古茗品牌监测报告

古茗品牌监测报告艺恩出品艺恩出品2024年2©2024.10艺恩ENDATAInc.古茗品牌市场表现定位3©2024.10艺恩ENDATAInc.现制茶饮占饮料市场半壁江山，市场规模持续扩大，增长空间广阔•现制茶饮市场规模持续扩大，2021年市场从疫情中强劲复苏后又在2022年加速回落，2023年恢复并超过疫情前状态；•2024年现制茶饮规模预计达到3,495亿元，并将持续保持高增长势头继续扩张。2018-2028年中国「现制茶饮行业」市场规模万元6,0005,0004,0003,0002,0001,000049.8%49.8%Y24中国现制茶饮占饮料市场占比增长率60%44.0%38.8%44.0%38.8%3,4952,9221,905,19.6%1,24311.3%202953.3%50%4,6934,65853.3%50%4,6934,02340%30%15.8%15.1%1,11720%14.7%15.8%15.1%1,1178056.5%0.8%8056.5%0.8%0%2018A2019A2020A2021A2022A2023A2024F2025E2026E2027E2028Esource：灼识咨询，嘉世咨询，华安证券4©2024.10艺恩ENDATAInc.现制茶饮消费者市场教育加深，声量持续走高；古茗声量对行业贡献较小，但市场潜力突出，声量增速与行业基本持平•现制茶饮行业同比去年声量增长24%，古茗目前声量规模有限，但增速达23%，与行业增长速度基本持平；•古茗声量对行业声量规模贡献较小，但增长速度稳定，今年1月实现大规模增长，达到184%。2024年1-8月「现制茶饮」vs「古茗」2024年1-8月「现制茶饮」vs「古茗」声量趋势4,082,2804,082,28024%184%24%23%478,118source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年1月-2024年8月；监控平台：全网5©2024.03艺恩ENDATAInc.现制茶饮进入竞争白热化阶段，霸王茶姬作为行业黑马强势引领，古茗挤入成熟品牌赛道稳定增长•现制茶饮赛道竞争激烈，TOP20品牌均实现高速增长，霸王茶姬凭借强势的社交表现成行业黑马引•喜茶、蜜雪冰城优势不减，老牌势力整体增速较低，行业新秀品牌展现突出潜力，瑞幸作为咖啡品牌在现制茶饮行业中异军突起。平均作品量平均作品量：41,059600%爷爷不泡茶爷爷不泡茶茉莉奶白MollyTea甜啦啦TIANLALA异军突起甜啦啦TIANLALA异军突起瑞幸咖啡霸王茶姬行业新秀300%霸王茶姬行业新秀喜茶阿嫲手作力老牌势200%阿嫲手作力老牌势CoCo都可奈雪の茶星巴克100%0%-100%益禾堂乐乐茶CoCo都可奈雪の茶星巴克100%0%-100%益禾堂乐乐茶茶颜悦色沪上阿姨7分甜茶百道蜜雪冰城7分甜茶百道0/0/20,000书亦烧仙草40,00060,00080,000100,000120,000140,000160,000一点点一点点古茗茶饮古茗茶饮作品量source：艺恩营销智库，数据统计周期：2023年1月-2024年8月；监控平台：全网6©2024.10艺恩ENDATAInc.古茗挤入果茶头部品牌，爆品策略带动品牌声量；奶茶品类成一线守门员，声量屈居top6；茶咖品类初入局，展现品牌潜力•果茶品类是古茗优势品类，占据声量前五席，果茶爆品带动品牌声量；茶咖初入局，距离头部品牌还有差距。「奶茶」TOP15声量品牌「果茶」TOP15声量品牌奈雪の茶沪上阿姨茉莉奶白 source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年1月-2024年8月；监控平台：全网7©2024.10艺恩ENDATAInc.奶茶、果茶及茶咖是古茗“三驾马车”，奶茶单品兼顾口味与健康，果茶拥有多个爆品，咖啡赛道初入局•古茗果茶及茶咖的声量贡献占比均高于行业水平，作为果茶爆品制造机，打造出多个果茶爆品；咖啡赛道初入局，推出多款咖啡单品。声量增长声量增长528%声量增长声量增长声量增长vs行业86%vs行业86%奶茶9%vs行业9%vs行业2%烘焙5%vs行业2%古茗凭借喜茶“平替”超A芝士葡萄一色等爆款果茶。308%声量增长声量增长打造创意单品。