【华为企业危机发展过程及危机公关对策（论文）17000字】

摘要中美关系紧张配景下，在美国，华为经常性遭遇不平等的待遇，为应对危机公关所带来的不良影响，华为对此展开了一系列危机公关行动。华为作为中国知名跨国民企业，其海外危机公关对策运用可为中国企业做参考。本文的基础是情景式危机传播理论，以资料整合与案例分析，探索中美关系紧张背景下华为危机公关策略。文章指出，华为的危机公关强调任正非主要人物的作用。关于事实方面，华为善于否认不准确指控，构造话语权；在价值方面，善于运用情感因素，寻求组织内部人员、海外、国内利益相关者的同情合意。华为危机公关面临三方面的困境，分别为美国媒体进行负面形象的塑造、其证据是否真实的问题、危机公关历史的影响。“实体清单”事件收集了华为、我国、他企、他国的资源，危机公关行动呈现弱化公众的消极情感，提升中立情感比例的特点，但中外媒体对“备胎转正”危机公关呈现出“科技独立”与“科技依赖”两种观点，其内在原因包括华为的宣传力度不足、导致危机公关的核心信息混乱、自我否认现象存在，科学创新能力仍有所提升最后，则一场危机既是机遇，也是挑战，我国的企业应该从华为的经历中吸收经验。发生前段，要夯实基础，自主建构企业公关战略体系；发生中期，保持与外界的沟通，提高宣传力度；危机后，学会分析情感因素抓住其心理因素。关键词危机公关；SCCT理论；中美关系紧张；华为目录TOC\o"1-2"\h\u24805第1章绪论 85271.1研究背景和研究意义 8167721.2国内外研究现状 9104901.3研究对象与研究方法 105386第2章中美关系紧张下华为企业危机发展过程概述 11280812.1危机初始阶段：我国的高新产业受到冲击 12165532.2危机发展阶段：由“孟晚舟事件”到“实体清单” 12221842.3平缓与回潮期：中美关系缓和与“李洪元251”事件 1314056第3章中美关系紧张的背景下华为危机特点分析 136783.1引发的因素多：国家博弈与企业利益冲突 1382853.2扩散范围广：跨国企业国际形象受影响 14125593.3沟通的方式多元化：社交媒体成危机沟通场域 1415208第4章中美关系紧张的背景下华为危机影响因素分析 15146564.1媒体的“负面形象塑造 15129264.2危机公关证据真实性问题 15210284.3危机历史强化公关的困境 1526112第5章华为的应对策略 16212985.1华为危机公关核心人物：任正非 16199025.2维护事实：否认不实指控，话语权重构建 1788025.3价值维护：运用情感帮助，寻找情投意合者 20306075.4本章小结 2224298第6章华为危机公关启示 2350296.1华为的危机思考 2358216.2华为危机公关对我国跨国企业的启发 25175446.3本章小结 26

第1章绪论1.1研究背景和研究意义1.1.1研究背景随着全球经济一体化的发展，世界经济一体化潮流奔涌，我国政府积极鼓励民营企业走出国门投入浪潮之中。虽然中国的对外投资量和对外流量都是在世界排名前面。但中国企业在这个过程中仍是处处碰壁涌现多种危机，国外媒体经常给中国企业打上“资源浪费”、“掠夺资源”、“威胁他国安全”等不良标签。影响中国企业走出去的发展步伐。在国际环境中如何应对危机、维护自身声誉，是“走出去”战略实施下我国企业不可逃避的直接问题。华为作为中国民营企业的领军者，其危机公关成效影响着华为的国际声誉，华为在应对中美关系紧张背景下的危机时，实施了与之前不同的危机公关策略。华为创始人任正非频繁与中外媒体接触、华为海思总裁对外宣布启用自研芯片、华为宣布起诉美国政府等，这些危机公关行动都牵动着中美两国乃至国际的关注，中美关系紧张背景下，华为的危机与机遇并存。事实上，虽然遭遇美国禁令、实体清单，但这并未阻止华为的继续增长。华为发布的2019年前三季度经营业绩显示，2019年前三季度华为实现销售收入6108亿人民币，同比增长24.4%；净利润率8.7%。虽然涨幅不大，但是还是保持上升的劲头，在国内的表现更为亮眼，这些离不开华为实力的支撑，但重要的是华为危机公关策略恰当好处的运用有关，之所以有这样的成效与之该说什么该做什么有很大因素。全球经济一体化的背景下，我国企业不仅要有走出去的硬实力，也要有灵活应对国外危机的软实力。以中国知名跨国民营企业华为作为研究对象，为中国跨国企业提供指导建议。1.1.2研究意义逆全球化浪潮下，中国企业在海外遭遇的危机与日俱增。良好的危机公关能够消除危机事件对企业造成的负面影响,最大程度上减轻企业的损失。通过危机总结教训,从而预防企业发展过程中所面临的各种危机。历来危机公关研究存在理论与实践的分野，危机公关侧重实践性、经验性的总结，以及研究中往往直接运用西方引入的危机传播相关理论。