m3任务二应用过程产品策划

市场管理部2010年11月

产品策划手册v1.0产品的基本理念，是很哲学的…

任何事物的存在，都是因为它们被需要。与其说“存在就是合理”，不如说“存在就是被需要”。从一栋楼、到一个人、到一支笔、一个苹果，莫不满足这个道理。“产品”的外延任何东西都可以看作“产品”。它的好坏取决于它被需要的程度，以及它满足外界需要的程度。宝马汽车、肥皂……都是产品。成功的人必是很好的

满足大众需要的人。

这和“好坏”无关。不被需要的东西，渐

渐淡出历史而消亡，

或者转化为新的被需要

的方式。产品的内涵产品，就是一系列符合用户需求的功能的组合。会议室用的荧光笔：好朋友：写字笔盖（保护笔芯）颜色墨水荧光……带给你快乐（会玩、幽默……）让你崇拜（才艺、能力……）让你朋友羡慕（帅、高……）让你有安全感（稳重……）……产品和运营是各自独立的（例QQ）产品团队内部，会将“产品/功能”和“运营/营收”清晰的分开来做。产品和运营有不同的目标和定义“产品/功能”，是满足目标用户根本需求的功能集合。QQ秀：虚拟形象、换装、保存形象、展示形象……Qzone：写日志、相册、放音乐、看别人Qzone……搜索：输入关键词、得出好的答案、看答案……“运营/营收”，是指为了扩大用户群、提高用户活跃度、寻找合适商业模式并增加收入所采取的经营手段。QQ秀：红钻（收入、活跃度）、等级（活跃度）、Tips（用户群、收入、活跃度）……宠物：食物商城（非用户想要的功能，只是为了收钱）、活动（收入、活跃度）……产品产品Sense/创新思维产品规划流程体验产品产品生命周期管理过程产品全生命周期管理过程产品策划产品开发产品运营项目与产品的区别1、从用户角度看，项目是针对一个或几个用户的，产品是面向大众或行业的

