眼科医疗行业技术水平和特点分析

眼科医疗行业技术水平和特点分析

一、品牌设计

品牌要素或元素主要包括品牌名称、品牌标识或标志、品牌形象

代表、品牌口号、广告曲、包装等。在品牌名称和品牌标识设计过程

中，一般应坚持以下几个基本原则：

（一）简洁醒目，易读易记

来自心理学家的一项调查分析结果表明，人们接收到的外界信息

中，83%的印象通过眼睛，11%借助听觉，3.5%依赖触摸，其余的源于

味觉和嗅觉。基于此，为了便于消费者认知、传诵和记忆，品牌设计

的首要原则就是简洁醒目，易读易记。基于这一要求，不宜把过长的

和难以读诵的字符串作为品牌名称，也不宜将呆板、缺乏特色感的符

号、颜色、图案用作品牌标示。

2015年9月，陆金所启动了全新的域名和品牌形象，替代

原有的。陆金所将其网络投融资平台的域名进行更改，由

“"更改为""；而金融资产交易服务平台则维持

“Ifex”不变。陆金所董事长计葵生解释说，之所以用去替换

lufax.com,是为了让这一域名能够更好地被国内的用户记忆。而且，

这也是陆金所向更“互联网化”方向转变的一个体现，不仅仅是从技

术、服务上更加便捷，即使是细节上也要做到更好。

（二）构思巧妙，暗示属性

一个与众不同、充满感召力的品牌，在设计上还应该充当体现品

牌标示产品的优点和特性，暗示产品的优良属性。奔Benz（汽车发明

人本茨先生的名字），经过100多年的努力赢得了顾客信任。那个构

思巧妙、简洁明快、特点突出的圆形的汽车方向盘似的特殊标志，已

经成了豪华优质高档汽车的象征。这个品名与品标的有机结合，不仅

暗示品牌所标定的商品是汽车，而且是可以“奔驰”的优质汽车。

（三）富蕴内涵，情意浓重

品牌，大多都有其独特的含义和解释或释义。有的就是一个地方

的名称，有的就是一种产品的功能，有的或者就是一个典故。富蕴内

含、情意浓重的品牌，因其能唤起消费者和社会公众美好的联想，而

使其备受厂商青睐。

（四）避免雷同，超越时空

品牌设计的雷同，是实施品牌运营的大忌。因为品牌运营的最终

目标是通过不断提高品牌竞争力而超越竞争对手。若品牌的设计与竞

争对手雷同，一方面容易被起诉，另一方面也可能永远居于人后，达

不到最终超越的目的。

除了注意避免雷同以外，为了延长品牌使用时间、扩大品牌的使

用区域，在品牌的设计上还应注意尽可能超越时空限制。具有时代特

征的名称有强烈的应时性，可能在当时或延续一段时日会“火”，但

随着时间的推移，记住、了解当时那个时代的人越来越少，品牌的感

召力也会越来越小。而超越空间主要是指品牌超越地理文化边界的限

制。可以想象，若将“Sprite”直译成“妖精”，又有多少中国人乐

于去认购呢？而译成了符合中国文化特征的“雪碧”就比较准确地揭

示出品牌标定产品的“凉”“爽”的属性。

二、市场导向战略规划

全面贯彻现代市场营销观念，要求企业不仅致力于创造近期的顾

客满意，而且要积极适应市场环境的变迁，致力于创造长期、整体顾

客满意，实施有效的市场导向战略规划与管理。

“战略规划的核心一在组织的目标和能力与不断变化的市场机会

之间建立和维持战略适配的过程。”“战略规划的制定过程始于对整

体目标和使命的确定，使命随即被转化为详细的目标以指导整个公司

的发展。”

市场导向战略规划的主要内容有以下几方面。

(1)正确选择和调整企业投资经营方向，并将企业的投资业务作

为一个组合来管理。企业必须根据环境及其变化的要求，综合考虑顾

客、社会和企业利益，决定进入哪些领域生产经营，哪些业务项目

(经营单位)需要建立、保持、发展、收缩或撤销，并据以配置企业

资源。

(2)根据市场增长率、企业定位及其组合，测算每项具体业务单

位的未来利润潜力。企业必须根据发展动态，而不是依据目前的销售

额或利润来决定未来的业务发展方向。

(3)从长期发展的战略高度制定规划。企业要对每一项业务制定

一个“战略方案”，以实现其长期目标。同时，企业还必须根据自己

在行业中的地位及它的目标、机会、能力和资源确定一个最有意义的

战略规划，并使各项业务战略方案体现企业战略规划的基本要求。

在一些较大规模的企业，战略规划通常由四个组织层次构成。包

括企业层次、部门层次、业务层次和产品层次。企业总部负责设计企

业战略规划，指导整个企业进入有利的前景，决定给每个业务单位分

配多少资源以及要开展或取消哪些业务。部门层次的规划，要对企业

给予的资源进行合理配置。各业务单位的战略规划则要保证该业务创

造价值和利润。最后，每个业务单位内的每个产品层次(产品线、品

牌等)，为了达到该产品特定市场的预定目标，也要制定营销规划。

三、以上这些规划要由企业的不同层次机构分别执行，并对执行结

果进行检查、评估，以及采取改正措施。民营医疗服务市场概

况

1、民营医院在政策引导和需求刺激下迅速发展

新医改以来，国家政策鼓励资本办医，民营医院扩张迅速。2015

年，我国民营医院的数量首次超过公立医院，达到14,518家；2019年,

民营医院数量达22,424家，而公立医院因受到国家较为严格的审核和

控制，医院数量从2015年到2019年呈现下降的态势，2019年下降至

H,930家。综上，民营医院数量的涨幅较大，扩张较快，发展较为迅

速。

中国人口基数庞大，医疗服务需求较大且在持续增长中，因此医

院的诊疗人数和住院量均在持续增长。虽然目前中国大部分患者仍然

偏向于在公立医院诊疗和住院，但在增长速度上，民营医院床位数量、

诊疗人数和住院量的增速在近年来一直高于公立医院的增速。民营医

院床位数量、诊疗人数和住院量占全国的比重分别从2015年的19.4%.

