第06章-消费者个性、自我概念与生活方式

消费者行为分析

与实务（第2版）中国人民大学出版社2019年11月第六章消费者个性、自我概念与生活方式

个性、自我概念和生活方式是有密切联系的三个概念，是构成消费者千差万别、各具特色的购买行为的心理基础。研究了解消费者的个性、自我概念和生活方式的相关理论以及它们对消费者行为的影响，不仅可以解释其目前的购买行为，而且可以在一定程度上预测其将来的消费趋向。第一节消费者的个性随着社会经济的发展，如今的社会已变成一个比较张扬个性、宣扬自由的社会，特别是网络技术的发展，使人们有了更多的张扬个性的机会。21世纪的新生代通过外观上的衣着打扮、言行举止，以及内在的价值观、审美观，向社会大众展示着与众不同的个性风格。在日常娱乐和消费购买过程中，新生代群体强烈追求着能充分体现个性的东西，喜欢攀岩、徒步穿越、孤身野营、探险飘流等充满强烈疯狂的个性光芒的娱乐项目，购买领导科技前沿的4G手机、蓝牙产品、GPS等时尚数码产品。一、个性的含义与特点个性即个人独特的心理结构，这种结构长期稳定地影响个人对环境的反应方式。个性是在个体生理素质的基础上，经由外界环境的作用逐步形成的。个性的形成既受遗传和生理因素的影响，又与后天的社会环境尤其是童年时的经验具有直接关系。人的个性具有多方面的特点。首先，个性既反映了个体的差异又反映了人类、种族和群体的共同心理特征；其次，个性具有一致性和稳定性；最后，个性并非完全不可改变。案例：“为你奔腾”一汽奔腾&小米运动跨界营销借助2018年北京国际车展这一大事件，腾信股份策划了“全民行走一亿步”一汽奔腾与小米跨界营销活动。通过倡导年轻人绿色行走的健康生活方式，与一汽奔腾目标消费者进行有效互动沟通。本次营销中腾信股份帮助一汽奔腾有效吸引目标消费者的关注，深入传达品牌对用户的关怀，提升品牌好感度和影响力。活动帮助一汽奔腾在车展制造了强大声势，达成“留资、留客”的营销目的。活动分为线上MIUI资源和小米运动APP开屏通投、信息流通投对打卡活动预热造势，线下车展现场“暴走大比拼”主题活动，将更多观展用户吸引至奔腾展厅，参与品牌展台互动。此项目结合奔腾汽车“进取不止”的品牌理念，紧扣当代年轻人生活痛点，十分有效地吸引了年轻人群的关注，成功树立了全新的品牌形象。消费者的个性可以从能力、气质、性格三方面分析。1、能力消费者在购买商品时需要注意、记忆、分析、比较、检验、鉴别、决策等各种能力。由于个人素质、社会实践、文化教育等不同，个人的能力有很大差别。2、气质心理学认为人的气质有多血质、胆汁质、黏液质和忧郁质四种。3、性格性格与气质既有区别又有共同之处，两者相比较，性格带有更多的社会因素，气质则带有更多的生理色彩，性格更能反映一个消费者的心理特征。二、个性的结构从构成方式上讲，个性其实是一个系统，由三个子系统组成。个性倾向性个性心理特征自我意识三、个性与消费者行为消费者个性与消费行为之间存在一定的关系。企业在激烈的竞争中，需要对消费者的个性特点有充分的认识，并制定具有针对性的营销策略。个性与信息搜寻行为个性与产品选择个性与品牌选择个性与创新产品采用四、针对消费者个性特征的营销策略为了使消费者的购买行为愉快、顺利地进行，营销人员必须根据消费者的不同性格特点，采取合适的、行之有效的营销策略。具体地说，大致有以下五个方面。对待不同选购速度的消费者的策略对待言谈多和寡的消费者的策略对待随意和疑虑的消费者的策略对待不同购买行为态度的消费者的策略对待不同情绪的消费者的策略第二节消费者的自我概念一、自我概念的含义自我概念是指一个人所持有的关于自身特征的信念，以及他对于这些特征的评价。自我概念回答的是“我是谁”和“我是什么样的人”诸如此类的问题，它是个体自身体验和外部环境综合作用的结果。一般来说，消费者的自我概念不同，表现在购买行为上的特点也不同。消费者将选择那些与自我概念相一致的产品与服务，避免选择与自我概念相抵触的产品和服务。消费者的自我概念具有多种类型：实际的自我概念是指消费者实际上如何看待自己；理想的自我概念是指消费者希望如何看待自己；社会的自我概念是指消费者感到别人如何看待自己；期待的自我概念是指消费者期待在将来如何看待自己，这是介于实际的自我与理想的自我之间的一种形式二、自我概念与消费者行为自我概念在消费行为中的作用自我概念在消费行为中的地位三、消费者自我概念对消费行为的影响自我概念存在于消费者的心理活动中，并对消费者的消费心理和消费行为有着深刻的影响和制约作用，这个概念涉及个人的理想追求和社会存在价值，通过消费行为的不同特点体现出来，并直接影响着消费者对商品的偏好，对价格的认同，对广告的接受程度。自我概念影响消费者对商品的偏好自我概念影响消费者对商品价格的认同自我概念影响消费者对广告的接受程度能够和消费者的自我形象想匹配的企业品牌形象能够引起消费者的共鸣，消费者能够借助品牌形象来维持和提高自我形象，而品牌形象促使消费者自我概念的强化，使得消费者感到满意。第三节消费者的生活方式生活方式是个体在成长过程中，在与社会因素相互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式。从消费者行为研究的角度来讲，生活方式是一种消费模式，它反映了一个人选择如何支配时间和金钱。消费者通过个人的消费选择来反映价值取向和品位。人、产品和情境结合起来表明了一种特定的消费者生活方式。一、生活方式与个性生活方式与个性既有联系又有区别。一方面，生活方式在很大程度上受个性的影响。一个具有保守、拘谨性格的消费者，其生活方式中不太可能有诸如攀岩、跳伞、蹦极之类的活动；另一方面，生活方式关心的是人们如何生活、如何花费、如何消磨时间等外在行为。而个性则侧重从内部来描述个体，它更多地反映个体思维、情感和知觉特征。可以说，两者是从不同的层面来刻画个体。二、生活方式的构成要素生活方式是生活主体与一定的社会条件相互作用而形成的活动形式和行为特征的复杂有机体，构成要素分为：生活活动条件生活活动主体生活活动形式三、生活方式的基本分类按主体的层面分类社会群体个人生活方式按不同的社区分类城市生活方式农村生活方式四、价值观念和生活方式结构来自相同文化群、社会阶层，甚至来自相同职业的人们，也可能具有不同的生活方式。斯坦福国际研究所开发的价值观念和生活方式结构（VALS）可以科学地对消费者的生活方式进行衡量和分类。VALS作为心理图案学的主要工具将成年美国消费者的生活态度按照主要动机和资源拥有水平两个维度分为8个群体，描述对他们的典型购买行为。影响消费者行为的主要因素五、生活方式营销的含义与路径生活方式营销是