【广告策划-】房地产行业入门

房地产项目类型基础概念传统的项目类型我们通常以别墅/公寓/普通住宅的划分标准看待不同的项目类型。这种划分的标准综合了建筑形式与经济意义的考虑因素。别墅代表着总面积大、总价昂贵，独立的建筑空间与独有的建筑外形；公寓的特征是单价高、品质化配套服务；市区中心位置、内外装修讲究；普通住宅的标志则是单价相对较低、分布于各处的建筑形式灵活的楼房。传统的项目类型别墅公寓普通住宅项目类型的发展与丰富北京的住宅市场上，概念与新品迭出，项目类型随着丰富：在概念的变化与形式的丰富中，我们用更清晰的界定方法看待住宅的项目类型：项目类型的新界定别墅Townhouse联排别墅板楼塔楼传统的别墅项目独栋联排双拼叠拼高层、小高层、多层传统蝶塔、小户型公寓、普通住宅、经济适用房皆宜以板楼或塔楼形式出现。以别墅、Townhouse、板楼、塔楼为线索，我们分别深入研究这四种主流建筑形式——别墅项目类型北京别墅基本解读别墅的概念：别墅作为一种建筑类型，是有明确概念的。顾名思义，“别”字是“另外”、“另一处”的意思，而“墅”则是“野”与“土”两个字的组合，从字面上可以作“山野之地”解。因此，传统对别墅的定义要素：作为别墅，首先要远离繁华、喧闹的城镇；第二，要有较大规模的私家花园；第三，有更高的私密性要求；第四，要建在风景名胜地或大型游乐设施、附近或有山有水的地方。概念延伸：城市别墅近年，别墅项目向城市中心发展，尤其是随着朝阳公园周围别墅项目的兴起，“城市别墅”成为新名词。一方面，由于位居中心，城市别墅具有交通条件优越、配套设施完备的长处，正因为如此，相较之传统的郊区别墅，城市别墅不具备相应的开阔面貌。目前，郊区别墅仍然是别墅市场的主导项目。北京别墅项目的兴与衰项目总数单位套数总建筑面积占北京楼盘数量百分比占北京住宅投资金额百分比超过150个4万多套别墅单位总建筑面积不下千万平方米5%50%北京的东北和西北部是别墅的主要聚集地，别墅数量占到京城别墅总量的三分之二。东北部别墅项目众多的原因：开发历史长，市场氛围较浓：东北部一直是北京郊野别墅的重点区域，而今年以朝阳公园为核心，又推出一批“城市别墅”。经济地理位置与自然地理位置双优：东北别墅区北通首都机场，南靠涉外商务使馆区，商务及购物都非常方便；同时由于东北部区域绿化面积较大，是京城绿化环境最好的地区之一，又有温榆河、潮白河两大河流贯穿全境，构成了区域内独特的水上景观，且具有高尔夫球场、乡村高尔夫球场等高档配套设施，这都为高档别墅开发提供了有利条件。西北部别墅项目众多的原因：

得益于IT业的发展：与东北部别墅的热度相比，西北部别墅发展则相对缓慢，曾一度出现了仅有翠湖、碧水庄园、玫瑰园等几个高档项目的局面。但近几年随着政府对IT产业和新经济的倾力支持，西北部地区经济迅速发展，造就了一批财富精英，这部分人群给西北区域内的别墅市场提供了巨大的市场需求。城市绿化的新面貌：西北区域大面积绿地和林带正在建设，良好的绿化环境正在形成。沙河、清河和京密引水渠等河流以及沙河水库、上庄水库、十三陵水库等湖泊，西北区别墅市场的“小气候”丝毫不亚于东北区别墅。东北、西北的细分格局：“一山”、“二河”、“三线”、“四高”。“一山”指西山，从门头沟、八大处、香山直至温泉永丰乡；“二河”指潮白河、温榆河两河流域别墅带；“三线”指立汤、京顺、京通三条线；“四高”则指京昌、京沈、京开、京密四条高速路。其中“三线”和“四高”是传统概念的别墅区域，而“一山”和“二河”则后来居上，成为目前北京新兴别墅的最佳分布方位。

