2017 sony communication strengthen report -索尼oleda1通信加强报告

2017SonyOLEDA1

CommunicationReport

Content1.ProjectObjective&Plan2.PerformanceSummary3.ExecutionClippingProjectObjectiveMissionObjective❶百度指数12,000~17,500(三星peak~索尼peak*5倍）参考值：索尼电视日常Peak3300~3500❷搜索结果首页占比30%目前OLED电视首页搜索为8%，30%为单一品牌最大占比值KeyMessage：A1系列是最好的OLED电视品牌力:胡歌画质：王昱珩音质：季冠霖黑科技：陆刃波品质：王思聪借助陆刃波的行业权威影响力，力证A1在产品技术上的先进万达集团董事、组建IG电竞俱乐部，资本投资电竞产业链（1、有钱人代表；2、与OLED与电竞发烧设备关联）借助首富之子的证言，证明索尼品牌与A1的高端80后配音女王，代表作《甄嬛传》、《三生三世十里桃花》等。通过专业配音演员对音画合一的要求，证言A1在音质上的独特设计：青山周平因《梦想改造家》栏目中极具创意的设计而为中国观众熟知。被誉为设计界的“小栗旬”。通过青山周平的证言，展示A1在设计上的极致《超强大脑》人气选手，以天才的细节观察力知名，被称为鬼才之眼。通过他的观察力，证言A1画质表现上的逼真索尼电视代言人，通过胡歌个人影响力，展示品牌力六个角度KOL证言，将A1打造为“最好的OLED电视”ActionPlanKPIsPlatformContents/ApproachesActivityPeriodTTLExpenses(NetExcel.VAT)Est.TargetImpressionsAct.ImpressionsCompletionRatePRContents大众传播03.06-05.011,567,240546,864,0001,218,400,000222.80%媒体评测03.06-03.31642,020318,767,000330,000,000103.52%专业名人KOL证言（青山周平、季冠霖、王昱珩）03.20-05.013,442,230272,150,000386,550,000142.04%圈层传播（王思聪）03.23-03.31242,78022,000,00012,500,00056.82%名人效应（seeding)03.27-05.01445,44024,000,000TBCTBCPRActivitesTTL6,339,7101,183,781,0001,947,450,000165%RoadmapCompletedPhasecontent工作明细ArticlesKPI3月4月完成比例完成进度Wk1Wk2Wk3Wk4Wk1Wk2Wk3Wk4Wk11-56-1213-1920-2627-23-910-1617-2324-30频次总PV完成比例1001001903401100400120120110Attention

InterestmerceBannerJD/TM/SN投放N/AN/A

N/AN/AN/ADigitalAds.App\Searching\DSPN/AN/A

N/AN/AN/AWeibo名人话题发布胡歌2Impression:109,760,000

11

2Impression:110,825,800100%Completed王思聪1Impression:22,000,000

250

250Impression:150,000,00057%Completed青山周平1Impression:250,000

1

1Impression:260,000104%Completed王昱珩1Impression:1,780,000

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1Impression:2,130,000120%Completed季冠霖1Impression:240,000

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1Impression:250,000104%CompletedEXPO发布会直播网易/凤凰1Impression:47,000,000

Views:1,000,000

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1Impression:165,376,609Impression:352%Completed斗鱼：陈一发儿1

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1Views:2,000,000Views:200%CompletedZealer1

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Completed影像新势力/科技视讯1

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CompletedVideoCreation(名人故事)青山周平/王昱珩/季冠霖100Impressiom:42,600,000

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启动拍摄

投放0

PlanningPlanningSearch媒体评测报告（单品+对比）门户网站+垂直网站350Impression:318,767,000

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405Impression:365,700,000115%Completed产品名人体验文章传播青山周平140Impression:227,280,000

354035投放110Impression:126,570,000165%Executing王昱珩

205555130Impression:128,450,000166%Executing季冠霖

354031106Impression:128,550,000168%ExecutingKOL自媒体话题策划行业自媒体加强传播350Impression:25,500,000

