中国健康产业发展问题分析

中国健康产业发展问题分析

一、目前健康产业存在的主要问题

一、产业发展初具规模，增长潜力巨大，产业体系相对

士亲

7U口o

2007年我国健康产业的产值构成，医疗服务行业和医药

业占1.2万亿，健康娱乐业占8000亿，保健食品占6000亿,

健康保险业达到574亿，健康管理达300多亿，大约占2007

年GDP总值的6%。

在制药行业中出现的问题就是产业结构不合理。现在的

中国是一个化学药品的原料生产大国，2008年我们出口的份

额已经达到世界化学药品出口份额的35%。但是，中国是一

个制剂生产小国，全国只有12个企业有十几个品种可以在

欧美市场销售，而且其中仅有2个品种有自己的知识产权，

其他的都是贴牌销售。这样一来，总的来看，药业的发展和

国家飞快发展的经济是不同步的。

二、仿制生产能力强，自主创新能力弱。

三、国内药品研发的投入与国际水平差距很大。

四、市场集中度不够高。2008年中国医药行业前10强

占全国纯药品工业产值的11.5%,而世界前10强的集中度达

到49%,美国前十强占的比例是51%,世界前50强占69%。

2007年，我们医药产业前三位市场占有率达到19.2%,而美

国的巨型产业前三位加在一起占市场份额的95%。我们的企

业还不够规模，集中度还不够，很分散，国内有4000多家

制药企业，但是真正能做大做强，达到美国前10强的企业

还没有，确实有很大差距。

五、药品采购和流通机制不合理，会出现药品同质不同

价的现象，有12个药厂的十几个品牌制剂在国际市场上销

售，但这些药品在国内市场进行招标采购时不占优势，很少

能够被招上。因为既不能算成国产药，又不能作为进口药品

去竞争，这里就有一些问题。我们感觉到，在这样的情况下,

药品定价采购和流通机制出现的这些问题就抑制了国内制

药行业的升级，药品质量的提高，整个市场药品价格高居不

下。现在在中国市场上流通的价格不仅仅和周边国家相比很

高，和欧美国家比，有些产品的价格也是很高的。

药品价格没有考虑到高新技术附加值，流通环节过多，

批发和零售差率不合理，药品虚高定价很严重，全国有4000

多家制药行业，有1.3万家批发行业，有36.8万药品零售店。

200万居间人，就是做流通领域，在全国运行着几百亿的资

本，我把药卖给医院，医院给不了钱，开始说给30天，后

来说50天，最后到半年才给结算。于是就出现一个问题，

一个运行17、18亿的医院，自己5亿一分钱利息都没有的

资金在运转，于是维持着医院的生存和发展。这时候有人提

能不能招标采购由医院直接对药厂,把200万人居间人砍掉,

不可能，因为没有一家厂子生产的药直接满足医院的需求，

二是没有一家厂子能够把资金垫付6个月给医院。药品招标

采购程序和相应的定价人措施的相互配套也存在问题，地方

政府对于制药行业的地方管制存在着严重的地方保护主义，

从事药业的同事们对这一点都比较清楚。

从总体来看，制药企业总体规模小，结构不合理，市场

占有率低，企业自主创新能力不够，难以发挥优势。在这种

情况下，国内一些企业讲为什么进口药品占了这么大市场，

因为在这个市场中你没有能力和它同台竞争，就出现了这些

问题，这些问题的出现有很深刻的原因。

二、中国健康产业存在的问题及对策

发展健康产业要与发展内需结合起来，四万亿的投入要

不要往健康产业里投入，要不要往卫生领域投入？要不要往

健康产业里投入？这是一个非常值得重视的问题。当我们在

四万亿的投入中有相当一部分钱投入到健康产业后，一波加

一波的冲击，最高可以达到8倍的收益。

我们发展健康产业要与保增长、保民生结合起来，投入

和我国目前在经济领域和投入领域的主导思想、主要目标结

合起来投入，就会非常有效。要与调整结构和增加效益结合

起来。

要与推进医改结合起来。8500亿的投入要配合医改各项

措施的投入而投入。

要把解决当前问题和长远问题结合起来，很多长远问题

