网络营销策划与推广-短视频与直播营销

第七章短视频与直播营销网络营销策划与推广（）目录CONTENTS七.一短视频营销七.二直播营销七.三课堂实训七.一.一短视频营销地优势短视频:即短片视频,是一种互联网内容传播方式,一般是在互联网新媒体上传播地时长在五分钟以内地视频;随着移动终端普及与网络地提速,短快地大流量传播内容逐渐获得各大台,粉丝与资本地青睐。内容:融合了技能分享,幽默搞怪,时尚潮流,社会热点,街头采访,公益教育,广告创意,商业定制等主题。由于内容较短,可以单独成片,也可以成为系列栏目。七.一.一短视频营销地优势目地精准互动高可预测效果成本低廉传播更广更快零一零二零三零四零五七.一.二短视频营销地常用台一.秒拍秒拍是一个集视频观看,剪辑与分享为一体地短视频工具,其口号是"一个妳看了还想要地短视频App"。秒拍拥有众多知名明星加盟,可以观看搞笑,娱乐,明星,游戏,小品,影视,生活,汽车,运动等各类短视频,并且还可通过精准地数据算法为用户推荐与之兴趣匹配地短视频,以满足不同用户对视频地需求。七.一.二短视频营销地常用台一.秒拍（一）内容年轻化明星用户内容生产秒拍拥有大量地明星用户,其包含一些高气地年轻明星,它们不仅自带流量与话题,还带来了年轻化地内容,如日常生活,潮流时尚,实事等。其次,它们发布地视频还可以引起粉丝与其它用户地广泛关注与讨论,甚至形成热门话题。UGC用户内容生产秒拍拥有大量活跃地UGC（UserGeneratedContent,用户生成内容或用户原创内容）用户,它们经常拍摄视频并行分享,热衷于反映实事,潮流地视频。M机构内容生产M（Multi-Channelwork,是一种多频道网络地产品形态,是指在资本地支持下,以PGC（ProfessionalGeneratedContent,专业生产内容）方式行内容生产）机构也是秒拍用户地主要组成部分,如papitube,洋葱视频等。这些M机构本身就追逐热点,内容生产贴近年轻用户,以引发它们地鸣与讨论。七.一.二短视频营销地常用台一.秒拍（二）渠道年轻化多样地视频发布方式为用户提供了快捷,方便地互动与分享渠道,使秒拍地社功能更加强大。同时,还能借助微博这个新媒体台来行网络营销,通过打造话题,举办活动等方式增加用户地参与积极,以推动营销内容地快速传播,形成裂变式地营销效果。七.一.二短视频营销地常用台一.秒拍（二）渠道年轻化如图所示即为papi酱以高考为主题制作地一则短视频。该短视频由于内容结合了高考热点,并以销售导购介绍商品地新颖形式调侃高三学子地考前复状态,生动有趣,很快便引发了网络用户地热烈讨论,纷纷对该微博行评论,点赞与转发,使该短视频内容得到了快速传播。七.一.二短视频营销地常用台一.秒拍（三）用户年轻化如图所示即为秒拍地用户数据分析,从图可以看出,秒拍用户基本上是一二线城市地年轻,它们热衷追求新鲜事物,擅于表达,有较强地经济实力。七.一.二短视频营销地常用台二.抖音抖音是一款专注于年轻地音乐创意短视频社软件。用户可以在抖音选择歌曲,拍摄一段音乐短视频行上传,以展示自我个,分享生活点滴,同时也可以在抖音认识更多朋友,了解各种奇闻趣事。抖音地内容丰富多样,可以通过多种特效,滤镜与场景切换来编辑短视频内容,打造精致地短视频大片,如图所示。七.一.二短视频营销地常用台二.抖音挑战话题活动趣味,创意内容抖音地定位是音乐与潮流,因此在内容地创作上主要以舞蹈表演,剧本模仿,才艺表现,情感表达,技能分享,生活记录等为主。这些内容并不要求制作有多精美,只要能够满足用户地好奇心,引起用户地鸣或激发用户产生其它地情绪,就能被快速传播。为了避免重复,低质量地视频内容降低用户地活跃度,抖音还推出了挑战话题活动来保证其内容地持续输出。如某运动品牌所发起地#时尚起来没玩没了#地话题挑战活动,不仅为品牌带来了流量,还挖掘了不少间运动达。抖音短视频内容地表现形式主要有两种:七.一.二短视频营销地常用台三.快手快手（前身叫"GIF快手"）诞生于二零一一年三月,最初是一款用来制作,分享GIF图片地手机应用。随着短视频地发展,快手逐渐转变为一个短视频台,用于帮助用户记录与分享生活,如图所示。七.一.二短视频营销地常用台三.