北京别墅市场特点——别墅区域格局形成北京别墅项目地区分布北京别墅市场特点——别墅价格跨度大内外销别墅价格弹性不同：在内、外销房没有取消之前，别墅项目有外销和内销之分。外销别墅作为高档的房产商品之一，其目标市场具有很大的局限性，以高昂的价格为标志，价格弹性不大。内销别墅价格跨度则很大，最低的在2000元／平方米以下，最高的则达到10000元／平方米以上。别墅价格沿地理位置呈由市区向郊区逐渐递减的趋势：市区内别墅少而价格较高，平均售价在2000美元／平方米左右。除市区外，位于机场路顺义地区的别墅售价也较高，均价在1300美元／平方米。别墅平均售价超过人民币1万元／平方米的还有亚北—昌平，大兴，丰台地区。而售价在人民币3000-4500元／平方米的则分布在海淀上地、通州地区。价位在人民币2000-3000元／平方米的低档别墅则分布在颐和园地区。别墅售价偏低的地区为远郊约每平方米1800元左右。西北部、东北部别墅价格持平：目前西北区域别墅价格也直追东北区别墅，如翠湖别墅重开盘后均价上涨到9600元／平方米，玫瑰园二期环湖别墅2750美元／平方米，2002年年底入市的姜庄湖3000美元／平方米的高价；基本上与东北区别墅不相上下。价格区间：从整体市场来看，2001年北京市别墅的平均售价约为人民币8400元／平方米左右。售价在人民币5000元／平方米以下及高于10000元／平方米的别墅数量相等，共占70％的份额，其余为中间价位。北京别墅市场特点——别墅价格跨度大别墅价格沿地理位置呈由市区向郊区逐渐递减别墅价格区间比例别墅价格区间分布北京别墅市场特点——别墅消费格局细分化北京别墅市场预测别墅项目案例之玫瑰园——玫瑰园概况项目类型别墅地理位置位于昌平区沙河镇北规模占地面积建筑面积58000平方米，别墅套数208栋规划社区布局分为日本区、美国区、欧陆区和太空区四个区，集世界著名建筑风格于一统户型选择共有14种户型可供选择售价二期环湖别墅2650美元／平方米案例特色北京最风云、知名度最高的别墅项目

别墅项目案例之玫瑰园——玫瑰园市场历程定位：以加拿大异国风格为新开盘第三期项目的定位，适合玫瑰园一贯走国外风格的命名路线，延续玫瑰园对外籍人士的吸引力。推广话题：邓智仁的个人炒作玫瑰园几经沉浮的市场风云玫瑰园第三期的产品特色关于玫瑰园热销的话题别墅项目案例之玫瑰园——玫瑰园推广要略别墅项目案例之玫瑰园——翠湖别墅概况项目类型别墅地理位置海淀区上庄水库北岸规模开发投资总投资为1.3亿美元，其中一期工程投资2580万美元占地面积总体规划开发面积为888亩其中一期工程投资占地240亩，建筑面积约为4.6万平方米别墅套数一期欧式独立单元别墅156幢规划社区布局一期240亩，156栋；二期占地420亩，共330栋；会所面积为14000平方米，容积率0.3、绿化60%。三期占地400亩，预计总规划将在五年内完成。户型选择一期有8种户型，单幢面积在180平方米~500平方米之间售价一期（发售中）9600元／平方米案例特色以自然景观水景抬生别墅品质别墅项目案例之玫瑰园——翠湖别墅市场历程定位：倚稻香湖市级旅游度假区自然景观，明确的水景别墅定位。在圈内树立起优雅水景环境的清晰形象。推广话题:自然地理位置大规模开发面积消费者对生活品质的追求

别墅项目案例之玫瑰园——翠湖别墅推广要略Townhouse项目类型Townhouse的基本解读-1北京的Townhouse缘起：别墅有开阔的环境、舒展的空间；但是大量的占地面积决定决定其价格的望而却步，远离市区也给生活配套带来了考验。公寓位于市中心，生活设施便利；但建筑密度大、容积率高，且单价高昂。Townhouse作为别墅与公寓两者的妥协物，应运而生。原始的Townhouse概念：TOWNHOUSE的原始概念是“联排住宅，有天有地，独立的院子和车库”，是二战以后西方国家发展新城镇时出现的住宅形态，楼体高度不超过3、4层；其特点集中表现为：离城很近、方便上班及工作、环境优美，成为城市发展过程中住宅郊区化的一种代表形态。