521%声量增长新品新品声量增长source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年1月-2024年8月；监控平台：全网8©2024.10艺恩ENDATAInc.古茗加入「茶饮X烘焙」的生意组合模式竞争，推出早餐系列、甜点及欧包的全品类产品，市场认知持续加深•传统烘焙茶饮品牌乐乐茶、奈雪的茶在竞争中处于下游，声量份额被瑞幸及初涉烘焙品类的霸王茶姬蚕食。5,4465,4463,158早餐系列甜点早餐系列甜点40,00035,00030,00025,00020,00015,00010,0005,0000烘焙烘焙、甜品143%烘焙、轻食欧包118%烘焙、轻食欧包87%蛋糕、早餐33%27%古茗72%87%蛋糕、早餐33%27%古茗160%140%120%100%80%60%40%20%0%source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年1月-2024年8月；监控平台：全网9©2024.10艺恩ENDATAInc.古茗品牌消费及趋势洞察10©2024.10艺恩ENDATAInc.近2年古茗热度波动提升，新品发布及联名活动助推全网热议•古茗品牌过去一年作品量增长1.02倍，互动量增长65%，总互动量破亿，影响力及讨论度显著提升。54.543.532.521.510.5020002000180014001200100080060040020001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月24年≤——24年≤——————————————————————————————————>≤——————————————————————>23年source：艺恩营销智库，数据统计周期：2023年1月-2024年8月；监控平台：全网11©2024.10艺恩ENDATAInc.价格：单品数按价格呈正态分布，核心布局13-16元的中端价位•古茗13-16价位段单品占比最高，龙井香青团、杨枝甘露等饮品布局该价格带；•招牌柠檬水以10元以下价格当选性价比之王，爆有料水果桶进阶中高端，超A芝士葡萄以优质原料居高端价格档位。353025205010元及以下11-12元13-14元15-16元17-18元19元及以上备注：古茗单品价格可能因地区、促销活动等因素而有所变动，此处统计数据以小程序非促销价为准，同一单品不同价格取低值。source：艺恩营销智库，数据统计周期：2023年1月-2024年8月；监控平台：全网12©2024.10艺恩ENDATAInc.脆脆奶芙等为热门款，椰椰冰淇淋拿铁新上市引广泛关注新新椰椰冰淇淋拿铁龙井香青团爆爆超A芝士葡萄布蕾脆脆奶芙生椰抹茶麻薯source：艺恩营销智库，数据统计周期：2023年9月-2024年8月；监控平台：全网13©2024.10艺恩ENDATAInc.60%60%84%54%37%46%34%33%54%37%46%18%11%4%3%16%18%11%4%3%男女18-2425-3435-44source：艺恩营销智库，数据统计周期：2023年9月-2024年8月；监控平台：抖音、小红书14©2024.10艺恩ENDATAInc.原料、健康度等内容提及频次高1.5w测2.2w郁1.4w低1.6wsource：艺恩营销智库，数据统计周期：2023年9月-2024年8月；监控平台：抖音、小红书15©2024.10艺恩ENDATAInc.等口味提及频次高，秋冬季节偏好浓郁、丝滑口感标题：古茗的王者超A标题：古茗的王者超A芝士葡萄回归了！葡萄新鲜现剥，果肉超多还爆汁~互动量：3.2w标题：抹门永存古茗生椰抹茶麻薯终于回归了口感浓郁标题：抹门永存古茗生椰抹茶麻薯终于回归了口感浓郁，很有层次感互动量：1.7w新标题：新标题：古茗新晋白月光香气浓郁，口感清新！！夏日续命水互动量：8,635标题：本芋泥脑袋的快乐回来了！！juju好喝的厚芋泥系列超绵软厚实！细腻标题：本芋泥脑袋的快乐回来了！！juju好喝的厚芋泥系列超绵软厚实！细腻丝滑，一口沦陷互动量：1.8wsource：艺恩营销智库，数据统计周期：2023年9月-2024年8月；监控平台：抖音、小红书16©2024.10艺恩ENDATAInc.