【销售管理-培训讲义】=MBA+市场营销讲议教程【P172】

掌握市场营销学的研究对象，理解市场营销观念的演掌握市场的概念和构成要素，理解市场的各种类型以1），市场营销（Marketing）----在商品生产之前进行研究，了解市场需用什么东西，然后根•19世纪末20世纪初，世界各主要资本主义国家先后完成了工业革命，实现社会化大生产。自由竞争走向垄断。两种现象：科学技术进步→生产力迅速发展→商品丰富生产社会化与生产资料资本主义私人占有制矛盾尖锐，竞争激烈•竞争：生产领域→流通领域能不能生产→能不能销售提高劳动生产率、降低生产成本、增加产量以获取最大利润→如何使产品适应市场需要、占据最大市场份额以获取最大利润•各企业不得不更加关心自己商品的销路，开始研究市场，研4究消费者，日益重视企业的市场营销问题4 19世纪末－20世纪30年代初创时期劳动生产率提高，生产迅速发展，经济增长很快求大于供的“卖方市场”→供大于求的“买方市场”开始研究市场美国的赫杰特齐先生编写的第一本市场营销学的教科书于1912年出版――标志着市场营销学的诞生。1931－二战理论形成时期研究范围扩大，社会影响广泛，研究成果被一些企业成功地采用1937年全美市场营销协会（AMA）成立成为实用的经济科学开始走向世界，并影响到中国，1933年上海复旦大学丁馨伯教授编译了我国第一本《市场学》5二战后到60年代末发展阶段提出了以消费者为中心的新观念市场营销学理论和企业管理的实践日益密切地结合起来70年代至今新的发展阶段同许多学科相互渗透，成为一门很接近实际的应用科学，理论更加完善6 6第二节市场营销学的研究对象和作用研究对象http://www7第二节市场营销学的研究对象和作用研究和了解市场需求研究如何做到最大限度地满足顾客（市场）的需求http://www.5ixue.(第二节市场营销学的研究对象和作用研究内容--市场细分9正9 第二节市场营销学的研究对象和作用 市场营销观念――是指在一定时期内，占支配地位的、贯穿于企业整个市场营销活动的总体指导思想和行为准则。它决定着企业生产经营活动的总体方向、决定着企业营销战略和政策。是企 ——“生产什么，卖什么”，关键是产量——“生产什么，卖什么”，关键是质量——“我卖什么，顾客就买什么”——“生产消费者需求的”满足社会发展、消费者需求、企业发展和职工利1益2——市场营销观念的实施使“全员”具有市场营销观念全面理解满足需求树立长期利润观点改革企业内部的管理结构建立科学的经营管理程序 http:// 市场由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜市场由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜http://www 按照企业的角色分•购买市场——企业在市场上是购买者，其•按产品或服务供给方的状况（即市场上 http:// 按消费客体的性质不同分--按照交易对象的不同来http://www19按地理标准（空间标准）分：按市场的地理位 –冲动购买品–紧急用品–购买的小型性及重复性–购买的伸缩性和可诱导性––需求的差异性及层次性–需求的变化性及发展性22•在消费结构上，呈现出满足基本生活需要的消费比重逐•在消费方式上，呈现出追求省时、方便、安全与舒适的•在消费品的购买上，呈现出网络化购买等购买方式多样•在消费品本身的变化上，越来越多的高新技术产品将会23http://www.5ixue.24•购买集中，量大次数少•购买的计划性强，常以经济合同供货 掌握企业市场营销环境的概念，理解微观市场营销环境、宏观市场营销环境组成和分析方法，市场营销环境——营销活动的各个参与部分和影响力被称为营销环境要素。