《服务营销学》课程思政教学案例

《服务营销学》课程思政教学案例课程代码A0306030课程性质专业必修课授课对象营销专业大三本科生对应章节1.第一章服务的核心概念——服务接触三元组合2.第六章服务的有形展示——有形展示的要素3.第九章服务的营销创新——旅游业营销创新育人目标1.通过“服务接触三元组合”的学习，领会服务中“人”的重要作用，结合传统文化中的“仁义礼智信”来培养学生的人文关怀和诚信意识，树立正确的商业价值观。2.通过“服务的有形展示”的学习，培养学生审美素养，结合李宁案例的剖析，尤其是通过周围因素、设计因素和社交因素，培养学生文化自信，增强社会责任感。3.通过服务补救策略的学习，尤其是服务补救的及时性、主动性和全员性特点，服务补救的步骤和补救策略，以小见大，培养学生系统思维和大局意识。课程思政案例教学设计和实施1.从“仁义礼智信”来诠释服务接触三元组合1.教学导入《乔家大院》让观众感触到了晋商的辉煌和悲壮,

乔家的发家历史，乔家的经商经营、为人处事之道，让人们明白晋商成功的关键在于儒商精神,而儒商精神根本在于“仁义礼智信”。这“五常”贯穿于中华伦理的发展中，成为中国价值体系中的最核心因素。在服务营销过程中，如何体现“仁义礼智信”呢？2.教学内容服务接触三元组合是服务营销学的核心知识点之一，是由著名的服务营销学家克里斯琴·格罗路斯在其研究过程中提出的，他指出：内部营销、外部营销和互动营销，都是企业服务营销战略整体内在的组成部分。外部营销是企业对所传递的服务设定顾客期望，并向顾客做出承诺；内部营销是企业要保证员工有履行承诺的能力，保证员工能够按照外部营销做出的承诺提供服务；互动营销是指顾客与组织相互作用，以及服务被生产和消费的一瞬间，企业员工必须信守承诺。通过此部分内容的学习，对后续服务过程、内部营销策略学习奠定基础。教学重点：服务接触三元组合的内涵；教学难点：外部、内部、互动营销的关系。3.育人元素（1）外部营销“仁”是儒学伦理哲学的中心范畴与最高道德准则，其本义是友爱、互助、同情。“义”是儒家重要的道德规范之一，指人的思想和行为要符合一定的标准。服务企业，要想在市场上享有较高的知名度和美誉度，就要在外部营销过程中把仁爱之德施之于顾客，真诚、友好地对待顾客。先义后利、见利思义、以义求利，树立正确的商业价值观。（2）内部营销“礼”是传统的美德。企业形象建立在员工的一举一动，一言一行之上，员工代表企业，员工的形象在某种程度上也代表企业的形象。企业一线员工的言谈谦和，举止端庄，仪表整洁，精神饱满等风貌是企业的无形财富。“智”是儒家伦理思想的基本概念，指的是聪明智慧的品德。当今市场竞争的焦点已转移到人才的竞争，企业为了提高竞争力，就必须发挥人才的作用。只有重视人才，企业才有希望和前途。正因此，内部营销的重要性显而易见。（3）互动营销“信”是儒家伦理思想中的重要范畴之一，泛指诚实不欺、讲信用的品德。讲信用、守诺言是中华民族的美德。“信”对于一个组织而言，就是信誉。“人无信不立”，信誉对于任何组织而言都是立业的根本。历久弥新的晋商诚信文化，其深受中国古代优秀传统文化的深刻影响，尤其是儒家文化的影响，而在其成功的背后，其根本的原因就在于“诚实守信”的精神，并且将这种精神全面贯彻于经营活动的每一个环节。4.教学方法主要采用案例教学，从电视剧《乔家大院》展开，如乔致庸针对包头各分号欺蒙客商等行为大刀阔斧进行人事变更并制订了新店规，保证了乔家生意稳定的同时也逐步建立了以“诚信”为首的商业秩序。乔致庸以“义、信、利”赢得了包头众商家、股东的支持和信任，乔家的生意又重现生机。结合传统文化中的“仁义礼智信”剖析服务接触的三元组合，通过“连线题”（内部营销、外部营销、互动营销中分别体现了五常中的哪一个？）和小组讨论的形式，在过程中组织和引导学生积极参与，引起学生情感共鸣。图1

《乔家大院》片段2.