12.0%及14.7%增长至2019年的27.5%、14.8%及17.4%。与此同时，民

营医院的人才资源，即卫生技术人员数量以及医师数量增长同样迅速。

民营医院卫生技术人员数量每年的增幅是公立医院的3-5倍，2019年

民营医院的卫生技术人员数量以及医师数量占全国卫生技术人员数量

和医师数量的比重已经达到23.7%及25.8%o

从2019年的绝对数量比较，公立医院的主要的卫生资源以及医疗

服务指标相比民营医院仍然有优势。但从增长速度上看，民营医院整

体指标过去五年中增速均远高于公立医院，在床位数、诊疗人次、住

院人数、卫生技术人员数量以及执业医师数量上呈现出稳定的增长，

2015年至2019年年化复合增速均超过10%,民营医院发展势头强劲。

2、民营医院快速发展的驱动因素

(1)国家发布的利好政策使民营医院整体规模不断壮大

近年来国家相继出台鼓励民营医院发展的相关的政策。国家卫计

委和国家中医药管理局在2014年发布的《关于加快发展社会办医的若

干意见》和国务院办公厅在2017年发布的《关于支持社会力量提供多

层次多样化医疗服务的意见》提出了放宽非公有制经济市场准入、鼓

励社会办医和加快形成多元办医格局等扶持政策，使民营医院逐渐获

得了与公立医院在申请医保定点机构和科研教学等方面同等的政策。

2015年国务院发布了《关于促进社会办医加快发展若干政策措施的通

知》，支持符合条件的社会办营利性医疗机构上市融资或发行债券，

对接多层次资本市场，利用多种融资工具进行融资。

2017年国务院发布了《“十三五”卫生与健康规划》，支持社会

资本以医院集团管理等多种形式参与健康服务，鼓励社会资本进入各

个专科领域，例如口腔科，儿科，眼科等，满足我国患者的多元化需

求。这些针对民营医院的利好政策，为民营医院的发展进一步创造了

良好的环境和空间。另一方面，医改政策的推进，尤其是公立医院的

改革有望持续利好民营医院。国家相继出台有关公立医院改革及限制

公立医院快速扩张的政策。2014年国家卫计委发布的《关于控制公立

医院规模过快扩张的紧急通知》和2017年国务院办公厅发布的《关于

建设现代化医院管理制度的指导意见》都在床位规模、建设标准和医

疗设备的配置上明确要求对公立医院进行严格的审批和控制，因此，

公立医院的扩张受到限制，给民营医院发展带来了发展机会。

(2)民营医院的经营模式具有一定优势

由于民营医院发挥了社会资本的高效率的优势，在就诊环境、服

务水平和就医速度上更好，减少了患者对于就医排队和就医环境的担

忧，使部分公立医院的患者分流到民营医院。其次，民营医院自身体

制较为灵活，可多方面筹集资金，一方面能购置更先进的医疗设备，

另一方面可以扩大医院规模，例如发展较好的单体民营医院可建立品

牌扩张为连锁民营医院，增加医院的患者覆盖率，使更多的患者选择

民营医院进行就诊，加速了民营医院的发展。

(3)老龄化人口的增多和未满足的治疗需求加快民营医院发展

民营医院满足了中国患者未被满足的治疗需求。由于中国庞大的

人口基数、不断增长的老龄化人口以及早期有限的公立医院和民营医

院数量，我国患者对于医疗服务的需求一直未得到充分满足。因此，

未被满足的医疗服务需求以及饱和的公立医院市场促使越来越多的民

营医院进入医疗服务市场，有利于民营医疗服务市场的增长，同时缓

解和分担了公立医院的诊疗压力。

四、医疗服务市场概况

1、医疗服务体系

我国医疗卫生服务的提供者为医疗卫生机构。医疗卫生机构是指

依据《医疗机构管理条例》的规定，经登记取得《医疗机构执业许可

证》的机构，主要包括医院、基层医疗卫生机构、专业公共卫生机构、

其他机构四类。医院在我国医疗卫生服务体系中起着最重要的作用，

按专业性质分为综合医院、中医医院、中西医结合医院、民族医院、

各类专科医院和护理医院。同时，医院按性质不同可分为公立医院和

民营医院。公立医院指经济类型为国有和集体办的医院（根据功能定

位主要划分为县办医院、市办医院、省办医院、部门办医院）和其他

公立医院（主要包括军队医院、国有和集体企事业单位等举办的医

院）。民营医院指公立医院以外的其他医院，包括联营、股份合作、

私营、港澳台投资和外国投资等医院。

县级以下为基层医疗卫生机构，主要包括社区卫生服务中心

（站）、乡镇（街道）卫生院、村卫生室、门诊部、诊所（医务室）。

专业公共卫生机构可分为政府办公共专业卫生机构与其他专业公共卫

生机构，包括疾病预防控制中心、专科疾病防治机构、健康教育机构、

妇幼保健机构、急救中心（站）、采供血机构、卫生监督机构、计划

生育技术服务机构；其他医疗卫生机构包括疗养院、医学科研机构、

医学在职教育机构、医学考试中心、人才交流中心、统计信息中心等

卫生健康事业单位。同时，卫生等部委下发的《关于城镇医疗机构分

类管理的实施意见》指出，我国医疗机构的经营模式可以分为营利性

经营模式和非营利性经营模式。政府不举办营利性医疗机构，而民营

医院可分为民办营利性医疗机构及民办非营利性医疗机构。民办营利

性医疗机构一般为公司制医院，该类医院以营利为目的，而民办非营

利性医疗机构一般为民办非企业单位，该类医院是为社会公众利益服

务而设立和运营的，不以营利为目的。目前我国医疗机构主要收入来

源包括医疗收入与财政补助收入，其中医疗收入包括门诊收入、住院

收入与药品收入。医疗机构主要费用支出包括医疗业务成本与药品费。

2、医疗保障体系

社会医疗保险体系是由基本医疗保险、大额医疗费补充保险、补

充医疗保险社会医疗救助以及商业医疗保险组成。其中，基本医疗保