现在不去谋划，等问题成堆的时候再做就会非常背对。

发展医疗卫生服务：一是医疗收费制度和医疗保险制度

作为突破口来发展医疗服务行业，特别是医疗护理业。有关

如何在这个领域通过支付制度的改革来作为突破口，解决医

院的补偿机制，通过解决医院的补偿机制来发展护理的经济

激励机制问题，上午已经做了简要介绍。

要调整收费结构，这个收费结构是不合理的，一个阑尾

炎切除术，目前在北京是234元的费用，显然不合理。但是

因为政策延续下来，一下子翻一番，收到500元都有问题。

在这种情况下得采取其他的方法去调整价格，今天上午的专

题是讲如何利用支付方式的改革来解决物价的畸形结构问

题。

技术劳务价格，包括诊疗费、护理费、挂号费、手术费

偏低，都要通过系统的改革，推行支付制度和补偿机制的改

革来调整不合理的结构。

改革医疗保险制度，把家庭护理、临终关怀等护理方面

的内容列入基本医疗保险的报销范围内。有这样的资金作保

证，对这个行业是一种拉动，确实家庭护理也给人们带来了

严重的问题。我们在陕西省做的测算中，每床日的护理成本

是50元，收费仅10元。北京的护理成高，护理的费用从三

级护理上3、5、7元，特级护理25元，价格比较低。

以住院医师规范化培训为突破口，克制人才不足的问

题。健康产业，特别是医疗服务行业往前发展的时候，人群

的需求增长很快，这时候就表现出优质资源不足的问题，不

仅仅是社会资源不足，人力也有不足。在综合配套改革中把

住院医师规范化管理作为突破口，看起来是人才培训，但从

长远看对推动整个医疗服务行业的发展是有非常重要的意

义的。建立健全培训基地、师资队伍、考核办法，提高医师

队伍的整体素质，在这样的基础上，着力逐步解决基层人员

不足的问题。

关于医疗保险业，在我们的研究中认为，有两大领域是

有其发展前途的：第一大领域，在现在的3+1基本保险制度

下，有大量文章可做。因为我们的基本医疗保险，包括合作

医疗和城镇职工医疗报销和居民医疗保险的补偿有一个上

限，到封顶线以上的部分就要自费，而近期不太可能把所有

发生的费用全部报销。于是这个封顶线在相当的历史时期是

取消不掉的，而封顶线以上的大病保险，如果商业保险机构

能做好，在基本的医疗保险基础上做大病补充保险，市场前

景是非常看好的。

包括基本医疗保险本身商业管理机制的介入，也使得基

本医疗保险做的质量会大大提升。

高端人群的服务，到目前为止，保险业的介入是不理想

的。这些白领、银领、金领，在最近改革开放30年来富起

来的一批人的医疗服务需求是很高的，而且有他们的特点，

他不仅仅要找到好的医院，找到好的医生，还希望有好的环

境，到这儿来就能看病，节省时间对他来说就有收益，这些

高端人群现在也挤到普通的医院里和大家一起去看病，他自

己接受起来有困难，正好利用这样一个差别，很多民营医院

做了高端服务，这时候民营医院高端服务的市场情况非常看

好。可是这时候就发现，在这个人群里，他们自己掏钱交现

金看病的居多，商业保险公司付费的很少，其实在这个领域

里的特殊服务，商业保险公司大有可为。

在基本医疗保险中，也应该逐步把过去不在报销目录中

的服务纳入进来，比较典型的就是老年家庭护理、健康促进

等。当把这些都纳入进来以后，就会给这些人解决很多问题。

同时从疾病管理走向健康管理的时候，我们会发现长远来看

它是一个投入产出非常上算的做法。

大力发展补充保险业。

从药品政策上来讲，针对刚才谈到的，国内的医药行业

要想在这次改革过程中随着改革的浪潮有一个大的发展，要

解决的一个最根本、最重要的问题就是提高药品质量。我们

分析了12家在欧美市场上有销售权利的机构，他们使用的

标准是欧美的标准，他们所执行的标准不仅仅是产品抽样合

格，而是把达到合格产品的管理措施渗透到每一天每一个环

节中，天天生产、各个环节的生产都按照这样的标准严格要

求，于是它的产品才能够在国际上去销售。如果我们多产的

