运动会开-闭幕式服务投标方案（技术方案）

运动会开/闭幕式服务投标方案

目录

第一章项目背景及需求分析.........................14

第一节开幕式行业背景.........................14

一、奥运会开幕式的发展史...................14

二、最早的奥运开幕式.......................16

三、中国体育赛事运营行业市场研究..........19

四、我国现代大型运动会开幕式表演背景的发展趋势

展望........................................38

第二节项目需求分析...........................41

一、项目介绍................................41

二、货物或服务需求.........................42

第二章项目组织架构及人员配备...................45

第一节项目管理机构...........................45

一、项目管理机构设置.......................45

二、组织基本制度...........................45

三、组织架构...............................47

四、项目人员配备...........................47

第二节岗位职责...............................50

一、项目部工作职责.........................50

二、人员配备管理...........................50

三、部门职责...............................53

四、人员职责...............................58

五、人员配置的制度化管理...................79

1

第三节项目服务人员的培训...................80

一、培训内容...............................81

二、培训目的...............................81

三、培训原则...............................82

四、培训方法...............................82

五、培训考核.............................83

六、培训考勤...............................83

第三章项目整体服务设想及执行方案...............85

第一节项目整体服务设想.......................85

一、服务方案...............................85

二、总体服务安排...........................85

三、服务保证及承诺.........................87

第二节开/闭幕式组织方案.....................88

一、项目概述...............................88

二、活动流程...............................88

三、活动规则...............................89

四、奖项设置...............................91

五、开幕式演出...........................91

六、人员安排...............................93

第四章项目物资装备计划.........................94

第一节物资装备的规划.........................94

一、物资配备目标...........................94

二、物资装备的原则.........................94

三、开/闭幕式服务设备的组织...............94

2

第二节开/闭幕式演出设施设备...................95

一、舞台LED大屏幕.........................95

二、舞台音响...............................99

三、调音台.................................100

四、功放器.................................108

五、其他演出设备...........................110

第三节投入的物料配备.........................111

一、宣传资料...............................111

二、开、闭幕式物资.......................111

三、器材类.................................114

第四节开/闭幕式舞台安全管理规定.............115

第五节开幕式演出场地机房管理制度...........118

一、机房管理人员管理制度...................118

二、机房保安制度...........................119

三、机房用电安全制度.....................120

四、机房消防安全制度.....................121

第六节灯光、音响等设备管理制度...............122

一、目的...................................122

二、适用范围...............................122

三、管理职责...............................122

四、工作标准...............................123

五、设备使用...............................123

六、设备安全...............................124

七、保养维修...............................124

3

八、档案资料.............................125

九、检查与考核............................125

第七节舞台灯具日常维护及保养.................126

一、保持清洁...............................126

二、擦拭光学元件...........................126

三、擦拭风扇和通风口.......................127

四、清洁或更换空气滤清器.................127

五、更换元器件............................127

六、灯泡得保洁及更换方法...................128

第八节音响器材安全操作.....................128

一、注意机器的运用条件...................128

二、注意机器的运用环境...................129

三、机器运用中的注意点...................129

四、注意机器的养护.........................130

五、安全运用机器...........................130

第五章开/闭幕式演出服装、道具服务方案...........132

第一节演出服装设计及管理...................132

一、演出服装的重要性.....................132

二、演出服装管理规定.....................135

第二节演出道具管理及乐器维护...............137

一、演出道具管理规定.......................137

二、演出专用乐器种类.....................138

三、演出主奏乐器维护.......................147

第六章开幕式演出服务方案.......................155

4

第一节开幕式演出前准备.....................155

一、演员配备..............................155

二、演员造型准备...........................159

三、设备准备...............................162

四、伴奏准备...............................162

五、道具准备..............................162

第二节开幕式演出方案.........................162

一、演出安排...............................162

二、演出艺术手段...........................162

三、演出质量要求...........................164

第七章开/闭幕式服务实施方案.....................165

第一节开幕式、闭幕式计划及流程.............165

一、开幕式时间计划及流程...................165

二、闭幕式时间计划及流程.................171

第二节开幕式现场直播技术方案...............177

一、开幕式广播现场直播的技术特点.........177

二、开幕式的现场直播技术方案.............177

三、现场直播间的技术配建.................178

四、广播直播现场信号的采集.................179

五、广播现场直播信号的调控...............180

六、广播现场直播信号的回传...............181

第三节开幕式会场设计、布置服务方案...........182

一、会场物料.............................182

二、赛道物料...............................185

5

三、看台布置...............................188

第八章媒体宣传推广方案.........................190

第一节新媒体条件下的赛事传播营销策略.........190

一、体育赛事传播发展环境及当前现状.........190

二、利用新媒体进行体育赛事营销的根据.......195

第二节媒体宣传计划...........................196

一、宣传计划...............................196

二、具体内容...............................197

第三节宣传工作方案...........................199

