strategic planning processcases for dcitedcite战略流程案例

1使用承诺：

品牌创构是电通为中国市场定制的战略企划模版。该模版及其包含的内容，是同属于株式会社电通以及株式会社电通北京事务所的知识产权，任何没有得到允许的使用都将有严肃的法律后果。

该模版文件以及使用该模版制作的策略文件中所有内容均属内部机密，只允许在电通内部使用和分享。请大家本着诚信负责的态度严守以上事项。谢谢！电通品牌创构战略企划模版及示范2BrandCreationRoadmap

“品牌创构”演示图SituationAnalysis

情况分析Strategic“BlackBox”

战略“黑匣”Execution

Plans

执行计划

Step2:ContextCreation®*Strategy

第二步：文脉策略

Message信息Step1:AnalysisandGoalSettingSheet

第一步：分析及目标制定

BusinessObjective

CampaignObjective；Consumer,Client,Competition,&MacroEnvironment

从商业目标到活动目标；对消费者、客户产品、市场竞争、以及宏观环境的分析

Step3:

ContactPoint*

(AISAS®*)Strategy

第三步：接触点策略

Media媒体Step4:IMCStrategy

第四步：整合营销

传播策略

MediaxMessage

媒体x信息*TheseareproprietaryDentsutoolsandsystems

打星号的是电通注册专有的工具和系统CreativeBrief(s)MediaBriefSPBriefInternet/MobilePRBriefCRMStep5:

BriefSheets

第五步：各项简报OptionalSteps

其他供选步骤：BrandLaddering

品牌阶梯Dentsub®*品牌蜂窝FactSearch(VextMiner®)

事实调查(文本挖掘)3Date时间:Client客户:Step1:AnalysisandGoal-SettingSheet

第一步：目标制定市场分析Team团队:CampaignObjective(s)

传播活动目标/任务:DesiredPerceptionandBehavior

希望达到的认知和行为CurrentPerceptionandBehavior

现有认知和行为Competition

–keycompetitors,strengths&weaknesses,brandperception,recentcampaignstrategies/programsetc.

竞争

-主要竞争者的优势和劣势、品牌认知以及最近的传播活动和企图等

Client–confirmitsmarketingresults(sales,SOM),distributions,brandperception,recentactivities,etc.

客户-确认在营销（销售和市场份额）、分销渠道、和品牌认知方面的状况，以及最近传播活动等MacroEnvironment

–relevantsocialandculturalbackgroundinformationandtrends.

大环境

–相关的社会文化环境信息和消费趋势Business/MarketingObjective(s):

营销目标:Consumers

–describetargetedconsumersfordemo/psycho/usage,etc.intermsofkeyfindingsandinsights.

消费者

–从人口、心理及产品使用等方面来描述目标受众的特征及对其消费的洞察4Case案例:味之素海鲜素

AnalysisandGoal-SettingSheet

第一步：目标制定市场分析CampaignObjective(s)

活动目标/任务:DesiredPerceptionandBehavior

希望达到的认知和行为CurrentPerceptionandBehavior

现有认知和行为Competition

–keycompetitors,strengths&weaknesses,brandperception,recentcampaignstrategies/programsetc.

竞争

-主要竞争者的优势和劣势、品牌认知以及最近的传播活动和企图等

Client–confirmitsmarketingresults(sales,SOM),distributions,brandperception,recentactivities,etc.

客户-确认在营销（销售和市场份额）、分销渠道、和品牌认知方面的状况，以及最近传播活动等MacroEnvironment

–relevantsocialandculturalbackgroundinformationandtrends.

大环境

–相关的社会文化环境信息和消费趋势Business/MarketingObjective(s):

营销目标:Consumers

–describetargetedconsumersfordemo/psycho/usage,etc.intermsofkeyfindingsandinsights.