险是医疗保险体系的基础，实行个人帐户与统筹基金相结合，能够保

障广大参保人员的基本医疗需求，主要用于支付一般的门诊、急诊、

住院费用。基本医疗保险分为城镇职工基本医疗保险、城镇居民基本

医疗保险以及新型农村合作医疗保险。职工医疗保险适用于城镇企业、

机关、事业单位、社会团体和民办非企业单位。

城乡居民基本医疗保险是整合城镇居民基本医疗保险和新型农村

合作医疗两项制度，建立统一的城乡居民基本医疗保险制度。适用于

未参加城镇职工医保的城镇居民。新型农村合作医疗保险于2016年开

始逐渐并入城乡基本医疗保险，适用于所有农村户籍人员。大额医疗

费补充保险属于基本医疗保险的补充形式，是借鉴商业保险机制为职

工建立的大额医疗费保障的保险形式。资金主要用于支付基本医疗保

险统筹基金最高支付限额以上部分的医疗费用。大额医疗费补充保险

金由用人单位缴纳或由用人单位与其职工（包括退休人员）共同缴纳。

补充医疗保险包含公务员医疗补助以及企业补充医疗保险。公务员医

疗补助是国家公务员在参加基本医疗保险的基础上，国家为保障公务

员医疗待遇水平不降低而建立的医疗补助制度，是对统筹基金最高支付

限额以上部分的医疗费、住院和长期门诊慢性病医疗费个人负担的部

分给予适当补助。企业补充医疗保险是指一些经济条件较好的企业在

参加基本医疗保险的基础上，可以为职工和退休人员建立补充医疗保

险。支付项目类似公务员医疗补助，但单位有更多的自主权。商业医

疗保险是社会医疗保险体系的补充形式，是指由保险公司经营的盈利

性的医疗保障。消费者依一定数额交纳保险金，遇到重大疾病时，可

以从保险公司获得一定数额的医疗费用。商业医疗保险由单位和个人

自愿参加，国家鼓励个人参加商业医疗保险。

从1998年出台《关于建立城镇职工基本医疗保险制度的决定》，

到2016年整合建立“城乡居民医保”，实现全民覆盖，我国医保制度

体系和制度架构不断完善，建立起了较为完善的多层次医疗保障体系,

实现了医疗保障全民覆盖的目标。截至2019年底，参加全国基本医疗

保险135,407万人，参保率稳定在95%以上，基本实现人员全覆盖。

中国医疗保障体系未来主要有三大趋势，包括医保控费将长期持

续、医保目录保持动态调整以及信息化技术在医保支付方式层面的优

化。医疗保险的整体优化，公立医院药品加成以及医用耗材加成的取

消，医保目录增加了疗效好、价格合理的药品以及医保支付的高度信

息化、精确化是未来中国医保制度的大趋势。

五、行业技术水平和特点

眼科医疗服务行业对技术和设备的要求较高，眼病治疗以手术为

主，对手术设备和技术的依赖性高。眼科技术和设备的不断迭代更新

为眼病患者提供更多的治疗方案，眼科手术普及率随着眼科技术和设

备的不断推陈出新而进一步提升。

以主要的细分市场包括白内障、屈光、眼底疾病为例，白内障治

疗的手术技术、器械和仪器设备、人工晶体等多个方面都发展迅速。

在手术技术层面，常规白内障手术切口不断减小，从最早的白内障手

术约12mm的手术切口减少到目前约1.8-2.2mm的手术切口；手术设备

也更新至全球领先的飞秒激光辅助手术；人工晶体层面，有着更好术

后疗效的多焦点人工晶体也逐渐普及。目前主流的飞秒屈光手术以及

全飞秒屈光手术离不开飞秒激光设备，单台设备价格基本为千万级水

准，需要大量的资本投入。公立医院受限于目前的医疗体制，整体范

围内的硬件水平低于民营眼科医院。主要的全飞秒激光资源集中于北

上广深等一线城市、省会城市以及经济较为发达的城市，其他城市以

及农村地区的设备普及程度较低。眼底病的诊疗是整体眼病诊疗中最

为复杂以及最为严重的一类。随着越来越多国际上新的治疗方法及药

物被不断引入中国，特别是雷珠单抗、阿柏西普、地塞米松缓释剂等

药物的引入，以及玻璃体给药方式的推广，大大促进了中国眼底病治

疗的发展。与此同时，国产药物的上市也逐渐进入快车道，代表药物

有例如国产全人源化重组融合蛋白康柏西普成功上市，使得治疗药物

进一步多元化。此外，玻璃体视网膜手术设备经历了数十年的发展，

手术精度快速提升，已经进入了微创时代。领先眼科医院已经引入了

27G切割刀头，手术切口相比传统的20G手术切口大幅减少。中国眼底

病诊疗水平逐步接近欧美等发达国家。

民营眼科医院竞争优势之一来源于医疗技术与医疗设备的先进性。

民营医院较少受到约束，对于市场的需求能高效地做出改变。因此，

民营眼科医院在医疗技术和医疗设备上更容易保持领先性，如通过定

时举办或参加技术研讨会，引进更为先进的医疗设备和技术。例如在

屈光手术领域，民营眼科医院在全球领先的蔡司飞秒激光设备走在行

业前列，多数公立医院未能配备相应设备。在医保控费的背景下，民

营眼科医院将倾向于进一步推动手术技术和设备的升级，以提升眼科

手术质量和患者满意度，满足中高端患者的需求。

六、中国眼科医疗服务市场概况

1、眼科医疗服务市场定义

眼科医疗服务指针对眼部及眼科疾病而进行的预防或诊治用途的

医疗服务。医疗服务的提供者是医生等医务人员，场所为医院，提供

的服务包含诊断、处方开具、手术以及验光配镜等。按照临床常见眼

科疾病分类，中国眼科医疗服务市场主要可分为医学视光、白内障、

眼底疾病、屈光、眼表疾病、青光眼及其他眼病诊疗服务。

2、眼科医疗服务市场规模

我国眼科医疗服务市场规模从2015年的人民币507.1亿元增长到

2019年的人民币1,037.4亿元，年复合增长率为19.6也相比于公立

医院眼科，民营眼科医院的针对性强，且往往拥有更先进的医疗设备

和良好的就医环境，让越来越多的患者选择民营眼科医院就诊。加之

民营眼科医院运营模式可复制性强，在过去的五年间，中国民营眼科