一、指导思想...............................199

二、宣传团队...............................199

三、宣传时间.............................200

四、宣传平台...............................200

五、宣传要求...............................201

六、宣传规划...............................201

七、宣传细则...............................202

八、分工与执行...........................203

第九章开/闭幕式安保及医疗服务方案...............208

第一节安保总体配置方案.....................208

一、目的...................................208

二、范围...................................208

三、工作任务.............................208

四、安全保卫工作原则.....................209

五、组织机构及岗位设置...................209

6

六、人员素质要求...........................217

第二节开/闭幕式演出舞台安全保证措施.........219

第三节开/闭幕式演出管理中的安全防控措施.....220

一、建立规范的管理制度...................220

二、注重开/闭幕式演出及日常设备巡检.......221

三、组织人员定期培训.....................221

第四节突发公共事件及处置措施...............222

一、人员拥挤踩踏事件.....................222

二、火灾事件.............................223

三、打架斗殴等事件.......................223

四、多人诉求事件...........................223

五、人员触电事件...........................224

六、入场人员携带危险物品事件...............224

七、爆炸事件.............................224

八、非法大小字报、传单、标语事件.........225

九、突发性疾病以及传染病事件.............225

第五届开幕式演出安全责任承诺书.............225

第六节开/闭幕式医疗保障.....................227

一、组织领导.............................227

二、工作安排...............................228

三、保障措施...............................229

第十章开/闭幕式志愿者工作方案...................230

第一节志愿者招募方案.........................230

一、招募背景...............................230

7

二、招募主题.............................230

三、招募目的及意义.......................230

四、招募时间、地点及方式.................231

五、志愿者的基本条件.....................231

六、活动原则..............................231

七、志愿者基本素质要求...................231

第二节开/闭幕式志愿者培训方案...............232

一、培训目的..............................232

二、培训对象.............................232

三、培训项目.............................233

四、培训宣传.............................233

五、培训通知.............................233

六、培训日程安排.........................233

七、其他.................................234

第三节志愿者工作内容及注意事项.............234

一、开/闭幕式志愿者分配计划.............235

二、活动期间具体安排......................235

三、活动后期.............................236

四、活动注意事项.........................236

第十一章项目服务质量保障方案...................238

第一节服务质量保证体系.....................238

第二节项目后勤保障工作方案.................240

一、总体要求.............................240

二、志愿者后勤保障.......................240

8

第三节开/闭幕式疫情防控服务保障工作方案.....241

一、总体要求...............................241

二、组织领导...............................241

三、赛前工作措施...........................242

四、开/闭幕式服务中管理...................243

五、疫情应急处理...........................244

六、加强人员培训...........................244

七、落实主体责任...........................245

八、建立熔断管理机制.....................245

第四节开/闭幕式演出质量保障措施.............245

一、注意戏曲演出舞台监督.................245

二、演员需具备专业素养.....................246

三、演出需吸引观众.........................247

四、演出场所需满足要求...................247

五、开/闭幕式服装、道具、布景准备充分.....248

六、开/闭幕式演出策划需详细...............248

七、项目激励措施...........................249

第五节服务质量承诺...........................252

一、服务质量承诺书.......................252

二、项目进度承诺书.......................252

三、服务保密承诺...........................253

四、开/闭幕式演出活动保障服务承诺.........256

五、开/闭幕式演出团体、个人承诺...........257

六、开/闭幕式演出活动安全承诺书...........259

9

第十二章应急预案...............................261

第一节应急救援预案...........................261

一、保障内容...............................261

二、组织领导...............................261

三、运动会开/闭幕式服务医疗保障安排.......262

四、现场抢救、转送、报告及撤离............264

五、院内保障...............................264

六、信息沟通...............................265

七、纪律要求.............................265

第二节运动会开/闭幕式各类突发事件应急预案……265

一、运动员与工作人员、服务处人员发生冲突..265

二、服务处人员在开、闭幕式服务前未能按时到岗267

三、工作人员伤病...........................268

四、场地、器材损毁或故障...................269

五、恶劣天气影响开/闭幕式服务.............269

六、开/闭幕式服务场区出现违法违规的示威或宣传270

七、断电事故.............................271

八、发现可疑爆炸物或恐怖威胁.............272

九、地震、火灾...........................273

十、物品丢失或拾获.........................274

十一、用于控制人群的隔离带数量和种类不足应急预

案.........................................276

第三节踩踏事件应急预案.......................277

一、适用范围...............................278

10

二、工作原则.............................278

三、应急组织体系及职责...................279

四、应急预测和预警机制...................279

温馨提示：本方案目录中的内容在word文档内均有详

细阐述，如需查阅，请购买后下载。

11

说明

一、如招标文件评分标准中有“项目背景及需求分析”,

可参照第一章；

二、如招标文件评分标准中有“项目组织架构及人员配

备”,可参照第二章；

三、如招标文件评分标准中有“项目整体服务设想及执

行方案”,可参照第三章；

四、如招标文件评分标准中有“项目物资装备计划”,

可参照第四章；

五、如招标文件评分标准中有“开幕式演出服装、道具

服务方案”,可参照第五章；

六、如招标文件评分标准中有“开幕式演出服务方案”,

可参照第六章；

七、如招标文件评分标准中有“开/闭幕式服务实施方

案、媒体宣传推广方案”,可参照第七、八章；

八、如招标文件评分标准中有“开/闭幕式安保及医疗

服务方案”,可参照第九章；

九、如招标文件评分标准中有“志愿者工作方案”,可

参照第十章；

十、如招标文件评分标准中有“项目服务质量保障方

案”,可参照第十一章。

十一、如招标文件评分标准中有“应急预案”,可参照

第十二章。

12

编制依据

一、项目招标文件、补遗及设计文件等相关资料。

二、国家现行技术规范、标准及有关的技术资料、规范、

规程及技术标准。

三、依照有关主要法律、法规：

(一)《中华人民共和国政府采购法》

(二)《体育赛事活动管理办法》;

(三)其他法律法规。

四、行业规范、标准

(以下内容根据招标文件及项目实际情况进行修改)