本研究中引入情景式危机传播理论与中国学者胡百精教授的“事实—价值”危机传播管理模型，尝试从理论高度到指导实践，结合中国企业应对海外危机的具体个案，解读与分析中国企业海外危机公关案例，为其他中国企业应对海外危机时提供策略参考。同时，反思华为危机公关策略运用的得失基础上，为优化企业危机公关策略具有实践性意义。1.2国内外研究现状1.2.1国外相关研究危机应对策略的经典理论起源于西方，是组织或个人在应对危机时所产生的一系列反应。这些反应具有战略导向，从实证层面到理论层面对现实具有指导价值。其目的是修复被危机破坏的组织的声誉和形象，削弱或消除危机的负面影响。危机应对策略关注的是沟通环节，关注的是组织与利益相关者之间沟通的过程和方式，这与危机沟通密切相关。危机传播的研究有两个相关的取向，即“管理取向”和“修辞取向”。“管理导向”是指关注危机管理主体的传播策略和专业性，这与危机公关的传播效果和战略问题密切相关。“修辞取向”侧重于“信息”传播的环节，即探讨“形象管理”和“防御策略”。近年来，一些学者对近十年来的对外公共关系研究进行了定量统计。图像复原理论和情景危机传播理论提供的危机应对策略仍是学术界和业界关注的焦点。其中，“图像管理”是Bennett提出的典型的图像恢复策略。而库姆斯等学者则是对危机传播这两大取向进行整合，构建了情景式危机传播理论。丰富与拓宽了危机传播研究的理论视阈。近年来，情感在危机应对策略的研究中受到越来越多的关注。自19世纪以来，“情感”一词就被指定为心理学范畴和系统研究的课题。随着理论研究的深入，库姆斯发现负面情绪对危机责任认知和危机管理具有重要影响。以案例分析和实验论证为主要研究方法，扩展到各行各业的危机研究中，为探索最佳的危机应对策略提供参考。情绪也会对危机做出反应，影响危机的发展。有学者将认知模型融入到公众情绪中，考察不同组织在公众情绪、危机应对策略和危机接受度的变化上的危机应对差异，并探讨被试的消极情绪对组织接受危机应对策略的影响。危机后的情感构建也非常重要。公众积极情绪的构建有助于缓解危机的负面影响。基于公众情感，本文提出了一种新的危机应对策略，强调组织参与与公众情感沟通之间的双向互动。结合情感变化的研究也是SCCT理论研究热点，在丰富SCCT理论的情感相关变化的研究成果之外，这也为本文危机公关研究提供创新性的研究视角。1.2.2国内相关研究国内学术界对危机应对策略的研究起步较晚，大部分研究仅限于对西方引入的危机应对策略理论的验证和直接应用。在中国本土环境下提出的危机应对策略包括“危机公关的5S原则”、“中国式危机公关的9+1策略”、中国企业危机公关管理的ICC模式、危机传播管理的“事实价值”理论。2006年，危机公关5S原则由危机管理业界专家游昌乔提出，关注危机发生企业所采用的系列策略，5S原则具有较强的实践性和指导性。承担责任、真诚沟通、速度第一、系统运行和权威证实原则。游昌乔在著作中结合系列案例分析，在研究与实践中得到广泛使用。2007年，“中国式危机公关9+1”原则由业界专家王微提出，她认为中国企业需要适合中国特色的危机应对方案，提出沉默、围魏救赵、情感公关、慎用信息控制、挑明真相、道歉先行、依靠主管、供应链优先、质量问题四步走、强大执行力这十种危机公关实战原则。其中，以危机管理的执行力为原则核心，是保证其余九种危机公关策略的关键。国内危机应对的研究大多基于国外危机反应策略，对于中国国内的危机反应策略运用运用较少。也部分基于危机公关5S原则解释与评价危机事件中组织的危机应对情况，如有学者分析“三鹿事件”中企业与媒体在危机公关面前的“失语”现象，结合系列案例运用危机公关5S原则对现代企业提出危机公关策略建议。李华君也通过运用该原则分析“郭美美”事件的危机应对并作出相应评价。但对于国内危机公关理论的运用也仅局限对事件的浅层梳理与评析。公众情感作为危机应对策略研究中的重要因素，以企业为危机管理主体，分析企业危机事件中的情感变化以及应对策略的研究相当罕见。1.3研究对象与研究方法1.3.1研究对象本文以华为在中美贸易战中的危机公关策略为研究对象。通过华为在危机中的言语回应与公关实践，基于案例分析与文本分析方法，总结与分析华为危机公关策略。以2018年12月1日—2020年1月1日为样本采集的时间范畴，具体样本包括四方面的资料。分别为美国主流媒体《华尔街日报》、《纽约时报》与《华盛顿邮报》的1647篇相关报道、华为高管接受国内外媒体的100份对外沟通文本材料、Twitter上关于“Huawei”的热门（Top）24887则文本、关于“实体清单”事件中华为宣布“备胎转正”的中外媒体相关报道。1.3.2研究方法文本分析法文本分析法是本文基本的研究方法。华为与媒体沟通的次数显著增加，自2018年12月1日华为首席财政官孟晚舟被捕后，截至2020年1月1日，共获取华为高管与对外沟通文本资料100篇，华为高管作为华为公司的代表性人物，在接受媒体采访时表明对危机事件的态度与观点，能够反应华为应对危机时的策略选择。