相控阵T-R芯片行业利润水平变动趋势及原因分析

相控阵T/R芯片行业利润水平变动趋势及原因分析

一、顾客感知价值

(一)顾客感知价值的含义

为顾客提供更大的顾客感知价值，是企业建立良好顾客关系的基

石。所谓顾客感知价值(CPV),是指企业传递给顾客，且能让顾客感受

得到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之

间的差额。这里的顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期

望获得的一系列利益；顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗

费的时间、精力以及所支付的金钱等成本之和。

顾客在购买产品时，总是希望有较高的顾客购买总价值和较低的

顾客购买总成本，以便获得更多的顾客感知价值，使自己的需要得到

最大限度的满足。因此，顾客在做购买决策时，往往从价值与成本两

个方面进行比较分析，从中选择出那些期望价值最高、购买成本最低,

即“顾客感知价值”最大的产品作为优先选购的对象。

企业为在竞争中战胜对手、吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客

提供比竞争对手具有更高顾客感知价值的产品，获得更高的顾客满意

度。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品和

服务，塑造企业形象，提高人员素质，提高顾客购买总价值；二是通

过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精神与体力

的耗费，降低顾客购买总成本。

（二）顾客购买总价值

获得更大顾客感知价值的途径之一，是增加顾客购买总价值。顾

客购买总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其

中每一项价值的变化均对总价值产生影响。

1、产品价值

产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的

价值。它是顾客需要的中心内容和选购产品的首要因素。一般情况下,

产品价值是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。产品价值是

由顾客需要来决定的，在分析产品价值时应注意：（1）在经济发展的

不同时期，顾客对产品的需要有不同的要求，构成产品价值的要素以

及各种要素的相对重要程度也会有所不同。（2）在经济发展的同一时

期，不同类型的顾客对产品价值，也会有不同的要求，在购买行为上

显示出极强的个性特点和明显的需求差异性。因此，企业必须认真分

析不同发展时期顾客需求的共同特点以及同一时期不同类型顾客需求

的个性，特征，并据此进行产品的开发与设计，增强产品的适应性。

2、服务价值

服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加

服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保

证等所产生的价值。服务价值是构成顾客购买总价值的重要因素。在

现代市场营销实践中，随着消费者收入水平的提高和消费观念的变化,

消费者在选购产品时，不仅注意产品本身价值的高低，而且更加重视

产品附加价值的大小。特别是在同类产品质量与性能大体相同的情况

下，企业向顾客提供的服务越完备，产品的附加价值越大，顾客从中

获得的实际利益就越大，从而购买的总价值也就越大。因此，在提供

优质产品的同时，向消费者提供完善的服务，已成为现代企业市场竞

争的新焦点。

3、人员价值

人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作

效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。企业员工直接决

定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值的

大小。综合素质较高又具有顾客导向经营思想的工作人员，会比知识

水平低、业务能力差、经营思想不端正的工作人员为顾客创造更高的

价值，培养更多满意的顾客。人员价值对企业、对顾客的影响作用是

巨大的，并且这种作用往往是潜移默化、不易度量的。因此，高度重

视企业内部营销，确保管理层、员工都有正确的营销理念，加强对员

工日常工作的激励、监督与管理，使整个团队始终保持较高的工作质

量与水平就显得至关重要。

4、形象价值

形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生

的价值。包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等所

构成的有形形象所产生的价值，公司及其员工的职业道德行为、经营

行为、服务态度、作风等行为形象所产生的价值，以及企业的价值观

念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。形象价值与产品价值、服

务价值、人员价值密切相关，在很大程度上是上述三个方面价值的综

合反映。良好的形象价值会对企业的产品产生巨大的支持作用，带给