别墅总价高交通位置与市政条件有天有地环境舒展公寓单价、总价均高容积率高、建筑密度大空间窘迫感位于市区中心Townhouse：别墅与公寓之间妥协的产物有天有地环境舒展单价、总价均有明显优势位置上尽量靠近市中心Townhouse的基本解读-2北京受到认可的TOWNHOUSE项目符合十大标准——

1、位置：应位于城市边缘地带，车程5至30分钟，满足第一居所的要求，生活、工作两便利。

2、交通：周边应有完善的交通道路网络，临近高速公路，强调交通的易达性和便捷性。

3、环境：不仅强调社区内环境，周边也应有优美的自然环境。

4、规模：社区容积率一般不超过0．6，其规模最好在15万平方米以上才能满足其社区配套和生活品位的要求。

5、规划：社区规划强调建筑与自然的融合，合理布置建筑与道路、景观的关系。

6、建筑：社区强调建筑内部功能的布局，空间尺度的把握，室内外灰色空间的创造，其外形与色彩尤为引人。

7、配套：社区由于地处城市边缘，其教育、商业、医疗、休闲等配套设施必需齐备。

8、价格：一套售价控制在80万至180万元之间为好。

9、服务：社区的物业服务要突出优质、贴心、到位。

10、文化：应营造出文化氛围以满足客户精神生活的需求。Townhouse的四种形式通常，我们称Townhouse为联排别墅，因为Townhouse的出现就是以联排别墅为标志的。但实际上，一个纯粹的Townhouse项目中，一般可以包括四类建筑形式,即联排、双拼、叠拼、独栋。在同一项目中，通常价格表现：独栋〉双拼〉联排〉叠拼联排别墅由三个以上的相同单位平行组合而成。是Townhouse项目最为常见的建筑形式。双拼别墅两个相同的单位平行组合而成。叠拼别墅从建筑立面上看，与双拼非常相似，也是由两个单位组成；实际上，其中一户的“一层”从二层开始，将不拥有庭院。从户型图上清晰可见区别。独栋别墅形体独立的单位。传统别墅注重从建筑立面的设计上突出栋与栋之间的区别，显示所有者的个性。Townhouse独栋通常栋与栋之间没有实质区别甚至完全一样。传统别墅间距开阔私密性好。Townhouse独栋之间间距小，私密型不如传统别墅。Townhouse独栋传统别墅Townhouse的发展2001年，北京Townhouse年适中、均好普通Townhouse作为介于公寓和别墅之间的一种新型住宅，其最明显的特点是适中性、均好性。价格适中，一套普通TownHouse和三环边上一套高档公寓价格相当；相对于占地较大的独立住宅而言，一组TownHouse盖在一起，平均到每户占地大幅减少，墙体可互相借用，建筑造价大幅降低；TownHouse对周围环境、交通和基础设施的依赖程度较高，所以离城区不会很偏远，同时又保留了自己的院落和天空，兼顾邻里亲情。市场新鲜感2001年市场上Townhouse风声水起，一出现就以新颖的建筑形式吸引市场的眼光。市场上推出的Townhouse绝大多数正在效果图阶段，实景还未浮出水面，没有入住，加上跟风的心理，Townhouse还停留在看上去很美的阶段。2002年，Townhouse遭遇瓶颈模仿有余，创新不足目前北京的Townhouse开发商思路虽有所跟进，但仍是走别墅和公寓的折中路线。由于受最大限度的用地效益、容积率和成本等因素的限制，一些项目仍不免留有兵营的“遗迹”。容积率过高，生活配套不足Townhouse的初衷降低容积率在很多项目中得不到贯彻实施，而且生活配套不足Townhouse理论上应具有的优势成为实际操作中的弱势。行业盲目跟风，存量释放过程中2001年至2002年上半年，行业的盲目跟风、引起部分Townhouse项目的供应量囤积。经过北京演绎的Townhouse有各自的特色与卖点:区位优势者亚运新新家园、时代庄园、康城、万科青青家园、金色惠谷家园无疑能够“沾”到地段优势的光，也许正基于此，亚运新新家园总经理张斌说，占区位优势的TOWNHOUSE和国外的TOWNHOUSE是基本一样的，那就是第一居所的定位，位于城市边缘，价格与城里的公寓价格差异不大。较有实力的购买者完全可以一步到位，作为自己纯以居住为目的的居所。与亚运新新家园仅几分钟车程的太合时代庄园定位于“城里的TOWNHOUSE”，位于五环外一点，地域优势占尽。环境优势者具有了“北京特色”的Townhouse对于环境的营造大体是一样的。低容积率越低越好、绿化面积越大越吸引人。不过，龙山新新小镇0.43的容积率是些项目中最低的。一些项目选址在郊区，得天独厚的空气、旅游等资源，更是为环境本已很优越的社区又增加了许多卖点。设计优势者最先成为京城Townhouse现房项目的橘郡，其一期售罄后，仍然有许多人前往参观，其具异国情调的社区规划受人称道。东方比华利、慧谷根园，也是凭借各自独特的设计优势引人注目。亚运新新家园的设计含量也很高，设计出独具风格的透天中庭，将种满各类植物的一个透天中庭凹入屋内，给人与自然朝夕相处的感觉。可看出TOWNHOUSE的建设者们对这一新生事物的良苦用心。

