2016秋网络营销在线离线作业答案

浙江大学远程教育学院

《网络营销》课程作业

1.顾客拥有和使用某种产品所获得利益与为此所付成本之间的差被称作（）。

「A顾客品质

「B顾客满意

C顾客让渡价值

rD顾客关系

正确答案:C

单选题

2.某家化企业在销售洗发精的基础上，推出同一品牌牙膏等产品，采取的是（）»

「A统一品牌策略

B个别品牌策略

C品牌延伸策略

rD多品牌策略

正确答案:C

单选题

3.最高层次的顾客纽带是（）。

’A认知纽带

B认同纽带

CC关系纽带

「D群体纽带

伶E倡导纽带

正确答案:E

单选题

4.网站资源合作营销是（）。

A相互之间的资源互惠互利的一种合作推广方式

CB共同发展、共同赢利的一种营销策略

.C共同发展、共同赢利的一种营销方法

D以上三者

正确答案:D

单选题

5.调查问卷不宜过长，问题设计以适度够用为原则，一般控制在（）分钟之内

回答完毕为宜，时间过长会引起被调查者的反感。

A5-10

B20-30

"C15-20

DO〜60

正确答案:A

单选题

6.与传统市场调研有所不同，网上市场调研（）进行。

A只能在上班时间

CB只能在规定的地区

lC只能是面对面地

D可以24小时全天候

正确答案:D

单选题

7.问卷设计是否合理，调查目的能否实现，关键就在于（）内容的设计水平和质

量。

A前言部分

⑤B主体内容

■C附录部分

'D说明部分

|正确答案:B

单选题

8.社会公益性信息是指对社会和人们具有普遍服务意义的信息，即（）信息。

:A较低费用

CB标准费用

廿C免费

D优质优价

正确答案:c

单选题

9.招袜定价指（）利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较

低以吸引顾客。

A生产者

B竞争者

-C批发商

1•D零售商

|正确答案:D

单选题

10.调查问卷的（）是调查者所要收集的主要信息，是问卷的主要部分。

A前言部分

*B主体内容

lC附录部分

D说明部分

正确答案:B

单选题

11.价值工程的目的在于提高产品的（）。

rA功能

B质量

C性能

(5-D价值

正确答案:D

单选题

12.下列项目中，不属于网络营销价格策略的是（）。

「A低价渗透定价策略

「B免费价格策略

「C特殊品定价策略

rD拍卖竞价策略

E产品开发策略

正确答案:E

单选题

13.随行就市定价法是()市场的惯用定价方法。

A完全垄断

B异质产品

(5-C同质产品

D垄断竞争

正确答案:C

单选题

14.()营销是通过提供有价值的信息和服务，利用用户之间的主动传播来实

现网络营销信息传递的目的。

'A网络会员制

"B病毒性

C网络广告

D博客营销

正确答案:B

单选题

15.虚拟社会提供了具有相似经历的人们聚集的机会，这种聚集()的限制,

并形成富有意义的个人关系。

A受时间

B受空间

'C不受时间

:D不受时间和空间

正确答案:D

单选题

16.产品购买的影响者是指其看法或建议对最终购买决策可以产生一定影响的

人。由于耐用消费品购买者在选购时比较谨慎，所以产品购买影响者的影响力

()O

A较小

B较大

C几乎不存在

,D极大

正确答案:B

单选题

17.潜在产品不是指由于购买某一企业的产品或服务而获得的（）。

A现实利益或服务

B各种附加利益

「C核心利益

D远期利益或服务

正确答案:D

单选题

18.因特网起源于（）。

A英国

B美国

C法国

"D中国

正确答案:B

单选题

19.CPC是（）的英文缩写。

'A每千人印象成本

⑸B每千次点击成本

「C每购买成本

D每回应成本

正确答案:B

单选题

20.不属于网上直接调研的方法是（）。

'•A网上搜索法

B电子邮件调查法

C在线问卷调查法

「D专题讨论法

正确答案:A

单选题

21.在产品系列定价中，企业出售一组产品的价格应（）单独购买其中每一产

品的费用总和。

A高于

「B等于

⑤C低于

D不低于

|正确答案:C

单选题

22.客户关系管理强调的是（）。

A管理的方法

rB顾客的个体差异

C管理的软件

•D对顾客的服务

正确答案:B

单选题

23.在线交易实现营销手段的延伸是一种（）。

'A增值策略

④B延伸策略

「C双渠道策略

「D整合渠道策略

怔确答案:B

单选题

24.网上问卷调查法获得的原始信息，按网络商务信息来源分类属于（）。

'A免费商务信息

B网上直接信息

C网上间接信息

rD较低费用信息

正确答案:B

单选题

25.惠顾动机指对（）网站、图标广告、商品产生特殊的信任与偏好，而重复

地、习惯性地前往访问并购买的一种动机。

rA所有的

,B企业的

"C特定的

D前三种

|正确答案:C

单选题

26.下列广告形式中，不属于链接式广告的是（）。