顾客精神上和心理上的满足感、信任感，使顾客需要获得更高层次和

更大限度的满足，从而增加顾客购买总价值。因此，企业应高度重视

自身形象塑造，为企业进而为顾客带来更大的价值。

（三）顾客购买总成本

使顾客获得更大顾客感知价值的另一途径，是降低顾客购买的总

成本。顾客购买总成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精

神成本、体力成本等非货币成本。一般情况下，顾客购买产品时首先

要考虑主要表现为价格的货币成本的大小，这是构成顾客购买总成本

大小的主要和基本因素。在货币成本相同的情况下，顾客还要考虑其

购买所花费的时间、精力等，这些支出也是构成顾客购买总成本的重

要因素。这里我们主要考察后面几种成本。

1、时间成本

在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾

客购买的总成本越小，从而顾客感知价值越大。以服务企业为例，顾

客为购买餐馆、旅馆、银行等服务行业，所提供的服务时，常常需要

等候一段时间才能进入到正式购买或消费阶段，特别是在营业高峰期

更是如此。在服务质量相同的情况下，顾客等候购买该项服务的时间

越长，所花费的时间成本越大，购买的总成本就会越大。同时，等候

时间越长，越容易引起顾客对企业的不满，中途放弃购买的可能性亦

会增大。因此，努力提高工作效率，在保证产品与服务质量的前提下,

尽可能减少顾客的时间支出，是创造更大的顾客感知价值、增强企业

产品市场竞争能力的重要途径。

2、精力成本

精力成本（精神与体力成本）是指顾客购买产品时，在精神、体

力方面的耗费与支出。在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下，

精神与体力成本越小，顾客为购买产品所支出的总成本就越低，从而

顾客感知价值越大。因为消费者购买过程是一个从产生需求、寻找信

息、判断选择、决定购买、实施购买，以及买后感觉的全过程。在购

买过程的各个阶段，均需付出一定的精神与体力。特别是在复杂购买

行为中，消费者需要广泛搜集产品信息，反复比较评估，付出较多的

精力成本。对于这类产品，如果企业能够通过多种渠道向潜在顾客提

供全面详尽的信息和相关服务，就可以减少顾客所花费的精神与体力,

从而降低顾客购买总成本。

(四)运用顾客感知价值概念应注意的几个问题

(1)顾客感知价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本两

方面及其构成因素的影响。其中，顾客购买总价值是产品价值、服务

价值、人员价值和形象价值等因素的函数。各个构成因素的变化对其

总量的影响作用不是各自独立的。这些构成因素之间也是相互作用、

相互影响的。其中某一项价值构成因素的变化往往会影响其他相关价

值因素量的增减，从而综合影响顾客购买总价值或总成本的增减，最

终影响顾客感知价值。企业在制定市场营销方案时，应综合考虑构成

顾客购买总价值与总成本的各项因素之间的这种相互关系，突出重点,

优化营销资源配置，尽可能用较低的生产与市场营销费用为顾客提供

更多的顾客感知价值。

(2)不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不

同的。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地设计和增加顾客

购买总价值，降低顾客购买总成本，以提高产品的实用价值。例如，

对于工作繁忙的消费者而言，时间成本是最为重要的，企业应尽量缩

短消费者寻求产品信息和购买的时间，提供方便使用和便捷的维修服

务，最大限度地满足和适应其求速求便的心理要求。总之，企业应根

据不同细分市场顾客的不同需要，努力提供对顾客实用价值最强的产

品和服务，使之获得最大限度地满足。

(3)顾客感知价值的大小，应以能够实现企业的经营目标为主要

原则。有的企业为了争取顾客、战胜竞争对手、巩固或提高企业产品

的市场占有率，往往采取顾客感知价值最大化策略。但长期不适当追

求顾客感知价值最大化的结果可能会使企业成本增加过多，导致利润

减少甚至亏损。因此，在市场营销实践中，企业应掌握一个合理的度,

以确保实行顾客感知价值最大化所带来的利益超过因此而增加的成本

费用。

二、行业技术特点及水平

1、专用性

雷达是电子探测系统的核心，是现代信息化装备的“火眼金睛”，

装载平台覆盖了陆、海、空、天和各种主战武器装备，例如机载雷达、

舰载雷达、车载雷达、星载雷达等。每一种应用平台下，根据不同的

场景，对雷达的功能、技术要求也不同，例如机载雷达可细分为机载

预警雷达、机载火控雷达、机载战场侦查雷达等。因此雷达产品具有

很强的专用性。

2、产品标准严格

军事装备的应用环境复杂多变且恶劣，因此对产品质量要求极为

严格。不仅在产品设计到生产全过程需要严格满足国家军事标准，对

产品的可靠性、耐辐射、抗冲击、寿命等各项性能指标也制定了极高

的标准。

3、技术复杂

信息技术的快速发展，使雷达的应用领域不断扩大，也对雷达的

性能要求不断提高。这导致雷达技术日趋复杂，设计、测试和验证难

度大，涉及了多学科原理与技术，必须多方高效协作才能完成。

三、行业壁垒

1、技术壁垒

相控阵T/R芯片是相控阵雷达的核心元器件，应用场景多元，包

括星载、地面、车载、舰载相控阵雷达等，不同应用场景对产品的性