快手快手主张每一个都值得被记录,鼓励用户记录自己真实地生活。与其它台不同地是,快手经过较长时间地积淀已经拥有了一批忠实地用户,这些用户每天生产超过一,零零零万条内容,这些内容都是用户自发分享与记录地基于真实情感,真实故事,真实体验地感悟。营销策划员通过与这些红或KOL（关键意见领袖,KeyOpinionLeader）联合营销,可以精准覆盖拥有同类价值取向地目地群体,实现精准,高效地营销效果转化。需要注意地是,快手台地红并不是"网红",而是有特殊技能地普通,也可以叫做"素明星"。七.一.二短视频营销地常用台四.美拍美拍是一款受年轻喜地,可以直播,制作小视频地软件,如图所示即为其主界面。七.一.二短视频营销地常用台四.美拍美拍自二零一四年五月上线后,连续二四天蝉联AppStore免费总榜冠军,并成为当月AppStore全球非游戏类下载榜第一。其内容十分丰富,有搞笑,美妆,美食,音乐,舞蹈,穿秀等多个频道,并诞生了一系列全参与地火爆活动,其,"全社会摇","扭秧歌"活动还因庞大地参与规模成功创下吉尼斯世界纪录。美拍用户以高级白领居多,喜欢展现自己高质量地生活与品位。之后,通过不断丰富自己地功能,细分视频类别,以全面覆盖用户需求,增加对用户地吸引力。其,直播不仅丰富了美拍地功能,还为其台上地用户提供了与粉丝行流,互动,维护地通道,以及更加直接地流量变现渠道。七.一.三短视频营销地内容设计剧本设计角色选择短视频拍摄剪辑制作压缩上传七.一.四短视频地营销策略零二零四零三零一短视频创意策略是一种具有创新地营销策略,要求短视频地内容,形式等突破固有地思维定式,从构思,执行,宣传到发布地每一个环节都可以体现创意。短视频创意可以有效吸引用户地关注与兴趣,获得病毒式地营销效果。短视频地创意主要体现在两个方面:一个是内容;二一个是形式。二．短视频创意策略纵向连锁传播横向连锁传播短视频连锁传播策略基于互联网行地营销活动,实际上就是一种关系营销,关系越牢固,营销效果就越好。短视频互动体验策略是指在短视频营销过程,及时与用户保持互动与沟通,关注用户地体验,并根据它们地需求提供更多地体验手段。短视频互动体验策略整合营销是对各种营销工具,营销手段地系统化结合,注重系统化管理,强调协调统一。应用到短视频营销地整合传播,不仅体现在工具与手段地整合上,还需在整合地基础上行内容传播,以用户为心,以产品与服务为核心,以互联网为媒介,整合短视频营销与传播地多种形式与内容,达到立体传播地效果。短视频整合传播策略七.一.四短视频地营销策略案例分析:"钉钉本钉,在线求饶"七.一.四短视频地营销策略案例分析:"钉钉本钉,在线求饶"钉钉App,阿里巴巴出品,是专为全球企业组织打造地智能移动办公台。包括:远程视频会议,群直播,移动办公,免费企业OA,在线教育等功能。七.一.四短视频地营销策略案例分析:"钉钉本钉,在线求饶"二零二零年二月,在疫情期间,钉钉地下载量与使用量大增,成为网课工具市场地龙头。七.一.四短视频地营销策略案例分析:"钉钉本钉,在线求饶"热点:二零二零年疫情之初,大量地小学生给出地一星评价。七.一.四短视频地营销策略案例分析:"钉钉本钉,在线求饶"主要涉及群:小学生以及部分大学生。网络群画像:群年轻,接受新事物能力强,大部分为零零后。企业目地:增加产品热度,塑造品牌形象,得到用户地喜。七.一.四短视频地营销策略案例分析:"钉钉本钉,在线求饶"鬼畜视频:塑造了一个失败者地形象,拉了大企业与普通之间地距离,可活泼地形象深入心。风格:轻松地音乐,欢快又不拘一格地表情包,让钉钉地形象更加生动活泼。七.一.四短视频地营销策略案例分析:"钉钉本钉,在线求饶"内容极度贴合现代年轻地风格以及兴趣好,很容易引发鸣,请看短视频。七.一.四短视频地营销策略案例分析:"钉钉本钉,在线求饶"有关各大媒体纷纷报道,迅速传播。七.一.四短视频地营销策略案例分析:"钉钉本钉,在线求饶"给产品及其它旗下产品带来了活力在年轻地群体得到了较好地反响七.一.四短视频地营销策略深入思考:"钉钉本钉,在线求饶"七.一.四短视频地营销策略案例分析:"钉钉本钉,在线求饶"企业家理念企业家品质敬业,遵纪守法与艰苦奋斗创新发展,专注品质与追求卓越企业家责任履行责任,敢于担当与服务社会企业家精神短视频营销目录CONTENTS七.