药品也能这样，逐步把自己的质量提高，在这样的环节下，

你的竞争才能有力。而现在整个市场的竞争是劣弊驱良弊的

过程，很多药品质量并不一定很好，但是价格很低，于是冲

击了那些效果很好、价格适当的药品在市场上能站得住。

规范药品的流通程序，严格控制药品流通环节的差价

率：现在这200万居间人做的经纪活动的原始动力就是要赚

钱，就是有利润，如果这个问题不解决，中间的差价有很多

都跑到流通环节。

完善医药产品的采购政策，与以上内容直接相关。

医疗器械也有这样的问题，抓住医改的机遇，重点开发

和配置面向基层医疗卫生的适宜技术。在基层的基本医疗服

务中看起来不大起眼的医疗器具和设备用量很大，这块工作

的质量能提高，市场占有率上去的，以后的需求很快就做上

来了。

面向基层基本医疗服务的需求，重点开发综合性医院常

用的大型设备和高质耗材。

面向未来，研发具有重大科技创新、具有产业化前景的

高科技项目。

在这次研究过程中，我们课题组重点推出一个想法，就

是要催生政府主导的与发挥职场机制作用相结合的家庭护

理行业。家庭护理行业在中国是非常薄弱的，如果我们把家

庭护理行业当成一个产业去做，政府在社区设立家庭护理服

务中心，或者依托于社区卫生服务中心（站）开展家庭护理业

务，根据市场需求，提供健康家政、临终关怀等服务。包括

我们去看病，如果有这样的机构，它可以派人陪着我家的老

人去看病，从挂号、治疗、拿药、输液都可以帮助办好，这

时候既解决了就业问题，也解决了家庭问题，同时把两个孩

子管八个老人的现象得到了很好的缓解。因为在市场上形不

成产业链，达不成规模，有这样想法的人找不到工作，而有

这样需求的人找不到相应机构。政府对家庭护理服务业的网

络化建设应该给予比较大量的投入，因为最初的时候要作为

一个行业去启动，应该在社区里提供一些条件。要把相关的

内容纳入医保服务。在资金筹资上采取“三个一点”的方法

来解决，政府投入一点来解决基础建设和正常运转，医疗保

险报一点，解决群众负担，家庭个人再出一点，采取这样的

方法去筹资，这个产业就发展起来了。

政府相关部门要制定家庭护理行业的准入标准、操作标

准和行业规范，推出相关监督措施。其实现在流失在社会上

的有很多经过医学培训的医疗人员和护理人员，他们学了以

后并没有去工作，如果把这些人加在一起，参加了这个行列

以后，采取X+1的办法，不管你原来是什么专业，在此基础

上缺什么补什么，进行培训，然后再上岗，上岗以后一边做

一边提高。开始的时候抓好整个行业的规范化建设是很重要

的，行业建立起来，既要有政府的扶植，还应该利用市场机

制调动积极性，干得越多越好经济收入就越好，于是这个行

业就转起来了。家政行业在这方面有很好的典范，它们的运

作是很好的，唯独在家庭健康领域是一个薄弱环节。

组织家庭护理人员培训计划来解决未来家庭护理人员

缺乏的问题，这个行业先启动起来，缺什么再补什么。当参

加的人有了一个很好的收益的时候，对其他人就是一个吸

引。

家庭护理行业需要多方筹资来解决。

以上就是我们把研究了两年零八个用中的很小的一部

分与大家分享，有很多地方不一定能说得清楚，有很大地方

不一些正确，请大家批评指正。

三、中国健康产业品牌营销

在过去的三十年里，中国的健康产业出现了太多的风云

英雄，他们最大的一个共同点或许就是严重地低估了消费者

对广告的认知能力，以为一种非理性的广告轰炸当然能够营

造出一个非理性的市场空间。

很显然，为了这个充满冒险和侥幸色彩的理念，他们已

经付出了一笔又一笔的学费。

医药保健品是一种很奇特的产品，它往往可能靠一个独

特的诉求或广告创意，便带来一定的市场份额，可在此之后,

它要获得持久的市场占有，则必须具有令人心服的品牌忠诚

度，而这种忠诚度需要一个不短的时间才能被证明，令人遗

憾的是，我们的企业和品牌，往往等不到被证明，就已经凋

零了。

选好品牌支撑点一一有门!