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第一章项目背景及需求分析

第一节开幕式行业背景

一、奥运会开幕式的发展史

奥林匹克运动会起源于古希腊，因举办地点在奥林匹克

而得名。传说古代奥运会是由众神之王宙斯所创始的。第1

届古代奥运会于公元前776年举行，到公元394年共举行了

293届。运动会每隔1417天即4年举行一届。后来人们将这

一周期称为奥林匹克周期。随着近代体育的兴起，希腊人民

希望恢复古代奥运会。在1859——1889年，希腊曾举办过4

届奥运会，做了初步尝试。自1883年开始，法国人顾拜旦

致力于古代奥运会的复兴。经他与若干代人的努力，国际奥

林匹克委员会于1894年6月23日成立。顾拜旦制订的第一

部奥林匹克宪章强调了奥林匹克运动的业余性，规定在奥运

会上只授予优胜者荣誉奖，不得以任何形式发给运动员金钱

或其他物质奖励。1896年4月6——15日，第一届奥林匹克

运动会在雅典举行。

古代奥林匹克运动会基本上是每四年举行一次，这一周

期被称为“奥林匹亚德”。按此周期算，则从公元前776年

到公元394年间共应举办293届；但实际上召开的次数要少

得多。不过，古代奥运会有规定，一个奥林匹亚德为一届，

不管举行与否次数照算。

14

古奥运会初期，竞赛项目不多，所以前22届时间仅一

天。后来随着比赛项目的增加，又延长为两天。从第37届

增加少年比赛项目后，时间又延长到5天。其中第一天是开

幕式，举行献祭和宣誓仪式，第二、三四天是比赛的具体内

容，第五天是闭幕式，进行发奖和敬神活动。

当前奥运会的比赛项目有(未含冬奥会项目):田径、

游泳(含跳水、水球、花样游泳)、射击、举重、自行车、

射箭、篮球、排球、足球、手球、曲棍球、体操(含艺术体

操)、击剑、国际式摔跤(自由式和古典式)、拳击、柔道、

赛艇、皮艇和划艇、帆船(含帆板)、马术、现代五项、乒

乓球、羽毛球、网球、棒球等。

现代奥林匹克运动不论从发展规模，还是从发展水平上

来看，都已为举世所瞩目。奥林匹克精神得到了广泛传播。

人们看到，作为一种文化现象，奥林匹克主义以竞技的形式，

将不同肤色、不同文化背景的民族紧密联系在一起，对人类

的社会活动，对人类的文明产生了深刻的影响。作为一种体

育现象，奥运会是人类探索体能极限的最引人入胜的赛场，

奥运会纪录、奖牌成为运动员追求的崇高目标，奥林匹克运

动已成为参与国家和地区众多、具有巨大吸引力、穿透力和

凝聚力的一项全球性活动。

1893年，根据“奥运之父”顾拜旦的建议，在巴黎举行

了讨论复兴奥运会问题的国际性体育会议。1894年1月，顾

拜旦草拟了复兴奥运会的具体步骤和需要探讨的10个问题，

致函各国体育组织和团体。6月16日，国际体育运动代表大

15

会在巴黎索邦神学院开幕，到会代表79人，代表着12个国

家的49个体育组织。有2000人参加了开幕式。大会通过了

《复兴奥林匹克运动》的决议。6月23日成立了国际奥林匹

克委员会。国际奥林匹克委员会的成立，标志着奥林匹克运

动的诞生。2012年伦敦奥运会，伦敦人十分强调“节俭奥

运”的理念，坚信节俭、实用、高效才是奥运的宗旨。下面

来盘点一下历届奥运会开幕式之“最”:

第二十二届(1980,苏联莫斯科)花费最多的奥运会

第二十一届(1976,加拿大蒙特利尔)最浪费的主办

国

第二十九届(2008,中国北京)最盛大壮观的开幕式

第二十三届(1984,美国洛杉矶)最商业的开幕式

第一届(1896,希腊雅典)最具历史意义的开幕式

第五届(1912,瑞典斯德哥尔摩)最正式的开幕式

第九届(1928,荷兰阿姆斯特丹)最富立体感的开幕式

第十四届(1948,英国伦敦)最来之不易的开幕式

第二十四届(1988,韩国汉城)最东方的开幕式

第二十五届(1992,西班牙巴塞罗那)最受欢迎的开幕

式

二、最早的奥运开幕式

早期的奥运会开幕式，除了基本的礼仪，文艺表演完全

属于“陪衬”,所以多为因陋就简。1896年在雅典举行的首

届现代奥运会，各种“规定动作”之后，只是演奏了希腊的

16

古典弦乐《奥林匹克圣火》。这首乐曲后来被国际奥委会确

定为奥林匹克会歌。既然是奥运会开幕式，就责无旁贷地

担负起传播团结、友谊、和平的奥林匹克思想的任务。在历

届奥运会开幕式中，主创者煞费苦心，其中不乏此方面的大

手笔。汉城奥运会开幕式筹备阶段，曾经因奥运会主题歌的

创作发生了激烈争执。有人认为，既然是韩国主办奥运会，

主题歌就应该出自韩国音乐家之手。但汉城奥运会组委会却

认为，主题歌的精髓是传播奥林匹克思想，是唱给世界上的

每一个人听的，应该由世界上最好的音乐家来创作。他们选

择了曾经为洛杉矶奥运会主题歌谱曲、并三获奥斯卡电影音

乐奖的意大利作曲家莫罗德尔，与美国著名词作家汤姆怀特

洛克合作，结果大获成功。一曲《手拉手》使汉城奥运会开

幕式大为增色，并将团结、友谊的奥林匹克思想传遍了全世

界。以至于当时的国际奥委会主席萨马兰奇曾提议，要将《手

拉手》定为奥运会的永久性主题歌。

1996年亚特兰大奥运会是现代奥运会的百年华诞，该届

盛会的主题歌即为《世纪召唤》。开幕式文艺表演刚一开始，

在主题歌昂扬的旋律中，五个奥运五环色彩的高大“精灵”