一系列营销环境要素就组成了l宏观环境——人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政法环境和文化环境l微观环境——企业、供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众l是市场分析与研究的出发点和首要内容，也是市场分析与研究活动得以进一步展开的基础和前提l帮助企业充分利用营销机会，克服营销威胁业的主动性，从而使企业创造更好的营销策略效果l世界范围内的人口爆炸性增长l人口年龄结构的变化与地区差异l家庭结构的变化与地区差异l地理上的人口迁移l受教育程度l购买力因素l消费者储蓄和信贷情况l消费者支出模式的变化l商品供求因素http://wl原材料短缺，能源成本提高l地理位置的选择与利用l环境污染严重l政府对环境保护的干预加强l科学技术的发展直接影响市场供求l新的产业部门的出现l一种新技术以及与此相伴随的新产品的出现l管制企业的立法增多l政府机构执法更严l公众利益团体的力量增强l政治稳定性文化传统价值观风俗习惯伦理道德l资金状况、厂房设备l管理水平、规章制度--包括对企业所需物资和资金的供应来源及渠营销中介--对产品进行促销、运输、分销、出售的各类l货物运输公司l营销服务机构l愿望竞争者l平行竞争者l产品形式竞争者l融资方关系l政府关系l新闻媒介关系l社区公众关系http://w123消费者“黑箱”“4P`S”4u产品特征：产品特色、质量、价格、售后服务等u销售者特征：信誉、态度、专业知识水平等u情景特征：时间、气候、经济形势、其他偶然出现的条件等u文化因素u社会因素u个人因素u心理因素5——内部因素 文化因素亚文化社会因素个人因素心理因素参考群体家庭年龄和生命周期的阶段经济情况动知机觉社会阶层角色和地位生活方式个性和自我观念信念和态度6——内部因素素 现需要尊重需要（自我尊重、赏识、地位）社会需要（归属感、爱情）7发起者发起者影响者影响者使用者使用者购买购买决策者购买者决策者购买者8高度介入低度介入复杂的购买行为购买行为化解不协调购买行为买行为)冲动式购买大量增加。)对便利的需求更高。)要求休闲时间的更充分利用。)名牌精品越来越被世界各地的人们所关注。9确认需要评价选择收集信息确认需要评价选择收集信息 购买决策 购买决策购后行为购后行为u组织机构市场的类型组织机构市场（OrganizationMarket)是由那些以生产加工、转卖或执行任务为目的而采购产品或劳务的正式组织构成。u生产者市场u转卖者市场u政府市场u非盈利团体市场u组织机构市场的特点u市场结构和需求特性u购买者的成份u购买者决策的类型和决策过程u买方和卖方的关系u其他特点：直接销售、互购贸易采购选择选择供应商采购选择选择供应商订货数量服务条款付款方式采购组织营销刺激其他刺激采购中心采购决策过程个人的影响）（组织的影响）者的反应——生产者市场u采购者u信息控制者u直接重购u变更采购u环境因素u组织因素u人际因素u个人因素——生产者市场u认识需求u确认需求u说明需求u寻求供应商u征求建议u选择供应商u购后评价第六章市场细分与目标市场选择第一节市场细分第二节目标市场选择第三节市场定位1第一节市场细分市场细分的原因市场细分的产生与发展案例分析市场细分的概念市场细分的作用市场细分的程序市场细分的标准2有效的市场细分的原则2市场需求差异程度越来越大企业资源相对有限竞争激烈且广泛存在降低经营风险，使经营目标建立在比较可靠的基础上只有在完全了解环境和准确的市场细分的基础上才能进行其他营销活动3市场细分市场定位选择目标市场市场细分市场定位选择目标市场4产生与发展根据成本与收益的关系适度细分市场案例分析：Miler啤酒的成功营销背景:1969年菲利普•莫利斯公司收购了Miler啤酒公司,MilerPM是国际烟草巨人,成功产品为万宝路,但受到“反对6营销策略－－l对轻度使用者－－推出容量较小的瓶装“海雷夫”重新定位获得极大成功，1978年这种牌子的啤酒年销7l进入70年代美国“保护健康运动”方兴未艾，爱喝啤酒的人也注意发胖问题l当时美国已有低热量啤酒，但销路不佳，因他们错误地向那些注重节食但并不爱喝啤酒的人推销l寻找新配方，可使啤酒热量降低，但口感和酒精度与一般啤酒无异，1973年，低热啤酒“莱特”问世l包装设计用心良苦，四条要求：•瓶子给人一种高质量的印象•要有男子气•在销售点一定能夺人眼目•要能使人联想到啤酒的好口味l广告攻势强烈，广告语中强调：•低热啤酒喝后不会使你感到腹涨•“莱特”的口感与“海雷夫”一样，味道好极了88“麦可龙”是AB公司啤酒中质量最高、价格最贵、市场成长率最快的产品，AB公司依靠它一直稳稳地占领着最高概不凡的雅皮士举杯同饮，说道：“今晚，来喝老温伯”9在整个70年代，米勒公司的营销取得了巨大的成功。到1980年，市场份额达21.1%。