北京Townhouse市场特点——卖点各自精彩作为介乎城市公寓与郊区别墅之间的一种住宅模式，Townhouse不能成为市场份额可观的住宅项目。他的消费群，是具有明显共同特征的族群：城市边缘Townhouse的消费族群由于Townhouse往往至少位于城市边缘，即使是面对普通白领阶层的定位也偏低。购买城市边缘、价格昂贵TOWNHOUSE的客户群应该是“非常有实力，对价格不敏感，希望一次到位的人士”。因为百万以上房款以及车程的投入并不是普通阶层能够实现得了的。这部分人，我们又称为“有钱阶层”。边远地段Townhouse的消费族群虽然郊区的Townhouse不具备第一居所的实力，但是它仍然能够填补郊区缺少高品质住宅的空白点，力打第二居所牌，营造独特的小镇风情是边远地段TOWNHOUSE分得市场杯羹的关键所在。其面对的客户群体应当是厌烦了城市的喧嚣，在郊区置业用以休闲度假；画家、作家、律师等自由职业者的第一居所；中等偏上收入的年轻人为父母购买的“孝心房”。

这部分人，我们又看作“有闲阶层”。北京Townhouse市场特点——消费者族群特征明显Townhouse是一种新的建筑形式，因为新，所以市场上最早出现的、或者是最闪耀的Townhouse，其所承载的新建筑含义、诠释的新生活观点将引导市场偏好的形成：康城：规模大，气势大位于京通快速与京沈高速之间的康城为所有Townhouse中规模最大的。千亩以上的占地规模，开发建成后，将成为长安街上距国贸最近规模最大的“Townhouse”社区。大规模，成为Townhouse的卖点之一。亚运新新家园：环境好，卖得贵所有Townhouse中价格最贵的当数位于亚运村北部四五环之间的万通项目———亚运新新家园，虽然并非纯Townhouse，Townhouse占三分之一（项目总房数为1000多套，Townhouse为300—400套，其余为多层板楼），但开盘单价即达10000元以上。项目实行先做环境后搞建设的开发程序，加上三个高尔夫球场围绕的得天独厚自然环境，成为高价Townhouse典范，且销售不俗。橘郡：异国情调，销售辉煌“橘郡”美式TOWNHOUSE社区是最早的Townhouse现房。于2000年12月正式开盘，2001年春节前后以7800元的单价销售已全部完成，创下北京房地产市场的一个奇迹。其美式社区风格成就了销售的辉煌。北京Townhouse市场特点——领先楼盘引导市场偏好Townhouse项目案例——一栋洋房概况项目类型Townhouse地理位置亦庄北京经济技术开发区天华北路占地面积占地24万平方米、总建筑面积15.2万平方米别墅套数900套规划社区布局大型纯Townhouse社区；由近900套独栋、双拼、联排和叠式双拼别墅组成户型选择一期有8种户型，单幢面积在180平方米~500平方米之间售价6600元／平方米案例特色纯Townhouse社区，北京Townhouse代表作定位：大型纯Townhouse社区；包括Townhouse的一切建筑形式，由近900套独栋、双拼、联排和叠式双拼别墅组成。推广话题：Townhouse概念炒作个性化建筑立面设计澳大利亚设计风格与国贸20分钟车程的交通条件描述Townhouse项目案例——一栋洋房市场推广板楼、塔楼项目类型板楼与塔楼的基本解读-1板楼、塔楼是通过建筑形式的明显不同而相比较而言；所以我们在研究中把板楼、塔楼相提并论，更好地区隔与了解二者的特点。国家住宅工程中心对板楼、塔楼的定义是：板楼——是指由多个住宅单元组合而成，每单元均设有楼梯或楼梯、电梯皆有的住宅；每个单元用自己单独的楼梯、电梯。塔楼——主要是指以共用楼梯、电梯为核心布置多套住房的高层住宅。通俗地说，塔楼以电梯、楼梯为布局核心，上到楼层之后，向四面走可以直接进入户内。

