，瞅准了方向，及时地把它狠狠搅上一搅。与大都市相比，小城的文化生活相对贫乏，马戏团的到来本身就足以掀起小小的浪潮，很容易就可以造成一传KM自动售货机来说，此刻正像是在大都市受到重重阻碍不得出头的马戏团，选择到小城市是绝对没错的。而且其将要采取的迂回进攻策略，与“马戏团效应”可说是佳偶天成，天造地设。在迂回策略的指导下，KM去打地市级市场，再根据“马戏团效应”的原理在小城引起轰动，成为明星，若两种策略结合运用得当，KM没有不成功的道理！KM把目标转到地市级市场后，同样的做法照搬过去还会有效吗？IC可以轻松承担起自动售货机不算低的成本，同时又存在较易发掘的潜在需求，因而正是自动售货机市场上最可能成为我们目标客户的人群，不锁定他们，又能锁定谁呢？我们锁定的目标客 那些宾馆、酒楼、银行、医院之类，在小城里多属财大气粗者，而且其中面包变成鲜花?首先是外观上的改造，做鲜花没有美丽的外观是肯定不行的，一定要更美观，更显档次。产品规格上，几乎所有的同行都将自动售货机定位为售货型功能性产品，因而在规格设计上都注重了比较实用的大容量，导致价格偏高，而当我们将自动售货机作了重新定位后，自动售货机所扮演的角色就由最初的售货机变成了装点门面的花瓶，其价值重心也从实际的使用价值变成感觉上的附加价值，这时候，这种单一的大容量就显示出了它的局限性就显得有些憨笨而不实际且价格太高。于是在我们的建议下，KM将产品规格作了修改，修改后的自动售货机家庭增加了几个不同面孔的兄弟——以几种不同规格几种不现容量的产品来适用不同场合的需要。面包经过精心改装后变成美丽的鲜花，可以再次拿出，去赢取美人心了。相反如果先采用招商手段，在当地选取一批有一定实力和一定关系网的经销商，借用他们的力量来进行推广，与自己凡事亲力亲为相比则要省力省时省钱得多。尽管我们的客户对我们的产品目前普遍处于可我们选择的目标客户有个共同的特性，即广泛具有攀比心理。在小城里，同行是冤家的现象表现得极为突出，同行间的竞争气氛也相对浓厚得多，有的相互双方甚至会变成见面不说话的“死对头”。以商场为例，你打折我就酬宾，你搞服装节我就办家电节，你办美食节我就开情人派对，我们可以设想，如果一个商场忽然有一天发现其竞争对手门口放了一台自动售货机，并且吸引了部分人围观，将会是一种什么心情？这好了，选择结婚对象的标准有了，下面就该策划相亲事宜 准备招商吧十一、三种选择KM2345刊登其上的招商广告总让人觉得有面熟之感。可不是，都是两大要素：一，我的产品怎么怎么好；二，我给你提供什么什么样的支持。殊不知，这给人的感觉都是商家在自卖自夸，自说自话，而忽略了代理商们在想什么，典型的由内而外的思维方式。在以往销售工作中，我们经常用这种的说辞与代理商沟通，总能获得极大的回应，屡试不爽，因而我们相信若将其放入招商文案中，必能做到一举抓牢潜在代理商们的眼光和心弦。然后只要我们再摆出足够KMOK二是代理伪劣产品，利润高，见效快，但难免是一锤子买卖，从此会倒了牌子，甚至受到法律制裁看看这匹黑马----KM“代理商的自动提款机”，也正是您期待中的黑KM1KM23、产品科技含量高，市场支持力度大，生产厂 香港KM电子工业集团实2001225日，凝聚了我们多日心血的策划案终于交到了客户手上，对方以最快的速度反馈回来31日，招商广告正式在《扬子晚报》和《新安晚报》上发布，当日中午，我们打电话到南京分公当大家的神经开始一点点松弛下来的时候，我们原有的紧张却像根接力棒，被转交到了南京公司的同事们手上，那群可怜的兄弟们先是被突然火爆起来的客户反应搞了个措手不及，迅即就开始如陀螺一般高速运转起来：建设维护样板市场，接听客户电话，回答客户咨询，接待客户上门，带客户走访样板市场，签合约、发货