有一句话，道出了广告的真正奥秘所在：“顺应你产品

潜在顾客的观念与情感，向心智猛袭！当然，它的前提是

首先产品要好，为此，也就涉及到一个产品直至一个企业“以

怎样的形象出现在市场上，怎样寻找到产品直面消费人群的

支撑点”的问题。

事实上，每个企业在树起一个品牌时都付出了太多的代

价，他们不甘心倾注了“毕生精力”的品牌烟消云散，退出

历史的舞台；他们都期待自己的品牌可以长生不老，可以青

春永驻。然而，每天，我们仍可以看到那么多的品牌像流星

一样一闪而过。

我们不禁感慨，品牌长生不老的秘方在哪里？

当前的健康产业市场，品牌功能性定位可以说是产品竞

争的核心力量。但从品牌的长远发展与规划来看，如何才能

延长产品的生命周期，不再上演“各领风骚两三年”的历史

悲剧？

这需要我们用发展与战略性的眼光，在品牌资产的积累

与扩大方面进行努力。

品牌资产的积累是一个长期连续的过程，不能固步自

封，更不能盲目跟风、朝令夕改。企业要结合自身的资源优

势、产品优势、市场优势等多种要素，对品牌资产进行积累

与整合。在品牌资产的积累过程当中，树立起品牌的关怀、

信心、诚实、爱心等核心主张非常重要，要配合产品的功能

性定位，确立产品与消费者之间的一种良好的诚信关系。

炒概念与跟风都是短期市场行为。

目前一些保健品企业，在品牌资产的积累方面大都认识

不足，甚至过于夸大产品的功能，结果使消费者在产品消费

的过程中，期望值过高，而当发觉产品并没有宣传中那么好

的效果时，则形成巨大反差，品牌再无诚信可言。这些保健

品通常都是“火”上一到两年，直到消费者认识到产品的真

实“面目”，销售便一落千丈。

健康产业要成功的运作出一个品牌，首先要有吸引经销

商眼球的产品或服务。

在许多产品日益同质化的今天，企业必须在开发产品时

就立足创新，在运作过程中营造人性化优势，实现业务、产

品和价格的优化组合，开创全新的市场格局。同时还要不断

推出独具特色的新产品，开发潜在的消费需求，寻求新的顾

客增长点，真正做到“人无我有，人有我优”。这样，才有

真正吸引消费者的优势和条件。

找准品牌结合点一一有味！

不管从事什么行业，企业运用各种营销手段来打响企业

品牌，促进产品销售已是必用手段，曾几何时，消费者购买

商品、服务，已经从原来的远观到后来的近看（自选超市）,

再到现在的免费体验、免费试用，企业已经越来越多和消费

者面对面的接触，为的就是更好的让消费者相信自己的产品

并实现认购。

不得不说，这种互动式体验营销的确让消费者对诸如化

妆品、食品等产品有了更好的了解和使用的确实感受，算是

颇为成功的一种营销方式，但对于某些行业来说，运用互动

营销方式可能受到诸多因素的限制，并不适合，正所谓“穷

则生变”，于是在餐饮界又出现了另一种营销方式，也就是

今天要说的一一情感营销。

随着市场经济的繁荣，人们生活水平的提高，品牌的感

性层面正越来越受到消费者关注，成为他们评价商品的依

据。商品提供给人们的不仅仅是满足生理需求的物质利益，

还有满足心理需求的精神利益。精神利益可以使消费者找到

感情的寄托、心灵的归宿，用当代人最流行的一句话讲，叫

做“花钱买感觉”。某著名香烟广告持久地以美国西部牛仔

作为其个性表现形象，以充满原始西部风情的画面衬托着矫

健的奔马、粗犷的牛仔，突出了男子汉放荡不羁、坚韧不拔

的性格而尽显硬汉本色。正好反映了人们厌倦紧张忙碌、枯

燥乏味的都市生活，怀念并试图获取那种无拘无束、自由自

在乡野情趣的情感补偿。”这里是***的世界”引诱着千千万

万的消费者。其实，谁心里都明白，即使一天抽一条“***”