仃A网页广告

rB按钮式广告

C标志广告

；D图标广告

正确答案:A

单选题

27.以顾客为基础的（），企业把同一种商品或服务按照不同的价格卖给不同

的顾客。

A低价渗透定价策略

B免费价格策略

⑤C差别定价策略

D拍卖竞价策略

|正确答案:C

单选题

28.运用新一代技术革命所创造的整体更新产品是（）。

"A全新产品

B仿制新产品

C改进新产品

rD换代新产品

正确答案:D

单选题

29.（）营销，其特征是企业面向整个市场大量生产销售同一品种规格的产品,

试图满足所有顾客对同类产品的需求。

作A大量

CB产品差异性

'C目标市场

D市场细分

|正确答案:A

单选题

30.企业只生产或经营某一种产品以满足各类顾客（市场）的需求，这叫（）。

「A市场集中化战略

rB市场专业化战略

C全面覆盖战略

D产品专业化战略

正确答案:D

多选题

31.网络营销是在网上市场开展的促销活动，相应形式也有（）这几种。

17A网络广告

旷B站点推广

17C销售促进

17D关系营销

怔确答案:ABCD

多选题

32.一个好的网络目标市场，必须具备的条件有（）。

17A该网络市场有一定购买力，能取得一定的营业额和利润

▽B该网络市场有尚未满足的需求，有一定的发展潜力

17C企业有能力满足该网络市场的需求

17D企业有开拓该网络市场的能力，有一定的竞争优势

正确答案:ABCD

多选题

33.网络营销的主要特点有（）。

17A互动式

17B多媒体

17C跨时空

17D个性化

怔确答案:ABCD

多选题

34.网络营销新产品开发策略有（）策略几种类型。

17A新问世的产品

17B新产品线

C在现有产品线外新增加的产品

17D重新定位产品

17E降低成本的产品

17F现有产品的改良或更新品

正确答案:ABCDEF

多选题

35.策略方案就是策略计划制定过程的结果。一般而言，一个策略方案应包括（）。

17A定义公司未来规模

「B分析公司的竞争弱势

17C衡量公司目标成效的方法

▽D描述如何分配所需要的资源

正确答案:ACD

多选题

36.在线问卷调查法主要有（）种形式。

A在企业网站上设置在线问卷调查表

1B通过邮局邮寄问卷调查表

17C委托专业公司（网站）进行

1D人工投递问卷调查表

|正确答案:AC

多选题

37.网络市场细分的作用，主要体现在（）几个方面。

17A有利于分析网络市场，挖掘新网络市场

17B有利于集中使用企业资源，增强企业应变能力

“C有利于满足千差万别且不断变化的网络社会消费需求

▽D提供普遍适用的产品或服务

|正确答案:ABCD

多选题

38.网络消费者购买行为的心理动机主要体现在（）几个方面。

jA需求动机

17B理智动机

歹C感情动机

17D惠顾动机

正确答案:ABCD

多选题

39.网上拍卖竞价方式包括（）。

17A竞价拍卖

17B竞价拍买

旷C集体议价

厂D商品折价

|正确答案:ABC

多选题

40.设计一份理想的在线问卷，一般应遵循（）等原则。

A目的性

•B可接受性

17C简明性

17D匹配性

正确答案:ABCD

多选题

41.网络营销的微观环境是由企业及其周围的活动者组成，直接影响着企业为顾

客服务的能力。它包括（）等因素。

17A企业内部环境

旷B供应者

17C营销中介

17D顾客或用户

7E竞争者

怔确答案:ABCDE

多选题

42.网络商务信息收集和网络商务信息处理的步骤是（）。

17A收集信息

17B保存信息

17C加工信息

17D整理信息

17E获得有价值的网络商务信息

正确答案:ABCDE

多选题

43.企业网络营销环境及其变化的对策，是建立在对自身所处的环境及其变化的

客观、准确的判断和分析基础之上的，企业面对可能造成威胁的环境因素，常用

的对策有（）。

厂A关系策略

17B对抗策略

7C减轻策略

17D转移策略

正确答案:BCD

多选题

44.网上市场调查结果的可靠性和客观性，是由（）所保障的。

A被调查者在完全自愿的原则下参与调查

B调查问卷的填写是自愿的，而不是"强迫式〃

rC调查过程中不需受天气和距离的限制

D被访问者在完全独立思考的环境中接受调查，未受其他外在因素误

导干预

正确答案:ABD

多选题

45.按照商业活动的运作方式分类，电子商务可分为（）。

17A完全电子商务

旷B非完全电子商务

厂C间接电子商务

厂D直接电子商务

正确答案:AB

多选题

46.宏观环境是指影响企业进行网络营销活动的宏观条件，包括一个国家或地区

的（）等因素。

17A政治法律

17B经济

▽C人文与社会

17D科技与教育水平

"E自然环境

17F人口

怔确答案:ABCDEF

多选题

47.网络消费者购买的心理动机主要体现在下面（）方面。

17A理智动机

17B感情动机

rc购买动机

17D惠顾动机