因此，本研究将基于情景式危机传播理论的反应策略，对华为危机中的媒体沟通文本进行分析，呈现华为危机公关中的应对策略选择。此外，文本分析法还将应用于本文的新闻报道分析中，包括对美国主流媒体关于中美关系紧张背景下关于华为的报道分析、并在中外媒体关于“备胎转正”危机公关具体案例的分析中，试图呈现不同类型的媒体对华为企业危机与危机公关的报道倾向、报道主题及内在原因分析。第2章华为企业危机发展过程概述中美贸易战谈判并非一帆风顺。他们经常“边打边谈”和“边停边谈”。华为的企业危机也受两国外交的影响。通过海外的媒体趋势得知，华为的企业危机以生命周期的的形式呈现，每个时期特征不一样。新闻媒体提供了一个公众们都能够接受的框架。通过分析国际知名主流媒体在美国的报道，其主要媒体的负面报告诋毁华为的国际形象。结合企业危机的特点和危机公关的实际问题，基于危机强化因素，研究发现，华为危机公关的“证据真实性”和“危机史”给华为危机公关带来了挑战。2.1危机初始阶段：我国的高新产业受到冲击中美关系正常化后中美的贸易开了一个好头，两国庞大的市场和消费能力极大的推动中美之间的贸易来往，同时也为之后的贸易纠纷埋下种子。中国加入世贸组织后，美国对于中国的侵犯经销调查啊，次数不断增加，贸易摩擦案件数量不断上升，所涉及的领域也不断扩展。中美两国是全球最大的两个经济体，所有的贸易纠纷根源已深。加上近年贸易保护主义抬头，美国启动了以中国高新技术产业为重点的301调查。之后美国以华为违反伊朗出口条例为理由，展开了对华为调查。这也意味着我国科技企业慢慢受到美国的排挤。2.2危机发展阶段：从“孟晚舟监禁”到“美国实体禁令”孟婉舟被美国监禁的消息传开之后，华为的危机也迎来了爆发和扩散，与此同时，这起事件也引起了舆论界深度关注。根据外媒对华为的关注热度观察，可以看得出，人们的关注主要体现在三个世界上，第一个是孟婉舟被捕，第二个是美国起诉华为，第三个就是美国对华为实施禁令。第一个关注峰值在孟婉舟被捕。2018年12月1日，孟婉舟在温哥华的联机航班上被捕。七日，加拿大法院就孟婉舟被捕案进行了保释聆讯，使得消息迅速扩散曝光，使人们对华为的关注达到了峰值。次年1月28日，美国以不实罪名在司法部起诉华为。同时在没有任何证据，和消息的情况下对华为实施抄查，引起了全球的广泛关注，同年2月25日，美国联合他国开始了一系列制裁化华为的措施，比如以国土安全为由，禁止华为销售太阳能产品。2019年3月28日，英国也以华为软件缺陷为由，对华为进行警告。2019年5月15日，美国商务部将华为正式放入“实体名单”，禁止美国企业向中国企业销售相关技术和产品，停止与华为的合作，成为了第三个峰值。在这样一个背景下，华为与其他企业的合作也因此停止。2.3平缓与回潮期：关系缓和和李宏远事件美国禁令之后，中美之间的关系趋于缓和。G20峰会，之后特朗普决定暂缓对华为的禁令，同意两国之间的一些经济来往，允许两国之间的业务来往，这也使得华为企业危机得到了暂时性的缓冲机会。这种情况持续到李宏远事件发生。李宏远的奖项再获得30万元赔偿后，被华为起诉威胁。同时被拘留了250多天，因为判决中证据不足才被释放。李宏远事件在网上被曝光后，他的拘留经历和原因引起了广泛的关注，同时，华为的第一应对措施引起了大众们的不满情绪爆发，华为的不应对拒绝沟通，让支持华为的大众们大失所望。同时，此事快速发酵，引起了社会各界的广泛关注。第3章中美关系紧张的背景下华为危机特点分析3.1危机发生原因多：国家间的政治经济矛盾与企业利益冲突华为企业危机产生的原因有很多，关系到中美两国的贸易矛盾。同时华为自身对其他企业所给的竞争压力也是危机产生的原因，也就导致华为危机的多样性和不确定性。华为做为G20峰会涉及的话题之一，可以看出华为在中美贸易中的重要程度。政治和经济原因是一部分，还有一部分原因是华为本身技术的追求。作为最有权威的跨国民营企业，所有的技术支持和低价的商品服务深受消费者的喜爱，这也对国外的当地企业产生威胁。随着贸易保护主义抬头，也影响着中国企业在国外的发展，成为重要影响因素。3.2影响范围广：跨国企业国际形象受影响在中美关系紧张的背景下，美国政府的冲击是华为危机的主要来源，担心华为，在设备方面存在一些问题，除了美国之外，还有其他的一些地方也多多少少存在着一些影响。比如有些国家对华为实施非常严厉的安全检查，也有些国家像美国政府一样，对华为实施禁止措施，这些措施让华为的国际形象受损。美国和一些官方机构对华为的制裁，并且他们运用自己的权利，对华为提出的不信任，这一系列事情也使得华为深受媒体关注，这也导致了一些国家对华为持否定看法。3.3交流多样化：社交平台成危机沟通地方华为的企业危机在，社交媒体等平台上广受关注包括国内的微博，与国外的twitter。