医院发展迅猛。2015年到2019年，民营眼科医院市场规模迅速从约人

民币189.3亿元增长至约人民币401.6亿元，年复合增长率为20.7%o

同期公立医院眼科医疗服务市场规模年化复合增长率约为18.9%o随着

国家政策的支持以及民营眼科医院在人才培养、服务质量和患者满意

度上的优势，中国民营眼科医院将保持快速增长态势。由各眼科细分

市场中民营医院规模加总可知，预计到2025年民营眼科专科医疗服务

市场将持续增长，达到约人民币1,102.8亿元，2020年至2025年期间

年复合增长率达20.0%。在细分市场上，于2019年，医学视光、白内

障、屈光手术分别占据眼科医疗服务细分市场的前三位，占比分别达

到21.3%、18.1%和16.8%。其次,眼底疾病和眼表疾病占比分别达到

14.6%和8.8%o

3、眼科医疗诊疗服务情况

随着中国老龄化程度的加深以及青少年不良用眼习惯问题的持续,

中国眼科急门诊诊疗人次稳步攀升。中国眼科门急诊诊疗总人次从

2015年约98.4百万人次增长至2019年127.9百万人次，期间年化复

合增长率约为6.8%1。其中，眼科专科医院发展迅速，门急诊人数增长

速度超过整体眼科诊疗人数的增长水平，迅速从2015年的20.4百万

人次增长至2019年的33.5百万人次，期间复合增长率达到13.2%。眼

科专科医院的门急诊诊疗人数占比也迅速从2015年的20.7%增长至

2019年的26.2%。随着眼科专科医院数量的快速增长，尤其是民营眼

科医院的迅速扩张，眼科医院的市场份额有望进一步扩张。

中国眼科医院基础设施建设快速提升，中国2015年至2019年眼

科病床数年化复合增速达到9.0%o由于眼病治疗以及眼科手术技术水

平的快速提升，病人术后恢复时间缩短，病床周转效率提升。2019年

中国眼科医院每床出院人数约为47.4人，全国范围内的眼科医院病床

使用情况整体保持平稳。

中国眼科医院职业队伍随着中国眼科医院市场的成长快速提升。

中国眼科专科医院执业医师数量从2015年约8,702人攀升至2019年

的约16,845人，期间年化复合增长率达到18.0%1。眼科专科医院眼科

护士数量增长更加迅速，快速从2015年约13,213人增长至2019年约

27,143人，期间年化复合增长率达到19.7%。整体层面，2015年中国

每百万人眼科医生数量约为26.4人，远低于其他发达国家，其中日本

每百万人眼科医生数为H4.1人，美国每百万人眼科医生数为54.7人,

英国每百万人眼科医生为46.4人。足够医师数量是保障医疗水平的重

要基础，目前全国眼科专科医院医生较为稀缺，难以满足中国患者的

需求，中国眼科治疗还有较大的发展空间。

2015年至2019年，中国眼科专科医院数量明显上升，2019年中

国共有眼科专科医院945家。其中，民营眼科专科医院发展迅速，快

速从2015年的397家增长至2019年的890家，期间年化复合增长率

达到22.4%。2019年，民营眼科专科医院在眼科专科医院的占比达到

94.2%o

中国眼科资源分布显著不均，眼科治疗资源主要集中在东南沿海

经济发达省份，东部地区的眼科病床密度显著高于中西部省份。由于

经济发达省份整体财政收入较高，因此在医院的固定资产投资以及医

保结算额度两方面都有充足的财政支持，使得沿海经济发达省市医院

的眼科硬件设施更为先进，患者得到的诊疗服务水平也更高。另一方

面，各大医学高校也主要集中于东南发达省市，因此在眼科人才培养

角度东南沿海省市也更具优势。按照单位面积(每平方千米)眼科病

床数量比较，上海市、北京市以及天津市的眼科病床数量处于全国前

列，眼科诊疗资源较为丰富。未来随着中国经济的持续发展，中国其

他省份以及中部省份的眼科资源有望快速增长，逐步接近东南经济发

达省份。

4、眼科医疗主要细分市场概况

(1)白内障

白内障（cataract）是指晶状体透明度降低或者颜色改变所导致

的光学质量下降的退行性改变。晶状体主要由蛋白质和水组成。光线

穿过晶状体进入视网膜时不会发生变形。然而随着年龄的增长以及其

他多种因素，晶状体的蛋白质发生分解并凝结，形成堆积，造成一定

程度的浑浊，导致光无法达到视网膜，从而造成视力模糊甚至失明。

研究显示，中国是全球白内障患者人数最多也是白内障治盲人数最多

的国家。随着人口老龄化程度的加深，白内障在中国的患者数量将呈

现显著上升态势。2019年中国白内障患者人数约有1.26亿人，相比

2015年，期间年化复合增长率约为3.6%。随着中国老年人口的增加以

及发病率的小幅提升，预计中国白内障患者人数将保持持续增长。中

国白内障患者人数预计将于2025年将超过1.5亿人。

在白内障治疗领域，白内障手术切除已浑浊的晶状体，植入人工

晶体被认为是常用的有经济效益的干预方式。随着中国经济的快速发

展，中国每百万人白内障手术例数（CSR）快速提升，快速从1988年

的每百万人83例增长至2017年的每百万人2,205例，提前达成国家

健康委发布的《“十三五”全国眼健康规划（2016-2020年）》中提出

的2020年每百万人白内障手术例数2,000例以上的目标。虽然中国白

内障CSR水平显著提升，但是相比发达国家，中国的CSR比例仍然处

于低位。全球层面，20n年，美国CSR约为n,ooo例，2012年，法

国CSR预计约为n,080例，荷兰CSR预计约为n,ooo例，日本CSR

预计约为8,091例，澳大利亚CSR预计约为8,000例。中国白内障手

术渗透率较低，主要原因包括对于农村患者白内障手术费用及手术相

