第二篇-发现营销机会

市场营销梅建军第二篇发现营销机会知彼知己，胜乃不殆；知天知地，胜乃不穷。

——《孙子兵法.地形篇》第二篇发现营销机会

第一章市场调研——衡量市场需求本章学习目的●定义市场调研概念●理解市场调研的重要作用●了解市场调研过程的步骤●掌握问卷设计的方法和技术●学习市场需求预测的方法第一节市场机会与营销机会在市场瞬息万变、竞争日趋激烈的今天，谁把握住了市场机会，谁就取得了市场竞争的主动权和生存发展的机会。正如日本著名企业家松下幸之助所指出的:生意的成功,在于是否能够掌握良机。然而，市场机会往往隐蔽性强，而且稍纵即逝,不易把握，因此企业需要采用正确的方法识别和利用市场机会，将其转化为营销机会。第二篇发现营销机会

10/3/20244一、市场调研概述的确，赢得客户的忠诚成了21世纪营销的核心。不过，如今，对个人消费者与企业采购者而言，它们享有众多的选择商品或服务的机会以及各种各样可供选择的购买渠道。因此，营销者必须不断寻求新的甚至更好的途径来保持并增强对客户的吸引力。从某种意义上说，以赢得客户忠诚为重心阶段，同时也是以形成客户关系为重心阶段。因此，21世纪营销的特征或核心就是客户忠诚营销或客户关系营销。第二篇发现营销机会

10/3/20245（一）市场调研的定义市场调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能，这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。市场调研要收集解决营销问题所需的信息，设计收集信息的方法，管理并实施信息收集过程，分析结果，并沟通所得的结论及其意义。（一）市场调研的内容1．市场环境调研2．市场需求调研3．市场供给调研4.市场行情调研5.市场销售调研第二篇发现营销机会

10/3/20246一、市场调研的作用通过市场调研，企业可以获得各种与企业的市场营销决策相关的信息，使企业能够在复杂的市场环境中把握自己的方向。由此可见，市场营销调研是企业市场营销的基础。国内外成功的企业无不对市场调研给予极大的重视，认为它是企业走向市场不可或缺的“向导”，是企业赖以生存和发展的重要条件。市场调研的作用主要是通过向企业的决策者提供决策信息体现出来的，具体表现如下：第二篇发现营销机会

（一）有利于企业发掘市场机会和营销机会通过市场调研，可以使企业随时掌握市场营销环境的变化，并从中寻找到企业的市场机会和营销机会，为企业带来新的发展机遇。（二）有利于企业制定正确的市场营销策略企业市场营销策略是建立在特定的市场营销环境基础上的，只有与市场营销环境相互协调的营销策略才可能取得成功。10/3/20247第二篇发现营销机会

（三）有利于提高企业的市场竞争力现代市场的竞争不仅仅是技术、质量的竞争，更是信息的竞争。（四）有利于企业对其市场营销策略进行有效控制外部的市场环境是不断变化的，并且是企业所不能控制的。根据这些影响对企业的市场营销策略进行调整，有效地控制企业的营销活动。（五）有利于企业对其市场营销策略进行有效控制营销调研还能帮助企业增进对营销过程的了解，增加关于市场营销的新信息和新知识，更好地指导企业实施营销活动。10/3/20248第二节市场调研的基本流程市场调研是用科学的方法，系统地收集和分析资料的过程，它是一项有序的活动。一般来说，市场调研的基本流程如图2-1-1第二篇发现营销机会

确定调研必要性确定问题和调研目标撰写调研报告确定调研设计方案数据分析收集资料确定抽样方案及样本容量确定收集资料的方法和实施方案确定信息来源

图2-1-1市场调研基本流程示意图10/3/20249一、确定问题和调研目标市场调研的首要工作是界定清楚研究的问题，明确调研的目标。准确地定义要研究的问题和研究目标是调研成功的关键，这是调研的第一步，也是最重要的一步。调研问题被明确后，下一步就是要确定具体的研究目标，研究目标应根据回答营销调研问题所需的具体信息来制定。第二篇发现营销机会

