【青岛海尔公司渠道冲突问题及完善对策】4300字

青岛海尔公司渠道冲突问题及完善对策摘要渠道建设是一个企业经营的根基。近几年互联网技术的高速发展，渠道发展也指向多元化趋势。企业现有分销渠道众多，但存在注重渠道数量从而忽视渠道质量的现象，多种渠道的共同运营下，企业自身渠道质量不达标必然会导致一些问题的出现，对此分销渠道的优化就显的尤为重要。本文通过分析案例公司其存在的问题，综合运用多学科知识，对存在的问题提出解决方案，通过优化渠道实现渠道效率的提高、渠道的进一步整合优化，从而为其它白色家电企业提供可借鉴的经验。关键词：分销渠道；渠道现状；渠道优化；青岛海尔目录TOC\o"1-3"\h\u121782青岛海尔公司概述 2100813青岛海尔公司各渠道冲突的问题 2221293.1商超渠道存在的问题 2288543.2经销商渠道存在的问题 3109343.3转销渠道存在的问题 394053.4电商平台存在的问题 4141473.5小结 4214524青岛海尔公司分销渠道优化策略研究 4164054.1分销渠道广度优化 4151064.2对现有成员进行业务能力培训 5149954.3规范的经销商管理 57113结论 61433参考文献 71引言企业立足于市场，归根到底看渠道。本着“打铁需要自身硬”的道理本文希望通过对的青岛海尔企业环境、现有分销渠道进行分析了解，从中找出青岛海尔企业渠道存在的问题，通过对找出的问题提出不同方面的渠道优化策略，通过优化青岛海尔公司渠道实现渠道效率的提高、渠道的进一步整合优化，帮助青岛海尔公司形成自身独特的竞争优势，从而使青岛海尔公司在同行业市场竞争中不断前进。（1）对青岛海尔公司的意义。本论文主要通过对海尔电器公司分销渠道现状，分析其现状全方位把握了现有分销渠道所需应对的问题，探讨青岛海尔应该从哪些方面在进行巩固和优化创新渠道，有针对想的提出处理此类问题的方法和建议，优化其架构和渠道布局，打造更加完善、合理的渠道网络，增强青岛海尔企业的渠道结构合理性、渠道成员优质化、零窜货现象，保持企业在市场上永久竞争力。（2）对同类白色家电公司的借鉴意义。通过对本论文的撰写，使我们认识到渠道建设的重要性，通过分析知道怎样去改善和避免，并将其运用到以后的工作中，对其相近白色家电行业有着重要借鉴意义。2青岛海尔公司概述青岛海尔公司是白色家电行业的代表性企业，深耕白色家电领域多年，青岛海尔在曾经在2018-2020年三年连续获得“国家白色家电企业荣誉金奖”、“国家优质纳税企业”以及入围了华润排行榜排出的“全球优质白色家电企业500强”。青岛海尔的发展是我国白色家电行业改革创新的缩影，因此能够在很大程度上代表着白色家电企业的发展状况。公司秉承“实干创造未来”的企业精神，坚持做出高品质产品，本着“追求、质量、技术、精神”8字宗旨，基于白色家电市场需求进行不断创新，使公司始终处于白色家电行业前沿，引领白色家电行业的发展。董事会总经理董事会总经理监事会运营总监财务总监行政总监市场总监投标部招标部信息部生产部销售管企划部财务部审计部人力资源部行政办公室销售分公司一销售分公司三销售分公司二销售分公司四采购部技术总监技术部客户服财务科一财务科二财务科三财务科四3青岛海尔公司各渠道冲突的问题3.1商超渠道存在的问题（1）渠道销售费用占比高。青岛海尔公司虽与知名集团达成直接合作，没有中间商的加入，缩减不必要的销售费用开支。但合作集团自身有多家分店，S-合作集团-集团旗下分店的渠道结构从零级变为多级，造成了青岛海尔企业在渠道管理上的难度，其在商超渠道销售费用占比高达42.34%(郝天昊,方思琪,崔雨,2022)。（2）经销商缺乏规范管理。与本地知名的超市合作，青岛海尔企业在与其合作过程中便需要中间商的加入，由于海尔电器企业对经销商筛选不够严格，导致部分经销商对企业下大的执行力度不够，在很多省份商超市场中很少见到青岛海尔的产品(史春雪,汤静雯,薛海瑶,倪静,2023)。