在当前科技信息也发达的大时代下，社交与个人媒体以不平衡的质量传递着很多的信息，在这个过程中不确定的东西变多，而且人们之间的通信不是正式、系统的。这也是平常生活中生产和消费的信息，都会有明显的片面性，更有甚者信息虚假扭曲的原因，这些信息也一定会成为国际危机传播的加速器。在当时根据有关媒体显示，以华为和美国为关键词的话题可达到200以上。其中，华为决定起诉美国政府的意见量高达3.5亿。twitter平台，作为国外最大的社交媒体，为大众们收集信息，即时互动交流做出巨大贡献。另外，社交媒体也是作为人们获得企业信息和新闻的重要领域。在有关华为事件的相关舆论中，在社交媒体上引起人们的广泛翻阅，拓展了危机沟通的渠道。伴随着时间的不断推进twitter上的关注点也不断发生变化。这也说明华为的一系列事件在海外媒体上受到巨大关注，有极高的热度。伴随危机事件的变化，呈现出不同的讨论量变化。也因为有了这些社交平台，华为的海外危机才有了扩散的基础。第4章中美关系紧张的背景下华为危机影响因素分析4.1媒体的负面形象塑造国外媒体对华为的情绪化报道，也影响公众对事件的认知和评价。因此，新闻媒体的报道对华为的海外企业危机发展产生了影响。作为世界上最大的经济体，美国在西方乃至世界上仍然拥有重要的话语权。其媒体报道倾向和选题在世界范围内具有一定的影响力。美国主流媒体对华为的报道一般都是负面的。众所周知，媒体议程设置影响着受众对事件的认知框架，样本中选取的主流媒体不仅在美国具有很高的影响力和知名度，而且在世界上也具有权威性和知名度。带有负面情绪倾向的报道在一定程度上影响了媒体和公众对华为在其他国家的企业危机的认知态度和归因，给华为的危机管理带来了更大的挑战。4.2危机公关证据真实性问题危机肯定是会伴随一些事件而产生，也会讲究事件的真实有效性。可症度不高的证据就可能会埋下以讹传讹的祸根。在中美关系紧张的大背景下，美国媒体负面情绪化明显，以一些不实报道质疑华为有许多不正当行为，比如将消费者放于危险位置，将不合格的产品或者有缺陷的产品投放在市场上。同时怀疑华为产品会盗取美国的秘密资料，破坏隐私。在这些报道影响下，华为的企业危机来自这些媒体的有意引导，将利益相关者置于不利地位。危机归因程度高，危机公关难度大。要厘清高度危机归因的诬陷，组织需要向社会公布更多真实的证据。4.3危机历史强化公关的困境华为的海外危机公关不仅需要注重战略的选择，在危机公关的选择上也需要考虑过去的危机史。华为在海外遭遇“设备安全问题”已不是第一次。早在2008年，华为就在收购美国设备供应商3Com的过程中受阻。美国政府担心华为设备的安全。基于相关政府禁令，华为的收购计划被暂停。2010年，华为未能与斯普林特通信（sprintcommunications）竞标一份合同。美国商务部长骆家辉（GaryLocke）表示，他已联系sprint，对华为可能收购该合同表示“担忧”。后来，华为2011年收购美国3leaf系威统的计划也因涉嫌胁国家安全而失败。2018年4月，美国商务部对中兴通讯实施制裁，7年内禁止中兴通讯从美国购买敏感产品。中国通信公司在美国遭遇的危机大多是“安全威胁”指控。除美国外，华为和中兴2008年也在印度遭遇“安全门”事件，印度政府已要求边境敏感地区禁止安装中国通信设备。华为和中兴将被征收反倾销税，并将受到比西方供应商更严格的审查制度。⑤通信行业涉及信息传播和交流，在其他国家拓展业务时，其安全性和危机历史更为严格。以华为和中兴为典型的中国知名通信企业，他们过去对他国“设备安全”的疑虑，成为他们“走出去”时加剧危机的重要因素。第5章华为的应对策略危机传播是危机公关的重要内容，危机公关也需要借助媒介开展对外沟通的活动，以缓解与重塑危机对企业形象与声誉的破坏。“孟晚舟事件”是华为对外积极与媒体沟通的标志性事件。据央视专访，华为创始人任正非自华为创办31年以来，其接受采访的次数不超过10次。“孟晚舟事件”后，任正非频繁接见媒体，华为高管时常活跃在媒体中，回应外媒与公众关心的问题。华为受到来自美国的危机威胁，宏观上，针对不同的危机类型与具体媒体关注议题，华为的危机公关策略呈现出一定的规律性。5.1华为危机公关核心人物：任正非中美关系紧张背景下，华为创始人任正非高度活跃在华为的危机公关行动中。据统计，13个月来，任正非共接受中外媒体采访39次，是华为危机公关活动中曝光频率最高的公关话题。其次，华为现任董事长胡厚昆在任正非之后只回应了11次。华为现任董事长梁华和郭平，以及公共和政府事务总监陈丽芳也相对频繁地回应。其次，对外交流的频率比较高，宋留平、徐文蔚、徐志军达到5次以上。可以看出，虽然还有不少其他高管被曝光，但任正非个人危机公关频率占华为对外沟通总量的39%，远高于华为其他高管。因此，任正非是华为危机公关的核心人物。在与媒体沟通的过程中，媒体也注意到了现阶段任正非频繁与媒体见面的现象，任正非成为中外媒体报道的“话题人物”。任正非积极的危机公关表现并非偶然，可以说华为有战略危机公关战略。