腾空而起，500名身着各国服装的男女青年在场地中央组成

了五环图案，400名儿童在五环下方组成了“100”。《世纪

召唤》的主题得到了体现和升华。2000年悉尼奥运会开幕

式的总导演，为曾经参与三届奥运会开幕式创作的澳大利亚

人里克·伯奇。以往奥运会的文艺表演者大多局限于本国，

而悉尼奥运会开幕式中，伯奇别出心裁地推出了20个国家

17

2000名音乐家的行进间集体演奏。开幕式上，在奥运会会歌

伴奏下，当他们浩浩荡荡地迈步走进会场，演奏出雄浑、动

听的一首首乐曲时，其本身就是在演绎着不同国籍、不同肤

色人民友爱、团结、奋进的奥林匹克之歌。在悉尼奥运会开

幕前，组委会特意从世界各地征集歌曲，参选的有4000多

首。开幕式上，2000名各国音乐家演奏的几首歌曲，除了主

办国澳大利亚的国歌，其他几首皆为4000首参选歌曲中选

出的佳作。这无疑更增加了演奏的世界意义。不过，若论

创新，还是推2004年雅典奥运会开幕式最为大胆、也最为

成功。该届奥运会的开幕式大型文艺表演以“希腊海洋”命

名，主创者干脆将“爱琴海”搬进了开幕式会场。体育场中

央场地内灌装了2000多吨水，俨然一片“人造爱琴海”。奥

运会开幕式背景便在“海水”与陆地之间神奇地变幻着。加

上效果极佳的高科技光影手段和绚烂多彩的烟花交相运用，

奥运会开幕式变成了梦幻之境。古希腊文明的发展与演进、

神话传说、建筑文明和雕塑等，都在开幕式上得以神奇地相

“重现”。就连运动员入场式也被赋予了浪漫色彩。各国参

赛者不是如同以往那样依次进入场地中央，而是迈上“海

洋”畔的椭圆形台阶，经过绕行才进入场地，场上的气氛顿

时变得更为热烈、活跃。

当然，雅典奥运会也为这一切付出了昂贵的代价。其开、

闭幕式的总开销达到8100万欧元，创下了奥运会开、闭幕

式费用最高纪录，受到了希腊国内外众多行家的批评。

在人类历史发展的长河中，除了宗教这一古老的社会文

18

化现象外，奥林匹克运动可以称得上是一个历史最为悠久的

社会文化现象。奥林匹克运动的起源从有文字记载的历史可

以追溯到公元前776年。但在此以前，古奥运会可能已经存

在了几个世纪。奥林匹克运动会简称“奥运会”,是由国际

奥林匹克委员会主办的世界性综合运动会。

三、中国体育赛事运营行业市场研究

(一)定义及分类

体育赛事运营是指组织体育赛事或获取赛事版权，并进

行赛事推广营销、运营管理一系列商业运作的运营活动。体

育赛事运营相关业务主要包括赛事运营与营销、赛事版权运

营两个部分。

赛事运营与营销：竞赛组织是赛事运营的核心和基础；

赛事的品牌宣传基于竞赛组织展开，服务于竞赛组织，与此

同时还要服务于市场开发。

赛事版权运营：体育赛事的核心是内容，体育赛事版权

19

运营是指获得赛事主办方许可后运营具有商业价值的优质

赛事的权利。赛事版权运营方通过赛事运营将体育赛事IP

变现。

体育赛事运营是整个体育产业链的核心，整个体育产业

链都围绕体育赛事的运营展开。体育赛事运营包括职业赛事

运营、大众赛事运营和综合性赛事运营。

职业赛事运营的市场化进程加速，各大体育赛事转播权

的版权价值被市场验证后将抬升，赛事门票收入的增加将为

体育产业带来正反馈。职业赛事包括中超、英超、NBA、CBA、

世界杯等。

大众赛事运营在政策放松以及大众运动普及流行的背

景下变成炙手可热的资源，大众赛事相对职业赛事更有机会

被开发，专业体育赛事运营公司将更多参与大众赛事领域，

拥有优质赛事资源、丰富体育赛事组织经验、良好赛事协调

运营能力的赛事运营公司将具有优势。大众赛事包括城市运

动会、彩色跑、篮球3V3等。

综合赛事由于规模和影响大，由企业主导运营的机会较

少，但围绕赛事运营的相关服务需求将给赛事运营公司带来

商业机会。综合赛事包括奥运会、全运会等。

体育赛事运营是体育产业链核心

20

体育培训

体育经纪

体育保验

其他相关服务

提供服务服务费用

提供场所鑫事运营营销费用

场馆建设·客事开发品牌营销

场增运营·客事推广体育传媒

场地租金提供服务/内容

·寓事管理

版权付费提供IP版权

体育用品

体育彩票

体育旅游

体育游戏

其他体育衍生行业

(二)商业模式

体育赛事运营的赛事运营与营销、赛事版权运营两个部

分的收入组成有所差异。赛事版权运营的收入包括转播版

权、广告赞助、比赛门票、衍生服务等，主要运营对象为顶

级赛事；赛事运营与营销收入包括企业冠名费、报名入场费、

现场餐饮服务等，主要运营对象为大众赛事。

体育赛事运营收入组成

赛事版权运营赛事运营与营销

现场督饮其他

现场督饮

其他衍生服务

衍生服务

授权产品报名入

转摄医权

场费

比寒门票

企业元名费

广西赞助

1.赛事版权运营

21

体育赛事IP的变现渠道为转播权、广告赞助、商品授

权和比赛日门票等。体育赛事版权主要可分为媒体转播权、

商业赞助权、门票销售权和衍生品开发权四类。媒体转播权

是指体育组织或赛事主办方拥有的在举办赛事时，允许他人

进行电视、网络等现场直播、转播、录播，并从中获利的权