板楼、塔楼的不同，在内、外两方面均产生影响：外部——建筑高度、密度、容积率不同内部——户型、销售分摊不同塔楼板楼板楼基本形式小高层板楼：９至１２层左右的板楼高层板楼：16层以上甚至更高的称为高层板楼多层板楼：６层以下的供应量以小高层最重：从2001年以来，小高层所占比例逐渐递增，小高层板楼的供应量在三种板楼中为最主要；满意度以多层居首：在消费者满意度的调查重，６０％以上的消费者最中意的是多层板楼；平均售价以高层板楼最低：由于容积率高，同等条件同等档次的高层板楼平均售价最低；塔楼基本形式传统的塔楼形式：十字型、方形塔楼改革的塔楼形式：蝶型塔楼与传统塔楼相比，蝶塔的建筑特征：外形轻盈蝶式建筑一般是“半蝶半塔”，户户紧密相连，像没有张开翅膀的蝴蝶，改变了传统塔楼外观体态的臃肿，体态轻盈秀丽，外观比较新颖。朝向、采光、通风上有突破蝶形建筑设计还有效地避免小区内各栋楼宇之间相互遮挡的弊端，使多数单元都是南北朝向，实现了在采光、通风性能上的突破。斜角存在成为新问题但蝶式建筑中因各户间连接依然紧密，户与户之间的相互影响、相互依赖还比较大，所以产生出很多在户型设计中难以避免的斜角问题，这既是蝶式建筑的“标签”之一，也是蝶式建筑为寻求突破而必须跨越的障碍。与传统塔楼相比，蝶塔的市场适应性：平衡成本与建筑形式板楼的售价明显高于塔楼，传统塔楼对采光通风活动空间采取了牺牲，对于没有明显板、塔偏好的消费者而言，蝶塔帮助实现了成本与户型的平衡。板、塔之争楼市兴起板楼之热板风盛行由南而来，上海等地板楼已成主流，占到整个市场的80％－90％。2000年开始，从市场供应上看，板楼投放量呈喷井效应，成为楼市的异军，一改塔楼一统天下之势。但是板楼最直接的表现是，对看重朝阳的北京居民而言，户户朝阳的建筑形式对消费者的诱惑难以抵挡。板楼开发商热炒概念随着众多开发商转投板楼项目，市场宣传多围绕板楼与塔楼之争——板楼胜出展开；开发商不惜重金炒作概念，如第三代板楼、小高层，媒体为板楼叫好之声不绝于耳，虽然时有塔楼的声音冒出，但很快便淹没与板楼声之中。板楼优势地位确立通过市场教育，板楼在消费者心目中树立起高塔楼一等的形象。同一社区中同等档次的板楼与塔楼，市场定价之差可高达1000元/平方米。虽然如此，消费者仍极力追捧，成就了板楼的优势地位。塔楼突围之举为了扭转不利局面，塔楼开始尝试两个方面的突围：建筑形式突围，蝶塔的出现；市场定位突围，面向细分人群的小户型社区。板、塔优劣势集锦比较角度板楼塔楼备注建筑密度低高建筑平均高度低*高*不直接构成优劣势；但高层建筑有利于观景、不容易受遮挡，间接有利。出入空间大小容积率低高通风好不畅朝向户户朝阳常有无采居室采光户户朝阳，南北通透存在灰色空间同层分布不同的户型单位，单位之间互为遮挡对采光有负面影响；户型难以全面照顾每间居室的采光设置。高度问题较容易受遮挡高度问题较不容易受遮挡户型灵活程度低高塔楼多采用大框架结构，除少数承重梁之外，户内分隔墙基本都可以拆改。使用率板楼户型的使用率平均达到80%；最高可达90%塔楼户型的使用率常不足70%；受不规则空间局限很难设计高使用率使用率越高，空间使用程度越高，价格成本越低。销售分摊低高塔楼的过道、电梯、不对称户型等因素，造成公摊面积高单价高低牺牲了建筑密度与容积率的塔楼，建筑成本远远低于板楼（绿色表示优势；灰色表示劣势；空白背景表示中性）小户型——塔楼突围塔楼市场形势危难，在建筑形式上突破的实验之后，开发商开始实行市场定位的突破，其中，小户型社区的定位，奋力一博为挽回塔楼的市场地位。2001年，面对塔楼项目的滞销，绿景苑将其规划完成的塔楼二期改为全小户型（18-70平米）社区。为其命名Solo，寓意单独、自由，目标细分人群直指20几岁的年轻人。Solo的热销，掀动北京住宅市场小户型风浪，非常男女、炫特区、夏都盈座、东方银座等３０余个楼盘打出了小户型概念，供应面积超过１００万平方米。其中炫特区也取得非常好的市场销量。小户型社区长短处：从建筑形式而言，小户型社区，通常表现为同层楼7、8户甚至10户以上的单位，使塔楼的劣势更加突出。小户型以总价低吸引消费者，实际上单价的性价比较高。小户型社区的成功来源于细分市场定位，准确地抓住目标消费者的心理，可以称得上是以小博大的市场推广典范。板、塔之争的后sars情结板楼精选之风林绿洲——概况项目类型板楼地理位置朝阳区北沙滩占地面积距北四环不足2公里，项目东侧1公里处是中轴线延伸路规划社区布局全板楼社区，包括高层、小高层、多层售价8080元／平方米案例特色全板楼社区；热炒板楼概念的主力队员全板楼社区使每栋住宅楼都能够享有充分的采光权和景观权，使用户四季都能享受阳光和通透的感觉。解决方案：