从李宁体验店的设计来看有形展示1.

教学导入2021年5月29日，首家中国李宁城市主题店铺——中国李宁宽窄巷子概念店落户成都，这也是目前全国面积最大的中国李宁店铺。宽窄巷子概念店将城市特色、地方文化、购买体验融为一体，让潮流不再是简单复制，更是对中国文化的不断解读与创新阐释。概念店保留当地古建筑风格，采用中式榫卯结构，结合四川民俗民风、宽窄古风等特色元素，前场“悠然竹林”，中场“中国李宁”，后场“少不入川”三个主题相互贯穿。让我们一起走进李宁体验店。2.教学内容有形展示为作为服务营销组合的要素，尤其是区别与有形产品营销组合（4Ps，即产品、价格、渠道、促销）的新要素，是服务营销理论的核心知识点。这部分内容的学习有利于学生深刻理解服务的无形性特征。（1）周围因素。顾客不大会立即意识到的环境因素，例如气温、温度、通风、气味、声音、整洁等因素。一般说来，良好的背景环境并不能促使顾客购买；然而，较差的背景环境却会使消费者退却。（2）设计因素。与周围因素相比，设计因素更能促使顾客购买。设计因素分为艺术设计（例如建筑物式样、风格、材料、格局等）和功能设计（布局、舒适程度等）两类。（3）社交因素。指服务环境中的顾客和服务人员。顾客和服务人员的人数、外表和行为都会影响购买决策。服务人员的仪态仪表是服务企业极为重要的实体环境。服务人员衣着整洁、训练有素、令人愉快，顾客才会相信他们能够提供优质服务。教学重点：周围、设计和社会因素；教学难点：有形展示各要素的运用。3.

育人元素（1）周围因素李宁体验店主打国潮范，既具有中国传统文化特色，又融合现代设计理念；店内颜色、材质、灯光以及道具形态等都区别于李宁传统门店，更具时尚气息；李宁在服装周上大胆采用中国元素，采用“番茄炒蛋”色，运动和时尚结合，把国潮推向世界。在宽窄巷子概念店开业当天还特别加入“红黄”灯笼。通过李宁体验店前后发展对比，对“国风+潮流”的理念产生情感共鸣，增强文化自信。图2

《服务营销学》微课片段（2）设计因素

“颜值即正义”时代，有特色的门店更能吸引消费者进店、打卡、消费，带来愉悦的购物体验。宽窄巷子概念店在设计上极具特色，在保留原有建筑基础上采用中式榫卯结构，在空间上选择了宽巷子中唯一一处保留原建筑已有结构的院落，结合四川民俗民风、宽窄古风等特色元素塑造整体概念场景。在这里，你可以看到成都现代时尚文化与历史古朴韵味的融汇。主题概念店从空间装置到产品陈列，都鲜明带有本地特色打造出运动潮流新坐标。通过感受概念店的特色设计，增强文化自信。图3

学生课外“探店”（3）社交因素李宁宽窄巷子概念店深耕城市文化，并通过潮流运动的设计进行诠释，带给顾客更多城市生活方式的体验，展现了李宁品牌对于中国文化的理解和传承，也赋予了城市文化以新的运动基因。与此同时，李宁服务标准进行升级换代，导购成为服务顾问和运动专家，拉近品牌和顾客间的距离。4.

教学方法主要采用案例教学，学生课前通过微课的学习，掌握核心概念，在课堂上主要通过李宁概念店的有形展示周围因素、设计因素和社交因素的剖析，结合小组讨论，让学生体会有形展示的作用，通过课外的“探店”对比不同有形展示的特点。此部分内容让学生关注创新的同时，培养审美素养，感受文化和品牌的结合，形成文化认同，增强文化自信。3.