也成不了一个牛仔。但它却可以从感觉上达到对世俗尘嚣的

某种排遣和解脱，从而使人得到一种情感上的补偿。

再回到餐饮业。海底捞虽然是一家火锅店，它的核心业

务却不是餐饮，而是服务。在将员工的主观能动性发挥到极

致的情况下，“海底捞特色”日益丰富。2004年7月，海底

捞进军北京，开始了一场对传统的标准化、单一化服务的颠

覆革命。

在海底捞，顾客能真正找到“上帝的感觉”，甚至会觉

得“不好意思”。甚至有食客点评，“现在都是平等社会了，

让人很不习惯。”但他们不得不承认，海底捞的服务已经征

服了绝大多数的火锅爱好者，顾客会乐此不疲地将在海底捞

的就餐经历和心情发布在网上，越来越多的人被吸引到海底

捞，一种类似于“病毒传播”的效应就此显现。

近年来，中国的营销市场一直涌动着变革趋势，那种急

功近利、“三板斧”式的解决问题方式，已经无法支持变化

无穷的市场了。“一招鲜，吃遍天”的暴利时代，已经不复

存在，市场盈利水平每况愈下，营销模式的变革也就成为了

所有企业当前迫在眉睫的任务。事实上，如果再不放弃这种

单靠广告狂轰滥炸企图撕开市场缺口的落后模式，最终只会

把企业推向能否继续生存的危险境地。

纵观诸多失败的企业，往往是因为没有抓住经销商以及

消费者的需求心理，从而使自己挣扎于企业与行业的夹缝

中。

企业的成功与否在于产品能不能满足市场需求，如今大

多数的医药保健品生产企业不重视客户和消费者的需求，仍

抱着我能生产什么就生产什么，靠天吃饭的小农意识，产品

要么功能单一，品种单薄，要么干脆就来个多乱杂，搞招商,

药交会也去，招商会也开；市场也运作，会务营销、体验营

销、旅游营销层手段尽出，但却总是出不了成效，原因在哪？

经销商无疑是联系生产企业与消费者的桥梁，从另一个

角度来说，经销商的需求几乎可以算得上是消费者需求的风

向标，你的产品如果连经销商的眼都入不了，又从何谈起入

消费者的眼？

医药保健品企业如果不注重满足经销商和消费者的需

求，不以满足经销商与消费者需求为市场原点，那么单一产

品脆弱的体系根本支撑不了整个市场的需求，产品多乱杂下

场不外乎“一个不能少”的早夭，自说自话的最终下场就只

能是被市场淘汰。因此，只有把紧市场要脉，建立完善的，

全面的产品体系，满足甚至创造市场需求，才能永远立于市

场的不败之地。

在具体做法上，除了提供看得见的利润空间外，关键是

充实和完善切实可行的利益保障机制，不是什么动辄轻易许

诺免费铺货、央视广告拉动、派出专职队伍协销等自身心理

都没底的远景。相反，提供诸如产品知识、营销技巧、管理

制度方面的培训以及把自身资源和代理商所具备的区位优

势进行嫁接整合，针对客户所处不同区域设计不同成本最优

化赢利模式，并根据不同的需求给予有针对性的满足要实在

的多。

市场的“要脉”需要企业审时度势的敏感度与观察力，

同时关键是如何找准自己产品与经销商之间的结合点。对医

药保健品企业而言，往往有时谁更善于转换思维与发现，谁

做的更专业，更细致入微谁就会处于上峰，成为市场上真正

的大赢家。

20多年来，中国的市场起伏跌宕，由短缺迈向过剩，其

最根本的主线就是：消费者的消费心理和消费需求发生了彻

底的扭转。那种粗放式掠夺的操作手法，早已让众多消费者

对炒作司空见惯，并且产生了免疫力。正所谓“穷则生变,

变则通”，这是一个适者生存的年代，市场的变化促使你必

须加入观念转变的变革行例。只有彻底的掌握消费者的消费

心理，满足消费者的消费需求，企业才能摆脱市场环境所加

予的桎梏，成为真正掌握自己命运的强者。

如何能够做到掌握和满足消费者的消费心理和情感需