正确答案:ABD

多选题

48.品牌对于卖主的好处有（）。

17A可使卖主易于管理订货

〜B使卖主有可能吸引更多的品牌忠诚者

17C注册商标可使企业的产品特色受到法律保护，防止别人模仿、抄袭

17D且助于市场细分

17E有助于树立良好的企业形象

怔确答案:ABCDE

多选题

49.常见的网络营销产品组合策略有（）。

17A扩大产品组合策略

B上下延伸策略

17C缩减产品组合策略

「D产品延伸策略

正确答案:ACD

多选题

50.地区定价的形式有（）等。

旷AFOB原产地定价

17B分区定价

厂C补充产品定价

旷D基点定价

"E运费免收定价

|正确答案:ABDE

多选题

51.网络营销中产品实行免费策略是要受到一定环境制约的，并不是所有的产品

都适合免费策略。一般来说，免费产品具有的特征包括（）。

17A易于数字化

17B具有成长性

▽C零制造成本

厂D间接收益

正确答案:ABC

多选题

52.CtoC模式是指个人消费者对个人消费者的网络营销模式。（）网站就属于

这种模式的典型代表。

旷A淘宝

厂B海尔

厂C易趣

厂D长虹

正确答案:AC

多选题

53.网络营销与电子商务（）。

「A是同义反复的概念

17B是一对紧密相关又具有明显区别的概念

厂C都是以互联网络为基础的商务活动

厂D是一个事物的两个方面

正确答案:BC

多选题

54.以下提法中正确的有（）。

17A网络目标市场定位的起点是网民的消费心理

厂B市场定位和产品定位是同一概念

▽C确定目标市场的基础是市场细分

VD市场细分的基础是顾客需求的差异性

怔确答案:ACD

多选题

55.在线调查问卷设计应遵循的基本原则有（）。

旷A相关性原则

17B客观性原则

17C中立性原则

旷D礼貌性原则

正确答案:ABCD

多选题

56.下列说法中正确的有（）。

17A网络商务信息限定了商务信息传递的媒体和途径

"B网络商务信息源是网络营销的基础

▽C网络商务信息传递的媒体不包括广播电视

[D并非只有通过计算机网络传递的商务信息才属于网络商务信息的

范畴

|正确答案:ABC

多选题

57.在虚拟环境下，人们新的需求包括（）。

17A兴趣的需求

17B聚集的需求

歹C交流的需求

厂D尊重的需求

怔确答案:ABC

多选题

58.影响企业定价的主要因素有（）等。

17A定价目标

17B产品成本

17C市场需求

1D经营者意志

17E竞争者的产品和价格

正确答案:ABCE

判断题

59.集权制向分权制转换是网络营销模式下企业重组的特点。

信正确「错误

正确答案：对

判断题

60.具有惠顾动机的网络消费者往往是某一站点的忠实浏览者。

⑸正确r错误

正确答案：对

判断题

61.企业站点又称企业网站，所谓企业站点网络营销，是指通过企业自己的网站

开展网络营销活动。企业网站是一个综合性的网络营销工具，是为企业经营提

供强力支持的。

正确「错误

正确答案：对

判断题

62.所谓客户关系管理，是指企业为了赢取新顾客、保持老顾客，以不断增进企

业利润为目的，通过不断地沟通和了解客户，达到影响顾客购买行为的方法。

正确r错误

正确答案：对

判断题

63.网络商务信息收集的要求可概括为8个字，即：及时、准确、适度和经济。

仃正确「错误

正确答案：对

判断题

64.无形产品是相对于有形产品而言的，这种产品一般具备具体的产品形态。

「正确仃错误

正确答案：错

判断题

65.信息发布型企业网站属于初级形态的企业网站。

正确「错误

正确答案：对

判断题

66.网络营销方法之间是孤立的，开展网络营销时可以将各种网络营销方法进行

分离应用。

「正确出错误

正确答案：错

判断题

67.不同产品采用不同品牌比所有产品采用同一品牌风险要大。

「正确仃错误

正确答案：错

判断题

68.顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之和。

正确"错误

正确答案：错

判断题

69.对营销主体而言，环境及环境因素是可控制的，它也有一定的规律性，我们

可通过营销环境的分析对其发展趋势和变化进行预测和事先判断。

「正确”错误

正确答案：错

判断题

70.在产品组合定价策略中，根据补充产品定价原理，制造商经常为主要产品制

定较低的价格，而对附属产品制定较高的加成。

“正确「错误

正确答案：对

判断题

71.网络营销产品价格有三种基本定价方法：成本导向定价法、需求导向定价法、

竞争导向定价法。

‘正确r错误

正确答案：对

判断题

72.顾客总价值是指顾客购买某一产品望获得的一种利益。

仃正确「错误

正确答案：错

判断题

73.AVI是由微软公司推出的视频格式，它的优点是调用方便、图像质量好，缺

点是文件体积过于庞大。

“正确「错误

正确答案：对

判断题

74.信息流作为连接的纽带贯穿于电子商务交易的整个过程中，并起着串联和监

