《市场营销学》市场营销专业全套教学课件

项目一营销概述市场营销调研市场开发分析4Ps营销计划全套可编辑PPT课件01了解市场营销学相关知识02树立企业营销观念03掌握营销创新策略

理解学习市场营销学的重要性

理解市场营销学的研究对象、内容

提高营销重要性认识【知识目标】了解市场营销学的产生与发展理解市场营销学的研究对象和内容掌握市场营销学的核心概念【能力目标】一、市场营销学的产生和发展市场是由那些具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。简单而言，市场应包括人口、购买力和购买欲望三个主要因素，只有具备了三要素的市场才是一个现实有效的市场。（一）什么是市场一、市场营销学的产生和发展（二）市场营销学的产生和发展市场营销学这门学科是在19世纪末自由竞争资本主义向垄断资本主义过渡、资本主义基本矛盾日益尖锐的基础上产生的。1．形成时期19世纪末到20世纪初，随着美国制造业向垄断资本主义过渡，新的科学的管理方式的应用，使企业生产效率大大提高。如何使产品畅销就成为新的课题。为此，经济学家开始研究产品销售的推销技巧和方法。1905年，美国宾夕法尼亚大学开设了名为“产品市场营销”的课程，1912年，哈佛大学出版了第一本以分销和广告为主要内容的《市场营销学》教科书。一、市场营销学的产生和发展（二）市场营销学的产生和发展2．应用时期

20世纪30年代到第二次世界大战结束，是市场营销学成为社会应用学科的时期。资本主义国家在1929年至1933年爆发了严重的经济危机，生产过剩、产品大量积压，因而，企业生产的产品如何转移到消费者手中，自然成为了市场学家深入钻研的课题，市场营销学因此从课堂走向了社会实践，并初步形成体系。1926年，美国成立了全国市场营销学和广告学教师协会，1936年成立了美国市场营销学学会。一、市场营销学的产生和发展（二）市场营销学的产生和发展3．变革时期学者们提出了新的观点，即生产者的产品或劳务必须适合消费者的需求与欲望，提出了营销活动的实质，即企业对于动态环境的创造性的适应。使企业的经营理念从“以生产为中心”转变为“以消费者为中心”。在这种新的经营理念下，市场成为生产过程的起点而不是终点，营销突破流通领域，延伸到了生产过程及售后过程；市场营销活动不仅是推销已经生产出来的产品，而是通过消费者的需要与欲望的调查、分析和判断，通过企业整体协调活动来满足消费者的需求。一、市场营销学的产生和发展（二）市场营销学的产生和发展4．发展时期进入20世纪70年代，市场营销学更紧密地结合经济学、哲学、心理学、社会学、数学及统计学学科，而成为一门综合性的边缘应用科学，并且出现了许多分支，如消费心理学，工业企业市场营销学，商业企业市场营销学等。现在，市场营销学无论在国外还是在国内都得到了广泛的应用。二、市场营销学的研究对象（一）市场营销的含义市场营销学的研究对象是企业的市场营销活动及其发展规律，即市场营销。市场营销是一种创造性行为1

市场营销是一种自愿的交换行为2市场营销是一种满足人们需要的行为3

市场营销是一种管理过程4

市场营销是一种企业参与社会的纽带5（二）市场营销与销售、促销、推销的区别二、市场营销学的研究对象市场营销市场调研市场细分目标市场选择市场定位产品策略价格策略促销策略分销策略人员推销广告宣传营业推广公共关系产品陈述处理异议促进成交关系管理寻找客户拜访客户发掘需求了解产品市场营销与促销、推销的区别（二）市场营销与销售、促销、推销的区别二、市场营销学的研究对象现代企业市场营销活动包括市场营销研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进和售后服务等，而销售仅仅是现代企业市场营销活动的一部分，而且不是最重要的部分。市场营销活动与销售活动的区别如下表：市场营销活动推销活动目的不同满足顾客需求，同时实现企业目标推销产品出发点不同从顾客的需求出发从企业已有的产品出发活动的起点不同从产前环节开始，从需求调查、产品选型、产品设计开始从产后环节开始，从产品销售开始顾客反应不同需求被满足，满意强制性接受产品，可能不满意三、市场营销学的研究内容市场营销组合是市场营销学的主要研究内容。营销组合包括企业为影响产品需求所能做的所有事情，它可以分为四个变量，即：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion），由于这四个词的英文字母都是P，再加上策略（Strategy），所以简称“4Ps”组合。营销组合目标市场促销·广告·人员推销·宣传·销售推广渠道分销渠道实体分销·零售商·储存·批发·运输

·仓库价格·价格/消费者反应关系·价格/成本关系·价格/竞争反应关系产品·质量

·产品线的宽度与深度·保修·担保·服务·包装（一）市场营销组合的基本构架三、市场营销学的研究内容1．产品（Product）

产品是公司提供给目标市场的货物和服务的组合。产品策略指企业与产品有关的计划与决策。产品策略的核心问题是如何满足顾客的需要。企业在进行有形的物质实体开发时，尤其不应忽略连带服务的开发。例如，联想集团公司生产的IBM笔记本电脑包括主机、鼠标、各种数据线、手提包和其他几种零部件这些产品；而联想公司提供的IBM笔记本的若干服务与全面的产品保证，同样也属于产品的一部分。（一）市场营销组合的基本构架三、市场营销学的研究内容2．价格（Price）

价格是消费者为获得商品所须付出的金额。定价决策包括估量顾客的需求和分析成本，以便选定一种吸引顾客、实现市场营销目的的价格。同时定价还必须考虑目标市场上的竞争性质、法律政策限制、顾客对价格的可能反应以及考虑折扣、折让、支付形式、支付期限等相关问题。例如，联想公司给出其建议经销商销售每台IMB笔记本的零售价，但联想的经销商很少按标价收取全部金额，通常会与每一顾客协商价格、提供折扣等，并且使价格能吻合购买者对购买笔记本所感受的价值。（一）市场营销组合的基本构架三、市场营销学的研究内容3．渠道（Place）

渠道策略，又称为分销策略。大量的市场营销职能是在分销中完成的。渠道的计划与决策，是通过渠道的选择、调整、新建和对中间商的协调安排，来控制相互关联的市场营销机构，以利于更顺畅地达成交易。例如，联想公司维护了销售诸多不同型号电脑的一大批自营经销商，还小心谨慎地选择经销商，并给予经销商坚定的支持；经销商库存有许多联想电脑，为顾客展示电脑、协商价格、成交以及提供售后电脑增值服务。（一）市场营销组合的基本构架三、市场营销学的研究内容4．促销（Promotion）促销是企业为宣传其产品优点和说服目标顾客购买所采取的各种活动。例如，联想花费较大代价成为第29届奥运会合作伙伴，提高产品在顾客心中的位置；并且，联想每年都花费大量的广告费，以告知消费者有关公司及其产品的情况；经销商的推销人员协助潜在顾客并说服他们认可联想产品是最适合他们的电脑；联想公司及其经销商还提供一些特别的促销手段——销售折扣、现金折扣、低息贷款等作为额外的购买诱因。（一）市场营销组合的基本构架三、市场营销学的研究内容“4Ps”仅仅是市场营销战术，其目的是在已有的市场中提高本企业产品的市场占有率。它们的组合是否得当，是由战略性的“4Ps”决定的。如果加上“政治权力”和“公共关系”，成为“6Ps”。这不仅要提供市场占有率，而且还要打进和占领新的市场。4Ps