消费者

–从人口、心理及产品使用等方面来描述目标受众的特征及对其消费的洞察创造对海鲜素的需求提高销售，并给品牌注入活力。日本传统料理领导品牌市场饱和下的价格竞争健康关注：卡路里；饮食西化缺少蔬菜；不吃早餐；高血压

需要加强家庭观念价值领先品牌；市场份额过半价格竞争使品牌受影响有孩子的家庭主妇、使用产品最常见的就是烹调酱汤通过营养酱汤这一载体，宣传健康生活方式，传播新的品牌形象添加各种丰富材料的酱汤很有营养，适合早饭关注家人/孩子健康向母亲们传递一个关注健康而与时俱进的品牌形象

CampaignConcept:“吃”酱汤的新生活方式，从早饭开始味之素海鲜素帮助我多做对家人健康有益的菜肴味之素是一个与时俱进的品牌海鲜素只是添味没有营养味之素是个老牌子5Optional1:FactSearch事实调查(VextMinerTM文本挖掘)EmotionalBenefits

感性利益点Self-expressiveBenefits

消费者自我表达利益点Product/BrandAttributes

产品/品牌特征FunctionalBenefits

功能性利益点ConsumerExpectations

消费者期待CorporationConsumerPayattentionto:注意消费者认知的：1.Frequency(sizeofcontext)频率（文脉大小）2.LogicalDirection(twoway)逻辑关系（顺或逆）3.PositiveorNegative正面还是反面SECONDARYRESEARCH

二手外部材料收集

Databases

includingmediaandweb

媒体和网络等数据库

Interviewsofsubject-matterexperts

对专家的采访

Professional/academicinstitution

学术专业协会等AfterFactSearch,youcometothis

CollectivePerceptionContextMapthatbestdescribes/analyzesthecurrentperceptionabouttheproduct/brand

在事实调查后，你就有了这个集合认知的文脉图来分析和概括现有对产品/品牌的认知情况VoiceofClient

来自客户的声音VoiceofOutsideSources

来自外部的声音VoiceofConsumer

来自消费者的声音

ResearchtoIdentityIssueswithinCurrentPerception

调查以了解现有认知中的问题PRIMARYCONSUMERRESEARCH消费者调研Qualitative定性

Quantitative定量-VEXTMINER®文本挖掘工具–用于定量问卷中的开放问题eg.“WhatcanyouthinkofX?”

例如“提到X时您能联想到什么？”INTERNALRESEARCH

公司内部调查:R&D研发中心ProductDevelopment

产品开发组Marketing/Sales市场/销售Employees其他雇员…6Case案例:日冷南美樱桃

FactSearch事实调查(VextMinerTM文本挖掘)EmotionalBenefits

感性利益点Self-expressiveBenefits

消费者自我表达利益点Product/BrandAttributes

产品/品牌特征FunctionalBenefits

功能性利益点ConsumerExpectations

消费者期待CorporationConsumerSECONDARYRESEARCH

二手外部材料收集

Databases

includingmediaandweb

媒体和网络等数据库

Interviewsofsubject-matterexperts

对专家的采访

Professional/academicinstitution

学术专业协会等VoiceofClient来自客户的声音VoiceofOutsideSources

来自外部的声音VoiceofConsumer来自消费者的声音PRIMARYCONSUMERRESEARCH消费者调研Qualitative定性

Quantitative定量-VEXTMINER®文本挖掘工具–用于定量问卷中的开放问题eg.“WhatcanyouthinkofX?”

例如“提到X时您能联想到什么？”INTERNALRESEARCH

公司内部调查:R&D研发中心ProductDevelopment

产品开发组Marketing/Sales市场/销售Employees其他雇员…食品研究所商品开发小组分析小组技术开发中心影像库Ｗｅｂ企业学术数据库公开数据调查巴西有关人士２５人冲绳有关人士２０人对专家的采访专家４０人

南美樱桃酸甜红色的

果实对皮肤好对身体好感冒维生素C容易

排泄出去足够了黑色素美白水灵胶原课题二解乏抗氧化课题一每天摄取的必要实际上不够课题三柠檬含量第一天然

保健品柠檬的34倍课题四巴西原产加勒比足球运动员课题五冲绳日冷南美樱桃

饮料日冷南美樱桃饮料7Date时间:ClientandProduct客户品牌和产品:EMOTIONALBENEFITS

感性利益点

Whatkindofemotionalfeelingswilltheconsumershave?Whatelsemakethemsatisfied?Anyun-claimedbenefitsthatcantouchtheminapersonalway?产品给受众带来什么感觉？产品怎样让他们满足？有无其他未被发掘的利益点可触动人心？FUNCTIONALBENEFITS