控的作用。

正确r错误

正确答案：对

判断题

75.目标市场是指企业在市场细分的基础上，为满足现实或潜在需求的消费者或

用户，依据企业外在的经营条件而选定或开拓的特定需要的市场。目标市场可

以是一个区域、一种渠道、一个消费群体也可以是某些需求。

正确「错误

正确答案：错

判断题

76.CPM是依据播放次数来计算的收费模式，这种收费模式最直接的好处就是把

广告与广告对象联系了起来。

方正确「错误

正确答案：对

判断题

77.产品差异化使购买者对价格差异的存在不甚敏感。因此，在异质产品市场上

企业有较大的自由度决定其价格。

r正确⑤错误

正确答案：对

判断题

78.竞价排名是由客户为自己的网页购买网站的排名、按点击计费的一种服务。

「正确”错误

正确答案：错

判断题

79.点击次数是指网页上的广告被访问者点击、浏览的次数。网络广告被点击的

次数与页面被浏览的次数之比即为点击率。

「正确"错误

正确答案：错

判断题

80.FAQ可以为顾客提供所需要的所有问题的答案。

「正确⑤错误

正确答案：错

判断题

81.在电子商务的环境下，网络消费者只要通过上网订购完成了商品所有权的交

割过程，就完成了电子商务的交易活动。

「正确G错误

正确答案：错

判断题

82.采用运费免收定价会使产品成本增加，不但给企业市场渗透带来困难，甚至

难以在激烈的市场竞争中站住脚。

「正确"错误

正确答案：错

判断题

83.网上市场调研是指在互联网上针对特定营销环境进行调查设计、收集资料和

初步分析的活动，是为企业的网上营销决策提供数据支持和分析依据。

正确「错误

正确答案：对

判断题

84.运用认知价值定价法时，有直接价格评比法、直接认知价值评比法和诊断法

等方法可供使用。

正确「错误

正确答案：对

判断题

85.网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行

为的某些外在的驱动力；购买动机与购买行为有直接的因果关系，购买动机导

致购买行为。

⑤正确「错误

正确答案：错

判断题

86.购买动机与购买行为有直接的因果关系，购买行为导致购买动机。

仃正确「错误

正确答案：错

判断题

87.传统的顾客是主动地接受信息、接受产品，而网络顾客则带有被动性。

「正确④错误

正确答案：错

判断题

88.网上直接信息是通过在线问卷调查法、网上实验法、网上观察法和搜索引擎

等网上直接调查方法得到原始信息，再经过分析处理得来的。

「正确仃错误

正确答案：错

判断题

89.网络编辑活动中，整个编辑过程是动态的，受众的角色从“参与者”变成了

“旁观者”。

「正确⑤错误

正确答案：错

判断题

90.网上市场调查的策略主要包括：如何识别企业站点的访问者；如何有效地在

企业站点上进行市场调查。

作正确r错误

正确答案：对

判断题

91.网络广告的传播不受时间和空间的限制，通过互联网络可以把广告信息24

小时不间断地传播到世界各地。

作正确r错误

正确答案：对

判断题

92.顾客对产品的降价既可能理解为这种产品有某些缺点，也可能认为这种产品

很有价值。

「正确⑤错误

正确答案：错

判断题

93.所谓在线客户服务，是通过在线客服沟通工具，实现网民在访问网站或网页

时，企业可以间接与服务营销人员进行文字实时交流和语音点击呼叫互动沟通

的一种网络营销方法，简称在线客服。

「正确仃错误

正确答案：错

判断题

94.通常在网络上为公司产品做广告有两种方式：一是在自己的网站上发布广

告；二是在其他公司的站点、搜索引擎、网上杂志、邮件清单等上面购买广告

空间做广告。

正确「错误

正确答案：对

判断题

95.面对激烈的竞争，企业为了生存和发展，在任何时候都应始终坚持只降价不

提价的原则。

r正确⑤错误

正确答案：错

判断题

96.网络商务信息的收集是网络商务信息传递过程的终点。

「正确G错误

正确答案：错

判断题

97.核心产品层次是指用户在购买产品时希望从产品中得到的基本效用，即购买

者追求的核心利益，这是购买的目的所在。

G正确「错误

正确答案：对

判断题

98.对于拥有良好声誉、生产质量水平相近产品的企业宜采用分类包装策略。

「正确⑤错误

正确答案：错

判断题

99.电子中间商使厂商和消费者之间的信息不对称程度显著降低，提高了网络交

易的效率和质量。

仃正确「错误

正确答案：对

判断题

100.凡在市场上有一定知名度商标都可以申请认定驰名商标。

「正确C错误

正确答案：错

第1章网络营销导论

一、名词解释

1、网络营销：网络营销是以现代信息技术和计算机技术为手段，通过与顾客的双向沟通，

从而达到满足顾客需求和达到商家诉求(盈利目的)的过程。

2、4C：4c(Consumer消费者、Communication沟通、Convenience方便、Cost成本)

