第三章-房地产购买行为分析(新)

第三章

房地产消费者心理与购买行为分析2024/10/51案例：什么样的房子升值快？一、中心地段是王道中心城区是城市发展多年形成的成熟核心地段，汇集了优越的交通、商业、医疗、教育等重要生活配套资源，土地供应逐渐减少的局面以及日益增长的旺盛市场需求，使其一直处于供不应求的局面，租赁市场也最为活跃，租金水平普遍较高。二、内外配套很重要配套是购房者最为看重的因素，也是决定投资者能否顺利将房屋转手，或是收到理想租金收益的关键。外部配套：交通、教育、医疗、购物等市政配套；内部配套：楼盘自身所具备的硬件指标，如：园林绿化、社区商业、停车位、活动会所等自有配套。三、升值跟着规划走政府规划：有无各级政府迁入计划；有无轨道交通规划，具体何时开建时间，何时开通；有无大型市政配套工程，其定位如何，规划进展怎样；有无重大产业支撑，哪些项目已落户等。四、品牌楼盘更稳定品牌开发企业所开发的房地产，品质、环境、管理各方面都更有保障，升值空间更稳定。五、学区住房卖得俏现行教育资源分配不均的局面，催生了学区房这一特殊的房地产类型。在很多城市，学区房都十分叫座的卖点，好学校周边的楼盘，教育资源较为集中的区域，房价都是上涨最快的，租金水平也很高。资料来源：楚天都市报，2010年3月25日2024/10/52[主要内容]§1房地产消费者的购房心理过程§2房地产消费者的购买行为过程

§3

影响房地产消费者购买行为的因素分析2024/10/53[教学重点和难点]教学重点房地产消费者的购房心理过程房地产消费者的购买行为模式房地产消费者购买行为的影响因素教学难点房地产消费者的购房决策过程

2024/10/54§1房地产消费者的购房心理过程一、感觉二、知觉三、注意力与记忆四、思维与想象五、情绪六、态度2024/10/55一、感觉

即人的大脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。

启示：房地产企业要通过各种宣传手段去影响消费者，使消费者感觉到楼盘的存在及与其他楼盘的优势。2024/10/56二、知觉

即人的大脑对直接作用于感觉器官的，当前客观事物的整体属性的反映。通常，消费者先对商品房形成感觉，然后在此基础上，对个别信息进行加工形成知觉。即形成整体评价，并产生知觉风险。启示：房地产企业可以采取以下策略来消除消费者的知觉风险：1、做出保证。如请知名人士做广告；商业用房或写字楼吸引大公司进驻等。2、树立品牌。消费者往往忠于著名品牌的商品房。3、政府机构测试。经过政府机构的测试和认可的商品房使消费者产生信任感。4、保证退钱。消费者购买的商品房如不满意，可以退钱。5、购房者的朋友、家人的介绍。如广州碧桂园曾打出这样的广告：碧桂园好不好，请您问一期业主。6、搞好物业管理。2024/10/57三、注意和记忆

注意是人的大脑对客观事物的指向和集中。记忆是人的大脑对过去经验过的事物的反映。启示：房地产企业营销人员要使消费者对自己所开发的楼盘注意并加以记忆，可采取以下策略：1、提高楼盘素质和服务。2、广告应引人注目。3、广告要不断重复。2024/10/58四、思维和想象思维是人的大脑对客观现实的概括和间接的反映。想象是以头脑中的事物的表象为材料，对其进行加工、改造、重新组合形成的心理过程。启示：房地产企业营销人员应充分发挥广告等宣传手段的效果，引发消费者的思维和想象，从而刺激其购买欲望和行为。如：“光大花园，天然氧吧”、“颐和山庄，广州的颐和园”等，这些广告，或描述了大自然清新的空气，或绘制了服务备至温馨的画面，或展示了典范尊贵的环境，从而引发消费者的无限想象，刺激了购买者的购买欲望。2024/10/59五、情绪

即个体受到某种刺激后产生一种身心激动状况。启示：房地产企业在营销过程要使消费者多产生愉悦的心情，从而促使购买行为的发生。如优化购买环境；提供优质服务；奉行“无微不至”“以人为本”的经营理念等。2024/10/510六、态度

即人们对某一事物的好恶。（态度决定行为）

启示：房地产企业在营销中要想办法改变消费者的态度。主要措施：1、对购房者进行劝说宣传。2、增加接触频率。3、提高楼盘的内外在素质。4、改进物业管理。2024/10/511§2房地产消费者的购买行为过程一、房地产消费者购买行为要素分析二、房地产消费者购房决策过程分析2024/10/512一、房地产消费者购买行为要素分析

房地产消费者购买行为要素可以概括为：5W1H即：（一）Who：谁来买房地产（二）Why：为什么要买房地产（三）Where：在什么地点购买房地产（四）When：在什么时候买房地产（五）What：购买什么样的房地产（六）How：如何来购买房地产2024/10/513（一）谁来购买房地产（Who）

主要分析谁是主要的消费者及各种类型的消费者。1、谁是主要的消费者。把握将房地产卖给什么样的消费者。如高档、中档、低档房地产等就分别对应不同的消费者群体。2、分析各类消费者的具体特征。消费者个体之间的差别很大，要认真分析，并制定有针对性的营销策略。2024/10/514（二）为什么要买房地产（Why）

即分析消费者为什么要买房地产，也就是说要对消费者的购买动机进行分析。2024/10/515（三）在什么地点购买房地产（Where）即：对房地产所处的环境进行分析，并通过多种形式，如报纸、展板、宣传手册、网络等展示出来，让消费者知晓。