10/3/202410二、确定市场调研的必要性尽管营销调研对于企业决策的制定具有重要的意义，但并非所有情况下，市场调研都是必要的。在以下的几种情况下，最好不要做调研，因为这时营销调研是不合适的。第二篇发现营销机会

（一）缺乏调研所需的资源缺乏调研所需资源的情况主要有：一是缺乏足够的资金。二是没有足够的调研时间。（二）已获得所需的信息如果一个企业已经对外部的环境、竞争者、自己的产品或服务等信息了如指掌，并且利用这些信息完全可以做出决策，那么在这种情况下就不需要再做市场调研了。（三）错过抓住市场机会的最佳时机如果已经错过了抓住某个市场机会的最佳时机，那么就不应该开展市场调研了。（四）调研成本高于收益即使企业拥有足够的资源进行市场调研，也要仔细衡量调研的成本和可能的收益。10/3/202411三、确定调研设计方案调研设计（researchdesign）是指实现调研目标或检验调研假设所要实施的计划。第二篇发现营销机会

（一）探索性调研实施探索性调研有许多方法，包括第二手资料分析、经验调查、案例分析、焦点小组访谈和投射技术（二）描述性调研描述性调研（descriptiveresearch）指对需要研究的客观事实资料进行收集、记录、分析的正式研究。按照时间性，一般可以分为横断面研究（Cross-SectionalStudies）和纵剖面研究（LongitudinalStudies）两种。（三）因果性调研因果关系研究（CausalResearch）是指从已知的相关变量出发，以确定有关事物各变量之间因果关系的一种市场调研方法。一般，可以通过三个证据来对事物之间存在因果关系进行推断。1．伴随变化2．顺序关系3.排除其他可能的原因因素10/3/202412四、确定信息的来源市场调研所需的信息按照其获得方式可以分为两类：第一手资料和第二手资料。第二手资料（secondarydata）是指那些因其他的目的而收集的资料。相对的，第一手资料（primarydata）则是指专为特定的研究目的而收集的资料。第二篇发现营销机会

10/3/202413五、确定收集资料的方法和实施方案一旦确定了所需的信息的类型，调研人员就需要确定收集信息的方法了。收集第一手资料主要有以下几种方法：第二篇发现营销机会

（一）访问法访问法(survey)是通过对被调查对象提出问题而获取所需资料的方法。（二）观察法观察法(observation)可以被定义为：不通过提问或交流而系统地记录人、物体或事件的行为模式的过程。（三）实验法实验法(experimentation)是在给定的实验条件下，通过试验对比的方法观察分析影响研究对象的各因素之间的因果关系及其变化过程，从中获取有关的信息的调研方法。10/3/202414六、确定抽样方案及样本容量调研方法和调查手段决定后，就可以设计出抽样计划。那么我们该怎么做呢？抽样计划要解决三个问题，即抽样总体、样本大小及抽样方法。第二篇发现营销机会

10/3/202415七、收集资料第一手资料的收集通常是由营销调研服务公司完成的，它们拥有受过专业培训的访问员。第二篇发现营销机会

10/3/202416八、数据分析数据收集后，下一步就是进行数据分析了。分析的目的就是对收集到的资料进行检查、核实、整理和统计分析，以得到决策需要的研究结果。这一阶段主要包括三项内容：第二篇发现营销机会

（一）整理原始资料在收集资料的过程中获得的原始资料往往是杂乱无章的，而且可能存在很多错误和问题，因此需要在分析以前对其进行检查、校对和核实。（二）对资料进行分类汇编为了方便对资料进行分析，在检查校对后，必须对资料进行分类汇编。（三）资料分析将资料整理好之后，就可根据调查目的的要求对资料进行分析。资料分析，可以借助于各种统计分析方法，如平均数、频率、相关性、趋势分析、回归分析等，以便于从调研资料中得到更多的信息。10/3/202417九、撰写调研报告撰写调研报告是市场调研流程的最后一步。调研报告是反映整个研究成果的表现形式，也是衡量整合市场调研质量和水平的重要依据。因此，可以说撰写调研报告是市场调研整个流程中最重要的步骤之一。对于企业来说，开展市场调研活动的目的就是为了获得包含决策所需信息和依据的调研报告。第二篇发现营销机会