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413Impression:26,300,000118%Completed专家陆刃波证言50

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55Impression:3,000,000110%CompletedEXPO发布会报道EXPO发布会报道1500Impression:474,364,000

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1800Impression:560,000,000118%CompletedActionOOHNA/RA店头OOHNA/RA店头N/AN/A

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N/AN/A(Keyoutlet)(Keyoutlet)电商平台苏宁/天猫/京东/SonyN/AN/A

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N/AN/AShare晒单苏宁/天猫/京东N/AN/A

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N/AN/A用户文章家电论坛BBS25Impression:2,280,000

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PlanningPlanning什么值得买20Impression:24,000,000

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PlanningPlanning王思聪旗下电竞团队25Views:300,000

Planning0

PlanningPlanning合计2570Impression:2,191,400,00010110817766615704213791201103279Impression:

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PlanningExecutingPerformanceSummary索尼电视：18,152索尼OLED电视：5,973“索尼电视”与“索尼OLED电视”百度指数明显拉升。受王思聪Z9D软广微博带来的舆论发酵，以及A1上市前后媒体约稿及大范围自主选题报道的影响，“索尼电视”百度指数整体处于高位，于29日攀升至峰值18,152，大约为Peak

Wave的6倍；“索尼OLED电视”也从141（1st,Mar）大幅上涨至5973。目前两个关键词指数依然保持高位。Baidu

Index达成目标索尼电视：5,407索尼OLED电视：4,085执行前：百度搜索“OLED电视”关联搜索中没有索尼相关词汇执行中：百度搜索“OLED电视”关联搜索结果汇总，索尼、索尼OLED电视是搜索量最大的两个关联词关联搜索汇总出现索尼且比例最大DataPeriod:2017/02/20-2017/02/26DataPeriod:2017/04/17-2017/04/23Baidu

IndexTrend关键词:OLED电视KPI：25%4月23日，网页端“OLED电视”搜索页面有关索尼A1电视的内容占据首页比例已达36%

其余64%内容中：7%为创维电视新闻；36%为OLED行业向新闻；21%为百度推广位置（包括百度百科，贴吧、电商广告位等）2017.3.28

优化中，百度网页首页有关索尼A1的消息占据首页54%

优化前，百度网页首页有关索尼A1的消息占据首页7%2017.3.15

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Display-网页端优化中，百度网页首页有关索尼A1的消息占据首页45%2017.4.23

关键词:OLED电视KPI：30%4月23日，新闻端“OLED电视”搜索页面有关索尼A1电视的内容占据首页比例已达50%

其余50%内容均为行业新闻，角度集中为QLED、OLED电视的对比优化中，百度新闻首页有关索尼A1的消息占据首页85%2017.4.23

2017.3.28

优化中，百度新闻首页有关索尼A1的消息占据首页50%优化前，百度新闻首页有关索尼A1的消息占据首页17.5%2017.3.15

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Display-新闻端关键词:索尼电视4月23日，网页端“索尼电视”搜索页面有关A1系列的内容占据首页比例已达54%

剩余46%均为百度推广位置（包括百度百科、索尼电视官网及天猫、京东等广告位）优化中，百度网页首页有关索尼A1的消息占据首页54%2017.4.28

2017.3.26

优化中，百度网页首页有关索尼A1的消息占据首页54%优化前，百度网页首页有关索尼A1的消息占据首页0%2017.3.12

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Display-网页端优化中，百度新闻首页有关索尼A1的消息占据首页100%关键词:索尼电视4月23日，新闻端“索尼电视”搜索页面有关A1系列的内容占据首页比例已达100%

优化中，百度新闻首页有关索尼A1的消息占据首页90%2017.4.28

2017.3.29

优化前，百度新闻首页有关索尼A1的消息占据首页0%2017.3.12

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Display-新闻端Search

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Display-新闻源占比分析关键词:OLED电视数据来源：新闻端“OLED电视”搜索页面前5页新闻来源及相同新闻来源，获得462