2024/10/516（四）购买什么样的房地产（What）房地产开发商要根据购房者的要求推出合适的房地产商品。如：针对新婚夫妇应推出什么房地产？针对三口之家应推出什么房地产？针对孩子成年后应推出什么房地产？针对商业活动聚集的地方应推出什么房地产？针对居民消费水平提升时应推出什么房地产？

2024/10/517（五）在什么时候购买房地产（When）

即消费者在什么时候愿意购买。研究它，有助于帮助房地产企业营销人员选择合适的时机将楼盘推向市场。下列时间应引起企业重视：1、双休日；2、节假日（元旦、春节、五一、国庆等）；3、每年的年中和年末；2024/10/518（六）如何购买房地产（How）

即消费者购买房地产商品的方式。消费者是一次性付款，还是分期付款或以按揭方式付款？企业应认真加以研究，然后制定相应的营销策略。2024/10/519二、房地产消费者购房决策过程分析

（一）唤起需要（二）收集信息（三）评估待购（四）购买决策（五）购后感受2024/10/520（一）唤起需要即刺激消费者的购房欲望。包括内部刺激与外部刺激。内部刺激：由人的生理及心里的变化而引起的需要。外部刺激：由外部力量而引起的需要。2024/10/521（二）收集信息即收集相关信息为购买产品奠定基础。主要渠道有：1、商业来源：包括广告、推销员介绍、促销活动等；2、个人来源：包括家人、朋友、邻居、同事等；3、公共来源：包括各类传播媒体。2024/10/522（三）评估待购

即对收集到的信息进行分析、对比，然后根据个人的标准和偏好，对各个楼盘作出评估判断，选出最合适楼盘。2024/10/523附1：影响消费者选择的因素因素之一：地理位置——环境（生活氛围、人文氛围、自然环境、治安状况、区域印象、升值前景）；交通（车行、管制、公共交通）；配套（学校、幼儿园、菜市场、商场、医院、银行等）因素之二：楼盘本体质素比较因素——规模；平面设计（实用性、面积、朝向、通风、采光、户型设计）；设备（供热、智能化、消防）；装修（地面、厨卫、门窗）；外观（立面设计、大堂、会所）；景观；车位；开发商；承建商因素之三：物业管理——品牌、收费因素之四：工程形象进度因素——楼花、准现楼、现楼因素之五：营销因素——市场时机；营销包装“楼花”一词最早源自香港，是指未完工的物业（即在建物业）。如果把开发公司已建成的房屋看成建设完成后的果实，那么开发公司正在建设而未完成的建筑物则可看做这一果实的花。此进一步引申出买“楼花”、卖“楼花”、炒“楼花”等。一般称卖“楼花”为预售房屋，买“楼花”为预购房屋。2024/10/524附2：影响消费者购房的因素1、位置：距离区域中心的远近；商业为临街或背街；写字楼为临街或背街。2、价格：价格是否有优势。3、配套：城镇基础设施：供水、排水、供气、供电；社会服务设施：文化教育、医疗卫生、文娱体育、邮电、公园绿地。4、物业管理：保安；清洁卫生；绿化率及养护状况；物业管理费；是否人车分流；物业管理商资质。5、建筑质量：是否漏水；门窗封闭情况；内墙；地板；排水管道。6、交通：大中小巴士路线数量；距公交站远近；站点数量；大中小巴舒适程度。7、城市规划：规划期限（远中近期）；规划完善程度；所在区域重要性程度；规划现状。8、楼盘规模：总建筑面积；总占地面积；户数。9、朝向：按方向；按山景；按海景；按视野。10、外观：是否醒目；是否新颖；是否高档；感观舒适程度。11、室内装饰：高档；实用；功能是否完善；质量是否可靠。12、环保：空气；噪声；废物；废水。13、开发商实力及信誉：资产及资质；开发楼盘多少；楼盘质量；品牌。14、付款方式：一次性付款；分期付款；按揭付款；其他。15、户型设计：客厅和卧室的结构关系；厨房和厕所的结构关系；是否有暗房；实用率大小。16、销售情况：销售进度；广告频率；尾盘现状。17、广告：版面大小；广告频率；广告创意。18、停车位数量：停车位数量；住户方便程度。2024/10/525（四）购买决策

即作出购买楼盘的决策。消费者购楼行为的发生通常受以下因素影响：1、个人因素。2、他人因素。3、意外情况。2024/10/526（五）购后感受

即消费者对购买产品的整体评价。主要有两种状况：1、满意；（会产生什么影响？）

2、不满意；（会产生什么影响？）2024/10/527附：相关研究结论

美国一家研究销售服务的机构在一项调查中发现，在27个对某公司印象不好的顾客中有91%的人再也不会光顾这家公司了，而且这些人会向他们的10个同事中的9个进行宣传，叫他们今后不要到这家公司购物。这些不满者中的13%还会把这一坏印象传达给20个或更多的人。2024/10/528§3

影响房地产消费者购买行为的因素分析

一、文化因素；二、社会因素；三、个人因素；四、企业因素；（具体内容参见附件）2024/10/529思考题:1、消费者购房心理包括哪些内容？这些心理对房地产企业营销有何指导意义？2、消费者购房过程是由哪些环节构成的？在每一个环节上企业应注意哪些问题？3、影响消费者购房行为的因素有哪些？试加以分析说明。2024/10/530案例分析

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恒大地产集团“横大金碧，天下武汉”商住楼宣传内容（摘自《楚天都市报》2008年9月12日48版）地址：光谷东红莲湖新城金碧大道2024/10/531补充材料：房地产消费者购买行为