第十五章-广告效果评估

中国市场营销研究中心普通高等教育教材编审委员会组编戴勇主编第一节广告效果概述第二节广告效果的事前评估第十五章广告效果评估第四节广告效果的事后评估第三节广告效果的事中评估案例导入

问题：在这次广告效果监测中，调研公司对广告的哪些方面进行了测试？通过测试，又发现了哪些广告效果？第一节广告效果概述一、广告效果的含义及特性（一）广告效果的含义（二）广告效果的特性广告界人士经常喜欢引用19世纪成功的企业家约翰•瓦纳梅克的一句名言：“我明知自已花在广告方面的钱有一半是浪费了，但我从来无法知道浪费的是哪一半”。1.迟效性2.累积性3.间接性4.复合性5.两面性二、广告效果的类型按广告效果的性质，可分为广告的经济效果、广告的心理效果和广告的社会效果（一）按广告活动构成因素，可分为广告表现效果和广告媒介效果（三）按广告活动过程，可分为事前效果、事中效果与事后效果（二）1.心理效果2.经济效果3.社会效果1.事前评估2.事中评估3.事后评估1.广告表现效果2.广告媒介效果三、广告效果评估的意义（一）有利于加强广告主的广告意识，提高广告信心（二）为实现广告效益提供可靠的保证（三）保证广告工作朝着科学化的方向发展，促进广告业的繁荣四、广告效果评估的原则目标性原则1综合性原则2可靠性原则3经常性原则4第二节广告效果的事前评估一、广告效果的事前评估的含义及意义广告效果的事前评估，主要是指对印刷广告中的方案，广播、电视广告中的脚本以及其他形式广告信息内容的检验与测定，对于这些信息内容的检测，都是在未经正式传播之前进行的，所以叫事前评估。（一）广告效果的事前评估的含义（二）广告效果的事前评估的意义

1.防止出现大的失误

2.确定广告达成目标的程度

3.评价传达某品牌销售信息的可选方法二、广告效果的事前评估方法■1.小组讨论法。■2.语句完成法。■3.认知列表法。（一）概念测试（二）方案测试■1.实验室中的测试。■2.仿真环境中的测试。三、广告效果事前测试的主要优点和局限（一）广告效果事前测试的主要优点第一，能以相对低的费用获得反馈。第二，预测广告目标的实现程度。（二）广告效果事前测试的缺点第一，广告事前测试大都是在受测者看了一次广告之后进行的，无法测出他们接触多次广告后或在其他营销活动配合情况下的广告反应。第二，事前测试可能会延误时间。第三，事前测试效果与实际效果往往不一致。第三节广告效果的事中评估一、广告效果的事中评估的含义广告效果的事中评估是在广告作品正式发表后直到广告活动结束前，在广告活动进行的同时对广告效果进行的效果评估与测试。它的目的是检测广告计划的执行情况，以保证广告战略正常实施，也可以测评广告事前效果测评中未能发现或确定的问题。它虽然不能对整个广告活动的最终效果进行评定，但是它却可以检验广告效果的事前评估和预测事后测定的结果，并为事后评估广告积累必要的数据和资料，以保证广告效果事后评估的顺利进行和取得较科学的鉴定结果。事中评估多是广告中测大都是在实际情景中进行的。二、广告效果的事中评估方法（一）销售效果测评法（三）分割测定法（二）函索测定法（四）固定样本连续调查法第四节广告效果的事后评估一、广告销售效果的事后评估（一）事前事后法（二）统计分析法

1.广告费用比率法

2.广告效果比率法

3.广告效益法

4.盈亏分界点计算法

1.使用牵引率法

2.PFA法

3.广告效果系数法二、广告接触与沟通效果的事后评估（一）视听率调查法（二）认知测定法（三）回忆测定法（四）识别法（五）态度变化测定法一、名词解释1.广告效果2.事前广告效果评估3.事中广告效果评估4.事后广告效果评估5.追踪评估二、选择题1.广告不仅具有促进产品或劳务销售增加的功能，同时还具有延缓产品或劳务销售下降的功能，这句话说明广告效果具有（）

A.累积性B.间接性C.复合性D.两面性2.向受访者提示不完全的或未完成的文句，由受访者按照自己的意思，完成未完成的部份，藉以了解其动机的测试方法是（）

A.语句联想法B.语句完成法C.认知列表法D.机械测试法3.将一幅广告作品向消费者展示几秒钟，然后收回广告作品，并且要求消费者马上讲出或写下几个他当时想到的言词，测试人再将各位消费者的反应词汇总起来进行心理分析的测试方法是（）

A.语句联想法B.语句完成法C.认知列表法D.机械测试法4.以下不是主要用于概念测试的方法是（）

A.小组讨论法B.语句完成法C.认知列表法D.机械测试法5.在一定时间内，测验消费者对某一广告的记忆度和理解度的测试方法是（）

A.认知测定法B.识别法C.回忆测定法