利。商业赞助权是指企业商家向赛事主办方提供资金、物资、

技术服务方面的赞助，以达到宣传效果。门票销售权是指赛

事主办方通过直销或分销门票盈利的权利。衍生品开发权是

指许可开发与赛事相关的纪念品、主题邮票、纪念币游戏等

内容产品的权利。

当前头部赛事版权价格飙升，但企业仍在探索商业变现

模式，体育赛事运营方需向上整合IP资源，向下挖掘终端

用户商业价值。

2.赛事运营与营销

在大众运动流行的背景下，主题精品跑步赛事大量涌

现，在强调竞技和挑战的同时加入社交与娱乐互动，吸引用

户关注和参与，将赛事品牌化增强商业属性。健身运动、跑

步运动、球类运动等活动的兴起给赛事运营与营销带来更多

发挥空间，企业冠名和入场费用也随活动热度上升。

(三)行业规模

中国体育赛事运营行业受益于中国体育产业的快速发

展。中国体育产业在政策的大力支持以及民众的健康观念提

升下快速发展，《国务院关于加快发展体育产业促进体育消

22

费的若干意见》出台之后，中国体育产业快速发展。2017年

中国体育产业规模超2.1万亿元，在群众生活水平提高和对

运动需求提升的背景下，体育产业将继续增长。中国体育产

业规模，2013年至2022年预测

亿元

体育产业可以分为体育制造、体育服务及体育衍生三大

部分细分。其中，体育服务是其中最能创造价值和实现高额

利润的领域，同时也是体育产业的重要主体部分。但中国体

育产业发展结构不均衡，体育服务业在整体体育产业中占比

偏低，2017年占比仅为21.5%,体育赛事运营发展更是低迷，

原因在于前端中国竞技体育观赏性较低，赛事IP不出彩，

赛事版权运营主要依靠国外赛事头部IP。在政策对体育产业

市场化的支持带动和职业体育的发展下，体育服务产业的占

比将提高。

另一方面，中国消费者对于体育消费习惯未养成，目前

中国人均体育消费仅为发达国家的十分之一，潜力巨大。体

育消费需求从传统的体育制造用品等基础消费转向娱乐性

消费、观赏性消费；消费者对于新兴体育运动的消费需求增

23

强，如运动会、竞技体育、冰雪运动、户外运动等。体育赛

事运营行业将在消费者体育消费需求增长的带动下继续增

长。2017年中国体育赛事运营行业规模达1746.9亿元，体

育产业的成熟发展下体育服务模块的占比将逐渐提升，体育

赛事运营在大众对赛事的观赏和参与需求提升下将迎来快

速发展。

中国体育赛事运营行业规模

亿元

(四)产业链分析

体育赛事运营产业链包括上游市场主体赛事IP所有方，

中游市场主体赛事版权代理方和应用赛事IP的关联方(如

媒体企业、从事体育赛事票务和衍生品销售的公司)以及下

游的消费者/观众。赛事运营代理方获得上游体育赛事IP的

运营权后，可向下游媒体企业、票务公司、衍生品销售平台

和赛事IP开发平台分别出售转播权、票务销售权以及商业

开发权，最后通过消费者实现体育赛事IP的变现。

中国体育赛事运营产业链

24

上游中蓄下游

买方付程

付费

票务公词用户

代理

众

村费消费者

方断生是的德平名

付费

真判P开发平白

1.产业链上游分析

上游体育赛事IP是赛事运营产业链的核心。目前体育

赛事IP类型多样，包括篮球、足球、排球、网球、路跑、

冰雪、拳击等，涉及面广，但受众广的顶级赛事IP资源较

为稀缺，如周期性综合赛事(如奥运会、亚运会、全运会、

足球世界杯、欧洲杯等)、职业联赛(如中超、CBA、NBA、

NFL等)和单独运作的赛事(如斯诺克、温布尔登网球公开

赛、上海ATP大师赛等),其版权价格持续上涨。根据海外

体育赛事行业发展情况，顶级赛事的转播权收入在体育赛事

运营收入中占比通常最高。以英超、温网、NBA等顶级体育

赛事为例，转播权收入在体育赛事运营总收入中的占比达

40%—50%,其中转播权、广告赞助、门票和衍生品销售收入

比例呈现出4:3:3或5:3:2的格局。

根据沙利文数据显示，2016年欧洲五大足球联赛及冠军

联赛、美国四大职业联盟等十大体育联盟赛事的转播收入占

全球体育联盟赛事(不含奥运会及世界杯等)转播总收入的

75%,其中NFL的转播权年收入达72亿美元，是世界范围内

版权最高的体育赛事。

优质的体育赛事具有很高的商业价值，能为产业链的各

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参与方带来丰厚的收入。赛事版权高收入为赛事带来充足的

利润回报和资金支持，有利于赛事质量的提升；而赛事质量

的提升有利于吸引更多的观众，进一步提高赛事的商业价

值，推动版权价格的进一步上涨，为赛事版权运营商提供更

强劲的盈利能力。从产业良性发展的逻辑层面看，上游优质

赛事IP将成为中游市场主体争夺的焦点。中游市场主体通

过对赛事的运营提升赛事的品质和影响力，吸引更多下游消

费者以及提高消费者用户黏性，进而获得更高的商业赞助、

转播和衍生服务开发价值。

2.产业链中游分析

2014年10月以来，政策明确放宽赛事转播权的限制，

中国国内体育赛事转播市场逐步进入市场化发展阶段，互联

网媒体迅速加入到赛事版权抢占赛中，成为能与赛事代理公