10/3/202418第三节市场调研问卷设计调查问卷是收集第一手资料时最常用的工具，访问法调查的每一种形式都依赖问卷才能开展。问卷设计的好坏在很大程度上影响到市场调研所收集资料的质量，进而直接关系到整个调研的成败，因此问卷的设计极其重要。第二篇发现营销机会

10/3/202419一、调研问卷的类型与结构调研问卷(questonnaire)也叫调查表，是一种以书面形式了解被访者的反应和态度，并以此获得资料和信息的载体。第二篇发现营销机会

（一）调研问卷的类型根据不同的分类标准，可以将调研问卷作以下的分类：1．自填式问卷和访问式问卷；2．结构型问卷和非结构型问卷；

3．甄别问卷和主体问卷（二）调研问卷的结构一份完整的调研问卷通常是由前言、主体内容和问卷记录三个部分组成的。10/3/202420二、调研问卷设计的程序问卷设计是调研准备阶段的重要工作之一，同时又是一项创造性的活动，然而要提高设计的水平，调研问卷的设计工作必须按照一个科学的、符合逻辑的程序进行。如图1-2所示第二篇发现营销机会

定稿与印刷问卷的评估设计问题确定资料收集的方法明确调研目的和所需信息预调查与修改10/3/202421三、问题的设计问卷设计是调查问卷设计的主体内容，也是直接影响调查质量的关键。第二篇发现营销机会

（一）问题的类型问题构成一份问卷的主体部分，按照问题是否提供备选答案，调查问题可以分为封闭式问题和开放式问题。（二）问题的措辞用问题进行调查时，问卷中的问题是被调查者了解调查者意图和提供资料的依据。提问的措辞是否准确清楚，是否易于理解和被接受，直接影响收集的资料的真实性和准确性。（三）问题的顺序问题的排列顺序也是设计调查问卷必须注意的重要因素，因为同样的一组问题，排列顺序不同则会导致不同的调查结果。如果提问顺序设计得合理，将有助于资料的收集获取；反之，则有可能影响被调查者作答，甚至影响到调研结果。10/3/202422第四节市场需求预测第二篇发现营销机会

一、市场需求预测的概念与原则（一）市场需求预测的概念（二）市场需求预测所依据的原则市场需求预测是市场预测的一部分，除了需求预测以外，市场预测还包括价格、利润、需求偏好变化等的预测。产品的市场需求是指对某一时期内、某一地理区域中特定的顾客群体购买某一商品数量的预计。科学的市场预测不是随心所欲、杂乱无章的，只有当预测建立在充分依据的基础上，预测才是可信的。它必须要建立在若干原理的基础上，这些原理主要包括：连续性原则、类推性原则和关联性原则。10/3/202423第二篇发现营销机会

二、市场需求预测的程序1.确定预测目标并编制预测计划2.收集、处理及分析资料和数据为了使市场需求有效地为企业经营决策服务，预测工作必须要遵循严谨、科学的工作步骤，完成一项正式的需求预测工作通常包括以下几个步骤：3.建立预测模型3.计算、修正预测模型5.得出预测报告10/3/202424第二篇发现营销机会

三、市场需求预测方法（一）定性预测法预测方法可以分为定性预测方法和定量预测方法两大类。（二）定量预测10/3/202425第二篇发现营销机会

第二章扫描市场环境——发现机会本章学习目的●了解市场营销环境对市场营销活动的作用●把握微观环境和宏观环境的主要构成10/3/202426第一节营销环境的构成有效的市场营销活动来自于对环境中重要变量的认识。了解并适应环境变化、并对变化着的环境做出积极反应，对营销成功举一弈而动全局。第二篇发现营销机会

10/3/202427第二篇发现营销机会

一、市场营销环境的含义与组成市场营销环境（marketingenvironment）是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。

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