现代市场竞争越来越激烈，新的需求不断出现，任何企业不可满足于现有市场占有率，应该发现和开发新市场。（二）市场营销组合的特点三、市场营销学的研究内容1．可控性影响企业营销活动效果的因素有两种：一种是企业不能有效控制的，如政治、法律、环境等因素；另一种是企业可以控制的，如产品、价格、渠道、促销等因素。4Ps营销组合理论所包含的四个因素都是企业可以控制的，企业可以根据外部环境和自身情况，选择合适的营销组合策略。并随环境或者自身的变化，及时调整各项营销策略，从而制定最佳营销组合。（二）市场营销组合的特点三、市场营销学的研究内容2．复合性市场营销组合包含两个层次：第一层包括产品、价格、渠道和促销四大因素组合；第二层是上述四个因素又各自包含的若干小因素组合，如产品策略中又包括产品、服务、品牌与商标、产品生命周期、新产品开发等策略组合。

企业在制定市场营销组合时不仅可以选择四大因素之间的最佳组合，而且可以恰当安排每个因素内部的组合，更加灵活多变，具体实用。（二）市场营销组合的特点三、市场营销学的研究内容3．统一性企业营销组合策略首先是由产品、价格、渠道与促销这四要素构成的统一整体，再者各要素之间以及各要素内部必须保持相互协调，为满足目标顾客的需求服务。

最佳市场营销组合不是产品、价格、渠道、促销的简单相加，即4P≠P＋P＋P＋P，而是要使它们整体协同。正是基于此，企业要构建一个由高层统一调度，市场营销各部门相互配合的营销体系来确保营销策略的有效实施。三、市场营销学的研究内容（二）市场营销组合的特点4．动态性营销组合的动态性主要包括两个层面：一是营销组合必须随着外部市场环境和企业自身情况的变化而做出相应的调整；二是当营销组合中的产品、价格、渠道、促销四因素以及各自内部诸因素中任何一个发生变化，就会出现一个新的营销组合。营销组合的动态性要求企业应根据市场需求、竞争者状况、企业自身等各方面的变化，及时调整自己的营销组合策略，从而在市场中占据主动。01了解市场营销学相关知识02树立企业营销观念03掌握营销创新策略理解市场营销观念对企业的重要性树立现代营销观念提高对市场需求的认识【知识目标】了解市场营销观念的产生与发展掌握市场营销观念的演变掌握现代营销观念与传统营销观念的区别掌握市场营销需求的类型【能力目标】一、企业营销观念的演变市场营销观念是企业市场营销活动的指导思想，其核心是如何处理企业、社会和顾客三方的利益关系。伴随着市场的不断发展，企业的市场营销观念经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念到社会市场营销观念的演变历程。真正的营销观念形成于第四个阶段的市场营销观念，这是市场营销观念演变进程中的一次重大飞跃。一、企业营销观念的演变（一）生产观念“我们生产什么，就卖什么”生产观念是一种重生产轻市场的观念，盛行于19世纪末20世纪初的西方。该观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业的中心任务是组织和利用所有资源，集中一切力量提高生产效率和扩大分销效率，降低成本，扩大市场。生产观念是在卖方市场条件下形成的。在资本主义工业化初期以及二战后期一段时间内，由于物资短缺，市场上产品供不应求，生产观念在企业经营管理中流行一时。我国计划经济体制下，由于产品短缺，企业不愁其产品没有销路，因此，企业也奉行生产观念。一、企业营销观念的演变（一）生产观念例如，福特公司1914年开始生产的黑色T型车，就是在生产观念的指导下创造出奇迹的。到1921年，福特T型车在美国汽车市场上的占有率高达56%。

但是随着生产效率的提高，供求形势的变化，这种观念使很多企业陷入困境。福特汽车在实行生产观念后不久，便陷入困境，几乎破产。一、企业营销观念的演变（二）产品观念产品观念与生产观念几乎在同一时期流行。该观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，因此企业应致力于生产优质的产品，并不断精益求精，达到完美。持产品观念的企业重视产品质量，认为“好酒不怕巷子深”。产品观念把市场看作是生产过程的终点，而不是生产过程的起点，忽视了市场需求的多样性和动态性，过分重视产品而忽视消费者需求，最终导致“营销近视症”。因此，只致力于精工制造而忽视市场需求的最终结果是其产品被市场冷落，经营者陷入困境。一、企业营销观念的演变（三）推销观念推销观念盛行于20世纪30—40年代的西方。这一时期，资本主义经济由“卖方市场”向“买方市场”过渡。该观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会自觉购买大量本企业的产品，因此企业管理的中心任务是积极推销和大力促销，以诱导消费者购买产品。持推销观念的企业以卖方为中心，相信产品是“卖出去的”，而不是“被买去的”。他们收罗大批推销专家，做大量广告，致力于产品的推广，以求说服、甚至强制消费者购买。其典型语言是“我们会做什么，就努力去推销什么”。一、企业营销观念的演变（四）市场营销观念市场营销观念形成于20世纪50年代。伴随着第三次科技革命的兴起，西方资本主义市场经济迅速发展，社会产品极大丰富，消费者要求不断提高。企业迫于竞争压力，开始认真研究消费者需求。市场营销观念认为，实现企业经营目标的关键在于正确确定目标市场的需求，一切以消费者为中心，并且比竞争对手更迅速地向目标市场传送所期望的产品。持市场营销观念的企业以顾客为中心，按需生产，以销定产。“顾客需要什么，我们就生产什么”一、企业营销观念的演变（五）社会市场营销观念20世纪70年代起，随着全球环境破坏、资源短缺、人口激增、通货膨胀等问题日益严重，要求企业顾及消费者整体利益与长远利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的理论及观念，如人类观念、理智消费观念和生态准则观念等，其共同点是都认为企业生产经营不仅要考虑消费者眼前需求，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益，这类观念统称为社会市场营销观念。社会市场营销观念的基本核心是以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。持社会市场营销观念的企业以消费者利益与社会利益作为企业营销活动的中心，综合运用各种营销手段，引导消费者合理消费，重视追求企业的长远利益和社会的全面进步。二、现代营销观念与传统营销观念的区别（一）工作目标不同传统营销的销售人员工作目标无疑就是卖出产品而已。而现代营销面对激烈的市场竞争和企业越来越注重长远的发展，销售工作的目标已经发生了改变，现代营销的工作目标是培养忠诚客户。销售人员不断地发现潜在客户、不断地将其转变为临时客户、进而转化培养成忠诚客户，忠诚客户不会轻易受到市场冲击或竞争对手的进攻就改变合作关系。