（3）渠道成员业务能力欠缺。同时也存在青岛海尔企业自身以及经销商对商超这一部分市场运营管理不够专业、精细化，面对不同的客户群体，由于合作的渠道成员储备的产品知识、销售技巧、商务礼仪方面缺乏专业培训，总会出现服务不到位的情况，造成青岛海尔公司渠道不同层级业绩参差不齐情况。3.2经销商渠道存在的问题（1）两级经销商市场运作力不足。在重点地级市设有经销点，可以辐射周边的市县市场，但以经销点为中心，向外扩大服务，但由于他们面对的客户群体是不同的，总会出现服务不到位，两级分销商中都存在个别区域经销商由于所辖区域过大，对青岛海尔公司渠道利润低的区域市场运作力度不足，出现部分终端市场空白情况，甚至放弃所划分市场的情况(阎宇轩,江紫薇,余天佑,盛思,2021)。（2）业绩压力导致渠道窜货。同一区域的同级经销商为保证自身经营，采取低价销售策略导致区域市场价格波动的情况，造成经销商业绩参差不齐，甚至出现无法维持经营的状况(易明宇,谢天行,侯文涵,2021)。（3）渠道成员激励措施不完善。青岛海尔企业目前的激励措施有通过邀请经销商参加经销商大会，进行年度颁奖并给予现金奖励，渠道成员奖励多以现金奖励直接激励方式。渠道激励形式单一，缺乏实用性、使用长久性，对于渠道成员激励保障上也存在实质性措施保证渠道成员的奖励真正落实到个人。3.3转销渠道存在的问题（1）渠道结构长，渠道成员能力不达标。没有中间商的加入，渠道上的优势突出，但在转销渠道中大型转销企业开设分店，便需要中间商的加入，转销渠道的成员长度也相应增加，中间过程中出现的配送超时、价格不对等问题频频发生。（2）同一合作企业授权中间商多。同一集团分公司授权大量经销商，经销商的过度饱和，出现“狼多肉少”的现象，不利于青岛海尔公司经销商的销售积极性，容易导致企业轻易失去对经销商和合作企业市场的控制权(夏紫萱,姜飞扬,范紫瑶,柳泰)。3.4电商平台存在的问题（1）平台利用不充分。在不同电商平台，由于存在类似白色家电产品和类似服务而争夺普通消费者，存在着平台之间交叉产品的风险。在消费者眼中，自营是有责任信度高的更多的大牌白色家电企业才能做得，消费者更倾向于选择自营店和旗舰店。电商其他平台发挥作用甚微(阮韵如,邱天行,苏静,2021)。（2）渠道存在价格差。现如今青岛海尔企业是O2O等多元化渠道模式，客户在线上浏览、比较、下单，到线下店铺去体验、消费以及享受服务，从而达到线上揽客的目的(邹晓晨,柯静怡,卫雨)。就存在线上线下存在价格差以及线下经销商的客户跑到线上购买，造成青岛海尔公司经销商客户流失，损害其利益，导致两渠道冲突。青岛海尔企业采用020分销模式进行产品销售。3.5小结存在问题总结：青岛海尔企业在分销渠道中，线下直营、经销商、商超渠道结构中存在因渠道不同层级或同一层级成员的增加，导致销售费用占比增加，即渠道在长度、宽度等方面存在问题(幸晨辰,沈雨蓉,雷天昊,贺思,2022)；电商平台、转销渠道、商超渠道以及经销商渠道普遍存在渠道成员业务能力不达标，目标得不到贯彻执行，渠道在成员的选择和培训等方面存在问题。渠道冲突经常发生。多渠道模式渠道存在渠道成员为了共同的目标而达成合作关系，必然为了自身利益的最大化而与青岛海尔公司的其他渠道成员展开竞争。当一个青岛海尔渠道成员意识到另一个渠道的成员的行为可能会损害他的利益时，他会采取一系列措施来防止其他渠道的成员对他的威胁(张文杰,王轩,李心远,刘宇)。通过查阅文献了解到，青岛海尔公司2020年业务监察组不完全统计企业存在同区域或同价区违流39起，跨渠道违流10起，跨销售区域违流15起。不同渠道成员在实现目标和赚取利润的过程中，会跨区域或低价销售他们的产品，以尽快销售。以上数字仅通过多企业内部人员咨询所的，还有更多潜在未被发现或未知的窜货行为在存在。4青岛海尔公司分销渠道优化策略研究4.1分销渠道广度优化分销渠道广度的优化即是选择一个渠道还是选择多个渠道。