任正非将被打造为华为的发言人，任正非将被用作华为企业声音的“麦克风”和华为的“象征”。2019年1月17日，任正非接受中国媒体圆桌采访时，被问及为何频繁与中外媒体见面。任正非坦言自己是“公关部逼的”，“华为正处于危机转型阶段，所以我们应该让客户理解我们，让18万员工理解我们。”任正非认为“与媒体见面是向社会传递一种信心”。由此可见，任正非频繁会见中外媒体，是华为危机公关的重要举措和战略需要。2019年7月18日，在意大利媒体圆桌会议上，任正非被安莎通讯社问及了他自“孟婉舟事件”以来经常与媒体见面的原因。任正非认为，“实体名单”事件后，国际媒体对华为的负面报道几乎引领了国际舆论。通过任正非的积极回应和表态，任正非表示，国际媒体对华为的负面报道几乎引领了国际舆论，从华为的角度来看，我们认为可以削弱和制衡美国在世界上的话语主权，使华为的声音能够在国际舆论领域传播，从而增加国际媒体的正面报道声音，增强供应商和员工的信心，让社会了解华为。因此，任正非频繁接受媒体采访是华为的战略危机公关行动。在华为应对外部危机中，任正非被视为“华为声音”的重要象征，是华为危机公关的核心人物。图3-1华为危机回应主体频次统计图5.2维护事实：否认不实指控，话语权重构建“维护事实”强调真相的还原与补救利益，第二条路径还包括议题管理、关系管理和话语权分配。华为在危机应对中很好地运用了否认策略，否认了危机发生的可能性。从华为的组织归属出发，华为着重对“设备安全问题”和“中国政府支持”的诬陷进行事实澄清和解释。华为从客观事实出发，否认这些诬陷，努力与海内外观众达成共识。5.2.1否认危机，告知真相否认危机应对策略是华为使用最广泛的主要策略。华为否认美国政府的虚假指控，并通过沟通告知公众真相。华为的“设备安全问题”是“中美贸易战负面影响”的主题，“中国政府之间的联系”问题也是华为危机应对的重点。这两类问题与华为的产品和企业责任密切相关。这种怀疑是可以预防的危机，危机归因程度高。对于这两种类型的虚假指控，华为大多采用“否认”子策略，使用“否认”子策略是一种否认策略，通过发布信息告知危机的进展，并与各种主体开始沟通对话。华为公开告知公众的方式有很多，包括进行新闻发布。国内外媒体采访，自媒体和媒体发声等。在中美关系紧张的背景下，华为在应对危机时主要接受媒体采访，通过加强与国内外媒体的沟通，实现信息交流和公众声音的功能。华为危机公关中的“否认”子策略无处不在。华为认为，危机来自不可抗拒的国际因素，美国的制裁使其无法与之竞争。但美国媒体关注的华为质疑焦点却被统一否认，包括与中国政府的接触、窃取商业机密、设备安装的“后门”。华为主要采用直接“否认”子策略。华为是一家业务范围很广的通信服务公司，“安全”对于通信服务公司来说非常重要。“否认”策略的应用凸显了企业在危机环境中的被动作用。5.2.2弱化危机影响，提醒所做贡献任正非在接受47家美国媒体CNBC采访时被问及，当华为成为中美谈判的“筹码”时，华为的收入将减少300亿美元。他采用“理性”策略，认为“300亿美元对我们来说是一件很小的事情。我们今年的收入将超过1000亿美元，这并不会改变我们的基本状况，到5月底增长超过20%，“让公众知道华为在危机事件中仍保持上升或稳定的发展趋势，不仅是维护华为的组织声誉，也是华为抵御风险和技术能力的体现。事实上，华为在面对“中美贸易战的负面影响”问题时，很好地运用了“提醒”子战略，通过强调华为的海外安全记录和企业贡献，来弱化现有的负面危机影响，试图达到关系管理的目的。华为在使用“提醒”子战略时，可以通过提醒企业过去的贡献，协助应用弱化主战略，来削弱危机的影响。在处理“中美贸易战的负面影响”问题时，“提醒”和“理性”是最常用的两个子策略，“提醒”子策略的应用要求企业在日常公关活动中重视关系管理。修复组织与利益相关者之间受损的利益关系是危机传播管理的基本职能。关系维护也为事实回应提供了强有力的支持。任正非在接受《经济学人》采访时，面对“设备安全问题”的质疑，提醒华为在过去30年为170个国家的1500多家运营商提供网络服务的良好网络记录，并从数据中提供事实，证明华为的设备和服务是安全可靠的。此外，要削弱危机的负面影响，华为还需要在维护关系方面承担社会责任。任正非在接受法国《观点报》采访时，针对《观点报》记者就美国总统视华为为敌人的后果提出的问题，提醒华为在世界范围内的社会责任和对战争、自然灾害、核泄漏等危机的贡献，实际上是为了削弱危机的负面影响。图3-3华为弱化型策略运用比例图5.2.3负面关注的转移，重新构建话语主权“迎合”和“提醒”是华为削弱危机影响的重要辅助策略。华为在危机公关应对中也多次使用“提醒”手段，强调华为在该地区的贡献和成就，以获得当地民众的支持。