3、同质性市场：即认为市场中的消费者有着相类似的需求特征。这是指细分的子市场间相

似的程度。如果市场上消费者的需求和爱好相同或相似，对市场营销刺激的反应基本一致，

即市场的同质性较高，企业可以采用无差别营销策略；反之，则应选择差别营销或集中营销

策略。

二、填空题

1.网上商店能每天24小时，每周7天随时随地地提供全球性营销服务，这是由于网络营销

具有(跨时空性)特点。

2.网络营销服务管理包括(营销服务战略计划)、网络市场调研、网络广告、网络公共关

系管理、(网络渠道策略)和网络营销服务测试。

三、简答题

(-)网络营销的发展对企业传统营销管理会形成哪些冲击？

答：网络营销对传统营销所带来的冲击是多方面的，也是不可避免的。

1.网络营销对传统营销策略的冲击

(1)对标准化产品的冲击

(2)对品牌全球化管理的冲击

(3)对定价策略的冲击

(4)对营销渠道的冲击

(5)对传统广告障碍的消除

2.对传统营销方式的冲击

(1)重新营造顾客关系

(2)对营销战略的影响

(3)对跨国经营的影响

(4)企业组织的重整

(-)与传统营销相比，网络营销有哪些优势和特点？

答：优势：

(1)网络营销强调个性化的营销方式

(2)网络营销可以实现全程营销的互动性

(3)网络营销可提高消费者购物效率

(4)网络营销的价格优势

特点：跨时空、多媒体、交互式、拟人化、成长性、整合性、超前性、高效性、经济性、技

术性

(三)简述网络营销系统应包括哪些功能？

答：一个完整的包括有营销功能的网络营销系统应该包括这样几大功能：商品信息发布与用

户信息沟通、电子单据的传输、网上支付与结算、货物配送以及完善的网上售后服务等。

(四)网络营销的产品与传统营销产品的内涵有什么差异？

答：在传统市场营销中，产品满足的主要是顾客一般性需求，因此产品的相应分成三个层次

分别满足顾客不同层次需要。传统营销中产品分成核心利益或服务、有形产品和延伸产品三

个层次。

传统产品中的三个层次在网络营销产品中仍然起着重要作用，但产品的设计和开发的主

体地位已经从企业转向顾客，企业在设计和开发产品时还必须满足顾客的个性化需求，因此

网络营销产品在原产品层次上还要附加两个层次，一个是顾客期望产品层次和潜在产品层

次，以满足顾客的个性化需求特征

(五)如何对网络营销服务进行分类？它们各有何特点？

答：根据企业可提供的产品和服务的比例，可以将服务分为以下四类：

(1)纯有形货物的伴随服务

(2)伴随服务的有形货物。

(3)主要服务伴随小物品和小服务。

(4)纯服务。这是一种纯粹的网上服务产品的营销，不附带任何有形的商品。

特点：

服务区别于有形产品的主要特点是不可触摸性、不可分离性、可变性和易消失性。同样，

网络营销服务也具有上述特点，但其内涵却发生了很大变化，具体体现在以下五个方面：

(1)增强顾客对服务的感性认识。

(2)突破时空不可分离性。

(3)提供更高层次的服务。

(4)顾客寻求服务的主动性增强。

(5)服务成本效益提高。

(六)简述整合营销的概念

答：网络营销与传统营销的整合为整合营销。

整合营销包括了传播统一性、双向沟通和目标营销三个方面的内容。

整合营销已从理论上离开了在传统营销理论中占中心地位的4P's理论，逐渐转向以

4C's理论为基础和前提

(七)网络市场与传统市场的差异是什么？

答：相对于传统市场，网络市场有相当的虚拟性，可以称之为虚拟市场。在网络营销中顾客

所见的并不是实物，而是商家(大部分情况下是网站)对该商品的描述，成交与否在很大程

度上取决于商家的描述以及该商家的可信度。而传统营销的市场中，顾客是通过视觉、触觉、

嗅觉等感官系统对商品形成一个直觉印象，通过综合各种因素从而决定买不买该产品。

第2章网络顾客价值分析

一、名词解释

1.顾客让渡价值：是指企业转移的，顾客感受得到的实际价值。它的一般表现为顾客购买

总价值与顾客购买总成本之间的差额。

2.整体产品：整体产品的概念包括三个方面的内容：即实质产品（又称核心产品）、形式

产品和延伸产品。实质产品是指产品的基本需求效用和利益。从根本上讲，每个产品实