从国学经典名言警句中来体验服务补救策略教学导入俗话说得好，亡羊补牢，为时未晚。随着服务业的迅速发展以及制造业的服务化转型，以服务作为经营重点的企业所占比例越来越大；顾客日渐“挑剔”，企业发生服务失败或失误的可能性也越来越高，甚至就算企业没做错，顾客也会鸡蛋里挑骨头。在这种情况下，企业应该怎么做才能避免因服务失误而导致利益损失？或者，能否通过成功的服务补救而增加企业利益呢？教学内容服务补救是企业针对服务失败和顾客抱怨所采取的一系列补救行动，以重新建立顾客满意和维持顾客忠诚。服务补救是客户关系全生命周期管理的关键构成部分，即使是全世界最出色的企业，也不能避免的会出现服务失败，如航班延误、快递遗失、理赔困难等。恰当、及时和准确的服务补救可以减弱顾客不满情绪，并部分地恢复顾客满意度和忠诚度。除了必要服务补救的步骤外，还有几个影响服务补救的要素，它们分别是制定服务标准和服务补救标准、员工培训与授权、开辟顾客投诉渠道以及组织学习等。教学重点：服务补救的特点，补救策略；教学难点：如何选择补救策略。育人元素（1）服务补救的及时性、主动性和全员性儒家、道家、法家、墨家等先秦诸子的思想中包含了诸多东方管理的智慧，如“服务补救的特点”这部分可以与“防患于未然”、“防微杜渐”、“未雨绸缪”、“亡羊补牢”等结合，培养学生的系统思维和大局意识。（2）服务补救策略的选择“不以规矩，不能成方圆”、“有则改之，无则加勉”，既然服务失败对任何一家企业都是在所难免的，那么服务补救就应该是企业服务顾客过程中的一种常态机制。发生服务失败和顾客抱怨不可怕，可怕的是企业没有做好应对顾客抱怨的准备和灵活有效的措施。面对服务失败和顾客抱怨，企业需要认真分析服务失败的原因和顾客抱怨的根源，及时采取有针对性的补救策略。通过国学经典名言警句来培养学生的系统思维和大局意识。教学方法学生通过课堂情景模拟“一次失败的服务”来体验服务过程中失败的原因、服务补救的特点和服务补救策略。教师组织学生互相提问和追问，引导学生深度学习。在模拟的过程中，同时培养团队协作精神。图4

学生课堂情景模拟特色及创新课程内容反映前沿性和时代性，拥抱中国元素，融入中国故事。服务无处不在，思政元素与服务有机结合点多。通过本土品牌案例导入、生活情境模拟、时政素材植入，结合服务业新发展和营销创新研究新进展，在教学内容中有机融入诚信意识、文化自信、商业价值观、社会责任等思政元素，让课程思政教学润物细无声，让思政教育入脑入心。教学设计聚焦知识能力素质的有机融合，实现学以致用的目标。基于“学思结合，知行合一”的教学理念，融合案例教学、启发式教学、实践教学等方法，运用“聚焦问题、激活旧知、论证新知、应用新知、融会贯通”的五星教学模式，充分调动学生的积极性，使“课堂活起来，学生动起来”培养学生解决复杂营销问题的综合能力和高级思维。教学成效通过案例思政教学，学生对服务营销相关概念有了更深层的认识，在作业中（图5），结合实际例子，谈到了个人、企业、社会之间的关系，内部、外部和互动营销是一个整体，在这个过程中，培养了人文关怀意识，也对培养正确的商业价值观奠定了基础。思政成效更表现在学生的一言一行中。（图6）

图5

学生作业截图

图6微信群截图

课程思政建设成效：2021年，《服务营销学》成为第一批省级课程思政示范课程，并获省高校课程思政优秀教学微课。2022年浙江省第二届高校教师教学创新大赛课程思政微课专项赛文科组三等奖。教学反思首先，面对经管类学生，他们市场敏