销量稳定、销价稳定、回款稳定，便于计划和预测未来的销售情况，及时为企业发展提供信息。（二）服务理念不同传统营销也注重销售服务，一般是指产品三包等。二、现代营销观念与传统营销观念的区别‘‘‘‘其基本理念是公司事先承诺的服务内容，在实际运作时，在此范围内商家会严格操作。服务是依附于产品的。而现代营销为了更具竞争力，而大大提高了服务的比重。甚至有些企业认为：我卖的是服务，产品是因服务而发生的。具体操作的表现形式就体现在现代营销服务内容不受限制，没有约定。只要是客户的需求就是服务的内容，而且往往是企业主动走访、咨询从而发现客户的需求，真正让客户体验上帝的感觉。（三）营销人员的素质要求不同传统营销的销售人员只要有销售意识、口齿伶俐、会报价、会算数基本就可以从事销售工作；而现代营销需要销售人员应该具备的有谈判能力、公关能力、协调能力、调研能力、分析解决问题能力以及基本的技术常识等，是一个高素质的综合性人才。除了卖产品，销售人员还代表着公司形象，肩负着代表公司与顾客直接进行信息沟通、反馈信息的责任。二、现代营销观念与传统营销观念的区别（四）营销策略不同在营销方式上，现代营销的企业竞争是一种以顾客为焦点的竞争形态，争取顾客、留住顾客、扩大顾客群、建立亲密的顾客关系、分析顾客需求、创造顾客需求，一切都是以顾客为中心。而传统的营销方式是以生产观念、产品观念和推销观念指导工作，是以企业自身为出发点。二、现代营销观念与传统营销观念的区别现代营销将改善企业对产品的品牌策略、定价策略、营销渠道和广告策略。（五）沟通方式的不同传统的促销手段一般只能提供单向的信息传输。信息传送后，企业难以及时得到消费者的反馈信息，因此生产经营策略和企业营销方式的调整往往会滞后一步，这必然会影响到企业目标和企业盈利的实现。同时，在传统的营销方式下，消费者总处于被动地位，他们只能根据广告在媒体中出现的频率、广告的创意等来决定购买意向，很难进一步得到有关产品功能、性能等指标。

现代营销模式下，企业以交互式营销宣传沟通方式，一方面把信息及时地、源源不断地传递给消费者和公众，另一方面通过线下线上可以最大限度地搜集市场反映，从而最大限度地促进与购买者和潜在购买者之间的信息沟通，企业可以为用户提供丰富详实的产品信息，同时，用户也可以通过网络平台向企业反馈真实的信息。有利于企业及时调整营销策略。二、现代营销观念与传统营销观念的区别三、市场营销需求（一）市场需求状况市场营销需求管理的类型根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出八种不同的需求状况。1负需求2无需求3潜伏需求4下降需求5不规则需求6充分需求7过度需求8有害需求2．无需求

无需求的情况是指顾客对产品根本不感兴趣或无动于衷。例如，农场主可能会根本无意于某一新式耕作方法。此时，需求管理的任务是刺激市场营销，想方设法把产品的功效与人们的自然需求与兴趣结合起来。1．负需求

负需求的情况是指市场上的大部分人不喜欢某产品，甚至宁愿付出一定代价来躲避该产品。例如，对于预防性注射、牙科手术，人们就有负需求。此时，需求管理的任务是改变市场营销，分析该产品不受欢迎的原因，研究是否可以通过重新设计、降价、积极促销等方案来改变顾客的印象和态度，即实行扭转性营销措施，扭转人们的抵制态度，使负需求变为正需求。三、市场营销需求4．下降需求任何一个组织迟早都会面对它的一种或几种产品的需求下降的情况。市场营销者必须分析需求下降的原因，并判断通过改变产品特性、寻找新的目标市场或加强有效沟通等手段可否重新刺激需求。此时，需求管理的任务是重振市场营销，通过创造性的再营销，设法使已经下降的需求重新回升，使人们已经冷淡下去的兴趣得以恢复，即实行恢复性营销。3．潜伏需求

潜伏需求的情况是指许多消费者都有不能由现有产品来满足的强烈需求。例如，无害香烟和大量节油的汽车等。此时，需求管理的任务是开发市场营销，估测潜在市场的规模，并开发产品和服务以有效地满足潜在的需求。三、市场营销需求6．充分需求当公司的业务量达到满意程度时，所面临的是充分需求。此时，需求管理的任务是维持市场营销，面对消费者偏好的改变和竞争的加剧，设法保持现有的需求水平。组织必须不断提高自己的产品质量，并密切关注消费者的满意程度，这称为“维持营销”。5．不规则需求许多组织面临的需求每季、每天，甚至每小时都处于不规则状态下，这造成了生产能力的不足或闲置浪费。例如，娱乐场所和购物中心平日门可罗雀，而周末又人满为患；医院手术室周初登记人数过多，周末又过少。此时，需求管理的任务是协调市场营销，即通过灵活的定价、促销和其他激励办法来改变需求模式，使之平均化，这称为同步营销。三、市场营销需求8．有害需求有害的产品会引起组织做出反对其消费的努力。烟、酒、毒品、色情电影的禁售活动此起彼伏。此时，需求管理的任务是反市场营销，使嗜好有害产品的公众戒掉它们，可用的方法有宣传其危害、提价、减少购买机会等。7．过度需求有些组织所面临的需求水平超出了企业供应能力，产品供不应求。例如，由于人口过多或物资短缺，引起交通、能源及住房等产品供不应求。企业最好选择那些利润较少、要求提供服务不多的目标顾客作为减缓营销的对象。减缓营销的目的不是破坏需求，而只是暂缓需求水平。此时，需求管理的任务是寻找暂时或永久地减少需求的办法，如提价、减少促销或服务等来减少需求。三、市场营销需求价值观念和生活方式是人们在特定的环境中逐渐形成的，是由特定的文化造就和决定的，在市场上表现为特定的需求。企业的产品投顾客之所好，仅是适应需求；若改变顾客所好，则是创造需求。改变顾客所好，也就是改变人们的价值观念和生活方式。（二）市场营销需求管理三、市场营销需求

市场营销实践中，企业不仅可以适应需求，而且可以创造需求，即改变人们的价值观念和生活方式。01了解市场营销学相关知识02树立企业营销观念03掌握营销创新策略能够在实际环境中具体采用和创新使用营销策略【知识目标】了解企业营销创新的概念理解营销创新的必要性掌握营销创新的策略【能力目标】一、营销创新的概念

哈佛大学教授熊彼得提出：“创新活动是在经济活动本身中存在着的某种破坏均衡而又恢复均衡的力量，经济增长最主要的动力和最基本的源泉在于企业的创新活动。”所谓营销创新就是根据营销环境的变化情况，并结合企业自身的资源条件和经营实力，寻求营销要素在某一方面或某一系列的突破或变革的过程。在这个过程中，并非要求一定要有创造发明，只要能够适应环境，赢得消费者的心理且不触犯法律、法规和通行贯例，同时能被企业所接受，那么这种营销创新即是成功的。还需要说明的是，能否最终实现营销目标，不是衡量营销创新成功与否的唯一标准。二、营销创新的必要性（一）国内市场与国际市场的对接国内市场与国际市场的对接直接导致我国企业竞争环境的改变和竞争对手的增强。而面对这一切，我国企业表现出诸多的劣势，尤其是营销观念落后这一致命弱点，使企业面对强大的竞争对手和高超的营销手段不知所措。还有一些企业体制的问题同样表现出企业竞争力的弱势。而要解决这些问题，则须从营销管理方面入手进行变革和创新。因为营销创新是提高企业市场竞争力最根本、最有效的途径。另外，通过营销创新，企业能科学合理地整合各种资源，并能提高产品的市场占有率。（二）知识经济的挑战21世纪是知识经济的时代，它将逐步替代工业经济成为国际经济中占主导地位的经济形式，知识经济作为一种创新型经济，强调创新应成为经济增长的发动机。在知识经济条件下，企业的竞争力大小取决于其创新力的强弱。企业创新力包括多个方面，营销创新力是其核心要素之一，企业只有大力开展营销创新，才能更好地迎接知识经济的挑战。二、营销创新的必要性（三）可持续发展的要求面对世界绿色浪潮的蓬勃兴起，中国政府庄严承诺，坚持走可持续发展的道路。实现我国经济在21世纪的可持续发展，关键在各个企业实现可持续发展，而企业的可持续发展就必须避免重蹈“先污染后治理”的旧辙，实行“洁净化”生产和营销，这就要求企业放弃传统的工业时代营销做法，探索新的营销做法，即进行营销创新。（一）创新观念亲情营销观念强调把顾客当“朋友”或“亲人”，而不是“上帝”，通过建立一种新型的亲情（鱼水）关系，把企业与顾客之间的距离最大限度地缩短。三、营销创新策略1亲情营销观念故事主角是个小女孩，女孩用蜡笔给谷歌写信，信件内容大意是，爸爸只在每周六休息，但七月份的某个周三是爸爸的生日，希望公司能给爸爸一天假期。而谷歌一方爸爸的上司回信同意了，并给了爸爸一周的假期。故事如童话，充满着正能量，并相继被各大社交网络转发，这一事件最终得到Google搜索相关记录超7500万条的成绩。因为故事温暖、触动人心，没有人计较故事出处，更没有人去探究这些信怎么被媒体得到，善意的人们单单靠着一份温情成为“谷歌”2014年最温情的宣传动作。经典实例（一）创新观念