求？

近两年来，市场营销模式变革中，情感营销是被业内人

士关注得最多的营销模式。然而，情感营销究竟是什么？其

实，情感营销是一种行为，包括企业从产品的研发、设计、

生产之初就应考虑到要在营销的每一个细节中为消费者提

供最大的利益价值，比如说品质的卓越化、包装的个性化等,

同时，情感营销也是一种理念，更是一种满足消费需求、创

造消费需求的实践。事实上，中国的市场正在悄悄的发生着

变革，诸如一些企业倡导的体验营销和顾问营销，都是情感

营销的雏形，这些新型营销的核心特点无一不是强调售前和

售后的体验式服务，并且以体验式服务带动产品销售，维系

消费者忠诚。

企业产品的消费者到底需要什么呢？其实很简单，他们

需要的是一个贴心的、保姆式的个性化情感服务方案，而不

是虚无的口号式的承诺。21世纪的竞争是服务的竞争，情感

营销必将创造21世纪中国市场营销的新格局。

那么，如何做好情感营销？建构一个完善的“情感营销

管理体系”才是做好情感营销的根本所在。

首先，情感服务模式固定化。

这个固定化指的是要把情感服务执行贯彻始终，切忌三

天打鱼两天晒网，东一榔头西一棒，服务从根本上来讲就是

展示产品的一个重要窗口，那种游击战式的服务宁可不要，

否则，最终最伤害的还是产品本身。

其二，情感服务模式生动化。

所谓生动化指的是一切服务都要围绕人性与亲情这一

主题来开展，变以往的“请进来”为现在的“走出去”。以

住的企业也常号称售后服务，定期跟踪定期回访，但是，象

这种隔着条电话线的沟通方式，远远满足不了消费者现在越

来越挑剔的消费心里，而走近消费者的身边，倾听消费者的

心声，为其提供心贴心的亲情化沟通，不仅满足了消费者的

心理需求，同时更满足了消费者的精神需求，一但这两方面

都得到了巨大的满足，还担心消费者不成为产品的忠诚客户

吗？

其三、情感服务模式多样化。

过去，一些企业也打着服务的旗号，动辄来个大手笔，

什么免费体验、大型科普等等，名头是很响，响应者却几乎

全无，既使是偶有人参与，也不外乎冲着你承诺的稍许好处,

凑个热闹而已，对于产品品牌销量的提升，除劳民伤财外，

一无是处。相反的，搞一些为大众喜闻乐见的有意义的公益

活动，比如有奖征集与产品主题有关的广告用语、征文、书

法作品、人生感言等等，反倒是可以快速提升产品的知名度

与美誉度，以最小的代价获得最大的效果。

其四、情感服务模式创新化。

情感营销，不仅仅是局限于企业自身组建一支情感营销

的队伍，还可以广开思路，从消费者当中开展类似于寻找产

品顾问的活动，从而改变企业产品效果自己说了算的一惯传

统，最终把判定权交给消费者，经消费者自身认可了的产品,

自然是能够在市场中屹立不倒的品牌，通过这样一种权利倒

置的全新服务模式，把情感营销、口碑传播发挥得淋漓尽致

尽。海底捞的成功是在保证其产品品质的基础上，以情感为

切入点，找到了差异化的营销方式，有效的实现了品牌的美

誉度，这当然对其他产品或行业是个值得借鉴的案例，通过

种种细节，让情感慢慢深入消费者心中，让消费者感觉到在

利益至上的销售行业也是充满温情的。而当情感至上时，消

费者会忽略掉许多东西，包括一些不尽如人意的地方。但切

记生搬硬套，如果掌握不好其中的尺度，那只能让消费者心

生厌恶。

比起良多企业的“王婆卖瓜、自卖自诩”，情面味实足

的感情告白更能感动消费者，激发消费者在感情上的共识。

提升品牌差异点一一有戏！

在面对当前市场严重同质化的今天，产品是当“万金

油”还是当“一招鲜”？

就拿当今的保健品来说，放眼看去，几乎都在理直气壮