“提醒”策略作为一种补充策略，有助于实现实事求是地改变局面、重建局面的作用，也就是说，企业危机公关中的“提醒”子策略的应用，从“现在”到“以前”，在危机公关管理中的应用，反映了危机历史管理的良好基础，也是Coombs强调的“危机史”对危机应对战略的影响。此外，华为还采用“迎合”和“提醒”策略，维护与利益相关者的关系，削弱危机的负面影响。华为高管在应对危机时，基于不同地区，面对不同国外媒体，也适当运用“迎合”危机公关策略，从利益相关者的角度赢得情感认同，“迎合”策略试图在事实的基础上改变视角，跳出自身利益，与利益相关者协调。例如，在“孟万州事件”中，我们应该与危机相关的法官和检察官合作，共同分担风险，寻求真相，在“餐饮”子战略中，华为赞扬危机事件中的相关人物，以获得利益相关者的情感认同。以获得情感支持，提升企业正面形象。为了“转移”公众对华为安全问题的关注焦点，华为采用法律渠道和新技术作为危机公关的主要手段。从“孟万州事件”到“实体清单”事件，华为将其定义为诬告。从法律层面看，华为对加拿大和美国提起诉讼，通过法律途径证明其企业地位的合理性。5.3价值维护：运用情感帮助，寻找情投意合者“事实-价值”模式为危机传播管理提供了一种对话范式。在解决危机修复企业声誉的同时，也为企业价值重构提供了指导。危机过后，稳定的价值信念被“遗忘”，需要产生新的价值。组织可以通过重构、引导和适应来重构价值和分享意义。在“事实-价值”理论中，同情与认同是价值维度的第二路径选择之一，即组织在进行危机公关时需要适应公众的情感状态和情感需求。通过对华为高管对外沟通文本资料的基本统计和编码，发现华为的危机应对策略是用事实来应对现状的。为了达到更好的公关效果，华为在危机公关过程中巧妙运用情感因素来引导舆论中的情感。要达到理想的公关效果，就要适应危机的冲击，充分发挥支持策略的优势，调动公众的情绪。根据华为危机公关情感因素的适用范围，可以将其分为三类：内部利益相关者、海外利益相关者和国内利益相关者。5.3.1内部与外部的联动：情感联动在华为危机公关中，“孟婉舟事件”能更好地反映内部员工的情感维护。作为华为的首席财务官和内部员工，孟婉舟与该组织的内部员工更为密切相关。华为对“孟婉舟事件”的直接反应并不多，但我们仍可以观察华为良好的“共鸣”支持策略的反应。作为华为万州的一名内部雇员，华为高管梁华在接受中国媒体采访时被问及“孟万州事件”对华为的影响。梁华用“共鸣”的应对策略，向媒体展示了华威园咖啡馆杯子上刻着的“灯塔早等，晚舟早归”的字样，传达了内在的情感联系。基于孟万州作为任正非女儿的身份，任正非在其回应中也采取了“共振”的子策略。在《英国广播公司》的采访中，通过讲述故事的叙述形式，从孟万州的个人学习经历到他父亲的“心痛”，以及孟婉舟在“软禁”期间对公司内政的关注。作为回应，它偏离了仅仅基于危机事实的回应。从亲情到个人奋斗经历，激发内部员工乃至公众的同情情绪，达到情感联动的效果。2019年12月2日，在“孟万州事件”成立一周年之际，华为的“新生社区”发表了孟婉舟的一封公开信，题目是“你的温暖是照亮我前进道路的灯塔”。通过这封信，我们感谢华为的同事、供应商、客户以及关新华的网友。虽然这封信是在“新生社区”发表的，但我们感谢他们，然而，这封信很快就被广泛传播，带有组织温度的态度和信息被作为危机公关的手段之一。华为机密机柜中的备胎芯片将“全部转为常规”，以确保公司大部分产品的战略安全和持续供应。因此，华为的内部信件《海思总裁致员工的一封信》在互联网上引起广泛关注。华为在组织内部危机公关中具有双重价值。在内部，华为内部信息在网络沟通中发挥着重要作用，凝聚着组织内部人员。在外部，华为对组织内部员工的危机公关内容，经过媒体或员工的外部沟通，也使其他外部公众获得情感认同，传达华为的正面形象，以及华为对危机组织的立场和态度以及应对措施。这对于国内外公众的情绪维护和危机应对具有重要意义。5.3.2国外利益相关者：寻找情感承认华为危机公关重视与海外利益相关者的情感维护。华为高管表示，美国等禁止华为的国家仍采取“迎合”策略。他们没有抱怨或诋毁美国，而是从平等和欣赏的角度进行评论。澳大利亚和日本等禁止华为设备的国家没有负面评论。采访中，一再提到英国对华为的审查非常严格，华为审查了华为的原始文件。面对英国屡次检查显示出的质疑危机，华为在回应中并没有使用对英国的负面评论，而是认为这是对华为信任的一种表现，即在严格审查时证明华为产品的可靠性和安全性。面对美国，华为也善于采取“迎合”的支持策略。面对中国媒体的采访，任正非表示，中美贸易战对华为的负面影响可能也只是少数政客。他说，美国对华为的“负面声音”可能不代表美国人民和美国工业，赞扬和指认企业和技术界。华为主要通过“迎合”子战略与海外利益相关者构建情感关系“迎合”不是刻意奉承，而是在尊重和承认其他国家的基础上，寻求美国利益相关者的情感认同。5.3.3国内利益相关者：调动民族情感华为在中国的危机公关善于调动民族情绪。