经济全球化是当今世界经济发展的最重要趋势，现代化大生产本身的客观规律必然要求实现全球化分工。在这一经济规律的趋动下，各国企业和产品纷纷走出国门，在世界范围内寻求发展机会，许多产品都已成为全球产品，许多支柱产业也已成为国际支柱产业，而不是某一国的产品或产业。特别是实力雄厚的跨国公司，早已把全球市场置于自己的营销范围内，以一种全球营销观念来指导公司的营销活动。三、营销创新策略

例如，可口可乐公司在世界几十个国家布有生产据点和100多个国家拥有市场，成为一个总部设在美国的全球公司；空中客车公司早已不是法国公司而是欧洲公司，并把营销触角伸向各国市场。这些公司都是把眼光放在世界地图上开展全球营销活动。2全球营销观念（一）创新观念在知识经济时代，企业的营销观念也要相应转变，即树立知识营销观念。知识营销观念是知识经济发展的产物，是与知识经济相适应的一种新营销观念。它高度重视知识、信息和智力，凭知识和智力而不是凭经验在日益激烈的市场营销战中取胜。为此，主要充分捕捉和利用市场信息，开发和生产科技含量高的产品，选择和运用现代化营销手册。三、营销创新策略时隔四年，2014世界杯再次来袭。许多品牌都铆足了劲准备在世界杯期间好好发力，百度就为此推出“世界杯刷脸吃饭”活动，并大获成功。消费者只需用手机百度自拍一张照片，系统便会自动识别打分，并根据分数赠送相应的优惠券，可以在百度外卖下单时使用。这过程虽看似简单，却需要较高的技术含量。对人脸打分意味着需要调用图像识别技术与人脸识别技术。百度作为国内互联网三大巨头之一，又是搜索领域里专家中的专家，将自己最擅长的东西应用到了营销领域。3知识营销观念经典实例（一）创新观念三、营销创新策略自20世纪70年代初发表《人类环境宣言》拉开人类环境保护的序幕以来，绿色浪潮一浪高过一浪并席卷全球，将把21世纪变成一个绿色世纪。所谓绿色营销，是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。绿色营销是传统营销的延伸及发展，就营销过程而言，二者并无差异，都包括市场营销调研、目标市场选择、制订企业战略计划及营销计划、制定市场营销组合策略等。绿色营销强调消费者利益、企业利益、社会利益和生态环境利益等四者利益的统一，其进一步强调生态环境利益，将生态环境利益的保证看作是前三者利益持久地得以保证的关键所在。4绿色营销观念（二）市场创新随着我国买方市场的出现，企业之间的竞争也步入“战国时代”，面对愈演愈烈的营销战，企业是拼力争夺已有的市场还是去寻找消费者尚未得到满足的潜在需求，或创造一种新的需求呢？

着眼于21世纪，企业应高度注重拓展下列市场。三、营销创新策略高科技市场农村市场旅游市场老年市场文化市场（三）产品创新三、营销创新策略1．

产品标准创新企业在产品开发过程中，一方面应按照国家标准、国际标准进行创新，符合ISO9000、ISO14000等国际认证标准的要求；另一方面也不宜机械地照搬某一标准。而应以消费者要求为最终标准，力求使产品最大限度地满足消费者需要。‘‘‘‘产品常新，企业长青产品创新应从产品整体概念出发，重点突出以下方面的创新。（三）产品创新三、营销创新策略2．

产品品种、花色、样式创新随着科技的迅速发展，产品生命周期日趋缩短，产品的流行色、流行式变化更快，因而企业必须不断加速产品的更新换代，适时推出新品种、新花色、新样式，以变应变。3．

产品包装创新包装创新要与产品的特性和价值相符，进行适度包装，防止过度包装和过简包装，包装材料的选用也要从有利于环保出发，尽量节约有限的资源。目前，应注意纠正社会上对“包装”的变异理想，防止“货卖一张皮”的现象蔓延。（三）产品创新三、营销创新策略4．

产品品牌创新一方面要根据时代的发展和竞争的变化对品牌的设计和使用加以更新，另一方面要根据企业的发展扩大品牌的知名度，争创全国名牌和国际名牌。5．

产品服务创新产品服务创新就是强调不断改进和提高服务水平和服务质量，不断推出新的服务项目和服务措施，力图让消费者得到最大的满足或满意。创新。（四）方法创新1．柔性营销三、营销创新策略柔性营销即企业适时灵活地调整营销活动，以适应并满足个性化需求的一种方法。采用这一营销方法要求企业改变以往高度统一、程度标准化的集中管理，实行面向实际、灵活性的分散管理；改变以往一条生产线只能生产一种标准化产品的生产方式，建立一种由计算机设计、控制、管理诸子系统构成的，在一条生产线上可生产不同形状、规模、花色、款式的各种产品；改变以往单纯依赖中间商中介的流通模式，建立以信息网络为中介的、生产者与消费者密切联系的“外订内制”的产销模式。（四）方法创新2．网上营销三、营销创新策略网上营销即在互联网络上开展营销活动的一种方法。企业可通过国际互联网建立网站，传递商品信息，吸引网上消费者注意并在网上购买。3．零库存营销零库存营销即采用先接订单后生产，库存为零的一种营销方法。采用这一方法的关键是要争取到足够的订单，因而加强产前订货工作就显得尤为重要。（四）方法创新4．无缺陷营销三、营销创新策略即在整个营销活动过程中不给顾客留下任何遗憾的方法。包括产品无缺陷——100%地保证质量，销售无缺陷——100%地保证挑选，服务无缺陷——100%地保证满意。5．事件营销即通过或借助某一有重要影响的事件来强化营销、扩大市场的方法。长虹公司借助柯受良驾车飞越黄河的重要事件来宣传产品、扩大市场，便是成功一例。开展事件营销的前提是充分抓好和利用某一有影响的事件，并把它与企业营销有机地结合起来，达到“借船过海”“借风扬帆”的目的。尽管营销创新的内容相当广泛，但关键是人才创新，没有人才创新，其他创新就是一句空话。21世纪的营销人才不再是经营型的营销专家，而应是知识型的营销通才。其具有以下一些重要特征：①强烈的社会责任感；②文化素养高；③富有创新精神和进取心；④科技通才与营销专才的完善结合；⑤知识应用能力很强等。营销创新能否在21世纪成为我国企业营销的主旋律，关键就取决于是否拥有一批这类知识型的营销人才。（五）人才创新三、营销创新策略项目二04分析营销环境05掌握市场调研方法06分析消费者购买行为07分析产业市场购买行为