1.园区整体采用板式楼设计，呈北高南低的阶梯状布局。

2.一梯两户、一梯四户的户型，户户朝南。精品户型更是所有房间都朝阳。

板楼精选之风林绿洲——设计板楼精选之嘉铭园——概况项目类型板楼地理位置朝阳区北苑发起路占地面积占地28公顷，总建筑面积为60万平方米规划社区布局７个组团有机衔接而又各自独立，由以板式小高层为主的建筑围合而成售价6380元／平方米案例特色第三代板楼概念的始作俑者；热炒板楼概念的主力队员

板楼精选之嘉铭园——设计板楼社区，全部以围合式板楼组成；在满足板楼户性特点的基础上，减少建筑面积的占用。户型面积从74.04—217.81不等，满足各种人群、家庭的需要。塔楼精选之现代城——概况项目类型塔楼地理位置国贸商圈朝阳区建国路88号占地面积占地面积7.3万平米，总建筑面积：49万平米规划社区布局一期，6栋28层塔楼，总建筑面积27万平米，公寓总套数为1385套；二期，4栋联体楼，总建筑面积22万平米，其中SOHO公寓512套售价9500元／平方米案例特色北京首屈一指的高知名度楼盘；建筑形式的炒作是焦点、建筑设计颇受争议。塔楼精选之现代城——设计