关的交通费以及陪同人员所损失的收入等间接费用较高、老年患者对

白内障手术认识不足等，部分贫困地区设备、仪器以及药品缺乏，白

内障手术质量较低，患者术后视力恢复水平较差，患者对手术质量的

担心也是中国白内障手术率较低的原因之一。

中国白内障手术市场规模保持快速增长，迅速从2015年的约人民

币in.4亿元增长至2019年的约人民币194.5亿元，期间年化复合增

长率达到15.0%o老龄化程度的加深使得更多的患者需要接受白内障手

术以恢复视力，人民生活水平的提升也使得更多的患者有能力选择恢

复效果更为优异的多焦点人工晶体，手术单价也稳步提升。中国白内

障手术市场规模将保持快速增长，2025年预计整体市场规模将达到人

民币338.5亿元。

(2)屈光

屈光不正是指平行光线进入无调节的眼球之后没有聚焦于视网膜

的一种情况。近视眼和远视眼是两种常见的屈光不正，分别指光线聚

焦于视网膜前一个点和聚焦于视网膜之后一个点。此外，屈光性散光

也是常见的眼部屈光不正类型。屈光性散光又可进一步分为规则散光

和不规则散光。目前屈光不正的主要治疗手段为屈光手术以及光学视

光矫正两大手段。

根据国家卫健委的监测，中国学生户外时间短、睡眠时间不达标、

不科学使用电子产品等一系列危害近视相关的危害因素广泛存在，是

导致我国近视比例高、近视患者多的主要原因。2019年，中国近视患

者总人数达到约5.3亿人，其中20岁以上成人近视患者数量达到约

3.1亿人；整体近视率接近34.2%,远超全球12.5%的近视眼整体发病

率。2025年，中国近视患者人数预计接近6.2亿人，其中20岁以上成

人近视患者数量约为3.6亿人。此外，2019年中国远视眼（老花眼）

发病人数约为2.5亿人，20岁以上远视眼（老花眼）发病人数约为

2.2亿人。随着中国老龄人口数量的增长，2025年中国远视眼（老花

眼）发病人数预计将增长至约2.8亿人，其中20岁以上远视眼（老花

眼）发病人数将达到约2.5亿人。

屈光手术是用手术的方式改变角膜前表面的形态，以矫正屈光不

正。根据手术方式，目前主流的屈光不正手术治疗手段可以分为角膜

手术和晶体植入手术。其中角膜手术因为可矫正视力度数范围大，精

度高且手术恢复时间短，得到了消费者的认可。根据角膜手术的工艺，

目前主流的角膜屈光矫正手术有三类，分别为1）准分子激光手术，2）

半飞秒手术和3）全飞秒手术。其中全飞秒手术因为切口小、精度高且

价位适中，是中国屈光矫正手术治疗市场中发展较快的一类手术。相

比角膜手术，晶体植入手术有不破坏原有人体角膜的优点。但由于目

前人工晶体高度依赖海外厂商，价格高昂，目前中国市场普及率不及

角膜手术。

中国屈光手术市场发展迅速，从2015年约人民币59.0亿元攀升

至2019年约人民币180.7亿元，期间年化复合增长率约为32.3%。随

着中国屈光不正手术治疗的普及，中国屈光手术市场将继续保持快速

增长，2025年中国屈光手术市场预计将增长至约人民币725.0亿元，

2020年至2025年的期间复合增长率预计为28.4%。

(3)小儿眼病和青少年斜弱视

2019年中国青少年斜弱视患者整体数量约为1,761万人，其中15

岁以下青少年斜视人群约为1,404万人，15岁以下青少年弱视患者约

为357万人。青少年时期及时的斜弱视筛查以及矫正治疗是治疗和控

制整体斜弱视发病的关键。随着中国斜弱视筛查的推进以及家庭对婴

幼儿眼部发育重视程度的提升，更多的小儿弱视发病患者能够得到及

时的纠正治疗。此外中国新生儿数量的缓慢下降也在一定程度上降低

了新增的青少年弱视患者人数。预计中国青少年弱视数量呈缓慢下降

趋势，年化复合下降率约为-0.4%。预计2025年中国青少年斜弱视发

病人数预计将控制在1,702万人。常规斜视治疗主要有非手术治疗以

及手术治疗两大类。斜视的非手术治疗包括矫正同时存在的屈光不正、

治疗可能存在的弱视、药物治疗和视能矫正训练。斜视的手术治疗能

够机械性矫正眼位，通过手术改变眼部肌肉实现斜视纠正，通常需要

多次手术才能实现满意的手术效果。常见的弱视治疗包括：消除形觉

剥夺的原因(包括治疗先天性白内障或先天性完全性上睑下垂等)、

精确配镜屈光矫正、遮盖治疗及光学药物组合治疗。2019年中国整体

斜弱视诊疗市场规模为约人民币64.5亿元，2015年至2019年期间年

化复合增长率为33.4%o未来随着更多人对于斜弱视这一疾病重视度的

提升，中国斜弱视市场有望进一步成熟。2025年中国青少年斜弱视诊

疗市场规模预计将达到约人民币243.7亿元，2020年至2025年期间复

合增长率预计为27.l%o

(4)眼表疾病

眼表疾病(ocularsurfacedisease)是一系列损害角结膜眼表正

常结构与功能的疾病的总称，一般包括所有的浅层角膜病、结膜病以

及外眼疾病、泪腺及泪道疾病。干眼症和翼状祷肉是临床常见的眼表

疾病。

随着干眼病发病率的提升以及人民生活水平的快速提升，更多的

眼表疾病得到了有效的诊疗。中国眼表疾病整体市场规模从2015年的

约人民币56.5亿元快速增长至2019年的约人民币94.4亿元，期间年

化复合增长率约为13.7%o中国眼表疾病诊疗市场将保持两位数以上增

长。2025年中国眼表疾病市场规模预计将达到约人民币219.1亿元，

2020年至2025年期间年化复合增长率预计将达到17.5%。

(5)眼底疾病

眼底是指人体眼球内部衬里结构，主要包括眼球中视网膜、黄斑

及视盘，眼底病一般指视网膜、黄斑与视盘疾病。眼底病复杂程度高、