能要求截然不同，企业需要根据不同的应用场景设计符合客户特定需

求的产品，这对新进企业的产品开发和设计能力提出了很高的要求。

同时，装备对元器件的性能、可靠性要求极高，特别是星载相控阵雷

达，由于卫星制造成本极高，运行环境恶劣，对芯片的性能有更高的

要求。因此产品需经过较长时间开发、验证、技术迭代，技术含量高。

同时，行业内企业已将产品设计作为核心知识产权形成了专利保护，

具有较高的技术壁垒。

2、市场及客户壁垒

相控阵T/R芯片的下游客户主要为集团及下属单位，对企业有较

高的技术和资质要求，对产品具有严格的遴选或许可制度，产品一旦

定型，即具有较强的路径依赖性，更换供应商的程序复杂，成本较高。

此外，由于军事装备对产品的技术稳定性有极高的要求，下游客户的

供应商选择具有较强的稳定性和连贯性。因此，行业对新进入者形成

了较高的市场壁垒。

3、资质壁垒

由于行业的特殊性，从保密及技术安全角度出发，从事军品研发

和生产的企业需要取得相关的资质。这些资质要求企业具有较强的技

术实力、配套实力，且认证周期长，新进入行业内的企业很难在短期

内取得资质和认证，形成较高的资质壁垒。

四、行业概况与发展前景

1、微波、毫米波

射频(RadioFrequency)是一种可以辐射到空间的高频交流变化

的电磁波，频率范围为300kHz〜300GHz,波长1km—1mm,射频技术在

无线通信领域中被广泛使用。射频中较高频段(300MHz-300GHz)又称

为微波频段，波长范围为1m一1mm。微波是分米波、厘米波、毫米波的

统称，其中毫米波频率范围为30GHz—300GHz,波长范围为10mm—1mmo

微波具有波长短、频率高、穿透能力强、抗干扰、不易受环境影

响等一系列特点，容易制成具有体积小、波束窄、方向性强、增益性

高等特性的天线系统，在雷达、通信和电子对抗系统中得到了广泛应

用。微波通信的主要方式是视距通信，远距离通信需要中继转发。毫

米波通信具有以下特点：①视距通信：由于毫米波频段高，受大气吸

收和降雨衰落严重，通信距离较短。②具有“大气窗口”和“衰减

峰”：在某些特殊频段附近，毫米波传播受到的衰减较小，适用于点

对点通信；在某些特殊频段附近，毫米波出现衰减极大值，适用于安

全需求较高的隐蔽网络和系统。③全天候通信：毫米波对沙尘和烟雾

有很强的穿透力，几乎能无衰减地通过沙尘和烟雾。④极宽的带宽：

毫米波带宽高达273.5GHz,超过从直流到微波全部带宽的10倍。考虑

大气吸收后，总带宽仍达135GHz,为微波以下各波段带宽之和的5倍。

⑤波束窄：毫米波波束比微波其他波段窄得多，能分辨相距更近的小

目标或更为清晰地观察目标的细节。⑥探测能力强：可以抑制多径效

应和杂乱回波，有效消除相互干扰。⑦安全保密性好：毫米波波束窄、

传输距离短，难以被截获。⑧传输质量高：由于毫米波的频段高，干

扰源少，频谱干净，信道稳定可靠。⑨元件尺寸小：相比于微波其他

波段，毫米波元器件尺寸小，易于小型化。由于毫米波的前述特点，

成为非常具有前景的通信手段，已在雷达侦测、导弹制导、卫星遥感

等军事领域得到广泛应用。

2、射频芯片

射频芯片是指将无线电信号通信转换成一定的无线电信号波形，

并通过天线谐振发送出去的电子元器件。射频芯片分为射频前端芯片

和射频收发芯片，射频前端芯片主要功能是实现信号的发射和接收，

射频收发芯片则是用于信号的调制与解调。射频前端芯片包括功率放

大器、低噪声放大器、幅相控制芯片、滤波器和射频开关等。

3、相控阵天线

相控阵天线是目前雷达系统中最重要的一种天线形式。相控阵天

线由三个部分组成：天线阵、馈电网络和波束控制器，基本原理是通

过控制馈给阵列天线中各个天线元信号的幅度和相位，控制其辐射主

波束的指向，从而实现波束的快速扫描和跟踪，相位变化速度达到毫

秒量级，克服了通过机械方法旋转天线时的波束扫描惯性和扫描角转

换时间长等缺点。相控阵天线的应用领域主要在国防军事领域和民用

通信领域，例如地面预警相控阵雷达、机载火控雷达、舰载火控相控

阵雷达、星载合成孔径雷达和卫星通信雷达等。

4、T/R组件、T/R芯片

T/R组件是相控阵天线的核心部件。T/R组件主要由功率放大器、

低噪声放大器、移相器、衰减器、收发开关、滤波器以及相应的电源

电路和控制电路组成。随着固态有源集成电路的发展，T/R组件中的关

键核心功能全部采用芯片实现，T/R芯片指的是内嵌于T/R组件内的核

心功能芯片，其直接决定了T/R组件的各项性能，而T/R组件的性能

则直接影响雷达整机的各项关键指标。因此T/R芯片实际已经成为相

控阵雷达的核心部件。

五、行业利润水平变动趋势及原因

相控阵T/R芯片主要原材料为晶圆，晶圆价格对产品利润率影响

较大。晶圆的供给主要受市场需求和技术水平的影响。近年来，世界

各国加速推进5G布局，终端设备需求大增，加重了晶圆供应的紧张程

度，导致晶圆价格持续上涨。晶圆流片厂为应对日益增长的需求，加

速产能扩张以满足市场需求。随着产能的扩张，晶圆供应将会日趋充

足，价格将趋于稳定。

六、影响行业发展的有利因素和不利因素

1、有利因素

（1）国家产业政策支持，推动行业快速发展

集成电路是信息技术产业的核心，我国集成电路的设计和制造还

处在起步发展阶段，集成电路产品仍大量依赖进口。在中美贸易摩擦

常态化的态势下，集成电路的自主可控需求迫切。国家高度重视集成

电路产业发展，近年来出台了多项扶持产业发展政策。2014年6月，