对于渠道广度方面青岛海尔企业现有渠道运用方面，渠道的数量上毫无弊端，多种渠道共同运行，但通过对青岛海尔公司分销渠道问题进行分析，发现其对于各渠道的利用方面部分渠道未达到充分利用。海尔电器公司企业应从线上线下融合运营方面，培育多渠道融合发展理念，通过线上渠道依托大数据分析，对青岛海尔公司客户进行群体化、针对性营销(邹晓晨,柯静怡,卫雨);线下实体渠道负责满足客户参与创造和提供极致体验，协调线上线下发展，青岛海尔客户根据自己的实际情况选择自己的购买渠道，然后定期对企业渠道的顾客选择使用率进行市场调研分析，对渠道利用率低的进行删减或者着重建设，如快手、抖音小店等，提高渠道利用率，加速青岛海尔企业在全国的市场覆盖速度。4.2对现有成员进行业务能力培训对现有分销渠道成员的培训可以从以下几个方面开展：首先是产品知识、技术的培训。培训群体包括从企业到渠道终端这一过程中的所有业务员，针对企业销售部、电商部、一级经销商群体需要培训他们对青岛海尔企业六大类产品进行全面了解掌握，使用到的相关技术能够熟练操作。针对二级经销商以及合作集团企业伙伴对他们青岛海尔白色家电相关业务员进行有针对性的产品知识培训。让每个成员通过对青岛海尔产品知识、技能的培训，提升自己产品理论储备，提升其专业性，让客户和合作伙伴认可(吴宏博,周天佑,徐宁静,许明哲,马晨,2021)。其次是青岛海尔的销售培训。销售知识、技巧的储备就如同上战场的武器，培训重点应放在产品的竞争优势、销售技巧等方面。最后是商务培训。礼仪方面需要对海尔电器公司的渠道成员进行礼仪培训，在拥有业务能力、销售技巧的理论武装上，外在的形象管理方面更能让得到服务者的信任。其次帮助渠道中的中间商群体了解产品的审核采购流程，避免他们在这一环节不必要的时间浪费，提高采购效率(高雨萱,王思颖,朱博文)。对于培训上的理论知识方面，培训结束直接进行线上或者书面测试；参训后巩固运用方面，青岛海尔企业可以对参训成员进行随机电话抽查提问，或线下派专员暗访亲身体青岛海尔企业现有渠道中成员实际运用情况。对分销成员的考察结果，可以结合本文提到的经销商打分表纳入评估体系。4.3规范的经销商管理企业和经销商建立联销共赢体。经销商交给青岛海尔企业一定的保证金经销商按时结交货款，且没有扰乱市场秩序的窜货行为，遵守海尔电器公司政策的经销商，公司会以高于市场利息的方式归还保证金。青岛海尔公司需严格限制经销商的销售区域，实行区域负责制。在不同区域的商品上打上不同的编码，与出厂日期印在一起，杜绝更改信息的现象，从根源上减少跨区存货行为，对于跨区窜货进行匿名举报，一旦出现窜货，迅速追踪到产品来源，为厂家处理窜货提供真凭实据，对经销商进行处理。结论本文作者只是从青岛海尔公司现有分销渠道实际情况进行分析，就发现的问题提出自己对渠道优化方面的见解。提出的渠道优化策略对企业实用并不存在普遍、长久适应性，因此还需要对各个分销渠道进行研究，更好的观察调研其分销渠道网络暴露出的不同问题，不断总结青岛海尔企业以往经验教训，进行策略创新，立足找寻让企业渠道长久、普遍适应变动市场环境的渠道优化策略。

参考文献[1]郝天昊,方思琪,崔雨.基于交易成本理论的A公司分销渠道建议措施[J].企业科技与发展，2022(12)：301-302.[2]史春雪,汤静雯,薛海瑶,倪静.浅谈中小企业营销渠道创新管理问题及解决办法[J].中小企业管理与科技(中旬刊)，2023(02)：21-22.[3]阎宇轩,江紫薇,余天佑,盛思.黑龙江省“线上线下”渠道融合发展研究[J].北方经贸，2021(11)：8-10.[4]易明宇,谢天行,侯文涵.新零售双分销渠道营销模式下服装企业盈利能力的研究——以太平鸟时尚服饰股份有限公司为例[J].商场现代化,2021(17)：12-14.[5]夏紫萱,姜飞扬,范紫瑶,柳泰.实体渠道亟待重振线上要增量更要质量[N].中国出版传媒商报，2021-01-22(005).[6]阮韵如,邱天行,苏静.新经济下的海尔电