质上都是为解决问题而提供的服务。形式产品是指产品的实体外在形态，或核心产品借

以实现的形式或目标市场对需求的特定满足形式。延伸产品是指针对产品本身的商品特

性而产生的各种服务保证。或者是顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利

益的总和，包括说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。

3.价值工程：也称价值分析，是研究如何以最低的寿命周期成本，可靠地实现对象（产品、

作业或服务等）的必要功能，而致力于功能分析的一种有组织的技术经济思想方法和管

理技术。不论是新产品设计，还是老产品改进都离不开技术和经济的组合，价值工程正

是抓住了这一关键，在使产品的功能达到最佳状态下，使产品的结构更合理，从而提高

企业经济效益。

第3章互联网营销环境分析

一、名词解释

1.微观环境：是指对企业服务其顾客的能力构成影响的各种力量，如企业内部环境、网络

顾客市场状况、网络市场中介、竞争对手状况等。

2.网上市场中介：是指网络服务提供商（ISP）、网络中间商（如网络批发商、网络零售商、

经纪人和代理商）、第三方物流提供商、认证中心，以及网上金融提供商等。

3.网上公众：是指对网上经营企业实现其网络营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。

4.网上金融公众：网上金融公众影响网上经营企业在线支付系统的建立与获得资金的能

力，主要的网上金融公众包括网上银行、风险投资公司和股东等。

5.网络媒体公众：网络媒体公众由发表网上新闻、网上特写和网上社论的机构组成，主要

包括电子化报纸、电子化杂志、主要搜索引擎、提供网站评估服务方面的专业性网站等。

6.内联网公众：企业的内联网公众包括它的董事会、经理、员工等，企业往往用企业内联

网给内部公众传递信息，鼓励士气。

7.政府公众：政府正在通过加大有关互联网和电子商务的立法来加强网络管理，政府负责

管理网络企业审批、网络链接、网络交易、网络安全、网络立法，其有关机构即构成政

府公众。

二、填空题

1.网络营销发展的核心和关键问题是交易的安全性。为了降低网上交易的风险，提出了相

应的安全性控制要求。包括（信息保密性）、（交易者身份的确定性）、不可否认性和不可

修改性

2.一个完整的网络交易安全体系，至少要包括（技术方面、管理措施和社会的法律政策与

保障）三类控制措施，才能真正实现电子商务的安全运作。

第6章互联网目标市场选择

一、名词解释

1.网络营销市场细分：是指为实现网络营销的目标，根据网上消费者对产品不同的欲望与

需求，不同的购买行为与购买习惯，把网络上的市场分割成不同的或相同的小市场群。

2.重新定位：也可称二次定位或再定位。它是指企业变动产品特色，改变目标顾客对其原

有的印象，使目标顾客对其产品新形象有一个重新的认识过程。

3.网络营销的目标市场定位:是指根据所选定网络目标市场上的竞争者现有产品所处的位

置和企业自身的条件，从各方面为自己的产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场

形象，以求在目标网民心目中形成一种特殊的偏爱。

4.初次定位：也可称潜在定位。它是指新成立的企业初入虚拟市场，或企业新产品投入虚

拟市场，或产品进入虚拟市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产

品特色确定符合所选择的目标市场。

5.对峙性定位：又称竞争性定位，或称针对式定位。它指企业选择靠近于现有竞争者或在

重合的市场，争夺同样的顾客。彼此在产品、价格、分销及促销等方面区别不大。

6.回避性定位：回避性定位，又称创新式定位。它是指企业回避与目标市场竞争者直接对

抗，将其位置定在市场上某处空白领地或“空隙”，开发并销售目前市场上还不具有某

种特色的产品，以开拓新的市场。

7.心理定位：心理定位是指企业从顾客需求心理出发，积极创造自己产品的特色，以自身

最突出的优点来定位。从而达到在顾客心目中留下特殊印象和树立市场形象之目的。

二、填空题