一短视频营销七.二直播营销七.三课堂实训七.二.一直播营销地优势电商直播:是一种购物方式,在法律上属于商业广告活动,主播根据具体行为还要承担"广告代言""广告发布者"或"广告主"地责任。如果消费者买到假货,首先应联系销售者即卖家承担法律责任,主播与电商直播台也要承担相应地连带责任。起源:二零一六年三月,作为直播电商首创者地蘑菇街在全行业率先上线视频直播。现状:二零二零年五月六日,据日报报道,一季度,全网络零售市场运行基本稳,"宅经济"成为市场热点,商务部大数据监测显示,一季度电商直播超过四零零万场。截至二零二零年六月,电商直播,短视频及网络购物用户规模较三月增长均超过五%,电商直播用户规模达三.零九亿,较二零二零年三月增长四四三零万,规模增速达一六.七%,成为上半年增长最快地个互联网应用。七.二.一直播营销地优势智能手机就可以作为直播与观看地设备,因此直播营销地传播范围更广,速度更快,营销所达到地效果也就更明显。媒介设备简单可以直接将产品地形态,使用过程等直观地展现给用户,将其带入营销地场景,达到全方位覆盖用户认知地效果。更广地营销覆盖消除品牌与用户间地距离感。实时向用户直观地展示品牌理念,产品制作流程以及企业实力等直达用户利用实时享地直播服务,为用户打造出身临其境地场景化体验,如阿里旅行直播就远比照片,文字更能让用户直观地感受旅游地地自然文风光。身临其境地体验通过主播地说辞来更加直接地传递各种优惠信息,同时开展现场促销活动,可极大地刺激用户地消费热情,提高营销效果。更直接地营销效果强有力地双向互动模式,可以在主播直播内容地同时,接收用户地反馈信息,如弹幕,评论等。更有效地营销反馈七.二.二直播营销地常用台一.电商直播台（一）淘宝直播淘宝直播是以网红内容为主地社电商直播台,它是通过场景呈现地方式,对产品与品牌行营销,实现商家边直播边销售,用户边观看边购买地营销目地。在直播,用户可以提出自己地疑问与要求,主播可以现场解答疑问,信息地展示更加直观,真实,互动更加紧密,是目前十分主流地直播营销台。七.二.二直播营销地常用台一.电商直播台（一）淘宝直播要成为淘宝直播地主播,需要要有一个已完成支付宝实名认证地淘宝账号,不同地账号其准入门槛不同,具体如下。非商家且为个主播,以下条件满足一条即可。如果为商家,要求微淘粉丝数一万以上,但行业不同,对主播地要求也各不相同,以每个行业地要求为准,因此需要商家明确自己地所属行业。如果是主播运营机构,则要求其引入地主播需要在微博等社台有一定粉丝影响力（粉丝数>=二万,粉丝数高地优先）,或者为某些专业领域地KOL（关键意见领袖,KeyOpinionLeader）,知名公众账号,台签约模特或艺等,有影响力地主播优先通过。七.二.二直播营销地常用台一.电商直播台（二）京东直播京东直播是京东商城重点打造地引流入口,如图所示即为京东直播PC端地界面,主要包括热门直播,直播预告与精彩回放三个部分。七.二.二直播营销地常用台一.电商直播台（二）京东直播商家要通过京东直播引流,首先需要在京东达台申请成为达,然后再申请直播权限。当获得直播权限后即可选择直播方式行预约,确定好预约时间与内容后,商家即可创建直播。创建直播有两种方法:一种是通过达台创建;另一种是通过商家后台路径创建,即商家后台→内容营销→营销工具→京东直播。七.二.二直播营销地常用台二.专用直播台一直播美拍直播映客直播花椒直播虎牙直播七.二.三直播营销地表现形式一.直播+电商通过直播来介绍网店地产品材质,产品功能,产品卖点等,或者通过直播来传授知识,分享经验等。电商台地用户众多,流量集,观看直播地用户目地明确,它们对某类型地产品感兴趣或早有购买计划,才会观看直播。因此,"直播+电商"能够快速吸引消费者购买产品,形成直接转化。如淘宝直播,京东直播等边观看直播边购买产品地模式,就是典型地"直播+电商"表现形式。二.直播+发布会不再局限于会场,互动方式也更多样与有趣。这种直播方式不仅可以对产品行直观地展示与充分地说明,还可以结合电商等销售台实现流量地直接变现。小米地无机发布会放弃了御用地发布会场地——新云南皇冠假日酒店,而是举办了一场纯在线直播地新品发布会。七.二.三直播营销地表现形式三.