国务院发布《国家集成电路产业发展推进纲要》，提出以集成电路设

计业、集成电路制造业、封装测试业和集成电路关键装备和材料作发

展重点，在集成电路设计业方面，近期重点聚焦移动智能与网络通信

核心技术产品；并设立“国家集成电路产业投资基金”，引导大型企

业、金融机构以及社会资金支持集成电路产业发展。2020年8月，国

务院发布《新时期促进集成电路产业和软件产业高质量发展的若干政

策》，明确集成电路产业在信息产业中的核心地位，从财税、投融资、

研究开发、进出口、人才、知识产权、市场应用、国际合作八个方面

制定政策措施，进一步优化集成电路产业发展环境，深化产业国际合

作，提升产业创新能力和发展质量。

国家的政策支持为集成电路行业创造了良好的政策发展环境，积

极引导各界资本进入行业，优化行业投融资环境，为集成电路设计行

业提供快速发展的机会。

(2)相控阵天线应用领域不断扩大，市场空间广阔

相控阵天线已广泛应用于在星载、机载、舰载、车载和地面相控

阵雷达等多个领域。相控阵雷达利用电子技术控制阵列天线各辐射单

元的相位，使天线波束指向在空间无惯性的捷变，具有空间功率合成、

快速扫描、波束赋形、多目标跟踪、高可靠性等优势，成为目前雷达

技术发展的主流趋势，具有广阔的市场需求空间。

近年来，随着通信向高频发展，微波毫米波模拟相控阵天线应用

领域已拓展至5G毫米波通信、工业互联网、物联网、卫星互联网、反

无人机雷达、无人驾驶等通用领域。

2、不利因素

(1)研发资源配置风险

为了推动公司业务发展，布局前沿技术，实现技术突破，公司需

组建多个细分领域的高水平研发团队，配置充分的研发资源。相控阵

T/R芯片技术水平要求高，项目复杂，因此通常产品研发周期约三年至

五年，产品研发、定型周期较长，存在一定的不确定性，企业可能面

临较长时间内无法盈利的风险，需要企业具备较强的资金实力以保障

研发的顺利进行。

(2)晶圆流片的关键设备主要依赖进口

目前我国晶圆流片的关键设备仍然依赖进口，尤其是高性能芯片

产品制造，对于设备要求较高。关键设备无法实现，使得我国集成电

路产业对国外依赖程度高，在一定程度上提高了晶圆流片成本。同时,

在中美贸易摩擦常态化的态势下，美国出口管制政策存在较大的不确

定性，可能带来产能不足的风险。

七、行业概况及市场前景

1、相控阵雷达

(1)相控阵雷达行业概况

雷达被称为信息化战争之眼，不仅是国防领域重要的电子技术装

备，也促进了气象预报、资源探测、环境监测等多个民生经济领域的

发展。雷达利用电磁波发现并探测目标物体的空间位置，具有探测距

离远、测定速度快、全天候服务等特点，广泛应用于探测、遥感、通

信、导航、电子对抗等领域。

传统雷达是由机械转动装置控制天线的指向，无法实现对快速移

动目标的跟踪、搜索，且抗干扰能力较差。现代战争要求雷达技术具

备抗侦查、抗干扰、抗隐身的能力，为了满足这些新要求，雷达技术

在探测器的构型、观测视角覆盖和信号空间维度三个技术方向发展，

形成三种主流技术体制：相控阵、合成孔径和脉冲多普勒。

相控阵雷达是指通过计算机控制各辐射单元的相位，改变波束的

指向进行扫描的雷达，具有快速而精确的波束切换及指向能力，使雷

达能够在极短时间内完成全空域扫描。相控阵雷达的每个辐射天线单

元都配装有一个发射/接收组件，每一个组件包含独立的功率放大器芯

片、低噪声放大器芯片、幅相控制芯片等，使其都能自己产生、接收

电磁波，得到精确可预测的辐射方向图和波束指向，在频宽、信号处

理和冗余设计上都比传统无源及机械扫描雷达具有较大的优势，因此

在探测、遥感、通信、导航、电子对抗等领域获得广泛应用。

相控阵雷达的探测能力与阵列单元数量密切相关，一部相控阵雷

达少则由数百个，多则由数万个阵列单元组成，例如美国萨德反导系

统的AN/TPY-2雷达系统装有3万多个天线单元。每一个天线阵列单元

对应一个T/R组件，一个T/R组件通常包含2-8颗相控阵T/R芯片，

这些芯片通过MCM技术与一些分立器件一起集成到基板上，最终封装

形成T/R组件。相控阵雷达成本的主要部分为相控阵天线，作为相控

阵天线的核心部件，相控阵T/R组件占整个雷达造价的60%。因此高性

能、低成本、小型轻量化和高集成化的T/R组件是发展有源相控阵雷

达的关键。

(2)相控阵雷达行业市场分析

相控阵雷达市场的发展主要与国家军费投入增长、国防信息化进

程、相控阵雷达渗透率等因素有关。随着国民经济的快速发展，我国

国防预算支出也进入快速发展阶段。2021年中国国防预算支出为

13,553.43亿元，规模居于世界第二位，对比2020年的12,680亿元增

加约6.8%,与我国经济增速相适应。尽管我国国防预算支出的绝对数

值大，但相对于我国的GDP总量而言，我国国防预算支出占GDP比重

远低于世界平均水平。2012年至2017年，我国国防费占GDP平均比重

约为1.30%,美国约为3.5%,俄罗斯约为4.4%,印度约为2.5%,英国

约为2.0%。因此，我国国防预算在全球来看比例是相对较低的，未来

投入有望加大，使国防军队现代化进程与国家现代化进程相适应。

为了适应现代战争尤其是信息化战争的需求，实现军队的全面信

息化以及军队的核心战斗力，国防信息体系的建设尤为重要。在十九

大报告中提出，“要确保到2020年基本实现机械化，信息化建设取得

重大进展，战略能力有大的提升，力争到2035年基本实现国防和军队

现代化，到本世纪中叶把人民军队全面建成世界一流军队。”