1.网络市场是一个虚拟市场，从市场运作的机制来看，网络市场具有五个基本特征，它们

是无店铺的经营方式、（无存货的经营形式）、无时间限制的全天侯经营、（无国界、无区

域的经营）和（成本低廉的竞争策略）。

2.网络市场是一个虚拟市场，从市场运作的机制来看，网络市场具有五个基本特征，它们

是（无店铺的经营方式）、无存货的经营形式、（无时间限制的全天侯经营）、无国界、无

区域的经营范围和成本低廉的竞争策略。

3.网络营销市场细分的依据，是对（网上顾客对象）的分析。

4.网络市场细分的研究步骤依次为：（了解基本情况）；（确定基础变量）；（收集数据）；

（分析数据）；（分析其他数据）；（构建细分市场）；（简要描述细分市场结构）；（明

确准备进入的细分市场）。

5.进行网络市场细分时，评估不同细分市场的吸引力需要考虑的原则有：足够大，（可识

别），可达到，（差异性），稳定性，（增长性）。

三、简答题

（-）简述网络市场的特征。

答：从市场运作的机制看，网络市场具有如下五个基本特征：

1.无店铺的经营方式

2.无存货的经营形式

3.成本低廉的竞争策略

4.无时间限制的全天候经营

5.无国界、无区域界限的经营范围

6.精简化的营销环节

(二)网络营销市场细分的作用有哪些？

答：(1)有利于企业发掘和开拓新的市场，以形成新的目标市场。

(2)有利于企业提高适应能力与应变能力，能根据市场的变化及时调整经营方向。

(3)有利于企业扬长避短，发挥优势，不断提高竞争能力。

(4)有利于企业在经营中提高经济效益。

(5)有利于分配市场营销预算。

(三)网络营销所定位的目标市场，应具备什么条件？

答：目标市场内所有的人必须具备一至二条基本相同的条件，比如收入、受教育的程度、职

业、消费习惯等，这样才能明确地划分出目标市场的范围。

目标市场必须具备一定的规模。因为，太小的目标市场购买力相应也小，如果投资过大,

就会得不偿失。

第7章电子商务模式

一、名词解释

1.B2c电子商务模式

答：B2C是英文Business-to-Consumer的缩写，是企业通过Internet向个人网络消费者直

接销售产品和提供服务的经验方式，即网上零售。

2.B2B电子商务模式

答：B2B(BusinessToBusiness)是企业对企业之间的电子商务，指的是企业通过因特网、

外联网、内联网或者私有网络，以电子化方式进行交易。

3.C2c电子商务模式

答：c2c即Consumer-to-Consumer,指的是消费者与消费者之间的电子商务。

4.电子支付

答：电子支付是指通过银行卡或信用卡支付完成的支付。使用电子支付方式付款将成为电子

商务支付的主流。

5.买方市场

答：在以企业为中心的B2B交易模式中，由一家企业进行所以的购买，称为买方市场。

6.购物代理

答：购物代理为消费者从网上搜寻他们需要的商品，并给消费者列出商品清单和价格。

7.反向拍卖

答：反向拍卖是网站为单个的消费者购买商品服务的一种模式。在反向拍卖中买方先报出一

个价格，卖方根据这个价格竞卖。

8.网络零售商

答：网络零售商是最常见的电子商务模式。在这种模式中商品在在线店面展示并向企业或消

费者出售。

二、简答题

(-).简述B2C电子商务的主要模式

答：B2C电子商务的主要模式分为无形产品和劳务的电子商务模式、实务商品的电子商务模

式和综合模式。其中，无形产品和劳务往往可以通过网络直接向消费者提供，常见的有网上

订阅模式、付费浏览模式、广告支持模式和网上赠与模式；实务商品指的是传统的有形产品，

这种商品和劳务的交付不是通过计算机这一信息载体，这类产品仍然通过传统的方式来实

现；综合模式是指将各种模式结合起来实施电子商务，实际上多数企业网上销售采用的都是

综合模式。

(-).B2c电子商务企业的类型有哪几种？各自的特点是什么？

答：B2c电子商务企业的类型大体可以分为经营着离线商店的零售商、没有离线商店的虚拟

零售企业和商品制造商。经营着离线商店的零售商有着实实在在的商店或商场，网上销售只

是开拓市场的一条渠道；没有离线商店的虚拟零售企业是Internet的产物，网上销售是他