司并肩的主要版权资源归属方，成为拥有众多体育赛事运营

权的赛事运营商。例如，PPTV视频网站依靠苏宁集团的强大

实力，拿下西甲、英超、中超、亚冠、UFC、WWE等世界范围

内全媒体独家版权，开设PPTV体育频道，打造包括体育版

权经营、自主赛事运营、直播及内容输出、体育营销在内的

“全体育”产业链。PPTV体育以赛事直播为切入点，积累大

量版权、自制各类赛事衍生节目，发展付费用户，并通过体

育电商、广告植入等途径实现变现。此外，PPTV还为用户提

供深度垂直的赛事转播，如与联众合作的“五棋一牌”赛事、

世界麻将运动会和世界计算机围棋锦标赛等。PPTV体育与

UFC、WWE达成长期合作，获得拳击格斗赛事的长期转播权。

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随着互联网媒体的崛起，体育赛事的版权价值在网络端

得到快速变现。越来越多观众通过互联网或移动互联网观看

体育赛事，互联网赛事付费观看用户规模和付费率正逐年上

升。

互联网媒体付费化的时代到来为赛事版权的变现提供

良机。各家视频网站为了扩大用户流量，有意提高内容采购

预算，优质的赛事资源争夺将更加激烈。参考海外体育市场

发展经验，赛事运营市场最终将由少数巨头企业垄断，承揽

体育资源的所有开发环节，如赛事权益开发、转播平台、体

育赛事营销等。因此，拥有独家垄断性质的体育赛事IP,并

且具有丰富体育产业资源和赛事运营经验与人才的赛事运

营商在未来的发展进程中将更具有竞争优势，有望成为行业

的领军者。

(五)行业驱动因素

1.数字化技术助力产业发展

数字化技术的发展使得体育内容与相关产品及服务的

传播和销售渠道更加丰富，与消费者的互动接触点更多，获

得消费者的更多数据，推动产业发展。在数字时代，消费者

在观看体育赛事时更加注重即时性、连通性和互动性。体育

赛事版权方与赛事转播方均致力于打造更好的观赏体验，与

观众建立高水平的互动关系，数字技术的发展驱动行业准确

地连接内容与其受众。数字化的发展催生了体育赛事直播平

台的产生，解决了赛事转播资源不足等问题。相较于其他的

赛事转播机构，央视体育频道获得体育赛事转播权的成本较

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小，但其转播能力已远落后于专业的赛事转播平台，同时一

些规模较小的赛事无法获得央视转播，但基于数字技术发展

起来的新兴的互联网平台，可以借助长尾效应，通过转播受

众较集中的专业赛事获取内容转播及广告收入。

用户是数字时代的消费核心，数字渠道为用户打造得更

加丰富的观赛体验将不断提高用户黏性，保障体育从业者通

过现场赛事、赛事转播、赞助商以及相关产品开发等多个维

度获得长期且可持续的收入增长。数据分析技术助力企业发

展粉丝经济，有效的粉丝关系管理是用户粘性及流量收入的

保障，相较于普通观众，粉丝们更加愿意积极主动的搜索赛

事消息，球员动态，因此借助社交媒体、粉丝社区等工具，

对粉丝进行关系管理与维护，借助数字分析技术，形成粉丝

画像，有针对性地进行不同渠道的推动，以及推广付费内容

或相关数字化产品等。大数据分析手段可利用相关性高，观

点明确且差异化的交流和互动内容维系巩固粉丝群体，吸引

新的粉丝，不断发展消费主体。

2.资本入局助力产业升级

体育产业利好政策的出台、较好的发展前景吸引多方资

本入局，资本市场的聚焦为体育产业的发展提供了良好的资

本基础。据沙利文数据统计，2018年上半年中国体育产业投

资共计93起，平均单笔投资额为0.94亿人民币，众多资本

机构加速布局体育产业，推动体育产业的发展，有助于推动

体育产业的全面升级，尤其是提升空间巨大的赛事运营市

场。面对产业巨大的发展空间，众多行业巨头纷纷打造集“赛

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事运营+内容平台+增值服务”一体的全产业链体育生态，企

业通过密集的融资、投资及并购行为布局体育产业链。

伴随体育产业机构的优化，市场体系逐渐完善，各专业

细分领域均获得了资本关注。据沙利文数据统计，体育赛事

运营领域仅获得9起融资，但平均单笔融资高达1.44亿元，

远高于体育行业平均单笔融资额，赛事运营领域潜力巨大。

以细分领域或多元运动为切入口的企业，致力于将体育赛事

打造成文化现象，获得良好的品牌价值。因此，资本的入局

将不断推动产业呈现专业化，规范化，产业化的发展趋势。

2018年上半年中国体育赛事运营融资规模量级及占比

香分比

3.体育版权价值重估，版权价值回归

体育赛事版权的收入由媒体转播权、商业赞助权、门票

销售权和衍生品开发权四类构成，但由于中国的体育版权市

场受到政策影响长期处于垄断状态，因此版权价值以行政定

价为主，版权价值被严重低估。在中国体育赛事收入构成中，

广告赞助超过整体收入的87%,但赛事转播权收入的占比通

常低于10%,赛事版权运营市场长期处于总收入过低且结构

严重失衡的局面。但伴随政策的放宽，新兴媒体的发展以及