平均互动量400橘200水草莓0原料-①水果：葡萄、柠檬作为爆品超A芝士葡萄和招牌柠檬水主料声量高，石榴等时令水果互动表现好平均互动量400橘200水草莓0600「古茗」水果社媒热度分布「古茗」水果热门单600椰子椰子凤梨厂2,109石榴柚子柠檬葡萄西瓜西瓜杨梅龙眼蜜桃桑葚子子芒果果榴莲020004000600080001000012000作品数量热门经典！！！！喝不腻…！！354%354%223%223%潜力增长source：艺恩营销智库，数据统计周期：2023年9月-2024年8月；监控平台：抖音、小红书17©2024.10艺恩ENDATAInc.原料-②辅料&小料：芝士、麻薯经典辅料热度高，消费者高呼青原料作品量：8,274互动量：173万作品量：2,537作品同比：+317%原料作品量：8,274互动量：173万作品量：2,537作品同比：+317%代表产品热门标题：抹门永存古茗生椰抹茶麻薯终于回归了！！互动量：1.7w标题：古茗秋日新品这杯桂花酒酿好喝晕了！互动量：1,889作品量：7,301互动量：125万标题：谁懂啊！喝这一口就好像来到了春天的江南！互动量：1.2wsource：艺恩营销智库，数据统计周期：2023年9月-2024年8月；监控平台：抖音、小红书18©2024.10艺恩ENDATAInc.花楼等IP联名包装款热度高平均互动量平均互动量400二次元200二次元000盗墓笔记800葫芦●葫芦●●互动量均值：484400东方/莲花楼400东方/恋与深空天官赐福恋与深空魔道祖师200魔道祖师KPL桂花镭射KPL桂花0010000200003000040000作品数量 1.2w ！！5,847 1.8w 1.8wsource：艺恩营销智库，数据统计周期：2023年9月-2024年8月；监控平台：抖音、小红书19©2024.10艺恩ENDATAInc.健康化：近一年古茗产品健康相关内容增长2倍+，原叶鲜奶茶系列配方升级响应茶饮健康新风潮616万616万Y24内容数同比source：艺恩营销智库，数据统计周期：2023年9月-2024年8月；监控平台：抖音、小红书20©2024.10艺恩ENDATAInc.古茗品牌社媒营销分析21©2024.10艺恩ENDATAInc.抖音-社交表现古茗高声量由天官赐福联名带动，315被曝光食品质量问题引发负面舆情•古茗x天官赐福联名引爆品牌声量，成就近半年声量高点，丰富周•3月品牌被曝食品安全问题，引发负面舆情，用户在评论区均表示“塌房”。Y24抖音【古茗】热度表现相关KOLY24抖音【古茗】相关内容关键词25,00020,00015,00010,0005,0000Y24抖音【古茗】热度趋势万古茗x天官赐福联名周边引发粉丝二纷发布内容分享个人作品--万古茗x天官赐福联名周边引发粉丝二纷发布内容分享个人作品--互动量（单位：1,4001,200315曝光问题食品，古茗在列，引发用户震惊与惋惜1,00080060040020001月2月3月4月5月6月7月8月source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年1月-2024年8月；监控平台：抖音22©2024.10艺恩ENDATAInc.抖音-种草现状品牌心智位于行业中下游，有一定资产沉淀，营销效率待提升•品牌有一定的内容沉淀，但是不管从品牌内容还是商业笔记上都头部品牌有差距；75,000Y24抖音品牌心智表现（声量）50,00040,00029,00033,00032,00029,00026,00017,00019,00017,00010,000霸王茶姬蜜雪冰城瑞幸咖啡36819819217619819218,4005,0602,7991,4963.12.311.30.59source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年1月-2024年8月；监控平台：抖音23©2024.10艺恩ENDATAInc.抖音-营销表现古茗在抖音营销投放金额同比降低，投放预算偏向头部达人，美食探店及生活记录达人为主•投放预算偏向头部达人，投放金额占比达到42%，其次为普通用户及初级达人；美食探店、生活记录及美食展示达人是主要投放类型。