的声称自己的产品功用多，疗效好，个个都能“包治百病”，

结果在消费者心目中成为了“万金油”，造成了严重的行业信

任机。

对此，怎么办？

认为：要扭转当前市场现状，只有造就消费者信得过的

品牌，才能成就医药保健品的好市场。也许当我问你是否记

得中国第一位夺得奥运会金牌的运动员是谁，可能你会很快

地说出许海峰这个名字。但第二位呢？你很肯定说不出来

了。市场领先法则说明：“第一”要胜过“更好”。创造成一

种新产品，在人们心目中先入为主，比起努力使人们相信你

可以比产品首创者提供更好的产品要容易得多。

按照一般的经验，最先进入人们脑海的品牌，平均而言,

比第二的品牌市场占有率要多一倍。品牌定位就是要找出这

种“第一”，创造品牌之间的差异。

健康产业发展到今天，“成份论”早已是昨日黄花，产

品的差异化卖点已经成为市场的利器。

要成就企业品牌，在复杂的市场环境中，单纯的高喊比

别人好是行不通的，重要的是喊出和别人不一样的口号，以

差异化让消费者认可你的“与众不同”。

品牌定位的核心是在确定目标市场后，通过对目标市场

的细分找到产品差异化的定位点，并且对产品重新定位，锁

定目标人群，在目标人群的消费理性尚未形成，虚荣心较强,

品牌忠诚度低的特性，结合行业特点，将产品定位在“XX

健康品的第一品牌”，并在以后的公众亮象中，始终如一的

贯彻“打造XX健康品第一品牌”的品牌形象，根据传播学

先入为主“谁喊得最早，谁就是第一”的原理，以行业先驱

的品牌导向带动市场，实现企业品牌的塑造，最终实现企业

的发展目标。

众所周知，中国的健康产业是最缺乏秩序感的市场。

用同行麦肯锡的话说，中国只有品牌，但还没有像可口

可乐、耐克、西门子、微软这样的“强劲品牌”。确实，中

国过去有很多曾经一度很知名的品牌慢慢地消失了，这是为

什么？失败企业通常的回答是市场太激烈，竞争对手太强

大，商家及消费者太不忠诚。市场意味着竞争，对手不是慈

善家，商家、消费者都是绝对机会主义，谁给他们更多利益

和价值，他们就跟谁跑。这些都无法改变，可以改变的是企

业自身的行为。

要做出一个品牌，需要企业长期不懈的努力。知名度可

以短期炒作出来，而客户信任及客户的忠诚则必须日积月

累。

虽然我们有太多的企业有“一夜暴富”的经历，浮躁、

急功近利就成了我们众多企业的通病，但是，我们有理由相

信，只要中国企业扎扎实实地进步，终有一天会有中国的“全

球性品牌”出现。

而其他在进行情感营销时，以下几个方面值得注意：

亲和力一一有份量的情感广告

在如今竞争激烈、广告满天飞、产品日益同质化的社会,

如果再说“领先全国，饮誉全球”，“技术超流，质量百分百”

的大话、空话，消费者定是皱起眉头，索然无味。“感人心

者，莫先乎情”，感情的力量是巨大的，人人都有七情六欲，

都有丰富的感情，如亲情、爱情、友情……广告如能充分考

虑目标消费群体的特定心态，选择恰当的角度，借助良好的

艺术形式，将感情定位把握好，以有效的手段强化渲染品牌

所特有的情感色彩，便能迅速打开消费者的心扉，从而获得

成功。

以美国贝尔电话广告为例：一天傍晚，一对老夫妇正在

用餐，电话铃响，老夫人去另一个房间接电话。回来后，老

先生问：“谁的电话？”回答：“女儿打来的。”问：“有什么

事？”回答：“没有。”老先生惊奇地问：“没事，几千里打

来电话？”老夫人呜咽道：“她说她爱我们。”俩人顿时无言,

激动不已。这时出现旁白：“用电话传递您的爱吧！贝尔电

话。”

这则情感营销经典广告，以脉脉温情打动了天下成千上

万的父母和儿女的心。

其实，情感广告的巨大魅力已被中国不少企