随着军改推进，机关非战斗部队逐步精简，国防支出的重心向加

大武器装备建设方向发展。根据国务院新闻办公室2019年7月发布的

《新时代的中国国防》白皮书，近年来我国国防装备支出持续增长，

2017年国防装备费支出占比提升至41.1%,装备投入复合增速达到

13.44%o

我国的信息安全产业起步晚，底子薄，在许多重大关键技术方面

仍较为薄弱，甚至缺失。我国国防总体信息化程度与西方国家各类武

器系统的信息技术含量比较相距甚远，信息化水平提升空间巨大。根

据商务部投资促进事务局发布的报告，预计到2025年，国防信息化开

支可能会达到2,513亿元，占国防装备支出的40%,其中核心领域有望

保持20%以上的复合增长。国防信息化的产业链主要包括雷达、卫星导

航、信息安全、通信与电子五大领域，雷达作为国防信息化的重要领

域之一，有望充分受益。

有源相控阵雷达凭借其独特的优势，已广泛应用于飞机、舰船、

卫星等装备上，成为目前雷达技术发展的主流趋势。美国已全面将现

役F-15C、F-15E.F-18E战斗机雷达升级为有源相控阵雷达，并已在

下一代驱逐舰上装备有源相控阵雷达。根据ForecastInternational

分析，2010年-2019年全球有源相控阵雷达生产总数占雷达生产总数

的14.16%,总销售额占比25.68%,整体来看，有源相控阵雷达的市场

规模仍较小，替代市场空间巨大。

2、卫星互联网

(1)卫星互联网概况

卫星互联网是基于卫星通信的互联网，通过在低轨道部署一定数

量的卫星形成规模组网，为全球提供宽带互联网接入等通信服务。按

照轨道高度，卫星主要分为低轨、中轨、高轨三类，一般将位于地球

表面500-2,000公里的范围称为低轨道。低轨卫星由于轨道低，具备

传输延时小、链路损耗低、发射灵活、应用场景丰富、制造成本低等

优点，且可通过增加卫星数量提高系统容量，因而非常适合应用于卫

星互联网。

根据InternetWorldStats的统计数据，截至2020年12月31日,

全球互联网人数覆盖率仅64.2%,其中，非洲地区仅43%的人能够使用

互联网。传统地面通信网络在海洋、沙漠、山区等偏远环境下铺设难

度大、运营成本高，卫星互联网具有覆盖范围广、传输距离远、通信

容量大、传输质量好、组网灵活迅速和保密性高的特点，通过大量低

轨卫星组成的通讯网络，可以实现全球通信无缝覆盖，成为促进全球

互联网均衡发展的最优选择。

相控阵天线具有体积小、质量轻、损耗少，同时满足多点波束、

敏捷波束、波束重构和宽角扫描等特点，且通过电路控制波束指向，

无需任何活动部件，可以避免传统的卫星抛物面天线转动给卫星姿态

控制系统带来的干扰，这一系列的优势，使得相控阵天线成为卫星天

线技术的重要发展方向之一。早在1987年摩托罗拉提出的铉星计划中,

就已采用相控阵天线。目前，世界主要国家都在大力发展相控阵天线

技术，并在卫星上不断应用，例如SpaceX的Starlink系列卫星，均

采用了相控阵天线。

(2)卫星互联网市场分析

低轨卫星通信网络在全球通信和互联网接入、5G、物联网、太空

军事能力应用等方面极具潜力，是商业航天技术和主要大国太空和军

事战略博弈的必争之地。由于卫星轨道和频谱资源十分有限，世界各

国已充分意识到近地轨道和频谱资源的战略价值，以及低轨卫星通信

系统的巨大商业价值，近年来悄然开展卫星发射争夺战。根据目前国

外已公布的低轨通信方案中，卫星轨道高度主要集中在1,000-1,500km

之间，频段主要集中在Ka、Ku和V频段。SpaceX在2015年推出

StarLink计划，计划发射约1.2万颗通信卫星，频段为Ka、Ku和V。

系统将用于为全球个人用户、商业用户、机构用户、政府和专业用户

提供各种宽带和通讯服务，建成后，星座总容量将达到8-10Tb/s。

2021年5月27日，SpaceX完成第29批星链卫星发射，至此，

StarLink计划已累计发射1,737颗卫星。英国通信公司Oneweb推出

Oneweb星座计划，初始星座将由648颗Ku波段卫星组成，第二、三阶

段将发射2,000颗V波段卫星。据中国电子科技集团第五十四研究所

发布的《非静止轨道宽带通信星座频率轨道资源全球态势综述》，截

至2020年1月17日，全球中轨、低轨卫星通信星座数量共计达到39

个，共涉及至少12个国家32家企业，计划发射卫星总数已超过

34,666颗。

据知名航天咨询公司欧洲咨询公司(Euroconsult)2020年发布的

《2028年前卫星制造与发射》报告预测，2019年-2028年全球卫星制

造和发射的数量将比前十年增加4.3倍，2009年-2018年全球平均每

年发射230颗卫星，预计2018年-2028年平均每年发射990颗卫星，

市场容量达到2,920亿美元。

近年来，中国多个近地轨道卫星星座计划也相继启动，虽然起步

晚，但发展后势强劲。航天科工集团推出的“虹云计划”，计划发射

156颗低轨卫星，构建一个星载宽带全球移动互联网络，实现网络无差

别的全球覆盖。2018年12月，“虹云计划”首颗技术验证星成功发射,

并且首次将毫米波相控阵技术应用于低轨宽带通信卫星。航天科技集

团推出的“鸿雁计划”，计划发射324颗低轨卫星，首颗试验卫星于

2018年12月成功发射。银河航天提出的“银河Galaxy”卫星星座是

国内规模最大的卫星星座计划，计划到2025年前发射约1,000颗卫星,

首颗试验星已于2020年1月发射成功，通信能力达lOGbps,成为我国

通信能力最强的低轨宽带卫星。

近年来，我国多项政策陆续出台，积极引导民间资本进入商业航

天领域。2014年国务院出台《关于创新重点领域投融资机制鼓励社会

投资的指导意见》，鼓励民间资本研制、发射和运营商业遥感卫星，

提供市场化、专业化服务；2016年12月《十三五国家信息化规划》提

出“通过移动蜂窝、光纤、低轨卫星等多种方式，完善边远地区及贫

困地区的网络覆盖“；2020年4月，国家发改委首次明确“新基建”