总销售收入达26亿美元，米勒啤酒被称为“世纪口味”案例点评恰到好处的市场细分是定位乃至整个营销成对啤酒市场的准确细分，大大增加了米勒公司对消费提高了营销的针对性，也有利于其找到对手的弱点，市场细分的概念市场细分（MarketingSegmen--按照消费者需求的差异性把某一产品的整体－－l异质市场－－不相同或相似的需要、欲望和购买行－－市场细分的作用市场细分有利于企业进行市场机会分析，发现新的市场机会，市场细分有利于企业用较少的营销费用，取得较大的经济效益。这是因为企业通过市场细分，选定目标市场，就可以制l进行市场细分，易于分析每个细分市场上各个竞争者的优势和弱点，企业就可以有针对性地建立自己的目标市场，这有利于增强竞争能力，提高经济效益。l建立以市场细分为基础的营销战略，可将企业有限的人力、财力、物力资源集中使用于一个或几个细分市场，有的放矢地进行营销。这样企业不仅可以降低费用，还提高自己的竞争能力。l市场细分能够增强企业的适应能力和应变能力，在子市场上开展营销活动，易于企业掌握消费需求的特点及其变化，便于企业及时、正确地规划和调整产品价格、产品结构、销售渠道和促销活动，13保市场细分的标准市场细分的原则市场产品产品 市场 市场细分市场1细分市场2细分市场3细分市场1细分市场1细分市场2细分市场3细分市场1细分市场2细分市场3公司营销组合1公司营销组合2公司营销组合32021l企业如果依靠内部发展的方式进入新市场，将l合作的企业在技术资源等生产要素上相互支援，从而可以利用单个企业经营能力总和的新能力。22我国企业多元化与专业化经营选择23第三节市场定位市场定位的概念市场定位的内容市场定位的步骤市场定位策略242526l要了解市场上竞争对手的定位情况，他们提供的产品或服务有何特点l要研究消费者对某类产品各属性的重视程度l要考虑企业自身的实力，有些产品属性，虽然是顾客比较重视的，但企业如果力所不及，也不应成为市场定位的目标27市场定位策略l新的竞争者进入市场，并选择与本企业相近的市场位置，致使本企业市场占有率下降l原来喜欢本企业产品的人转而喜欢其他企业的产品l发现新的产品市场范围l第一次定位不准确28第七章产品策略第一节产品与产品生命周期第二节产品组合第三节新产品开发第四节品牌策略第五节包装策略1第一节产品与产品生命周期•产品分类2•物质产品主要包括产品实体、品质、特色、商标、式样和包装；•非物质形态服务包括可以给顾客带来附加利益和心理满足感的售后服务、保证、产品信誉、企业形象等。3••4•产品整体概念的意义5产品分类根据产品是否耐用根据产品是否有形根据消费者的购买习惯6677产品生命周期理论•产品生命周期概念•产品生命周期阶段及特点•典型的产品生命周期阶段及特点•特殊的产品生命周期阶段及特点8投入期的营销策略——“短”高低高低9成长期的营销策略——“快”成熟期的营销策略——“长”–寻找新的细分市场，使产品进入尚未使用本产品的市场–刺激现有顾客，增加使用频率–发展产品的新用途，即不改变产品的特性、质量、功能而发展的新用途–品质改进–性能改进–款式改进衰退期的营销策略——“转”–产品组合宽度——也称产品组合广度，是指企业经营多少条产品线–产品组合深度——是指企业经营的各种产品线上平均具有的产品项目数，多者为深，少者为浅。–产品组合的相关性——是指各种产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度。高低市场增长率市场占有率市场占有率评定产品的市场引力评定产品的市场引力评定企业分析与决策做产品系列平衡象限图做产品系列平衡象限图产品系列平衡决策表大中小大中小产品组合策略异，即可视为新产品。20212223品牌的概念–品牌名称，是指品牌中可以用语言称呼表达的部分–品牌标志，是指品牌中可以识别但不能直接用语言表达的部分，常常用一些图形、符号、色彩等特殊的设计来表示。–商标，是指经过向政府有关部门注册登记并受到法律保护的品牌。24品牌的作用–品牌有利于消费者识别各种商品，便于有效地选择和购买商品。–借助品牌，消费者便于联系重复购买，可以得到相应的服务便利–好的品牌能满足消费者的精神需要25•品牌设计应力求文字简明，易于辨认、拼写和记忆。