能够运用环境分析的的基本方法，分析、评价企业的市场营销环境及其应对策略

能够科学地分析环境给企业带来的机会与威胁【知识目标】了解市场营销环境对市场营销活动的重要影响掌握微观环境和宏观环境的主要构成掌握分析、评价市场机会与环境威胁的基本的基本方法【能力目标】一、市场营销环境概述市场营销环境是影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量，它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。（一）市场营销环境一、市场营销环境概述（一）市场营销环境1．微观环境

微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。2．宏观环境

宏观环境是指影响营销环境的一系列巨大的社会力量，主要是人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。微观环境直接影响与制约企业的营销活动，多半与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境，又称作业环境。宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，在特定场合，也可直接影响企业的营销活动。宏观环境被称作间接营销环境。一、市场营销学的产生和发展（二）营销环境的特征环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般说来，营销部门无法摆脱和控制营销环境，特别是宏观环境，企业难以按自身的要求和意愿随意改变它。1．客观性

例如，企业不能改变人口因素、政治法律因素、社会文化因素等。但企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营销策略。事物发展与环境变化的关系，适者生存，不适者淘汰，就企业与环境的关系而言，也完全适用。有的企业善于适应环境就能生存和发展，有的企业不能适应环境的变化，就难免被淘汰。一、市场营销学的产生和发展（二）营销环境的特征不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业，微观环境也千差万别。正因为营销环境的差异，企业为适应不同的环境及其变化，必须采用各有特点和针对性的营销策略。环境的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。2．差异性

例如，中国加入世界贸易组织，意味着大多数中国企业进入国际市场，进行“国际性较量”，而这一经济环境的变化，对不同行业所造成的冲击并不相同。有的直接受到很大影响，有的受影响程度并不是很明显。一、市场营销学的产生和发展（二）营销环境的特征市场营销环境是一个动态系统。构成营销环境的诸因素都受众多变量的影响，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。

如产品的供需状况会随着这种产品生产情况的不断变化而变化。有时会表现出供不应求的卖方市场状态，有时又会表现出供过于求的买方市场状态。3．多变性一、市场营销学的产生和发展（三）市场营销环境的作用1．是企业市场营销活动的立足点和根本前提

开展市场营销活动的目的，一方面是为了更好地满足人们不断增长的物质和文化生活需要，同时也是为了使企业获得最好的经济效益和社会效益。

只有深入细致地对企业市场营销环境进行调查研究和分析，才能准确而及时地把握消费者需求，才能认清本企业所处环境中的优势和劣势，扬长补短。否则，企业便不可能很好地实现其满足社会需求和创造经济效益与社会效益的目的，甚至陷入困境，被兼并或被淘汰。一、市场营销学的产生和发展（三）市场营销环境的作用2．是企业经营决策的基础，为科学决策提供了保证企业经营决策的前提是市场调查，市场调查的主要内容是要对企业的市场营销环境进行调查、整理分类、研究和分析，并提出初步结论和建议，以供决策者进行经营决策时作为依据。市场营销环境分析的正确与否，直接关系到企业决策层对企业投资方向、投资规模、技术改造、产品组合、广告策略、公共关系等一系列决策的成败。一、市场营销学的产生和发展（三）市场营销环境的作用3．有利于企业发现新的市场机会，及时采取措施，科学把握未来新的经营机会可以使企业取得竞争优势和差别利益或扭转所处的不利地位。当然，现实生活中，往往是机会与威胁并存，且可能相互转化。好的机会如果没有把握住，优势就可能变成包袱、变成劣势，而威胁即不利因素也可能转化为有利因素，从而使企业获得新生。

关键在于要善于细致地分析市场营销环境，善于抓住机会、化解威胁，使企业在竞争中求生存、在变化中谋稳定、在经营中创效益，充分把握未来。一、市场营销学的产生和发展（四）市场营销环境对企业营销的影响1．市场营销环境对企业营销带来双重影响作用对企业来讲，环境机会是开拓经营新局面的重要基础。为此，企业应加强对环境的分析，当环境机会出现的时候要善于捕捉和把握，以求得企业的发展。（1）环境给企业营销带来的威胁营销环境中会出现许多不利于企业营销活动的因素，由此形成挑战。如果企业不采取相应的规避风险的措施，这些因素会导致企业营销的困难，给企业带来威胁。（2）环境给企业营销带来的机会一、市场营销学的产生和发展（四）市场营销环境对企业营销的影响2．市场营销环境是企业营销活动的资源基础

企业营销活动受制于客观环境因素，必须与所处的营销环境相适应。但企业在环境面前绝不是无能为力、束手无策的，企业能够发挥主观能动性，制定有效的营销策略去影响环境，在市场竞争中处于主动地位，占领更大的市场。

市场营销环境是企业营销活动的资源基础。企业营销活动所需的各种资源，如资金、信息、人才等都是由环境来提供的。企业生产经营的产品或服务需要哪些资源、多少资源、从哪里获取资源，必须分析研究营销环境因素，以获取最优的营销资源来满足企业经营的需要，实现营销目标。3．市场营销环境是企业制定营销策略的依据一、市场营销学的产生和发展（五）如何适应并有效利用市场营销环境

就宏观环境而言，企业可以以不同的方式增强适应环境的能力，避免来自环境的威胁，有效地把握市场机会。在一定条件下，也可运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。

就微观环境而言，直接影响企业营销能力的各种参与者，事实上都是企业营销部门的利益共同体。企业内部其他部门与营销部门利益的一致固不待言，按市场营销的双赢原则，企业营销活动的成功，应为顾客、供应商和营销中间商带来利益，并造福于社会公众。即使是竞争者，也存在互相学习、互相促进的因素，在竞争中，有时也会采取联合行动，甚至成为合作者。“店多拢市”就是把竞争者变为合作者的一种有效机制。即使是世界第一零售巨头，沃尔玛也感受到来自电商的巨大压力。2014年9月8日，在商务部主办的跨国公司中国发展前景报告会上，沃尔玛中国事务高级副总裁博睿表示，沃尔玛也要做电商，目前已经投资中国电商1号店，持股接近51%。博睿介绍，沃尔玛自1996年进入中国，目前已在160多个城市开出了400余家分店。2013年，沃尔玛在中国的采购总额超过448亿人民币。他特别介绍说，沃尔玛的全球采购办公室已设在中国深圳。这个办公室从中国采购商品，然后配送至其他国家。“与电商类似，我们的门店也能提供送货上门服务。而门店还有别的优势，人们在购物时，还是更喜欢亲自摸一摸、闻一闻的感觉。另外，在供应生鲜类食品上，门店也更有竞争力。”博睿介绍，未来沃尔玛会想办法将线上的1号店与线下的门店做更好的结合。一、市场营销学的产生和发展（五）如何适应并有效利用市场营销环境经典实例二、宏观市场营销环境（一）人口环境宏观市场营销环境是指那些给企业造成营销机会和形成环境威胁的外部因素。主要包括人口、经济、自然、科学技术、政治法律及社会文化等因素这些因素通常是企业不可控制的变量。人口是构成宏观市场环境的第一位因素。1．人口数量人口数量是决定市场规模和潜在容量的一个基本要素，因此，按人口数目可大略推算出市场规模。我国人口众多，无疑是一个巨大的市场。2．人口结构人口结构主要包括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构以及民族结构。（二）经济环境二、宏观市场营销环境1．消费者收入水平

“有钱才能消费”，消费者收入水平对企业营销活动影响极大。不同收入水平的消费者，其消费的项目、消费的品质是不同的，对价格的承受能力也是不同的。如价格昂贵的品牌服饰的购买对象主要是高收入人群。