难治愈且视力预后大多较差，是目前不可逆盲的主要病因，很多疾病

目前缺乏临床上有效的治愈手段，多数治疗方式需要长期随访控制，

减缓病情的发展。同时因为眼底疾病的复杂性，眼底医疗团队的建设

以及眼底医生资源是评判各大医院眼科以及眼专科医院的重要衡量指

标。在所有的眼底疾病中，糖尿病性视网膜病变以及黄斑变性是较为

常见的眼底疾病种类，也是威胁50岁以上人群的重要治盲疾病。

中国眼底疾病整体市场规模从2015年的约人民币99.5亿元快速

增长至2019年的约人民币157.1亿元，期间年化复合增长率约为

12.1%O因为眼底疾病的复杂性，培养眼底疾病诊疗团队往往需要十数

年的行业积累，民营眼科医院在眼底疾病整体市场中尚有很大的发展

空间。

(6)医学视光

视光矫正是根据光学原理，通过镜片或非永久改变（如角膜接触

镜）眼屈光折射力，达到清晰成像在视网膜上的目的。视光矫正是矫

正屈光不正的主要方式，也是青少年屈光不正患者主要的视力矫正方

式，是目前普遍、安全、经济的近视矫正手段。目前主要的视光矫正

方式主要有框架眼镜、普通角膜接触镜和角膜塑形镜三大类。在三类

视光矫正类型中，框架眼镜因为其经济、便利的特点，是较为普遍的

一种选择。角膜接触镜，即隐形眼镜，因为其美观经济的特点，受到

成年患者的欢迎。角膜塑形镜作为新型的非手术可逆视力矫正方式，

在缓解近视发展有临床效果，受到青少年视光矫正市场的青睐。中国

视光市场发展迅速，迅速从2015年约712.0亿元人民币攀升至2019

年约990.8亿元人民币，期间年化复合增长率约为8.6%。随着中国屈

光不正患者人数的增加以及视光矫正单次价格的增长，预计2025年中

国视光市场将增长至约人民币1,273.6亿元。

视光市场包含传统验光和医学视光两大类。传统验光主要是通过

电脑验光得到屈光参考度数，然后插片试戴，根据屈光度数、散光度

数、轴位等数据确定配镜的处方。与之相对的，医学视光特指在医院

等机构进行的，有专业医师指导下的验光、视光配镜等活动。除了传

统的配镜之外，医学视光往往包含：1）检查优势眼以确保戴镜前后眼

底保持一致；2）检查眼位和眼调节力；3）检查散光轴线和度数等内

容。检查的目的除了能够帮助屈光患者确定配镜度数，更能提高双眼

视功能，减缓屈光不正病情的发展。随着消费者对于专业验光以及配

镜服务的需求快速提升，中国医学视光市场规模增速远超同期整体视

光配镜市场的市场增速。2019年，中国医学视光市场整体市场规模约

为人民币228.1亿元，2015年至2019年的期间复合增长率达到26.2%。

预计未来医学视光市场将继续保持快速增长，2025年医学视光市场整

体规模预计将达到人民币500.3亿元，2020年至2025年的期间复合增

长率约为14.6%o

七、医疗服务市场概况

中国医疗服务市场规模巨大，且增长迅速。我国医疗费用开支规

模从2008年的人民币1.5万亿元增长至2019年的人民币6.6万亿元,

年复合增长率为14.7%。政府、社会与个人的卫生支出也在此期间实现

了大幅度的增长，年复合增长率分别为15.7%、17.72%及H.21%。

中国医疗费用开支占GDP比相较于发达国家而言仍有不少差距。

我国在2019年医疗卫生费用占GDP比例仅为6.6%,而其他发达国家比

如美国则达到了17.0%,德国日本紧随其后,分别为H.7%与H.1%,

都远高于同期中国的卫生总费用占GDP的比例。由此可见，我国医疗

费用开支上仍有较大的提升空间。

中国人均医疗服务支出增长明显，由2008年的1,094.5元增长至

2019年的4,702.8元，人均医疗服务支出在十年之间增长到之前的四

倍，年复合增长率达到14.2%。随着我国居民收入水平的提高与健康意

识的提升，居民在医疗服务方面的支出预计将保持持续增长，不断促

进医疗服务业的发展。

中国与发达国家相比，人均医疗费用开支仍有很大差距。2019年

我国人均卫生费用仅为4,703元，而一些发达国家如美国则达到了人

民币7.7万元，德国日本分别为人民币3.7万元与3.1万元。由此可

见，我国与发达国家差距较为明显，未来随着我国综合国力的提升以

及医疗服务市场的完善，我国人均支出将逐步接近发达国家水平。

随着我国经济的发展与居民健康意识的提高，我国的医疗服务市

场规模从2015年的3.0万亿元增长到了2019年的4.6万亿元，年复

合增长率为12.0%,并且预计在2025年达到7.8万亿元1。其中，公

立医院仍占据着大部分市场份额，在2015年至2019年从2.7万亿元

增加到了4.0万亿元，预计在2025年将会达到6.6万亿元。对于非公

立医院，由于国家大力推进民办医院等非公立医院的发展，其在此期

间发展迅速，市场规模由0.3万亿元增加到了0.6万亿元，并预计将

在2025年达到1.2万亿元。在国家政策持续支持社会办医的背景下，

我国非公立医疗服务市场有较大的发展空间。

八、行业发展的有利和不利因素

1、有利因素

(1)老龄化及生活习惯的变化加剧带动眼科患病人数的上升

中国的老龄化社会问题日益突出，2015年中国65岁以上的人口为

1.31亿，到2019年已增长到1.64亿，期间年复合增长率为5.8%。

2019年，中国65岁以上人口占总人口的H.5%,已经大大超过世界卫

生组织对于老龄化社会标准7%的阈值。随着中国老龄化社会问题的持

续发展，该类人群预计2025年将达到约2.1亿。常见的与年龄相关的

眼病包含白内障、青光眼、黄斑变性，糖尿病性视网膜病和视网膜脱

离等。随着老年人口的增多以及中国预期寿命的增加，年龄相关眼病