条新闻样本。其中日常维护及核心媒体新闻共355条，占比77%；非主流媒体共107条，占比23%。从检索结果来看，日常维护及核心媒体占比超75%，这也保障了日常稿件、预告及评测文章获得不错的网络曝光；同时，非主流媒体影响力不容小觑，占比为23%。这些媒体虽然未录入日常维护名单，却也频繁被百度抓取，仍然是不容忽视的曝光资源。Search

Engine

Display-新闻源占比分析前5页100条新闻包含57家媒体。从出现频次Top10来看，OFweek被推荐频次最高，网易、新浪等核心门户及界面等核心维护媒体也排在较前位置。同时值得注意的是，新浪财经等财经类媒体相关报道也较高频次出现。被关键词“OLED电视”抓取被百度新闻抓取前5页相同新闻类别中有135家媒体。除核心维护媒体外，OFweek、土巴兔等被高频被百度抓取及推荐媒体，今后可考虑加入我们媒体推广列表；商务新闻网。砍柴网等非主流媒体也出现在靠前位置，可起到提升品牌百度指数，增强曝光的效果。Isentia

Index:

SonyTVKeyWordsTrendDataPeriod:2017/04/18-2017/04/23DataPeriod:2017/02/27-2017/03/03索尼电视关键词中与OLED相关的是”Sony

Bravia

OLED音响技术”，关键词类型较单一索尼电视关键词中与OLED相关的关键词包括“音画合一”“银幕声场技术”“高尔夫国际赛”“OLED电视”等，关键词较多，且与核心传播要素契合Isentia

Index:

TVCategorySocialEquityTrend(SOVvs.Sentiment)SonySharpLeTVSamsungXiaoMiHisenseLGDataPeriod:2017/02/01–2017/02/282017/03/01-2017/03/29ExecutionClipping沟通胡歌、王思聪及青山周平、王昱珩、季冠霖三位专业KOL，快速放大索尼电视在微博平台的影响力和话题度，并针对不同类型的名人，采取不同的传播策略，将产品信息快速扑向大众层面的同时，在产品与名人个人标签之间建立强关联，提升潜在消费者的好感度。总覆盖人数为80,394,776，总互动量达5,555,314

。名人微博合作Summary王思聪微博合作累计覆盖人数：22,403,730胡歌微博合作累计覆盖人数：55,330,437KOL微博合作累计覆盖人数：2,660,609胡歌历史微博NO.2名人效应及粉丝粘性，将“胡歌代言索尼电视”在这一信息迅速扩散于社交平台，提高声量互动量成为3KOL历史微博NO.1将产品利益点与名人专业标签建立强关联，从而加深对A1新品的认知度成为王思聪微博首页第一条

高话题性，微博发酵成为“极具娱乐的热点事件；“高端标签”的圈层传播，精准触达目标对象胡歌代言合作效果展现胡歌微博合作，位列2017微博互动量No.2累计覆盖人数：55,330,437胡歌广告投放，覆盖朋友圈及强势移动APP明星效应及粉丝粘性，将“胡歌代言索尼电视”在这一信息迅速扩散于社交平台，提高声量。借朋友圈广告精准触达潜在用户，同时借主流移动APP影响力及用户体量，加强胡歌与索尼A1电视之间的关联度，覆盖更大范围受众。KOL合作效果展现名人微博合作，互动量成为3KOL历史微博NO.1累计覆盖人数：2,660,609界面证言文章投放，均超KPI点击率120%+累计覆盖人数：