范围，将卫星互联网纳入通信网络基础设施的范围；2021年4月28日

中国卫星网络集团有限公司(星网集团)挂牌成立，由国务院国有资

产监督管理委员会代表国务院履行出资人职责，星网集团成立将有力

地推动卫星互联网空间段原材料双边市场建设、地面段通信网络间融

合运营、用户端“通导遥”数据共享，助卫星互联网全面快速发展。

卫星工业属于资本与技术密集型行业，涉及高端制造、航天、通

信等多个领域，其发展与国家经济发展水平密切相关。中国经济长达

30年的快速发展，为卫星工业的发展提供的强有力支撑。据前瞻产业

研究院报告，2015年-2019年期间我国商业航天市场保持快速增长趋

势，2019年市场规模达到8,362.3亿元，同比增幅23.5%,投资商业

航天的机构数量从2015年的24家增加至2018年的90家。政府对商

业航天领域的直接投资也逐年提升，为我国商业航天的发展提供有力

保障，据欧洲咨询公司报告分析，2018年中国政府航天投资总额达

58.3亿美元，位列世界第二。

3、5G基站

(1)5G基站行业概况

基站是公用移动通信无线电台站的一种形式。移动通信信息以电

磁波为媒介进行传输，基站的主要功能是在无线覆盖区域中，接收与

发送无线信号、以及将无线信号转换成易于传输的光/电信号，实现信

息在不同终端之间的传输并将不同频率的信号识别区分出来。根据

3Gpp制定的规则，无线基站按照功能可划分为宏基站、微基站、皮基

站和飞基站。

宏基站一般架在铁塔上，发射功率大、承载的用户数量多、覆盖

距离大，一般能达到35km,适用于郊区话务量分散的地区。微基站、

皮基站和飞基站又可统称为小基站。小基站是一种小型化、低功率的

基站设备，功率50mW-5肌覆盖范围10-200米，具有体积小、布设简

单和组网灵活等特点。小基站适用于小范围精确覆盖，主要专注热点

区域的网络覆盖和弱覆盖区的信号增强，满足各应用场景高品质的通

信需求。

由于5G通信采用的是高频波段，绕射能力与穿透能力弱、长距离

容易受干扰，因此受建筑物阻挡时，容易产生许多信号死角，对室内

的网络覆盖也极其有限。小基站体积小，布设简单，可以充分部署在

宏基站无法触及的末梢，深度覆盖困难区域和人口热点区域，有效解

决信号盲点。因此，采用“宏基站+小基站”协同组网将是未来的趋势。

(2)5G基站市场分析

5G基站是相控阵T/R芯片重要的下游应用领域，5G时代的到来使

得通信行业成为相控阵T/R芯片走向民用领域的重要驱动力。2018年

中央经济工作会议首次提出“新基建”概念：“加快5G商用步伐，加

强人工智能、工业互联网、物联网等新型基础设施建设”；2020年

“新基建”首次写入政府工作报告，提出“加强新型基础设施建设，

发展新一代信息网络，拓展5G应用，建设充电桩，推广新能源汽车，

激发新消费需求、助力产业升级”。5G作为经济发展新动能，成为新

基建的领头羊，为物联网、工业互联网、人工智能、云计算等领域的

发展奠定基础。为了更好地发挥5G在新基建中的引领作用，中国5G

基站建设已经进入了快车道，根据工信部消息，2020年我国已建成近

70万个5G基站，5G终端连接数已超过1.8亿。可以预见，5G建设将

在未来3-5年显著拉动基站射频芯片行业景气度。

小基站是5G时代重要的增量点。根据赛迪顾问预测，中国国内5G

宏基站总数量将会是4G宏基站1.「1.5倍。根据工信部发布的《2019

年通信业统计公报》,2019年全国移动通信基站总数达841万个，其

中4G基站总数为544万个，对应598万至816万个5G宏基站。在小

基站方面，毫米波高频段的小基站覆盖范围是10〜20m,应用于热点区

域或更高容量业务场景，保守估计数量将是宏站的2倍，由此预测未

来5G小基站将达到千万站。根据光大证券研究所预测，小基站市场规

模有望突破千亿元。

随着无线通信频率的提高，信号衰减程度随之加重，通过增加天

线数量来补偿路径损耗，可以有效改善信号覆盖，也就是MassiveMIMO

技术。传统基站基本是2天线、4天线和8天线，而MassiveMIMO的天

线数达到64、128、256根。采用MassiveMIMO的5G基站不但可以通

过复用更多的无线信号流提升网络容量，还可通过波束赋形大幅提升

网络覆盖能力。考虑到天线尺寸、重量和成本等问题，目前国内运营

商主要采用64通道的MassiveMIMO。MassiveMIMO技术的大规模应用

将拉动上游射频元器件的需求成倍增长。

出于5G建设的覆盖面和成本的考虑，目前我国的5G网络部署采

用的是Sub-6GHz,即频率在6GHz以下的电磁波，而要发挥5G最大的

性能，毫米波是必不可少的技术。由于天线的物理尺寸正比于波段的

波长，毫米波的天线尺寸远小于Sub-6GHz的天线尺寸，因此在相同的

天线体积下，毫米波的天线阵列中可以配置更多数量的天线，实现更

大规模天线数量的MassiveMIMO。因此，随着5G的深入部署及毫米波

技术的成熟，上游射频元器件的市场需求有望进一步扩大。

八、整合营销传播计划过程

在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销

组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。

可以说，整合营销传播管理实际上就是对目标受众进行有效传播的过

程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。

整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和

功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施

进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传

播只是整体营销计划和方案的一部分，必须能够融合于其中。

九、营销调研的方法

（一）确定调查对象

调查对象的代表性直接影响调查资料的准确性。根据调研的目的

及人力、财力、时间情况，要适当地确定调查样本的多少和确定调查

对象。

1、普查和典型调查

普查是对调查对象进行逐个调查，以取得全面、精确的资料，信

息准确度高，但耗时长，人力、物力、财力花费大。典型调查是选择

有代表性的样本进行调查，据以推论总，体。只要样本代表性强，调

查方法得当，典型调查可以收到事半功倍的效果。

2、抽样调查

当调查对象多、区域广而人力、财力、时间又不允许进行普查时,

依照同等可能性原则，在所调研对象的全部单位中抽取一部分作为样

本，根据调查分析结果来推论全体。常用的抽样方法有：

(1)纯随机抽样。完全不区别样本是从总体的哪一部分抽出，总

体中的每个单位都有同等机会被抽取出来。如采用抽签法或乱数表法。

(2)机械抽样。遵照随机原则，将全部调查单位按照与研究标志

无关的一个中立标志加以排列，严格按照一定的间隔机械地抽取调查