2、从开发来说，项目是一个过程、最终结果是产品或系统或某类应用

3、从价格角度说，项目具有不确定性，随着客户的需求、采用的技术、周期等来衡量，产品相对而言有比较固定的价格

4、从需求角度来说，项目更侧重用户的实际需要，有特殊性，产品更侧重市场的需要，有广泛性

总的来说：产品是面向通用的，项目是面向单一用户的！产品研发生命周期V模型产品全生命周期定义概念导入市场调研产品需求售前交流产品规划原型开发产品立项架构设计软件需求高层设计底层设计单元编码单元测试集成测试系统测试发布测试系统维护投标方案产品经理：收集产品概念，可行性研究报告文档产品经理：收集产品概念，可行性研究报告文档产品经理：输出产品规划报告文档产品经理/需求工程师：输出产品原型需求设计文档产品经理/需求工程师：主导产品需求设计，输出产品需求规格书产品经理/需求工程师：参与评审架构设计文档，配合系统分析师输出产品软件需求规格书需求工程师：参与产品研发BUG跟踪，负责给研发测试团队解答需求功能点产品经理：参与评审测试案例文档，及产品上线前发布测试验收，通过后才能上线产品经理：负责市场的产品技术方案出口，并负责客户技术交流产品经理：参与系统故障定位，以及解决方案退出产品导入产品研发产品推广产品退出跨部门的产品开发团队（PDT）核心成员外围成员策划计划监控组织协调评价操作反馈项目经理财务市场采购制造技术支持开发渠道服务渠道支持软件硬件结构系统工程手册定价投入产出分析竞争对手分析客户调研渠道管理行销策划供应商优选器件优选采购订单跟踪供应商管理试产工艺工程生产测试测试知识产权成本核算培训标准项目经理物料计划就业岗位移动互联网产品经理软件设计师移动互联网营销UI设计师测试工程师游戏开发工程师产品运营与维护（技术支持）小游戏：用户需求优先级排序QQ发布第一个版本时，有以下用户需求：卡通头像QQ表情聊天记录管理器看谁在线上安全性传文件很小的.exe文件视频聊天室语音反应速度快请从中选出最重要的三项，发布QQ1.0。小游戏：美容馆的FeatureListQQ秀即将发布美容馆，它能让用户制作一张专属于自己的脸：大致功能=美发+变脸+化妆+表情；大致内容=普通脸+明星脸+卡通脸。请为此业务制作简单的FeatureList。怎样培养“产品Sense”？“产品Sense”，是产品经理的能力/经验的体现。提升产品Sense的唯一途径，是从用户的角度，而不是从产品内部体系的角度，去确定用户需求。有时候，你甚至需要“变成用户”。用户需求何其多，所以一定要对优先级进行排序。产品Sense的目标，是让“用户用得（更）爽”。创新思维“创新思维”，是产品经理开发新产品时必需的技能。虽然大多数情况下QQ的产品经理喜欢“参考”别人的产品为己用，但是创新思维仍是产品经理必不可少的技能。互联网行业应用在基础业务上可以雷同，不过在产品体验上，几乎每个细节都需要创新，这些细节创新往往对产品的成败，甚至公司的成败起决定性的作用。例子：Google的超简洁首页。创新思维“创新”绝不是空想，而是有方法论可循的。最常用的方法，就是“先头脑风暴，后过滤细化”。更专业的创新方法：“代合调改用消排”。产品规划的流程定义产品规划流程对市场走势及客户需求进行分析，创建合理的市场细分规则，对要投资和取得领先地位的细分市场进行选择和优先级排序，从而制定可执行的业务计划，并驱动新产品包的开发。过程交付件对应腾讯的产品阶段用户需求收集产品候选概念用户需求分析和PK阶段市场分析市场评估报告制定规划产品路标规划书制定综合FeatureList和规划PPT例撰写策划产品需求规格说明书产品需求说明书例制定业务计划产品业务计划书开发阶段？用户需求$APPEALS分析法（例：QQ秀）要素细分项目对应腾讯产品的元素$价格设计、可生产性、技术、原材料、生产、供应商、制造、元件、人力成本、管理费用、装备付费Item的价格/包月价格A安全/质量行销、销售、渠道、分配、交货期、广告、配置、定价、客户定制客服/投诉的响应P性能功能、吸引力、规格、功率、速度、容量、适应性、多功能、尺寸用得爽不爽P包装风格、尺寸、数量、几何设计、模块性、体系结构、界面、机械结构、同一性、图形、包含的/不包含的页面好看不好看E易用用户友好、操纵控制、显示、人类工程学、培训、文档、帮助系统、人为因素、接口、操作UI（界面操作性）A可获得性可靠性、质量、安全性、误差极限、完整性、强度、适应性、动态特性、负荷量、冗余Q币购买/充值渠道L生命周期成本寿命、正常运行/停工时间、保险、责任、可维护性、服务、备件、移植通道、标准化、基础设施、运转成本、安装成本Item有效期S社会接受程度间接影响、顾问、采购代理商、标准组织、政府、社会认可程度、法律关系、政治、股东、管理层、工人、工作场所同龄人认可度/流行度如何排定产品功能的优先级各个功能本身并无“优先级”可言，对一支笔来说，“写字”和“成为变形金刚”这两个需求是平等的。但是产品在不同的阶段有不同的目标和不同的现实情况，这就成为判定产品功能优先级的唯一标准。产品阶段首要目标功能侧重点$APPEALS新产品上线吸引新用户、快速占领目标市场“好用、方便、便宜”（注意，“便宜”实际上是运营的范畴）$价格、E易用、A可获得性平台期留住用户、稳定收入内容翻新、满足细分用户群的需求（例子：高露洁牙膏、飘柔洗发水）P包装、A安全/质量、P性能产品更新换代保留旧产品精髓，加入新的创意元素“时尚、创新、新新人类的需求”（例子：Swatch）S社会接受、L生命周期成本获取需求分为定性和定量，两者相配合设计调查问卷，MECE：独立、穷尽用户深度访谈，注重引导详细数据统计，研究数值异变获取的需求需要分清层次和级别将自己变成“目标用户“培养自己的产品sense获取用户核心需求的方法运营数据用户访谈调查问卷分析运营数据用户行为轨迹挖掘用户的需求关联性分析聚合统计分析获取定量需求深度访谈倾听用户反馈获取定性需求定性&定量互相结合以获取用户的核心需求为主要目标获取需求_案例社区需求图实例——QQ秀2.0产品策划的“三部曲”QQ秀2.0/Qzone中功能的划分和优先级的排序。QQ秀2.0鲜花工坊的FeatureList。QQ秀2.0鲜花工坊的产品需求说明书。体验产品的原则总的原则就是：扮演目标用户的角色，问自己——这个服务是不是能让我“爽”。Principle1：心态代换——我是目标用户。Principle2：UI简洁明了=降低用户体验成本。Principle3：注意细节的亮点，它们往往会成为用户愿意花钱的地方。体验产品的技巧总的技巧就是：互联网的产品往往“大同小异”，因此要侧重细节。Skill1：爽的点一定要记下来，仔细体味原因。Skill2：不要过分系统化的思考问题，做产品的人的思维都是很发散的。Skill3：把自己当成“傻瓜”，去完成一个“任务”，看看能不能比较简单的搞定。APP类型-Informationworker