375,000,000王昱珩微博互动量：176,517青山周平微博互动量：19,274季冠霖微博互动量：7,848选择最受中产欢迎的商业新闻媒体——界面投放证言文章，强化名人KOL专业标签与索尼A1电视之间的关联度，凸显产品利益卖点。KOL合作效果展现传播效果Evaluation：1）微博互动横向对比：随着综艺节目曝光度及社交平台话题，2017年3位KOL合作微博实际效果远超预期，均为个人2017年互动量最高的微博。2）微博互动纵向对比：2016年，邀请4位不同行业KOL参与视频《你还看电视吗？》拍摄，并通过其个人微博进行扩散，最高互动量来自@杨毅的微博：4375。今年3位名人的微博互动量明显优于去年，累计互动量同期增长了1400%，尤其是王昱珩，因其节目的热度及其本人影响力，个人效果最佳。3）甄选标准转变：之前更多是考量名人的的话题度、粉丝数等客观指标。2017年更注重产品利益卖点与名人专业性的契合度，传播更精准、有效。FY16名人KOL合作回顾：粉丝数：220W27W25W551W352W113W348W合计：203639合计：13510王思聪微博合作效果展现“王思聪晒索尼100寸Z9D电视“微博自3月23日发布以来，经过一周的舆论发酵，上升为全民围观且具有强娱乐性的社会热点事件。通过沟通媒体主动引导言论,在报道中将Z9D与A1形成强关联，使得“王思聪同款Z9D”成为近期“索尼电视”传播标签，为A1的上市造势。《王思聪购买索尼Z9D透出了精明，屏幕能发声的索尼OLED电视A1真“黑”》——著名KOL李瀛寰《全球第一台索尼100寸Z9D王思聪如此在意》——腾讯、网易等《王思聪同款Z9D要50万，但你或许可以选择这些大V的索尼A1》——界面、新浪等《Z9D王者的孤独?索尼A1OLED来陪你》——网易、天极等“王思聪的爆红效应加上出乎意料的价格，这款OLED电视的市场表现可以期待。”传播效果Evaluation：1）王思聪个人微博合作带来极高品牌曝光度，足以证实了其本人的社会影响力及带货能力，不仅将索尼电视打造成高端电视的代表，也间接对索尼电视的指数攀升起到了一定作用。1）王思聪本人具有极度不可控性，也对合作产品的定位及话题都非常挑剔，非正常可执行项目可供选择，适合重大事件或产品发布传播。媒体言论：话题关联与引导A1Z9DStep1：沟通青山周平、王昱珩、季冠霖三位KOL以第一人称口吻，结合自身在设计、观察、配音等方面的故事，撰写A1证言文章，强化专业身份标签与产品不同利益卖点之间的关联度，并将证言文章及组稿通过界面APP、PC端焦点图及双官微等高曝光位置进行扩散；Step2：针对名人证言文章，沟通时尚家居、时尚先生、深八影视圈等4家贴合名人身份设定的微信大号，对证言故事进行再包装，并借这些大号影响力及粉丝粘性进行二次推转，覆盖更多大众人群。名人证言文章Summary微信大号二次推转证言文章发布总覆盖人数：375,000,000；累计互动量1,646,196总覆盖人数：8,570,000；累计互动量263,387《一台满足“挑剔”的电视是什么模样》文章聚合专题序号上线日期位置曝光量点击量12017.3.29APP首页焦点图3,270,00035,97022017.3.29PC端顶部通栏2,630,00028,93032017.3.30PC端顶部通栏2,871,00031,58142017.3.31APP首页信息流第四位3,451,00048,314合计12,222,000144,795KOL证言文章-界面专题Step1：邀请行业专家陆刃波从行业角度阐述A1的领导力，树立业内权威。单篇自媒体文章共计发布55频次；Step2：家电圈、智能行业观察、爱活网等业内知名自媒体从不同角度论证A1的行业或技术变革性，多轮强势扩散，确立索尼引领OLED发展