样本。由于样本在总体中分配较均匀，样本代表性也较大。

(3)类型抽样。实行科学分组与抽样原理相结合，先用与所研究

现象有关的标志，把被研究总体划分为性质相近的各组，以减低各组

内的标志变异度，然后在各组内用纯随机抽样或机械抽样的方法，按

各组在总体中所占比重成比例地抽出样本。这种方法也叫类型比例抽

样，样本代表性更大，可得到较纯随机抽样或机械抽样更精确的结果。

(4)整群抽样。上述方法都是从总体中抽取个别单位，整群抽样

则是整群地抽取样本，对这一群单位进行全面观察。其优点是比较容

易组织，缺点是样本分布不均匀，代表性较差。

(5)判断抽样。由专家判断而决定所选的样本，也称立意抽样。

(二)收集资料

调查收集第一手资料的方法，主要有以下几种。

1、固定样本连续调查

用抽样方法，从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组，在一

段时期内对其进行反复调查以取得资料。调查技巧可采用个别面谈、

问卷调查、消费者日记或观察记录调查。固定样本连续调查能掌握事

项的变化动态，分析发展趋势。但如持续时间长，被调查者会感到厌

烦。所以，对一般问题的调查，往往采用一次性调查，其方法包括观

察法、实验法和询问法。

2、观察调查

由调查人员到现场对调查对象的情况有目的、有针对性地观察记

录，据以研究被调查者的行为和心理。这种调查多是在被调查者不知

不觉中进行的，除人员观察外，也可利用机械记录处理。如广告效果

数据，国外多利用机械记录器来收集。直接观察所得的资料比较客观,

实用性也较大。其局限性在于只能看到事态的现象，往往不能说明原

因，更不能说明购买动机和意向。

3、实验法

在给定的条件下，通过实验对比，对营销环境与营销活动过程中

某些变量之间的因果关系及其发展变化进行观察分析。如通过一项推

销方法在特定地区及时间的小规模实验，并用市场营销原理分析其是

否值得大规模推行，即销售实验。

4、询问调查

按预先准备好的调查提纲或调查表，通过口头、电话或书面方式,

向被调查者了解情况、收集资料。口头询问不仅能当面听取被调查者

的意见，还可观察其反应，发现新问题，能在较短时间内获得可靠的

资料；缺点是花费时间和人力较多，调查结果还会受调查人员的询问

技巧及主观因素影响。电话调查取得信息最快，回答率也较高，而且

同城电话费用也较低；不足之处是被调查对象限于通电话者，对问题

只能得到简单的回答，有时不易得到被调查者合作。通信调查一般是

将所要收集的资料设计成问卷，其调查面宽，能深入城乡各地，被调

查者也有充分时间考虑；主要缺点是回收率低、周期长，有时因误解

问卷或不愿认真回答造成误差较大。

十、创建学习型企业

彼得•德鲁克在1988年就指出：“我们正在进入变革的第三阶段:

从命令一控制型组织、分成许多部门与科室的组织，转变为以信息为

基础、由知识专家组成的组织……但是，我们还远没有做到真正建立

起以信息为基础的组织一这是将来会遇到的管理上的挑战。”为迎接

知识经济时代的挑战，企业必须以知识作为决策及决策之后的资源分

配工作的根据和基础。也就是说，企业要建立新的组织机制，使之懂

得如何倾听市场的条件信号，从所听到的内容及其经验中学习，然后

在所学知识的基础上提高其自身能力，以其创造并满足顾客的产品和

服务领先于他人。企业对倾听、学习和领先这三项挑战性工作做得如

何，将决定其业务经营的成功或失败程度。

（一）倾听

倾听，或称探察，是指企业感知外部世界的所有活动。企业倾听

有明确的目的性，就是建立知识基础，以便作出面向市场的决策。

市场调研一直是企业常用的感知手段。但过分依赖市场调研部门,

乃至完全依赖营销部门来倾听，并不能保证企业通过有效的倾听达到

成功决策。通过相当狭小的感知渠道寻求众多对象的反映，调研机构

和信息处理人员对信息的控制、保管和理解，都会成为企业有效倾听

的障碍。要克服这些障碍，企业需要建立跨职能决策体系，设计出能

促进信任、共享信息、积累知识和建立学习制度的各种决策方法。

有效倾听必须保证企业能听取多种声音。这些声音主要来自与企

业决策休戚相关的三，组群体：顾客、社区和企业。其中，顾客包括

消费者和相关销售系统中的个人；社区包括政府有关部门、特殊利益

集团和竞争者；企业除自身外，也包括供应商和投资者。倾听多种声

音的目的是协调不同群体之间的利益关系。多种声音往往会互相冲突,

如洗衣粉生产商可能发现顾客想要含磷的洗衣粉洗出“更加洁白”的

效果，而社区则要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干净”。

这时，企业（股东和员工）则要求生产一种既令顾客满意，又符合企

业对环保的责任感，而且还能盈利的产品。企业的责任是，充分听取

三大群体的意见，了解和分析它们之间存在的进行合作和造成冲突的

可能性和条件，以作出面向市场的决策。

（二）学习

通过倾听取得的信息，需要转化为进行决策所需要的情报、知识、

理解和智慧，否则就不会使企业得到任何改善。解决问题的办法就是

建立企业的学习体系。

企业欲在快速变化的复杂环境中获得成功，必须要求其每一个成

员不断地学习、快速地学习，同时也必须要求这些个人学习有益于强

化企业对内部和外部环境所拥有的共同知识（即组织知识），促进个

人行为与建立在组织知识之上的集体行动保持一致。

组织知识是每一个组织成员在解决具体问题时，与集体相关的知

识中得到一致认可、共同拥有的那部分知识。组织知识不是所有人知

识的总和，而是相关的和共同的知识，是个人知识的有机综合。它比

任何个人知识丰富得多，而且为所有与之相关的人深刻理解和内部化。

企业学习系统不仅要重视解决将个人学习和建立的知识转化为组

织知识（共识）问题，而且要解决彼此独立的职能部门的组织知识与

其他组织成员的共享问题，亦即将部门相对福狭的各自“共识”，转

化为企业组织知识问题。为此，加强各职能部门的沟通和相互学习，

就显得十分重要。

企业还必须将每一项业务程序视为学习过程，明确地将业务程序

设计成鼓励学习并从中获得知识的程序。完成一项业务程序要求具备

一定的知识状态。例如，在开发和设计一种新型汽车时，来自销售和

服务、生产工艺、工程制造等部门和设计室的人需要有共同知识，以

便能够共同明确规定设计过程所需要的信息和要求。这个共享知识的

过程应当使他们每个人都能充分利用各自的知识状态，包括其根据经

验获得的信息。这些人一致同意共享的信息就是该业务程序的组织知

识状态。企业可以通过连续执行共同业务过程，不断地学习和更新组

织知识状态，提高适应市场的能力。

(三)领先

倾听和学习的结果，必须落实到做出更好的决策而实现“领先”

±o这里的领先是指通过决策过程而比竞争对手做得更好。

许多企业都有领先的追求。实践证明，达到领先不易，保持领先

更难。能持续领先的企业，大都具有下列共性。

(1)系统地倾听顾客和社区、竞争对手及企业内部的声音；

(2)系统地学习上述声音随时间变化而变化的道理，以及把这些

声音综合起来的方法;