1,976-48%1,025202320240.6%0.6%腰部15.6%头部,41.7%初级,19.0%普通,23.1%美食探店高互动达人美食探店高互动达人VLOGVLOGsource：艺恩营销智库，数据统计周期：2023年1月-2024年8月；监控平台：抖音24©2024.10艺恩ENDATAInc.抖音-热门内容高互动主要来自古茗商业投放内容，古茗爆品回归引起用户共鸣互动，随拍型达人打造爆文能力突出「古茗」相关内容抖音平台互动量TOP10KOL表现0.10.0互动量中位数：247,258●瑞尔.●互动量/粉丝量中位数：0.1胡凯旋.●娱乐有饭0100,000200,000300,000400,000500,000600,000瑞尔.263.4w我才难过”#遇见美好初夏#古茗爆品回归50.0w0.2523.9w夏天那么热有理由买水果茶拍转场了#古茗#古茗爆品回归#遇见美好初夏#古茗水果茶44.9w0.1631.3w当你谈了一段正常的恋爱#春见白兰#古茗#38.6w0.1908.0w的小孩o(≧v≦)o#万洁伍虎#生命力#古茗爆37.5w0.0105.3w#古茗报看！！#奶茶#LOGO设计26.0w0.267.0w要不你还是把我鲨了吧#人间真实系列#破防23.4w0.3346.3w欢迎来到以你为名的夏天#云雾栀子青#古茗#古茗云雾栀子青健康升级#古茗原叶鲜奶茶22.1w0.1102.7w16.6w0.2699.8w不同品牌的奶茶地域分布图对比#奶茶#娱乐15.6w0.0胡凯旋.404.1w#春见白兰#国风#解锁一份春日限定#古茗14.1w0.0source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年1月-2024年8月；监控平台：抖音25©2024.10艺恩ENDATAInc.小红书-社媒表现联名相关与品牌强关联，周边改造内容带动品牌互动，产品原料、口味测评、探店是主要种草内容•产品原料、时令水果及热门单品是小红书平台主要讨论内容。Y24小红书【古茗】热度表现相关KOLY24小红书【古茗】相关内容关键词18,00016,00014,00012,00010,0008,0006,0004,0002,0000Y24小红书【古茗】热度趋势古茗x恋与深空周边改造--互动量（单位300古茗x恋与深空周边改造--互动量（单位300250古茗x莲花楼联名热度延续2001501005001月2月3月4月5月6月7月8月万万source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年1月-2024年8月；监控平台：小红书26©2024.10艺恩ENDATAInc.小红书-种草现状古茗品牌心智表现位于行业中上游,营销投入较低，商业转化效率高•品牌心智位于行业中游，品牌沉淀一定内容资产，与头部品牌差距较小；•古茗商业笔记投放较少，营销投入较低，但平台热度转化效率高。57,00053,000Y24小红书品牌心智表现（声量）57,00053,00036,64436,00036,64423,00025,00023,00021,00017,00020,00021,00017,00015,080喜茶霸王茶姬茶百道4333792912048,8062,1821,4386454,7192,4701,5811,267source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年1月-2024年8月；监控平台：小红书27©2024.10艺恩ENDATAInc.小红书-营销表现渠道重要性提升，品牌投放预算增长223%，信任初级达人及腰部达人的种草效果，美食类达人是主要合作对象•同比去年，小红书对于古茗的重要性提升，小红书投放金额增长223%；•古茗主要布局初级达人及腰部达人，投放金额占比接近90%；美食类达人是主要投放对象，探店是主要内容形式。414 旅游攻略饮品教程旅行风光128美食探店高互动达人头部达人,f11.1%初级达人,腰部达人,53.128美食探店高互动达人头部达人,f11.1%初级达人,腰部达人,53.4%34.8%0.8%20232024source：艺恩营销智库，数据统计周期：2023年1月-2024年8月；监控平台：小红书28©2024.10艺恩ENDATAInc.小红书-热门内容初级达人种草效果突出，新品测评，点单攻略及周边相关内容有效带动互动「古茗」相关内容小红书平台互动量TOP1