章广告概论清华版

第一章广告概论第一章广告概论第一节广告的概念

第二节广告的演进第三节广告的功能第四节广告的分类2024/10/10广告学原理（第二版）_第一章广告概论2第一节广告的概念一、广告的定义二、广告活动的构成要素2024/10/10广告学原理（第二版）_第一章广告概论3广告是由特定的广告主通常以付费的方式、运用说服的技巧通过各种传播媒介对产品、服务或观念等信息的非个人的介绍及推广。2024/10/10广告学原理（第二版）_第一章广告概论4广告活动的主要构成要素有广告主、广告代理商、广告信息、广告媒介、广告受众等。2024/10/10广告学原理（第二版）_第一章广告概论5第二节广告的演进一、中国广告的起源二、国外广告的发展三、现代广告的特征

2024/10/10广告学原理（第二版）_第一章广告概论6外国广告业的发展大致分为四个时期，它们分别是：（1）原始期（古代广告）；（2）发展期（近代广告）；（3）过渡期（近现代广告）；（4）繁荣期（现代广告）。2024/10/10广告学原理（第二版）_第一章广告概论7现代广告的特征：（1）广告知识的综合性；（2）广告代理的成熟性；（3）广告传播的快捷性；（4）广告技术的先进性；（5）广告媒体的多样性。2024/10/10广告学原理（第二版）_第一章广告概论8第三节广告的功能一、信息传播功能

二、经济功能

三、社会功能

四、文化功能2024/10/10广告学原理（第二版）_第一章广告概论9广告传播功能带来的广告传播效果由浅入深的三个层次：（1）认知（感知和理解）层次；（2）情感体验（喜爱和偏好）层次；（3）行为（尝试和购买）层次。2024/10/10广告学原理（第二版）_第一章广告概论10从正面来看，广告的经济功能有以下几个：（1）沟通产销，刺激需求；（2）扩大销售，加速流通；（3）鼓励竞争，活跃经济。2024/10/10广告学原理（第二版）_第一章广告概论11广告好似一柄锋利的“双刃剑”。一说到广告的社会功能，来自负面的压力可真的不少，消费者常常指责广告没有必要、虚假图像、格调不高、缺乏理性、有悖伦理、歧视女性、利用儿童、居高临下、观念不良等等。2024/10/10广告学原理（第二版）_第一章广告概论12广告文化具有以下三个特征：（1）时代感（现代意识）；（2）民族化（本土情结）；（3）商品性（功能美才是真正的美）。2024/10/10广告学原理（第二版）_第一章广告概论13第四节广告的分类一、广告分类概述

二、商业广告

三、公共广告2024/10/10广告学原理（第二版）_第一章广告概论14可以按照以下几个标准，对广告进行分类：（1）按媒介；（2）按发布范围；（3）按传播对象分类；（4）按产品进入市场的周期；（5）按广告的诉求方式；（6）按广告的目的。2024/10/10广告学原理（第二版）_第一章广告概论15按广告活动的目的来分类，有商业广告（营利性广告）和公共广告（非营利性广告）之别。2024/10/10广告学原理（第二版）_第一章广告概论16商业广告即以营利为目的的商品、劳务及服务广告；公共广告即不以营利为目的广告。2024/10/10广告学原理（第二版）_第一章广告概论17产品广告有商品广告及服务广告之分。商品广告是指以推销产品为目的，而为消费者提供产品信息为主要特征，其广告内容是以介绍商品的性质、特点、功能、商标、价格、使用价值为主。2024/10/10广告学原理（第二版）_第一章广告概论18服务广告则是指宾馆饭店、健身、休闲、旅游、修理等行业运用广告来介绍其服务的性质、内容、方式等。2024/10/10广告学原理（第二版）_第一章广告概论19企业广告系指以提高企业的知名度和美誉度为目的，在消费者心目中树立可信任的形象的广告。2024/10/10广告学原理（第二版）_第一章广告概论20观念广告是在媒介上发布的、非营利性的陈述意见、发表政论、表明信念的广告。20