•品牌设计要适合消费者的心理需要，适应消费者对•品牌设计应遵循国家有关法律，切记雷同于他人品品牌策略27•包装策略2829包装的设计便包装策略第八章定价策略u定价依据u定价目标u基本价格的定价方法u价格策略第一节定价依据u产品价值与市场供求u价格构成u价格影响因素第二节定价目标,第三节定价方法u需求导向定价方法投标报价法u竞争导向定价方法第四节价格策略-现金折扣-贸易折扣-数量折扣-季节折扣-推广折扣-威望定价-尾数定价-整数定价-招徕定价-习惯定价-单位定价第四节价格策略-现金折扣-贸易折扣-数量折扣-季节折扣-推广折扣-威望定价-尾数定价-整数定价-招徕定价-习惯定价-单位定价uu第四节价格策略–试销阶段--新产品定价策略》撇油价格策略--高价投放新产品“取脂”》渗透价格策略--低价投放新产品策略》满意价格策略--折衷价格策略–畅销阶段--稳定价格或降价–饱和阶段--以保本价为最低限，低价–滞销阶段--削价处理第九章分销渠道策略分销--产品从生产者经由中间商转移到消费者的市场营分销--产品从生产者经由中间商转移到消费者的市场营-外部性-稳定性-关联性3消费品分销渠道0123工业品分销渠道适合的市场营销渠道直销间接销售•产品的单位价格•产品的体积与重量•产品的式样或款式•产品的易腐性和易毁性•产品的技术与服务要求•产品的标准性与专用性•产品的生命周期•产品的季节性•现实用户和潜在用户的多少以及零售商规模的大小•市场的地区性•经济形势•消费者的购买习惯•市场竞争的情况•企业规模与信誉•企业的管理能力•控制渠道的愿望•企业可能提供的服务•企业的产品组合•企业的促销策略因素•本企业的价格策略因素•广泛分销•选择性分销•独家分销•价格政策•中间商的地区权利•双方应提供的特定服务内容•向中间商提供物美价廉、适销对路的产品•合理分配利润•开展促销活动•协助中间商搞好经营管理，提高营销效果•提供情报•与中间商结成长期的伙伴关系•增减分销渠道对象•增减某一种分销渠道•调整整个分销渠道——批发商只是实现商品在空间、时间上的转移从而达到再销售目的的中间机构或个人。——批发商——零售商–零售——指一切向最终消费者直接提供货物和劳务、使之用于个人生活消费和非商业性用途的交易活动。–把从事零售业务为主要经济来源的组织和个人都称为零售商。——零售商•服务行业•样本售货商店——零售商•电视营销：A、直接订货广告；B、家庭采购频道•流动售货或直接售货——零售商第十章促销策略第一节第二节广告第三节销售促进第四节公共关系第五节人员推销1第一节促销组合决策•促销（Promotion）――营销者将有关企业及产品（品牌）–广告--传递有关企业及产品的信息–营业推广--增加顾客对产品的兴趣，进而促使其购买产品–公共关系--改善企业在公众心目中的形象–人员推销--面对面地说服顾客购买产品2第一节促销组合决策–提供信息–增加需求–产品差异化–强调产品价值–稳定销售3第一节促销组合决策–各种促销方式的特点–产品种类或市场类型–产品生命周期的阶段–可供促销使用资金4第二节广告•广告――广告主有偿地使用特定的媒体向大众传播商品或劳务的信息，以促销商品或服务为目的的一种信5第二节广告Mission----Money----Message----Media----Measur•信息性目标•说服性目标•提醒性目标6•信息的选择6•信息的表达第二节广告•媒体的选择–媒体的类型–选择时应考虑的因素–具体的载体•决定媒体的使用时机•沟通效果评估――信息能否传达•销售效果评估――销售量是否增长7第三节销售促进–特点：针对性强，立足于短期目标，非连8第三节销售促进•赠送样品•特价包装•赠送礼品•累计购物奖励9•产品保证9•联合推广第三节销售促进•价格折扣•促销资金•产品展销•产品陈列和现场示范第四节公共关系――-指企业为了使社会广大公众对本企业及本企业产品有好感，在社会上树立企业盛誉，选用各种传播手段，向广大公众制造――企业利用各种媒介发布重大商业新闻，或是对产品、服务或第四节公共关系•传播媒介的间接传播•人际交往的直接传播–公共关系意识--员工具有的树立和维护企业整体形象的思想意识第四节公共关系第五节人员推销•人员推销——是企业通过派出销售人员与顾客进行人–直接联系–机动灵活–现场洽谈–反馈及时–选择性强–推销产品–预见开拓–传递信息–提供服务–分配货源第五节人员推销第五节人员推销第五节人员推销第一节市场营销组织第二节营销计划和控制第三节营销审计第一节市场营销组织第一节市场营销组织•职能型组织•地区型组织•产品管理型组织•市场管理型组织•金字塔型第一节市场营销组织第一节市场营销组织确定组织人员配备调整和评价建立必须确定组织人员配备调整和评价建立必须分析营销组织环境设计组织设计组织•销售分析•市场份额分析•市场营销费用率•顾客满意追踪•行为校正第三节市场营销审计 第