高密度排列的传统方形塔楼。建筑立面突出，更借soho现代城收获之名气，实行高价策略。塔楼精选之——概况项目类型别墅地理位置望京地区中心区域建筑面积总建筑面积40万平方米规划社区规划一期15万平方米建筑将于今年底全面竣工售价5580元／平方米案例特色蝶塔项目，在设计上进行了避免斜角问题的革新塔楼精选之万科星园——设计宝星园采用香港名师设计的蝶式建筑风格，做到了户户朝阳，而且保证了室内通风效果；各单元布局合理，使用率高，令住户充分享受舒适的空间感。消费者角度的项目类型比较消费者的项目类型偏好

北京住宅建筑类型受欢迎程度调查：高达59.08％的购房者选择多层板楼，有17.46％的购房者选择小高层板楼，选择塔楼的为14.9％，选择Townhouse的为8.57％。资料来源：焦点房地产网

排除一定范畴内价格的影响因素，较理想状态下，普通北京市民的对住宅项目类型的消费心理是：首选多层板楼，然后是小高层板楼、塔楼与townhouse。定价比较价格比较（同档次同条件）别墅Townhouse板楼塔楼平均单价最高次高单价比较：独栋>双拼>叠拼〉联排高于板楼单价比较：多层>小高层>高层最低蝶塔>传统塔楼平均总价最高以总建筑面积论价格需求下的项目类型偏好无论以单价或以总价论：别墅、Townhouse项目仍然很难在市场份额上有所进步；无论板楼还是塔楼，100平米户型仍将维持分水岭状态；与居民收入最相宜的5000元单价的普通住宅，有最广阔市场空间。资料来源：焦点房地产《总价50万元以下的住房是主流需求》调查报告、搜房研究院《典型住宅指数系统月报》

区域分布区域分布（平均半径）别墅Townhouse板楼塔楼自然地理位置自然风光出众自然地理位置以选址论经济地理位置市政、配套不足多数分布在近郊地区，牺牲了经济地理位置公寓〉普通住宅〉经济适用房区域需求下的项目类型偏好别墅、Townhouse、板楼、塔楼，在自然与经济地理位置的条件中，谁拥有良好的交通环境，就赢得竞争的先机。如何进行房地产市场分析学习内容理论部分案例学习为什么要进行房地产市场分析？房地产市场分析的思路、步骤和方法什么是房地产市场分析？慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告市场为什么要进行房地产市场分析？

开发商建筑师消费者1。评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定项目的发展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议5。评估项目目标实现的可能性。。。市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断具体起到哪些作用呢？什么是房地产市场分析？概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！房地产市场分析的思路、步骤和方法

1。思路三个层次区域市场、专业物业市场、项目市场两个方面供给、需求三个时段过去、现在、未来区域市场分析专业市场分析项目市场分析广州经济环境和房地产市场广州住宅市场项目所在地市场例如：区域房地产发展处于何种阶段？项目市场处于何种竞争格局？竞争供给分析客户需求分析竞争供给分析客户需求分析竞争楼盘分析客户需求分析房地产市场分析的思路、步骤和方法

2。步骤第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法第二步区域经济环境和市场分析区域经济环境分析区域房地产市场分析（一）基本内容+对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法第二步区域经济环境和市场分析（二）基本资料的获得数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法第二步区域经济环境和市场分析（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标人均GDP与房地产发展关系GDP增速与房地产发展关系发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）800～30003000～40004000～80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展单纯数量型快速发展以数量为主，数量与质量并重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型宏观经济增长房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%高速发展房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法异常基本正常正常运行基本正常异常房地产开发投资额增幅<-5%-5%~5%5%~15%15%~255>25%适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求房地产开发投资/GDP<0.050.05-0.10.1-0.140.14-0.2>0.2反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为0.1-0.15房地产开发投资/固定资产投资<1515~2222~3030~37>37反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为20%-25%销售面积/竣工面积<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映商品房供求是否平衡的指标商品房销售额/房地产投资额<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映房地产投入与产出的效益指标，表明房地产开发的总体效率房地产市场预警预报指标体系第二步区域经济环境和市场分析（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法第二步区域经济环境和市场分析（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标消费类型恩格尔系数住房消费占总消费性支出的比重（%）恩格尔系数住房消费占总消费支出的比重（%）温饱型0