患者数量预计将持续增长。中国老龄化的持续推进将稳步推动中国眼

科疾病治疗市场。

随着现代生活习惯的变化，包括长时间学习工作、广泛使用互联

网或电子产品、户外活动减少等生活方式的变化，近视人口稳步上升。

2019年，中国近视患者总人数达到约5.3亿人，其中20岁以上成人近

视患者数量达到约3.1亿人。中国整体近视率接近34.2%,超过全球

12.5%的近视眼整体发病率。

(2)居民医疗支付能力逐步提高

居民医疗支付能力的提升主要有两个方面，分别为人均可支配收

入的提升、中国基本医疗保障体系以及中国社会医疗保障体系的完善。

随着中国经济的整体快速增长，中国居民人均可支配收入快速提升。

根据国家统计局公布的数据，中国居民人均可支配收入快速从2014年

约人民币20,167.1元增长至2019年约人民币30,732.9元，期间年化

复合增速达到8.8%。另一方面，中国医疗保障体系快速发展。中国城

镇居民基本医保从2014年的3.1亿人增加到了2019年的10.2亿人。

同时，城镇职工基本医保人数也保持了稳定增长，从2014年的2.8亿

人增长到了2019年的3.3亿人，年复合增长率为3.3虬中国居民整体

医疗支付能力的提升将直接提升居民医疗服务的就诊意愿，很多眼科

疾病的手术，如白内障手术覆盖率有望得到提升。

(3)眼科诊疗知识普及程度提升

目前中国部分眼病的诊疗比例以及手术比例偏低，如2017年中国

每百万人白内障手术例数(CSR)每百万人2,205例，相比发达国家仍

有很大的差距。根据2017年科学家发表的研究

^CataractSurgicalRateandSocioeconomics：AGlobalStudy^,2011

年，美国CSR约为n,ooo例。除了医疗费用的负担以外，眼科知识的

不足以及对创伤性手术的恐惧心理在一定程度上是中国眼病整体手术

率偏低的原因之一。针对中国整体眼科医疗知识普及程度较低的现状,

结合中央的总体规划方案，如2012年发布的《关于印发《全国防盲治

盲规划(2012〜2015年)》的通知》，2016年发布的《国家卫生计生

委关于印发“十三五”全国眼健康规划(2016—2020年)的通知》,

中国各地卫生计划委员会结合本地情况均出台了各项防盲治盲的教育

宣传工作，深入地方开展眼病的防治以及健康教育，眼科诊疗知识普

及程度将不断提升。更多的患者将有意愿接受眼科诊疗服务。

(4)政府颁布利好政策促使民营眼科医院稳健发展

近年来国家多个政策如《关于促进社会办医加快发展若干政策措

施》等鼓励社会办医，放宽民营医院进入限制，鼓励民营医院利用有

效的渠道争取办医资金，如社会筹集、合资办医和合作办医等多种形

式，给予了民营医院充足的发展空间。另外，《关于进一步做好分级

诊疗制度建设有关重点工作的通知》也鼓励民营医院分担公立三甲医

院的压力。此外，《关于推进和规范医师多点执业的若干意见》等鼓

励政策的提出也给了民营眼科医院获得更多优质眼科医师甚至是顶级

眼科专家的机会。由于眼科医生的质量是患者关注的主要因素，因此

多点执业赋予了民营眼科医院获更多的优秀眼科医师资源，从而给予

了民营眼科医院获取社会认可、吸引消费者的重要力量。

(5)民营眼科医院更能满足市场需求差异化的趋势

民营眼科医院具有全面、灵活的服务能力，对当地市场的需求反

应更加敏感，能够根据当地市场需求对应配置其服务能力。一方面，

民营眼科医院通过渠道下沉、扩大服务网络的覆盖，能够更接近中低

端市场，满足中低端市场的需求。另一方面，随着我国人均可支配收

入的增多和大众对医疗更加关注，我国市场对中高端医疗的需求在逐

渐提升。中高端医疗服务的消费者对诊疗技术的先进性、就医环境、

就诊效率和医师专业度等都有较高的要求。在诊疗技术的先进性上，

民营医院体制更加灵活，能够集中资源快速引进先进技术、建设针对

某一专业疾病的高端诊疗设备，如ICL、全飞秒手术等。在诊疗服务上,

民营医院可以建立高端、差异化的服务体系，如点名手术、全程护理、

VIP病房、长期随访服务等，从而满足医疗市场的差异化需求。

2、不利因素

(1)医生人才资源短缺

截至2019年年底，我国眼科专科医院注册医生仅为1.68万人。

资源雄厚的公立医院及大型眼科民营医院能够为眼科医师提供大量的

临床资源以及医学研究环境，因此更容易吸引人才资源，规模较小的

眼科医院面临人才流失的风险。

(2)地域性较强，行业集中度不高

医院作为受到地域限制极大的医疗服务机构，在一定区域的辐射

范围有限。受地域性的限制，行业整体集中度不高，大部分市场参与

者仅服务于区域市场，影响了行业整体的整合和规模经济。

九、市场需求测量

（一）不同层次的市场

市场作为营销领域的范畴，是指某一产品的实际购买者和潜在购

买者的总和，是对该产品有兴趣的顾客群体，也称潜在市场。潜在市

场的规模，取决于现实顾客与潜在顾客人数的多少。

购买者身份的确认，一般依据三个特性，即兴趣、收入和购买途

径。兴趣指购买需求和欲望，是采取购买行为的基础。收入决定支付

能力，是采取购买行为的条件。市场规模是兴趣与收入两者的函数。

购买途径决定购买者能否买到所需产品。有效市场是指对某种产品感

兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体。

同样的产品，往往因购买者必须具备某一特定条件才能获取，如

规定到一定年龄者才能购买汽车。有效市场中具备这种条件的顾客群

体，构成该产品的合格的有效市场。

企业可将营销努力集中于合格有效市场的某一细分部分，这便成