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体育内容付费的爆发，都将推动体育赛事行业的良性发展。

自2014年起，体育产业利好政策频出，赛事转播权限

制不断放宽，央视一家独大的垄断局面被打破，市场形成多

元竞争的合作格局，版权价值被重新挖掘，这标志着中国赛

事版权产业正式步入市场化发展。此外，政府适度降低体育

赛事审批门槛，不断增加运营赛事的供给，取消部分商业性

和群众性体育赛事的审批，对于各类依法组织，承办的体育

赛事给予支持。利好政策的出台，为众多国际性赛事进驻中

国提供了参与机会，有助于提高中国赛事运营水平的提升，

并且为引进先进的赛事运营理念提供契机，推动产业发展。

伴随网络直播技术的进步、移动设备的普及，网络媒体

的快速崛起成为了重要传播途径，并且成为了版权价格上涨

的重要驱动力。顶级赛事版权是各大互联网体育媒体争夺的

内容重点，体育赛事运营商积极打造线上观赛终端，吸引流

量，发展赛事变现渠道。网络媒体利用移动端的观赛便利性

以及强互动性等优势抢占有利位置，吸引用户观赛，同时吸

引广告客户和赞助商，发展后续资源。

4.体育内容付费的兴起带动行业良性发展

伴随国民经济的发展，居民收入水平的提高促使国民消

费结构进入转型阶段，人均文体服务消费支出增速不断加

快，其中体育休闲消费得到了快速发展，为体育产业的高速

发展奠定了良好的需求基础。休闲健身的消费需求爆发，各

大体育项目均在不同程度地吸引着各类运动的赛事观众与

参与者，每个细分领域均有较大的发展潜力。基于较大的人

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口基数，体育内容付费的用户数量快速增长，网站收入提升

速度不断加快，为版权价格的回升、体育赛事行业的良性发

展奠定了基础。根据沙利文数据，2018年中国视频付费用户

规模已突破1.2亿，并且未来渗透率仍有较大的提升空间。

中国网络视频付费用户规模

以互联网为代表的新媒体发展迅速，其掌握的核心版权

资源在推动版权价格上涨的同时，也在改变网站单一的收入

结构，中国视频网站逐渐向“广告+付费”模式演进。视频

网站逐渐摆脱利用广告拉动收入增长的单一收入模式，付费

会员的崛起为网站带来较大增量。据沙利文数据统计，网站

会员付费增速远超广告业务的收入增速，因此，体育赛事运

营互联网视频渠道依托“广告+会员付费”的新型商业模式，

其收入为未来内容采购提供了资金保障，优质内容的采购与

消费形成良性的商业闭环，将进一步促进体育赛事运营产业

的良性发展。

(六)行业制约因素

中国体育竞技赛事服务的商业化进程缓慢，除了篮球和

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足球拥有相对成熟的产业链条和规模以上的用户基础以及

较高的商业价值外，其他体育项目的赛事运营开发运营情况

仍然未成规模且发展程度不一，开发难度较大。体育赛事运

营服务当前仍需挖掘前端IP价值以及培养终端消费层。

1.优质体育赛事IP缺乏限制行业发展

中国竞技赛事发展不成熟，优质赛事IP不足的限制使

下游赛事运营的发展受到限制。体育赛事IP是体育赛事运

营产业的核心商业内容，但中国自主体育赛事发展与体育产

业发展成熟国家存在较大差距，中国自主体育赛事IP面临

高价值赛事IP匮乏、赛事盈利能力差、商业化运营薄弱的

困境。各竞技体育项目成熟性和系统性不足，缺少头部赛事

IP,头部赛事版权变现压力大。

头部赛事IP由于资源稀缺，常常价格昂贵，导致头部

赛事版权变现压力巨大。腾讯体育斥资5亿美元买入中国大

陆NBA五个赛季独家的网络播放权；苏宁体育花费13.5亿

元接手中超2017赛季新媒体转播权。但是赛事的商业变现

模式暂不明朗，体育赛事版权企业的商业探索之路决定了赛

事版权中国市场的未来走向。

虽然中国职业足球和篮球赛事的产业链相对比较成熟，

但整体来看，中国竞技赛事服务业处于探索开发阶段，除了

中超和CBA经过长期发展成为中国国内知名赛事IP外，其

他职业竞技项目仍规模较小且发展程度不一，成熟度和系统

性不足，缺少头部赛事IP。中国自主体育赛事缺乏国际影响

力，甚至连中国国内头部赛事IP距离全球顶尖赛事也仍有

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很大距离，高价值的赛事IP的发展基于品牌影响力，而体

育赛事品牌的培育需要长期投入。

2.终端消费者的体育服务消费习惯未养成

体育赛事IP最终盈利地实现在于消费终端的花费，而

体育消费者进行体育消费的主要原因在于对运动项目和运

动明星的情怀。体育赛事消费者通过购买赛事门票、赛事IP

衍生品、付费收看赛事直播等方式进行消费，赛事转播方版

权购买费和企业赞助费最终由体育消费者买单，从而实现体

育赛事的商业价值。

在中国体育市场中，体育仍然偏重物质消费，版权付费

购买习惯尚未养成，这导致了体育赛事版权的收费规模无法