功能性利益点Whattangibleattributesandadvantageswillconsumersget

byusingthisproduct?Anyproblemsolved?Whatdotheylike,dislike,anddreamofregardingfunction?whatelsetheycouldhavewantedthatarenotapparentnow？Thinkofun-claimedbutimportantattributesandbenefitsthatcanbeowned.

产品给受众带来什么样的具体特性和作用？解决什么问题么？他们在功能上喜欢什么讨厌什么梦想什么？还有什么他们没有得到的但我们可以给予的吗？有没有其他的重要利益点是别的竞争者没有诉求过的？BRANDCOREVALUE

品牌核心价值Ifthereisnoexistingcorevaluestatement,usethebmodeltocreateone.

如果没有现存的核心价值表述，请使用电通

b模型开发DESIREDFEATURES

消费者需要的产品特征Whatbasicfeatures/attributesdoconsumersdesirefromthisproduct?Whydoconsumersbuythisproduct?Payattentiontothedifferencebetweenexpectationanddesire–anyunmetdesires?

消费者希望这产品具有的基本特性是什么？为什么购买这种产品？注意期待和愿望的区别–有没有未被满足的愿望？FIRST-HANDCONSUMERINSIGHTS

一手的消费者洞察材料Nowyouknowthebasicsofyourconsumers(AnalysisandGoal-settingSheet),dosomeresearch,(suchastalkingwithclient,customers,competitors’customers,potentialcustomers,suppliers,etc.)Youwilluseallvaluableinsightstostimulateyourthinkingprocesslater.Trytowritedowntheinsightinafirst-handconversationstyle.

在了解消费者的基本情况后，通过与客户、本产品和竞争者的顾客以及潜在顾客、供应商等的谈话来收集一手的洞察资料，尽量用当事人第一人称方式PERSONALVALUE

个人表达价值Howdoestheproductaffecttheconsumer’sself-expression?Isitconsistentwiththebrandcorevalueandpersonality?品牌如何影响受众的自我表达？个人价值与品牌价值和个性是否一致？Abasicexploringtooltodigoutin-depthinsightsaboutwhatconsumerswant,andgetpreparedforcontextcreation这个具有探索性的基础工具能帮助你深入了解消费者洞察和愿望，并为文脉创造做准备Optional2:BrandLadderingExplorer

品牌阶梯ThemostimportantConsumerInsightthatcanhelpchangeperception(canbeeitherfeatures,functions,emotions,orvalues):

在品牌阶梯中可以用来影响消费者认知的最重要的消费者洞察点是(可以是特征、功能、感情、价值观任何层面的）：ConsumerInsight消费者洞察8感性利益点

引领、帮助我做我想做的事，改善我的生活质量功能性利益点有各种各样的产品和服务满足我的通讯需求我的需求最重要BRANDCOREVALUE

品牌核心价值

？消费者需要的产品/品牌特征

愿意选择领先最大的电信公司

个人价值

追求梦想，实现可能Case案例2:

马来西亚电信TMCorporate

BrandLadderingExplorer品牌阶梯可以用来影响消费者认知的最重要的消费者洞察点是：

(可以是特征、功能、感情、价值观任何层面的）帮助我实现可能“我”时代FIRST-HANDCONSUMERINSIGHTS

一手的消费者洞察材料

在了解消费者的基本情况后，通过与客户、本产品和竞争者的顾客以及潜在顾客、供应商等的谈话来收集一手的洞察资料，尽量用当事人第一人称方式9

I,

&YouItoffers…ThisisPersonality品牌个性Ideal

Customer

Image理想客户

形象EmotionalBenefit感性利益Symbol符号BaseofAuthority事实支持FunctionalBenefit功能利益Brand

CoreValue®品牌核心价值Optional3:DentsubModelTM电通蜂窝模型BrandIdentity

品牌的概念定义10Personality

个性

AmanlypartnerthatgivescouragewhenatchallengeandfriendlymoodwhenrelaxedEmotionalBenefit