序号名称具体应用1分析软件计算机代数系统数值计算数值表单物理软件社会学软件统计软件神经系统软件2文件管理文档归类/汇总文字处理桌面出版软件图表软件演示类软件

3时间和资源管理企业级管理系统会计信息管理任务和计划管理某领域的专项计划管理

4数据管理通讯录数据表格个人数据库

5协同软件E-mail博客维基百科

6财经软件日交易软件（股票，在线支付）金融分析软件结算系统

7预定系统注：此类型APP中类型最多的是分析软件，预定系统分类目前市场为缺省APP类型-

Contentaccess

序号名称具体应用1电子媒介网页浏览器媒体播放器混合媒介编辑器注：电子媒介目前是互联网市场中目前用户使用门槛最低，用户体验要求最为苛刻，用户粘性最差的一种APP类型，是互联网内容最为主流的承载体APP类型-

Entertainment

序号名称具体应用1屏幕保护程序2数字宠物与真实交互与虚拟交互3视频游戏街机游戏仿真机器游戏连线游戏控制台游戏手机游戏触控游戏单机游戏注：该类用户需求最多样，体验要求最多样，市场盘子最大，盈利最多，创新点最多APP类型-

Educational

序号名称具体应用1参考资料查询

2课堂教学课堂演示

3娱乐型教学

体验式实验4图书订阅管理系统报刊订阅配送

5调研管理投票系统

文档编辑

6教学和管理成绩录入分析计划列表课程方案

学籍追踪注：用户属性具有场景化，类型化，标准化，专一化特点APP类型-

Enterpriseinfrastructure

序号名称具体应用1业务流程2数据管理数据创造数据维护数据调取3数字资产管理

品牌管理图书馆系统管理实体资产管理数据供应链管理4文档管理文档编译

文档修复文档归类文档安全扫描5地理信息管理地理查询气象服务

LBS交流实时定位商务信息推广注：企业级运用是APP盈利的一个重要渠道，在互联网行业企业级运用主要以收集信息以及商业的推广为主要需求APP类型-

Simulation

序号名称具体应用1计算机模拟科学模型模拟社会模型模拟战场模拟紧急事态模拟驾驶器模拟器（飞行器）（驾驶器）相关的模拟性游戏（汽车，飞机，摩托等游戏）虚拟器类APP主要运用于测绘，绘图，以及各种科学分析的建模中，在大众市场的运用主要集中在策略性游戏以及驾驶器游戏中APP类型-

Mediadevelopment

序号名称具体应用1图片管理2媒介内容制造/编辑3D编辑卡通编辑地理信息编辑图片编辑视频编辑声频编辑音乐谱曲

超媒体编辑文字/视频资讯媒介拓展类是APP是最能补充平台类产品的“讯息为王”的需求，其即时性，多样化，类型化，可以吸引来不同的用户订制和每日访问。APP类型-

Productengineering

序号名称具体应用1硬件工程电脑辅助工程电脑辅助设计

有限元分析物理软件社会学软件统计软件神经系统软件2软件工程电脑语言编辑编译器集成开发环境游戏制作软件调试器项目测试申请管理此类APP运用的受众主要是IT的专业人事，这类用户群对于APP的改造以及技术的提升有着很大的帮助快消官方APP百威新年送礼巧妙的采用游戏的方式，将用户和品牌联系在一起。同时将百威的品牌活动进行直接互动推广。潜在用户APPBabyFace通过面部识别看看自己未来孩子的样子，你不觉得是件好玩的事情吗？电商APP掌上一号店紧靠业务，为业务做手机平台渠道。细分的功能，优美的同台，优秀的数据交互。达成完美的用户体验。下一个会是什么？全部案例即略网络已经服务于40多家企业，为企业开发了53款应用。信用卡优惠助手，装修助手，Babyface，我要投诉，横店影视城，一号店、盛大汽车、K歌达人、泰为导航，天天行，G客图书G客杂志书法大师汽车助手河