在研究消费者收入水平时，要注意以下几点。个人可支配收入个人可任意支配收入家庭收入（二）经济环境二、宏观市场营销环境2．消费者支出模式消费者支出模式是指消费者各种消费支出的比例关系，也就是常说的支出结构。在收入一定的情况下，消费者会根据消费的急需程度，对自己的消费项目进行排序，一般先满足排序在前也即主要的消费。如温饱和治病肯定是第一位的消费，其次是住、行和教育；再次是舒适型、提高型的消费，如保健、娱乐等。当家庭收入增加时，用于购买食物的支出比例下降，而用于服装、交通、保健、娱乐、教育的支出比例上升。这一研究结论被称为“恩格尔定律”。（二）经济环境二、宏观市场营销环境2．消费者支出模式当家庭收入增加时，用于购买食物的支出比例下降，而用于服装、交通、保健、娱乐、教育的支出比例上升。这一研究结论被称为“恩格尔定律”。恩格尔定律的具体运用主要是通过计算恩格尔系数，恩格尔系数的计算公式为：

食物支出占总消费量的比重越大，恩格尔系数越高，生活水平越低；反之，食物支出所占比重越小，恩格尔系数越小，生活水平越高。在分析消费者支出模式时，还必须考虑我国消费者储蓄意识比较浓厚的这个特征。

恩格尔系数＝食物支出／总支出×100%

（三）自然环境二、宏观市场营销环境1．自然环境现状自然资源逐渐枯竭1

自然环境受到严重污染2（三）自然环境二、宏观市场营销环境2．自然环境的变化对营销的影响（1）企业经营成本的增加自然环境变化对企业经营成本增加的影响主要通过两个方面表现出来。一方面，经济发展对自然资源的严重依赖是传统经济发展模式的主要特征之一。自然资源日趋枯竭和开采成本的提高，必然导致生产成本提高。另一方面，环境污染造成的人类生存危机，使得人们对环境的观念发生改变，环保日益成为社会主流意识。昔日粗放模式下的生产方式必须进行彻底改变，企业不仅要担负治理污染的责任，还必须对现有可能产生污染的生产技术和所使用的原材料进行技术改造，而这不可避免地加大了企业生产成本。（三）自然环境二、宏观市场营销环境2．自然环境的变化对营销的影响（2）新兴产业市场机会增加

环境变化给企业带来的市场机会也主要体现在两个方面。一方面，为了应对环境变化，企业必须寻找替代的能源以及各种原材料，替代能源及材料生产企业面临大量的市场机会。例如，石油价格的居高不下和剧烈波动，激起企业对替代能源研究的大量投资，仅仅太阳能领域，已有成百上千的企业推出了更新一代具有实用价值的产品，用于家庭供暖和其他用途。另一方面，随着人们环保意识的不断增强，给污染控制技术及产品，如清洗器、回流装置等创造了一个极大的市场，促使企业探索其他不破坏环境的方法去制造和包装产品。（四）技术环境二、宏观市场营销环境

科学技术是社会生产力的新的和最活跃的因素。作为营销环境的一部分，科技环境不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、相互作用，特别与经济环境、文化环境的关系更紧密。尤其是新技术革命，给企业市场营销既造就了机会，又带来了威胁。（四）技术环境二、宏观市场营销环境1．新技术引起的企业市场营销策略的变化（1）产品策略

由于科学技术的迅速发展，新技术应用于新产品开发的周期大大缩短，产品更新换代加快。在世界市场的形成和竞争日趋剧烈的今天，开发新产品成为企业开拓新市场和赖以生存发展的根本条件。因此，要求企业营销人员不断寻找新市场，预测新技术，时刻注意新技术在产品开发中的应用，从而开发出给消费者带来更多便利的新产品。（四）技术环境二、宏观市场营销环境

2014年被视为可穿戴设备元年，这一年层出不穷的可穿戴智能设备令人眼花缭乱，曾经GoogleGlass靠着Youtube的一个视频便令科技圈沸腾，而今越来越多智能设备被人们在社交网络上讨论、期待，从360儿童手环到大疆无人机，从GoogleGlass到AppleWatch，这些功能新奇，设计精美的科技产品几乎没怎么做特别的宣传，便凭借他们自身的特质在社交网络上大放异彩。对于这些科技产品来说，营销固然重要，但最重要的是产品背后的技术水平，优秀的科技产品总是能够引起特定群体的注意，并逐渐扩散到更大众的群体中。经典实例（四）技术环境二、宏观市场营销环境1．新技术引起的企业市场营销策略的变化（2）分销策略

由于新技术的不断应用，技术环境的不断变化，使人们的工作及生活方式发生了重大变化。广大消费者的兴趣、思想等差异性扩大，自我意识的观念增强，从而引起分销机构与分销方式的不断变化，大量的特色商店和自我服务的商店不断出现。（四）技术环境二、宏观市场营销环境2．新技术引起的企业经营管理的变化

技术革命是管理改革或管理革命的动力，它向管理者提出了新的课题、新的要求，又为企业改善经营管理、提高管理效率提供了物质基础。现在，凡是大众化的商品，在商品包装上都印有条纹码，使得结账作业水平迅速提高，大大提高了零售商店收款工作效率，缩短了顾客等候收款的时间，提高了服务质量。（四）技术环境二、宏观市场营销环境3．新技术对零售商业和购物习惯的影响

自动售货机的出现，使销售形式得到改变，这种方式对卖方来说，不需要营业人员，只需少量的工作人员补充商品，回收现金，保养、修理机械；对买方来说，购货不受时间限制，在任何时间都可以买到商品和服务。网络销售的出现，使消费者足不出户即可完成购物，大大方便了消费者，也改变了消费者的购物习惯和生活方式。（四）技术环境二、宏观市场营销环境

2010年9月，在南京出现了一种新型自动售货机——活蟹自动售货机，自动售货机一直保持在5到10摄氏度，螃蟹就可保持睡眠状态。此活蟹自动售货机打破了传统的螃蟹营销模式。市民可以在自动售货机中买到活螃蟹。活蟹自动售货机与平时街头常见的自动售货机外形相似，内由6层不同规格的货仓组成，鲜活的螃蟹用塑料盒子进行了标准化包装。“消费者只需通过简单的操作，就可以按照大小、公母等进行选择，购买自己相中的螃蟹，而且这种售货机占地面积小，需要人手少，大大降低了销售成本，一定程度上降低了螃蟹的售价。经典实例（五）政治与法律环境二、宏观市场营销环境1．政治环境

政治环境指企业市场营销活动的外部政治形势、国家方针政策及其变化。

在国内，安定团结的政治局面不仅有利于经济的发展和人们收入的增加，而且影响到人们的心理状况，导致市场需求发生变化。党和政府的方针、政策，规定了国民经济的发展方向和速度，也直接关系到社会购买力的提高和市场消费需求的增长变化。

对国际政治环境的分析，应了解“政治权力”与“政治冲突”对企业市场营销活动的影响。政治权力对企业营销活动的影响主要表现在有关国家政府通过采取某种措施限制外来企业及产品的进入，如进口限制、外汇控制、劳工限制和绿色壁垒等。政治冲突则指的是国际上重大事件和突发性事件，这类冲突即使在以与平和发展为主流的时代也从未绝迹过。这种冲突对企业的市场营销工作的影响或大或小，或意味着机会或产生巨大的威胁。（五）政治与法律环境二、宏观市场营销环境2．法律环境