感性利益点

FeelstoughandmasculinethoroughsatisfactionfeelsfreeSymbol

符号

“RedRoof”

“Marlboro”logoThefrontierimageBaseofAuthority

事实支持

Theworld’sno.1tobaccoMadeintheU.S.FunctionalBenefit

功能性利益点Strong&solidtasteDrylikehay

IdealCustomer

Image

理想顾客

-Neverwithoutpassion,keepchallenging-AttractedtoauthenticvalueBrand

CoreValue™FrontierSpirit

拓荒精神Copyright2006DENTSUINC.AllrightsreservedCase案例:Marlboro万宝路

DentsubModelTM电通蜂窝模型11EmotionalBenefits

感性利益点Self-expressiveBenefits

消费者自我表达利益点Step2:ContextCreationStrategySheet

第二步：信息文脉策略图Product/BrandAttributes

产品/品牌特征FunctionalBenefits

功能性利益点CampaignConceptis活动沟通总概念是：CampaignObjective(PerceptionChangeGoal)

活动目标（关于认知的改变）：ConsumerExpectations

消费者期待ADD,DELETE,&REORGANIZETOCREATEMEANINGFULCONTEXTSFOR

PERSUASIVEMESSAGES

通过增加、减少和重组各种信息文脉要素来创造有意义的诉求文脉，以更有说服力地诉求Topic2Topic3Topic1CHECKLIST:

AretheContextsYouCreated…

Unique/Persuasive/Effective?

Ownable?Addingacompetitiveedge?Missinganylinks?Anyotherrelevantelements?你创造的文脉…独特有效有说服力吗？可以转化成竞争力被客户独享吗？还有被忽视的连接点或其他相关因素吗？ProposedContexts

新提议的信息文脉ExistingContexts已有的信息文脉SubContext

次文脉SubContext

次文脉MainContext

主文脉12EmotionalBenefits

感性利益点Self-expressiveBenefits

消费者自我表达利益点Product/BrandAttributes

产品/品牌特征FunctionalBenefits

功能性利益点ConsumerExpectations

消费者期待CampaignConcept活动沟通总概念：KEEPCCase案例:

日冷南美樱桃

ContextCreationStrategySheet第二步：信息文脉策略图红色的

果实南国水果产地课题四：南美樱桃巴西冲绳酸甜含量第一柠檬的34倍天然KEEPC课题三：南美樱桃富含维生素维生素C南美樱桃

饮料南美樱桃解乏运动疲劳健康的我变得爽快有精神一般生活者运动员课题二：健康精神压力抗氧化花色苷美肤美丽的我年轻朝气有自信皱纹皮肤烦恼抑制黑色素生成胶原课题一：美肤紫外线粉刺想喝可以变美的饮料想喝对身体好的饮料13Step3:ContactPointTMStrategySheet

第三步接触点策略AISAS®Chooseeffective/influentialcontactpointsbasedonstepswithinconsumerbuyingprocess根据行业特征和消费者购买过程中的相关步骤选择强有效的接触点Share

反馈共享Action

购买行动Search

检索Interest

关心Attention

注意OfflineCGM

(showroom/events;

wordofmouth;etc.）

OnlineCGM

(Blogs/BBS/

UseNet/Groupsetc.)CGMTV/RadioCommercialPrintAdsOutdoorAdsWebBannerAdsSearchEnginesamplesPOPOtherSPStore/DistributionChannelSpecialtyPrint;

Consumer/ProductReportsShoppingSitesMovie/ProductPlacementEditorialandAdvertorial(PR)Event/SponsorshipCRM(after-salecontacts,

cross-sellingprograms,warranty,

membershippublications,etc.)HomePageDirectMailPackageShowroomMobileAdsWritedownallrelevantstimuliinadayforthisparticularbrand

&target.Thinkaboutoccasionandfeeling