支撑版权价格飙升的成本。中国体育群众基础较薄弱，群众

体育情怀缺失，导致体育赛事IP发展落后，现阶段中国体

育产业仍处于初级阶段，体育消费中物质消费占比在七成以

上，中国的赛事服务至今并未形成完整而稳定的产业消费终

端，体育消费结构亟待发展。大部分体育消费者并没有为体

育运动进行场景化消费，仍停留在基础的体育概念性消费和

装备性消费，体育产业结构失衡主要有两个原因：

(1)符合消费群体需求的产品建设、产品开发严重不

足；

(2)群众体育消费观念待发展。体育消费群体的培养

和价值挖掘是中国体育赛事运营行业的重点，用户体育服务

付费潜力仍待挖掘，市场需进行长期的教育和引导。

体育产业对消费者习惯的培养需从全产业链做起，从体

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育教育培养青少年及成人的运动习惯和对运动的情怀；从体

育旅游将体育消费融入文化娱乐生活；从传统体育消费进行

产品的升级；再到专业体育赛事运营，从特色细分领域入手

发展特色项目，如彩色跑、戈壁挑战赛、越野挑战赛等趣味

性大众赛事，增加体育竞技赛事观赏性和参与度，从全方位

培养中国消费者的体育消费习惯。

(七)发展趋势

1.赛事IP价值凸显、围绕版权运营向产业链上下游拓

展

赛事版权是整个体育赛事运营行业的生态核心。赛事版

权价值和品质的提升将促进体育赛事运营市场的增长，加速

版权方与运营方的资源优化配置，优质版权内容将培育更大

的中下游市场，中国国内政策逐渐开放加速体制内的赛事资

源走向公开市场，审批的门槛与要求也在逐步降低，上游运

营赛事的供给不断增加，大量国际赛事不断进入中国，市场

化机制下的参与经验将有助于中国在赛事运营方面提升水

准和优化体制。上游优质赛事版权资源与优秀的运营方将不

断相互合作，顶级赛事版权的争夺非常激烈，现阶段大多数

运营方更多是根据自身优势获得相匹配且具备赞助价值的

资源，运营方对核心头部垄断性的独家赛事版权资源获取，

通过其优秀的运营资质、专业的人才、丰富的承办经验、协

调产业资源的能力等推动中下游体育赛事播放及衍生的不

断发展，未来将会催生产业龙头。

目前中国主流赛事运营公司的版权资源类型较为多元

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化，篮球、足球、排球、网球、路跑、冰雪和拳击居多，未

来将提高国际赛事在中国的战略合作。中国国有背景运营公

司获取国内资源具备优势，民营公司也在异军突起；赛事版

权方寻找的合作运营方，有时侧重社会效益大于经济效益；

中国与欧美发达国家的赛事运营相比，其规模、盈利水平与

商业结构在包括转播权收入和门票及衍生品收入方面还有

很大的上升空间。

拥有版权将成为运营方未来发展形成竞争力的重要方

式，优质赛事版权涌入市场代表着体育内容不断升级，在美

国占比一成的体育IP可以激发九成包括场馆、装备、彩票

等体育消费经济，与影视娱乐IP一样具备粉丝和品牌效应，

价值量高并且变现开发形式多元化，较容易激发大量体育消

费者观赛而引发的相关消费热情，未来体育与娱乐的结合也

是重要趋势，体育娱乐化将进一步渗透。通过优秀的赛事运

营提升赛事的品质和影响力并吸引汇聚的体育用户，从而达

到商业赞助和转播权益的价值、门票及衍生品销售变现规模

最大化。

中国知名体育赛事运营企业聚力传媒旗下的PPTV聚体

育打造版权上游+巩固平台优势+拓展下游产业模式，包括体

育版权经营、自主赛事运营、直播及内容输出、体育营销、

产业拓展等在内的“全体育”产业链，PPTV体育以赛事直播

为切入点，积累大量版权、自制各类节目赛事，发展付费用

户，并通过体育电商、广告等实现变现。在拥有众多版权的

同时，对于深度垂直的赛事，PPTV体育也不断为用户创造观

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看的平台。未来体育赛事IP将越来越多，其商业价值、品

牌价值、社会价值越发凸显，尤其是职业赛事IP产品质量

将不断提升，其价值提升会更加快速。

2.体育赛事推动B端、C端体育消费产业发展

中国体育产业已经进入黄金发展十年，但产业规模、占

GDP比重和人均体育消费与国际先进水平相比仍有巨大的成

长空间，产业环境也进入绝佳时期。世界杯、欧洲杯、美洲

杯等国外足球赛事、中超、亚冠、CBA等国内赛事精彩不断，

观众的关注度也持续高涨，国内媒体收视、观赛人次、广告

品牌都会有显著的拉动效应，体育赛事的爆发式增长也极大

程度地拖动着B端、C端体育消费产业的发展。

从体育整体产业链来看，C端产业主要包括门票、体育

休闲培训、彩票、体育用品及衍生品购买等，B端的收入主

要包括版权收入、广告收入和运动员转会收入等。从产业链

各个部分的价值传导机制上来看，在体育产业整体爆发时，

在资本和受众的双重驱动下，版权和广告的价值空间将会成

倍放大，门票、转播、彩票，衍生品的收入也会随之升高。

例如万达体育在马德里竞技足球俱乐部的注资则是在C

端产业进行投入。通过