法律环境是指国家或地方政府颁布的各项法规、法令、条例等。法律环境不仅对企业的营销活动而且对市场消费需求的形成和实现具有一定的调节作用。企业研究并熟悉法律环境，不仅可以保证自身严格依法经营和运用法律手段保障自身权益，还可通过法律条文的变化对市场需求及其走势进行预测。（六）社会与文化环境二、宏观市场营销环境1．教育状况

教育是按照一定目的要求，对受教育者施以影响的一种有计划的活动，是传授生产经验和生活经验的必要手段，反映并影响着一定的社会生产力、生产关系和经济状况，是影响企业市场营销活动的重要因素。教育状况对营销活动的影响，可以从以下几个方面考虑。第一对企业选择目标市场的影响第二对企业营销商品的影响第三对营销调研的影响第四对经销方式的影响（六）社会与文化环境二、宏观市场营销环境2．宗教信仰

纵观历史上各民族的消费习惯的产生和发展，可以发现宗教是影响人们消费行为的重要因素之一。某些国家和地区的宗教组织在教徒购买决策中也有重大影响。一种新产品出现，宗教组织有时会提出限制，禁止使用，认为该商品与宗教信仰相冲突。所以企业可以把影响大的宗教组织作为自己的重要公共关系对象，在经销活动中也要针对宗教组织设计适当方案，以避免由于矛盾和冲突给企业营销活动带来的损失。（六）社会与文化环境二、宏观市场营销环境3．价值观念

价值观念就是人们对社会生活中各种事物的态度和看法，不同的文化背景下，人们的价值观念相差很大，消费者对商品的需求和购买行为深受价值观念的影响。对于不同的价值观念，企业的市场营销人员就应该采取不同的策略。一种新产品的消费，会引起社会观念的变革。而对于一些注重传统、喜欢沿袭传统消费方式的消费者，企业在制定促销策略时应把产品与目标市场的文化传统联系起来。

消费习俗是人类各种习俗中的重要习俗之一，是人们历代传递下来的一种消费方式，也可以说是人们在长期经济与社会活动中所形成的一种消费风俗习惯。不同的消费习俗，具有不同的商品需要，研究消费习俗，不但有利于组织好消费用品的生产与销售，而且有利于正确、主动地引导健康的消费。了解目标市场消费者的禁忌、习俗、避讳、信仰和伦理等是企业进行市场营销的重要前提。4．消费习俗（六）社会与文化环境二、宏观市场营销环境5．审美观念

追求健康的美：体育用品和运动服装的需求量呈上升趋势。

追求形式的美：服装市场的异军突起，不仅美化了人们的生活，更重要的是迎合了消费者的求美心愿。

追求环境美：消费者对环境的美感体验，在购买活动中表现得最为明显。因此，企业营销人员应注意以上三方面审美观的变化，把消费者对商品的评价作为重要的反馈信息，使商品的艺术功能与经营场所的美化效果融合为一体，以更好地满足消费者的审美要求。三、微观市场营销环境企业的微观市场营销环境是指对企业服务其目标市场的营销能力构成直接影响的各种因素的集合。包括企业内部环境、顾客、供应商、营销中介、竞争者和社会公众等与企业具体营销业务密切相关的各种组织与个人。竞争者竞争者供应商企业营销中介顾客

图中供应商、企业、营销中介、顾客这一链条构成企业的核心营销系统。企业市场营销活动的成败，还直接受到另外两个群体的影响，即竞争者和社会公众。（一）企业内部环境三、微观市场营销环境企业为开展营销活动，必须设立某种形式的营销部门，而且营销部门不是孤立存在的，它还面对着财务、采购、制造、研究与开发等一系列职能部门。

一方面，市场营销部门与这些部门在最高管理层的领导下，为实现企业目标共同合作、努力着。另一方面，企业市场营销部门与这些部门也存在争取资源方面的矛盾。

营销部门在制定和实施营销目标与计划时，要充分考虑企业内部环境力量，争取高层管理部门和其他职能部门的理解和支持。（二）顾客顾客是企业服务的对象，同时也是产品销售的市场和企业利润的来源。理所当然是营销活动的极其重要的营销环境。企业要投入很多的精力去研究顾客的真实需求情况，在产品营销的方方面面都要充分考虑他们的要求，并尽可能去满足他们的需求。否则企业的营销活动就会陷入“对牛弹琴”的局面。企业营销活动本质上就是围绕顾客需求而展开的。三、微观市场营销环境（三）供应商供应商是指向企业及竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。供应商对企业营销活动有重要影响，其所供应的原材料数量和质量将直接影响企业产品的数量和质量，所供应原材料的价格会直接影响产品的成本、利润和价格。企业与供应商的关系，既是一种合作关系，也是一种竞争关系。竞争关系主要表现在在交易条件方面的竞争。如供应商得利多了，企业得利就少了。在这种竞争关系中，谁处于优势，谁处于劣势，不同的企业、不同的供应商是不同的。三、微观市场营销环境（四）营销中介

营销中介是协助企业促销和分销其产品给最终购买者的个人或组织。包括中间商（批发商、代理商、零售商），物流配送公司（运输、仓储），市场营销服务机构（广告、咨询、调研）以及财务中介机构（银行、信托、保险等）。这些组织都是营销所不可缺少的中间环节，大多数企业的营销活动都需要他们的协助才能顺利进行。商品经济愈发达，社会分工愈细，中介机构的作用愈大。如随着生产规模的增加，降低产品的配送成本就显得越来越重要。于是适应这种需求的生产性服务行业就得到了发展。企业在营销过程中，必须处理好同这些中介机构的合作关系。三、微观市场营销环境（五）竞争者

产品品牌竞争者是指品牌不同，但满足消费者需要的功能、形式相同的产品之间的竞争。三、微观市场营销环境一个行业只有一个企业，或者说一个企业能够控制一个行业的完全垄断的情况在现实中很难见到。因此与同行的竞争是不可避免的。我们可以将企业的竞争对手分为四个层次。1．产品品牌竞争者（五）竞争者三、微观市场营销环境经典实例

“去啊”入场叫板“去哪儿”？

原淘宝旅行2014年10月28日举行新闻发布会，推出新独立品牌“去啊”，及独立域名。据阿里的介绍，“去啊”的品牌意涵是：“只要决定出发，最困难的部分就已结束。那么，就去啊!”。去啊旅行总经理李少华在台上宣讲时，还真的说成了“去哪儿不重要，重要的是……去啊”。随后，去哪儿网给予回击，称：“人生的行动不只是鲁莽的‘去啊’，沉着冷静的选择‘去哪儿’，才是一种成熟态度!”（五）竞争者三、微观市场营销环境2．产品形式竞争者产品形式竞争者是指是较品牌竞争者更深一层次的竞争者，即各个竞争者产品的基本功能相同，但形式、规格和性能或档次不同。例如，自行车既有普通轻便车，又有性能更优良的山地车，厂家通过在顾客中发掘和培养品牌偏好，来展开市场竞争。3．平行竞争者