华为的企业形象与国家和民族形象紧密结合，这在“孟晚舟事件”和“实体名单”事件中得到了相当的体现。2018年12月11日，孟晚舟取保候审后，发微信朋友圈，提及“为祖国骄傲”，将个人与祖国联系起来。2019年12月2日，“孟晚舟事件”一周年之际，华为“发自内心的社区”发布了孟晚舟的公开信，题为“你的温暖是照亮我前进的灯塔”。从公开发布的平台上，孟晚舟的朋友圈和公开信通过媒体和华为对外开放的“心声社区”广泛传播。作为华为员工的内部社区，但不禁止游客访问，“发自内心的社区”所传达的信息，不仅是组织内部员工的信息，也是公众的信息。孟晚舟的朋友圈和公开信不仅强调个人与华为之间的情感联系，还将华为与国家和民族联系起来，唤起民族认同感。在华为的内部信函《海斯总统给员工的信》中，华为还将美国对华为的制裁描述为“超级大国无情地中断了全球合作的技术和工业体系”，这将国家之间的竞争背景置于华为的企业危机之下，影响了组织内外人们的民族情绪。5.4本章小结自“孟晚舟事件”以来，华为开展了积极的危机公关工作，积极接受媒体、发表公开信、创建核心危机公关人物，这与华为以往的“低调”科技企业印象不同。在中美关系紧张的背景下，美国对华为的制裁让华为走上了舆论的风口浪尖。对华为来说，机遇与挑战并存。华为对外危机传播的内容不仅体现了华为的观点和态度，也体现了其危机公关行为取向的重要依据。以情境危机传播理论作为编码范畴的源头，通过提供的应对策略发现，华为在传播中的关注点与美国主流媒体的负面媒体问题基本一致，主要集中在技术威胁、设备安全问题等方面，中国政府的接触与中美贸易战的负面影响。此外，华为还专注于“孟晚舟事件”。在华为危机公关过程中，任正非成为华为危机公关的核心人物。他多次回应和采访媒体。任正非从华为创始人逐渐成为华为对外传播的“符号”，为“华为之声”的对外传播提供了有利条件。此外，他还可以集中企业资源和媒体资源，吸引公众关注。例如，华为很好地运用了“否认型”和“弱化型”的主要策略。华为的危机公关战略不仅着眼于危机的短期应对，还需要考察危机后期的长期声誉修复。事实上，华为并没有将组织置于错误的危机境地，而是将责任归咎于外部环境。从产品和企业责任的角度出发，采用拒绝策略来解决“设备安全问题”。它认为这是基于美国的错误指控。通过否认危机的存在，弱化危机的负面影响，转移负面关注，华为提出了以下对策：努力向公众讲真话，重构“华为声音”和“华为观点”的话语权和传达权。从价值层面来说，华为更注重情感的修复与重建，在危机公关过程中善用情感因素，对内凝聚组织者的情感，对外链接公众情感，达到一举两得的效果；对于海外利益相关者，华为不诋毁，不抱怨，在认可和尊重的基础上寻求情感认同；在国内，联系民族情感，把华为的形象和国家、民族的形象联系起来，唤起大众的爱国情感。第6章华为危机公关启示华为既遇到了危机，也遇到了机遇。作为国内知名的跨国通信企业，华为以高新技术为优势“走出去”。但在遭遇国家层面制裁、企业社会责任疑虑、国际媒体负面报道等海外危机时，华为不仅要发挥作用，积极应对危机，还要做好危机公关工作，在充分了解国外危机情景的基础上，从公共层面认识公众对危机归因的复杂性，摆脱“组织本位”的思维定势，灵活运用组合应对策略，达到预期效果。此外，“企业声音”在国际舆论领域的传播需要集中资源，打造一个能够代表企业形象的代言人。任正非作为华为危机公关的核心，使得“华为之声”在舆论领域的传播更加广泛。然而，基于对企业危机特征的认识，美国政府对华为的“污名化”指责强化了谣言的“真实性”。因此，国家应大力支持中国企业，成为华为应对海外危机的重要支撑，从而提升中国企业在海外的话语权和正面声誉，达到协同治理的目的。6.1华为的危机思考6.1.1国家力量与企业公关相互联合中国企业“走出去”需要国家的支持和“整顿”。但是，企业不应该过分依赖国家的力量。他们还需要发挥自己的主动性，增强危机公关能力。一方面，官方权力是外部补充权力，而企业是海外危机的受害者和危机负面影响的“承受者”，需要有足够的应对能力和战略部署来应对危机；另一方面，华为与中国政府的关系往往被视为国际媒体的“污名化”言论。华为的安全问题也与中国政府有关系。因此，面对来自海外国家的危机，国家的支持和帮助可以为中国企业提供外部支持，但企业也需要以企业危机公关为主要公关力量，充分发挥企业危机公关的主动性。6.1.2灵活运用相关策略危机有两面性，正确运用战略可以把“危机”变成“机遇”。危机形势的复杂性给华为危机公关的选择带来了新的挑战。在形势复杂的背景下，意味着危机公关战略的选择是多元化的，即危机公关战略需要及时改变，同时也需要增强危机公关实现方式的多样性。无论是情境危机传播理论还是“事实-价值”危机传播管理对话范式，都能为危机处理提供判断和解决的目标和思路。危机公关策略在传媒社会中实现多种途径，巧妙运用不同形式的途径来实现。在华为处理“实体名单”的制裁时，华为海思总裁的内部信件宣布，备用芯片已成为正式成员。