们唯一的销售方式；商品制造商采取网上直销的方式销售产品，给顾客带来了价格上的好处

同时，也减少了商品库存的压力。

(三).简述B2c电子商务的收益模式

答：B2C电子商务的收益模式一般有三种：

(1)收取服务费。除了按商品价格付费外，还要向网上商店支付一定的服务费；

(2)会员制。根据不同的方式及服务的范围收取会员的会费(如QQ的收益模式)；

(3)降低价格，扩大销售量。所提供的商品，价格都平均低于市价，价格的低廉，从而吸

引读者，提高点击率和访问量。

(四).B2B电子商务交易的优势是什么？

答：B2B电子商务交易的优势在于交易成本大大降低，具体表现在：

(1)距离越远，网络上进行信息传递的成本相对于信件、电话、传真的成本而言就越低。

缩短时间、减少重复的数据录入也降低了信息成本。

(2)买卖双方通过网络进行商务活动，无需中介者参与，减少了交易的有关环节。

(3)卖方可通过互联网络进行产品介绍、宣传、避免了在传统方式下做广告、发印刷品等

大量费用。

(4)电子商务实行“无纸贸易”，可减少文件处理费用。

(5)互联网使得买卖双方及时沟通供需信息，使无库存生产和无库存销售成为可能，从而

使库存成本显著降低。

B2B交易减少了交易环节，减少了大量的订单处理时间，缩短了从发出订单到货物装运的时

间，提高了交易效率，促使企业取得竞争优势。

(五).简述什么是网络拍卖

答：网络拍卖(AuctionOnline)是通过因特网进行在线交易的一种模式。网络拍卖指网络

服务商利用互联网通信传输技术，向商品所有者或某些权益所有人提供有偿或无偿使用的互

联网技术平台，让商品所有者或某些权益所有人在其平台上独立开展以竞价，议价方式为主

的在线交易模式。

(六).简述几种有效的网络营销管理模式。

答：目前，人们已归纳了如下几种有效的网络营销管理模型：

1留住顾客增加销售

2提供有用信息刺激消费

3简化销售渠道、减少管理费用

4让顾客参与、提高客户的忠诚度

(七)网络营销实施的运作过程分为哪几个阶段？

答：网络营销实施的运作过程可概括为：通过网络收集各方面的信息、技术、用户需求等等,

并将这些信息整理分析后反馈给企业；企业根据上述信息开发新技术、新思路、新产品，并

通过网络进行宣传，与需求者进行沟通；通过网络收集订单；根据订单完成产品设计、物料

调配、人员调动，再到生产制造；通过网络进行产品宣传与发布，与客户进行在线交易；通

过网络获得客户的信息反馈，完成客户支持，积累经验，为下一个生产、销售循环做好准备。

一个完整的网络营销实施的运作过程应包括以下基本步骤：

(1)通过确定合理的目标，明确界定网络营销的任务。

(2)根据营销任务，确定营销活动的内容。

(3)申请域名，创建全面反映营销活动内容的网页。

(4)与互联网连接。

(5)发掘信息资源，广泛收集网上信息。

(6)树立网上企业形象。

(7)开展网上市场调研。

(8)在网上推销产品与服务。

(9)与客户沟通，通过网络收集订单。

(10)将上述信息反馈给企业决策和生产部门。

(11)通过网络与分销商联系。

(12)促进在线销售。

(13)使网络营销与企业的管理融为一体，形成网络营销集成。

第8章网络营销产品策略

一、名词解释

1.品牌：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，它们的综合应用，其目的是借以辨

认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。

2.商标：商标是商品的生产者经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品上或者

服务的提供者在其提供的服务上采用的，区别商品或者服务来源的，由文字、图形或者其组

合构成的，具有显著特征的标志。

3.品牌定位：是指建立一个满足目标市场需要有关的独特品牌形象的过程。

4.品牌资产：是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提

供服务的价值和(或者)顾客价值的一系列品牌资产与负债。品牌资产所基于的