这是潜伏程度更深的竞争者，这些竞争者所生产的产品种类不同，但所满足的需要相同。例如，汽车、摩托车或自行车都能满足消费者对交通工具的需要，消费者只能择其中一种。这属于较大范围的行业内部竞争。（五）竞争者三、微观市场营销环境4．需求愿望竞争者这是潜伏程度最深的竞争者，不同竞争者分属不同的产业，相互之间为争夺潜在需求而展开竞争。例如，房地产公司与汽车制造商为争夺顾客而展开的竞争。顾客现有的钱如用于汽车购买则不能用于房子购买，汽车制造商与房地产公司实际是针对购买者当前所要满足的各种愿望展开争夺。在上述四个层次的竞争对手中，品牌竞争者是最常见、最外在的，其他层次的则相对比较隐蔽、深刻。（六）社会公众社会公众是指对企业实现营销目标的能力具有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。公众对企业的感觉和与企业的关系对企业的市场营销活动有着很大的影响。所有的企业都必须采取积极措施，保持和主要公众之间的良好关系。通常，企业周围大致有七类公众。三、微观市场营销环境金融界政府机构公民行动团体一般公众内部公众媒介公众地方公众（一）环境扫描所谓环境扫描就是从市场环境中辨别出对企业经营有影响的、反映环境因素变化的某些事件。市场环境是动态变化的，每时每刻都在出现不同的事件，但并不是所有事件的发生都会对企业产生影响，即使对企业产生影响的事件也会由于本身性质而对企业产生影响的程度或迫切性有所不同，需要通过环境扫描对其进行识别。因此，环境扫描是企业进行环境分析的第一步。四、机会威胁分析市场营销环境的综合分析也称为机会和威胁分析，通常分为三个步骤。（二）环境评价经过环境扫描，甄别出环境中对企业产生影响的各种市场因素后，需要对这些影响因素的影响程度与影响方式进行评价。常用的评价方法有列表评价法、SWOT分析法、劣势或优势分析法等三种，我们主要介绍SWOT分析法：四、机会威胁分析SWOT分别是：优势——Strengths、弱势——Weaknesses、机会——Opportunities、威胁——Threats四个英文单词的第一个字母的缩写。（二）环境评价四、机会威胁分析1．企业优势和劣势

优势是指企业相对于竞争对手而言所具有的优势人力资源、技术、产品以及其他特殊实力。充足的资金来源、高超的经营技巧、良好的企业形象、完善的服务体系、先进的工艺设备、与买方和供应商长期稳定的合作关系、融洽的雇员关系、成本优势，等等，都可以形成企业优势。

劣势是指影响企业经营效率和效果的不利因素和特征，他们使企业在竞争中处于劣势地位。一个企业潜在的弱点主要表现在以下几方面：缺乏明确的战略导向、设备陈旧、盈利较少甚至亏损、缺乏管理和知识、缺少某些关键的技能、内部管理混乱、研究和开发工作落后、企业形象较差、销售渠道不畅、营销工作不得力、产品质量不高、成本过高等。（二）环境评价四、机会威胁分析2．环境机会和威胁企业的机会与威胁均存在于市场环境中，因此，机会与威胁分析实质上就是对企业外部环境因素变化的分析。市场环境的变化或给企业带来机会或给企业造成威胁。环境因素的变化对某一企业是不可多得的机会，但对另外一家企业则可能意味着灭顶之灾。环境提供的机会能否被企业利用，同时，环境变化产生的威胁能否有效化解，取决于企业对市场变化反应的灵敏程度和实力。市场机会为企业带来收益的多寡，不利因素给企业造成的负面影响的程度，一方面取决于这一环境因素本身的性质，另一方面取决于企业优势与劣势的结合状况。（三）环境分析报告及其撰写环境分析报告是环境分析结果的总结和概括，它应能回答战略决策所了解的未来环境问题。报告的主要内容如下。（1）企业未来将面临什么样的环境。（2）各个环境因素会如何变化，对企业将造成怎样的影响。（3）未来环境会使企业有哪些机会和威胁，它们出现的概率有多大。（4）企业适应未来环境的初步设想和战略课题是什么等。四、机会威胁分析环境分析报告的叙述应力求简明扼要，论证要用事实和数据说明，尽量采用直观醒目的图表。04分析营销环境05掌握市场调研方法06分析消费者购买行为07分析产业市场购买行为能够设计调查问卷能够编写市场调研报告【知识目标】了解市场调查的定义掌握市场调查在营销中的作用掌握市场调查的方法和步骤【能力目标】一、掌握市场营销调研的步骤及方法（一）市场营销调研的定义与原则1．市场营销调研的定义

市场营销调研是指运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得合乎客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现其中存在的机会与问题，并将其作为市场预测和营销决策的依据。一、掌握市场营销调研的步骤及方法（一）市场营销调研的定义与原则2．市场营销调研的原则客观性原则客观性原则是指市场营销调研要实事求是，一切从实际出发，切忌主观臆断。系统性原则市场调研是一项系统性工作。在市场调研的过程中，必须考虑各种因素，以系统思想为指导，注意全面思考问题。经济性原则企业在进行营销调研时，必须在保证调研质量的前提下，尽可能节约成本。通常需要考虑以下三个问题：一是收益有多大，是否值得调研；二是调研的成果能否提高决策质量；三是调研支出的预算方案是否最佳。科学性原则市场营销调研的方法必须科学，组织工作必须严格按照程序进行，调研人员必须具备专业的素质与科学的态度，对市场信息的加工、处理必须力求精确，尽可能缩小误差与模糊度。（二）市场营销调研的内容与分类一、掌握市场营销调研的步骤及方法市场需求情况调研1企业的一切活动都是围绕消费者进行的。市场需求调研是企业营销调研最重要的内容。它的目标是掌握消费者数量、消费水平、消费结构、需求趋势、购买习惯等。营销策略调研3企业文化所形成的企业内部的文化氛围和价值导向能够起到精神激励的作用，将员工的积极性、主动性和创造性调动与激发出来。（前提是：员工认同）营销环境调研2企业的营销活动与周围环境有着密不可分的关系。营销环境既可以给企业带来市场机会，也会对企业构成威胁。营销环境调研有助于企业认识、适应和利用环境。1．市场营销调研的内容（二）市场营销调研的内容与分类一、掌握市场营销调研的步骤及方法2．市场营销调研的分类探索性调研探索性调研是指企业在情况不明时，为了找出问题的症结，明确进一步深入调研的具体内容和重点而进行的调研。探索性调研主要功能是帮助企业发现问题，发现市场机会。描述性调研描述性调研是指描述市场状况，经过周密计划，正式地、全面地对特定的市场情报和市场数据进行系统收集与汇总，以达到准确、客观地反映与描述市场情况。描述性调研主要用于研究企业的销售、企业形象、渠道以及广告效果等领域。因果关系调研因果关系调研是指在描述性调研的基础上，对市场现象的因果关系进行调研，说明市场上某个因素的变化是否会影响其他因素以及影响程度。预测性调研预测性调研是在市场描述性调研和因果关系调研基础上，运用科学的预测方法，分析在未来一定时期内市场变化趋势，以制订有效的市场营销计划。（三）市场营销调研的步骤一、掌握市场营销调研的步骤及方法1．调研准备阶段调研问题的提出1

初步情况分析2制订调研方案3组织并培训调研人员1

手机资料2资料的整理和分析1

编写调研报告22．调研实施阶段3．调研总结阶段（四）市场营销调研的方法普查又称全面调查，是指对与市场调查内容有关的调查对象全部进行调查。这种方法全面、精确，但耗时长、成本高。一、掌握市场营销调研的步骤及方法1．确定调研对象的方法（1）普查（2）抽样调查抽样调查是从应调查对象中抽取一部分有代表性的对象进行调查。当调查对象多、涉及范围广，而人力、财力、时间又不允许进行普查时，可以选择抽样调查。简单随机抽样1分层抽样2等距抽样3分群抽样4随意抽样5判断抽样6配额抽样7（四）市场营销调研的方法一、掌握市场营销调研的步骤及方法1．确定调研对象的方法（3）固定