在“孟万州事变”中，孟婉舟的日记和朋友圈也是公众关注的热点话题。这种危机公关策略不同于传统的新闻发布会、企业平台应对、媒体采访等形式，为了应对危机带来的负面影响，我们应该通过“正式”的场合和方式传达企业的立场、态度和适应信息。通过对华为危机公关策略的现状和案例分析，发现华为的危机应对策略不同于情境危机传播理论中的“适应策略”。否认型和弱化型的普遍使用，以及违背海外公共归因的危机应对策略的使用，与一般意义上的“适应策略”所规定的使用标准不同，但基于企业危机的特点，从事实层面灵活运用与企业危机公关目的相适应的策略，可以为华为的危机公关带来活力。6.1.3突出企业灵魂人物华为的危机公关凸显了任正非的核心地位。自“孟万州事件”以来，华为的危机公关行为明显增加。包括任正非在内的众多华为高管频频与海内外媒体见面，在海外媒体发表“公开信”，对华为内部“声音共同体”的讨论成为热门话题。华为已经启动了一系列强有力的危机公关行动。其中，任正非的言论往往是国内外媒体关注的焦点。任正非成为中美关系紧张背景下华为危机公关的“灵魂人物”。任正非之所以能在华为危机公关中获得广泛关注，与他的特殊身份有关。首先，任正非是华为的创始人。任正非提出“华为之声”具有代表性和权威性。因此，任正非对华为相关问题的回应也代表了华为的关注和权威观点。此外，在“孟万州事变”中，孟婉舟女士是任正非的女儿。作为企业的创始人和父亲，任正非对“孟万州事件”的态度将引起公众和媒体的关注。因此，把任正非作为企业的灵魂，应该是华为多方考虑的结果。此外，任正非的人格魅力和话语特点也为华为的公关传播提供了强有力的条件。任正非的危机公关能力也得到了专家的认可。危机公关学者陈宪宏称赞任正非是一位懂得公关、善于运用公关的思想家。6.2华为危机公关对我国跨国企业的启发拉美五国发布的《2019年中国企业海外形象分析报告》显示，中国企业的贡献与声誉不匹配，即中国企业宣传不够，存在“吃力不讨好”现象，影响拉美公众对中国企业的认可。此外，中国企业的海外形象受到国际舆论的影响，西方媒体的话语权主导着中国企业的海外形象。目前，中国企业在国际环境中的负面形象认知正处于西方媒体对中国的负面议程设置之中。中国企业应充分利用危机公关，以削弱危机的影响，修复自身声誉。优秀的危机公关也可以成为企业海外沟通的利器，提升企业声誉，优化组织声誉。现代公共关系的实践、理论和研究有四个重要趋势，即数字渠道、讲故事、利益相关者参与和与利益相关者创造意义。中国企业进入海外市场，不仅需要“有形存在”，更需要“文化存在”和“情感存在”，即深入参与和融入海外利益相关者的日常生活。华为的海外危机公关并不完美，但经过华为一系列积极的危机公关工作，其利润仍保持稳定上升的水平。除了华为自身企业的科技实力外，其危机公关策略可以为企业顺利度过危机提供更好的保障。华为的危机公关战略是通过危机公关从“事实反应”到“价值重建”，而华为在危机初期的准备为危机应对的后期阶段奠定了基础。华为的危机公关不仅是危机后的应对，从其危机应对的内容和形式来看，也存在于危机前和危机中，这也为其他中国跨国企业走向海外进行危机公关提供了战略借鉴。6.3本章小结华为的危机公关策略并不完美。本章在前文对华为公司危机、宏观危机公关情况和微观危机公关案例分析的基础上，对华为危机公关进行反思，总结其启示价值。华为的企业危机是一场“机遇”和“挑战”并存的危机。华为作为国内知名跨国企业，在海外遭遇危机已经不是第一次了。然而，在中美关系紧张的背景下，华为获得了国际关注，华为危机公关的一举一动都成为国内外媒体关注的焦点。在更深层次上，华为的企业危机因素是复杂的。华为作为一家跨国民营企业，单靠企业的力量是无法消除危机的。积极主动的危机公关行动可以让华为在海外扬名，提升声誉，削弱危机带来的负面威胁。华为是危机公关的重要主体。因此，基于中美关系紧张背景下华为的危机公关分析，华为应该考虑到跨境情况下公共归因的复杂性。对于不同国家和地区的公众来说，他们的危机归因是不同的，理论上的适应体系也不能完全适应和提供完善的指导，通过对危机形势的动态认识，注意灵活运用适应策略。此外，要充分发挥企业危机公关的主动性。既要整合各方面力量的整体布局，又要通过打造企业核心人物，聚焦资源和媒体，提高企业在危机公关中的关注度，充分发挥意见领袖的作用。在贸易保护主义浪潮下，随着中国企业“走出去”进程的不断深入，中国企业在海外遭遇单边制裁成为可能。华为的经验教训为中国企业应对此类危机提供了更全面的借鉴和反思。政府、其他企业和其他国家对中国企业危机公关的帮助固然重要，但作为危机管理主体的企业却是危机负面影响的直接“受害者”。在危机公关方面，要充分发挥企业核心实力，注重危机前、危机中、危机后三个方面的危机公关整体布局，做好危机前的战略准备，为巩固企业实力，为战略公关体系的构建打下基础，应利用媒体把握危机公关中的话语主动