为企业的目标市场。企业及竞争者的营销努力，必能售出一定数量的

某种产品，购买该产品的顾客群体，便形成渗透市场。

(二)市场需求

某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时

期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产

品总量。对需求的概念，可从八个方面考察。

(1)产品。首先确定所要测量的产品类别及范围。

(2)总量。可用数量和金额的绝对数值来表述，也可用相对数值

来表述。

(3)购买。指订购量、装运量、收货量、付款数量或消费数量。

(4)顾客群。要明确总市场的顾客群、某一层次市场的顾客群、

目标市场或某一细分市场的顾客群。

(5)地理区域。根据非常明确的地理界线测量一定的地理区域内

的需求。企业根据具体情况，合理划分区域，测定各自的市场需求。

(6)时期。市场需求测量具有时间性，如年度、5年、10年的市

场需求。由于未来环境和营销条件变化的不确定性，预测时间越长，

测量的准确性就越差。

(7)营销环境。测量市场需求必须确切掌握宏观环境中人口、经

济、政治、法律、技术、文化诸因素的变化及其对需求的影响。

（8）营销努力。市场需求也受可控制因素的影响。市场需求受产

品改良、产品价格、促销和分销方式等的影响，一般表现出某种程度

的弹性，不是一个固定的数值。因此，市场需求也称为市场需求函数。

随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般

会随之增大，但报酬率由递增转入递减。当营销费用超过一定水平后,

就不能进一步促进需求，市场需求所达到的极限值，称为市场潜量。

由于市场环境变化深刻地影响着市场需求的规模、结构和时间等，所

以也会深刻地影响着市场潜量。

在基本销售量与市场潜量之间，显示了不同类型市场整体需求的

营销敏感度。受产业营销支出水平影响明显者为可扩张市场，如保健

品市场；受产业营销支出水平影响不大者为非扩张市场，如食盐市场。

（三）企业需求

企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。

在市场竞争中，企业的市场占有率与其营销努力成正比。

此外，如果营销费用分配于广告、促销、分销等方面，它们有不

同的效率及弹性。

（四）企业预测与企业潜量

企业预测指企业销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营

销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。这里，销售预测不

是为确定营销计划或营销努力水平提供基础，而是由营销计划所决定

的，它是既定的营销费用计划产生的结果。与销售预测相关的还有两

个概念：一个是销售定额，即公司为产品线、事业部和推销员确定的

销售目标，是一种规范和激励销售队伍的管理手段，分配的销售定额

之和，一般应略高于销售预测。另一个是销售预算，主要是为当前采

购、生产和现金流量做决策。销售预算一般略低于销售预测，以避免

过高的风险。

企业潜量即企业销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断

增大时，企业需求所达到的极限。当公司的市场占有率为100%时，企

业潜量也就是市场潜量，但这只是一种少见的极端情况。

十、整合营销传播计划过程

在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销

组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。

可以说，整合营销传播管理实际上就是对目标受众进行有效传播的过

程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。

整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和

功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施

进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传

播只是整体营销计划和方案的一部分，必须能够融合于其中。

十一、营销调研的含义和作用

（一）市场营销调研的含义

市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整

理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得符合客观事物发展规律

的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现

机会与问题，从而作为市场预测和营销决策的依据。菲利普・科特勒

认为：营销调研是通过信息将消费者、顾客和大众与营销人员相互连

接的过程。

（二）市场营销调研的作用

市场营销调研是企业营销活动的出发点，其作用十分重要。

1、有利于制定科学的营销规划。

营销调研可以帮助营销者评估市场潜力和市场份额，根据市场需

求及其变化、市场规模和竞争格局、消费者意见与购买行为以及营销

环境的基本特征，从而科学地制定和调整企业营销规划。

2、有利于优化营销组合

企业根据营销调研的结果，度量定价、产品、分销和促销行为的

效果，分析研究产品的生命周期，开