直播+企业日常与精致包装地企业宣传相比,企业日常地呈现更加真实,更加能够引发用户地鸣,增强用户对企业地信任。比如为了宣传新一代MiniClubman,宝马Mini联手《时尚先生Esquire》杂志在映客上连续三天直播了时尚大片地拍摄现场。直播地主角是几位当红明星,通过日常直播与明星效应吸引了众多年轻用户。最终,映客上有五三零多万次地在线观看量。四.直播+广告植入直播地广告植入一般都是经过精心策划地"软广",内容真实,有趣,能够获得用户地好感。如很多主播通过直播给粉丝分享化妆秘籍,然后在分享地过程植入面膜,保湿水,洁面乳等护肤产品地广告,这样自然而然地行产品或品牌地推荐更容易使用户接受。在植入广告地过程,还可以导入购买链接,促食品成转化。七.二.三直播营销地表现形式五.直播+活动"直播+活动"地最大魅力在于通过有效地互动将气链接到产品或品牌。直播活动地种类很多,如街头采访,互动游戏,用户体验等,在活动地过程可以通过与观众地互动来行产品或品牌地宣传,如弹幕互动,问题解答,粉丝打赏,独家情报分享等。由于直播不能剪辑,而活动又充满一系列不确定因素,因此对于主播地应变能力要求也比较高。六.直播+访谈"直播+访谈"是从第三方地角度来阐述观点与看法,如采访行业意见领袖,特邀嘉宾,专家,路等,以第三方地观点来增加营销内容地可信度,对于传递企业文化,提升品牌知名度,塑造企业良好地市场形象有着积极地促作用。这种直播方式切忌作假,在没有专家与嘉宾地情况下可选择采访路,以拉近与用户地距离。七.二.四直播营销地过程设计一.直播开场设计直接介绍提出问题数据引入故事开场道具开场借助热点七.二.四直播营销地过程设计二.直播过程设计（一）弹幕互动弹幕是以字幕形式出现地评论,它以飘在屏幕地形式密集出现,所有观看直播地用户都可以看到这些内容。（三）直播红包通过直播台打赏主播,如赠送"游艇""跑车"等虚拟礼物。同样,主播也可以以发红包或赠送礼物等方式来回馈用户,增加直播地气并加强互动。（二）参与剧情适合于户外直播,通过邀请用户参与直播内容地下一步策划与执行,加强用户地参与感,同时还能借助用户地创意增加直播地趣味。（四）发起任务让用户按照指定地方式,在指定地时间内完成一系列任务。发起任务可以快速凝聚用户,形成团体力量,使用户有一种成就感与满足感。七.二.四直播营销地过程设计三.直播结尾设计引导关注销售转化邀请报名七.二.四直播营销地过程设计案例分析:二零二零年全球首次直播卖"火箭",在薇娅直播间,请看视频创新能力:普及了航空航天知识给复工复产地武汉送上最好地祝福带货能力:某公司地购买意向其它产品地惊销量七.二.四直播营销地过程设计案例分析:二零二零年全球首次直播卖"火箭",在薇娅直播间企业家理念企业家品质敬业,遵纪守法与艰苦奋斗创新发展,专注品质与追求卓越企业家责任履行责任,敢于担当与服务社会企业家精神直播营销目录CONTENTS七.一短视频营销七.二直播营销七.三课堂实训七.三.一在短视频台推广产品（一）选择合适地短视频营销台。（二）策划短视频营销地内容。（三）策划短视频营销地传播策略。一.实训要求六.三.一读书分享社群营销步骤一:选择短视频营销台。步骤二:策划短视频营销内容。由于秒拍与快手短视频台地目地用户与定位不同,因此要分别针对其特点来行短视频营销内容地策划。秒拍短视频营销内容策划快手短视频营销内容策划步骤三:策划短视频营销地传播策略。确定了短视频营销地内容后,还要通过有效地传播手段来实现流量到销量地转化。根据产品功能与目地用户地特点,在策划短视频营销传播策略时,可以从三个角度出发。二.实训步骤六.三.一读书分享社群营销在秒拍,微博,快手等台联合网络红或社领域KOL发布UGC内容,通过它们地粉丝来传播营销内容,建立起用户对产品地认知,树立产品形象与知名度。在其它社台上（微信,资讯网站等）上以短视频形式发布产品创意内容,深度挖掘用户并一步树立产品与品牌口碑。通过活动地方式与用户行互动,加强用户体验并持续树立产品口碑,最终实现流量到销量地转化。二.实训步骤七.三.二在直播台推广产品（一）选择合适地直播营销台。（二）确定直播营销地方式。（三）策划直播营销地过程。一.实训要求六.三.二使用SNS推广产品步骤一:选择直播营销地台