14篇约稿共计发布487频次，移动端推荐95频次，覆盖人数1.2亿+。行业专家及自媒体证言文章Summary数码家电自媒体约稿扩散陆刃波证言文章发布14篇原创共计被主流移动APP首页推荐24频次行业自媒体强化文章效果展现证言观点引用媒体名称时间约稿标题媒体影响力覆盖人数粉丝数可统计阅读量阅读数均值网页转载量移动端推荐数单次合作价格网易2017.2.17没想象的简单，大法的银幕声场技术到底有多牛？1.2亿+——————21330,000智能电视行业观察2017.2.22索尼OLED电视即将量产，看来OLED电视的春天真正到了20W+10W+112131W+23740,000瑞丽家居2017.2.24玩转极简源自「黑科技」的高级定制30W+25W+289931W+15320,000雷科技2017.3.22为何都说索尼有资格引领OLED电视的未来？40W+29W+209681.5W+331030,000家电圈2017.3.23【独家】OLED电视市场路在何方？索尼归队能否捅破天花板28W+21W+806791W+361035,000智能电视行业观察2017.2.23LG做的是OLED屏，索尼做的才是OLED电视20W+10W+1062561W+30940,000家电圈2017.3.31【解密】最好的OLED电视全球首发：高端市场索尼霸气侧漏28W+21W+154081W+26635,000爱活网2017.4.1从Z9D到A1技术一直是索尼的最强武器35W+30W+124831W+30510,000雷科技2017.4.1稳坐高端市场No.1看索尼如何抓住更多“王思聪”40W+29W+228011.5W+271130,000智能电视行业观察2017.4.5最强OLED电视A1定价背后，到底隐藏着索尼电视怎样的雄心？20W+10W+216541W+33440,000爱活网2017.4.2从第一到最强回首索尼OLED十年辉煌之路35W+30W+126851W+28310,000家电圈2017.4.12【独家】破局者：看索尼如何高调引爆OLED电视市场28W+21W+1448641W+35935,000雷科技2017.4.1724999元起步的索尼OLED电视A1缘何被呼“便宜”，引爆销售狂欢？40W+29W+206101.5W+251030,000爱活网2017.4.22没有任何黑科技是一蹴而就的看索尼OLED电视A1超越时代的颠覆35W+30W+125191W+30310,000行业专家及自媒体强化文章效果分析证言观点引用为强化索尼A1电视市场声量，沟通门户、家电行业媒体通过第一、二波约稿，形成持续性的话题延续；其中，家电圈、智能电视行业观察、爱活网等媒体已被培养为索尼电视专用写手，对索尼电视市场战略及技术卖点理解透彻，核心要点传播准确，愿意输出“直击竞品软肋”等倾向性极强的观点。门户媒体家电行业媒体/自媒体高覆盖量是网易等门户网站的最大优势，可以将产品信息铺向更广泛人群；日后可继续加强选题合作，强化产品信息在大众层面知晓度及曝光量。家电圈、爱活网约稿质量高（家电圈作为5家约稿媒体中累计阅读量最高媒体；）且对索尼电视传播点及技术点了解深入，内容撰写角度新颖犀利，标题非常倾向索尼。智能电视行业观察、雷科技更适合结合重大发布时间节点进行选题合作，例如高层专访等，对行业的兴奋点较为敏感，推转渠道丰富。沟通腾讯、新浪、凤凰、爱活网等8家门户/专业媒体进行A1电视测评，12篇评测文章共计发布444频次，覆盖人数超11.5亿。其中，移动端覆盖人群超10亿，向大众强势输出“索尼A1才是最好OLED电视”等言论，实现了为产品国内首发舆论造势的目的。媒体评测Summary序号评测型号媒体日期标题网络推转移动端推荐合计1A1单评腾讯2017/3/14评索尼OLED电视A1它的黑科技不只屏幕发声402422A1单评凤凰2017/3/24索尼A1体验：全画面OLED屏幕发声逼格高音画效果出色392413A1单评天极网2017/3/14索尼用A1告诉你这才是真OLED电视356414A1单评IT1682017/3/23实力引领OLED未来揭秘索尼A1黑科技338415A1对评天极网2017/3/23音质画质全面领先索尼A1成OLED电视新标杆354396A1单评新浪2017/3/23OLED画质旗舰看看索尼A1有哪些杀手锏362387A1单评爱活网2017/3/24重启OLED命运之轮索尼OLED电视A1壕之体验3343