(3)拥有促进倾听和学习以及对变化做出快速反应的共同业务程

序；

(4)企业要具备这些领先要素，就必须建立一个决策网络，把组

织的战略方针同资源分配和许多为实行该方针必须做出的决策紧密地

结合起来。

企业的这种决策网络的主要特征有下面两点。

(1)以资源分配来定义决策。即认为决策实质上是决定如何分配

资金、信息、人员、时间及其他企业资源。这一认识将有利于决策的

执行和分清责任。如提高市场占有率决策就是用具体的资源分配来降

低价格、加强促销、改进产品特性等。这样定义决策，有利于经理执

行并对其执行结果负责。另外，也有利于决策者明确地解决相关的各

种冲突。如决定提高市场份额，就意味着用于其他业务单位的资源有

可能减少。决策者必须预先解决这些冲突，否则，决策的执行就会受

到干扰。

(2)建立以市场为依据的决策方法。这种方法是组织负责做决策

和负责执行决策的两组人员进行有条理的对话。这两组人员共同学习、

工作，建立起决策所依据的知识，在决策过程的四个阶段(即确定问

题、提出备选方案、分析和建立联系)充分对话。

企业决策网络最终使组织知识得以不断增加，并以此加强了部门

之间的联系与合作，保证了企业能更好地实施市场（顾客）导向的营

销观念。

十一、组织市场的特点

1、购买者比较少

发电设备生产者的顾客是各地极其有限的发电厂，大型采煤设备

生产者的顾客是少数，大型煤矿，某轮胎厂的命运可能仅仅取决于能

否得到某家汽车厂的订单。

2、购买数量大

组织市场的顾客每次购买数量都比较大，有时一位买主就能买下

一个企业较长时期内的全部产量，有时一张订单的金额就能达到数千

万元甚至数亿元。

3、供需双方关系密切

组织市场的购买者需要有源源不断的货源，供应商需要有长期稳

定的销路，每一方对另一方都具有重要的意义，因此供需双方互相保

持着密切的关系。有些买主常常在产品的花色品种、技术规格、质量、

交货期、服务项目等方面提出特殊要求，供应商应经常与买方沟通，

详细了解其需求并尽最大努力予以满足。

4、购买者的地理位置相对集中

组织市场的购买者往往集中在某些区域，以至于这些区域的业务

用品购买量占据全国市场的很大比重。例如，我国的北京、上海、天

津、广州、沈阳、哈尔滨、武汉、大庆、鞍山等城市和苏南、浙江等

地的业务用品购买量就比较集中。

5、派生需求

派生需求也称为引申需求或衍生需求。组织市场的顾客购买商品

或服务是为了给自己的服务对象提供所需的商品或服务，因此，业务

用品需求由消费品需求派生出来，并且随着消费品需求的变化而变化。

例如，消费者的饮酒需求引起酒厂对粮食、酒瓶和酿酒设备的需求，

连锁引起有关企业和部门对化肥、农资、玻璃、钢材等产品的需求。

派生需求往往是多层次的，形成一环扣一环的链条，消费者需求是这

个链条的起点，是原生需求，是组织市场需求的动力和源泉。

6、需求弹性小

组织市场对产品和服务的需求总量受价格变动的影响较小。一般

规律是：在需求链条上距离消费者越远的产品，价格的波动越大，需

求弹性越小。例如，在酒类需求总量不变的情况下，粮食价格下降，

酒厂未必就会大量购买，除非粮食是酒成分中的主要部分且酒厂有大

量的存放场所；粮食价格上升，酒厂未必会减少购买，除非酒厂找到

了其他替代品或发现了节约原料的方法。原材料的价值越低或原材料

成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求弹性就越小。组织市场

的需求在短期内特别无弹性，因为企业不可能临时改变产品的原材料

和生产方式。

7、需求波动大

组织市场需求的波动幅度大于消费者市场需求的波动幅度，一些

新企业和新设备尤其如此。如果消费品需求增加某一百分比，为了生

产出满足这一追加需求的产品，工厂的设备和原材料会以更大的百分

比增长，经济学家把这种现象称为加速原理。当消费需求不变时，企

业用原有设备就可生产出所需的产量，仅需支出更新折旧费，原材料

购买量也不增加；消费需求增加时，许多企业要增加机器设备，这笔

费用远大于单纯的更新折旧费，原材料购买也会大幅度增加。有时消

费品需求仅上升10%,下一阶段工业需求就会上升200%；消费品需求

下跌10%,就可能导致工业需求全面暴跌。组织市场需求的这种波动性

使得许多企业向经营多元化发展，以避免风险。

8、专业人员采购

组织市场的采购人员大都经过专业训练，具有丰富的专业知识，

清楚地了解产品的性能、质量、规格和有关技术要求。供应商应从技

术的角度说明本企业产品和服务的优点，并向他们提供详细的技术资

料和特殊的服务。

9、影响购买的人多

与消费者市场相比，影响组织市场购买决策的人多。大多数企业

有专门的采购组织，重要的购买决策往往由技术专家和高级管理人员

共同做出，其他人员也直接或间接地参与，这些组织和人员形成事实

上的“采购中心”。供应商应当派出训练有素的、有专业知识和人际

交往能力的销售代表与买方的采购人员和采购决策参与人员打交道。

10、销售访问多

由于需求方参与购买过程的人较多，供应者也较多，竞争激烈，

因此需要更多的销售，访问来获得商业订单，有时销售周期可达数年。

调查表明，工业销售平均需要4〜4.5次访问，从报价到产品发送通常

以年为单位。

11、直接采购

组织市场的购买者往往向供应方直接采购，而不经过中间商环节,

价格昂贵或技术复杂的项目更是如此。

12、互惠购买

组织市场的购买者往往这样选择供应商：“你买我的产品，我就

买你的产品”，即买卖双方经常互换角色，互为买方和卖方。互惠购

买有时表现为三角形或多角形。

13、租赁

组织市场往往通过租赁方式取得所需产品。对于机器设备、车辆

等昂贵产品，许多企业无力购买或需要融资购买，采用租赁的方式可

以节约成本。

十二、市场需求测量

（一）不同层次的市场

市场作为营销领域的范畴，是指某一产品的实际购买者和潜在购

买者的总和，是对该产品有兴趣的顾客群体，也称潜在市场。潜在市

场的规模，取决于现实顾客与潜在顾客人数的多少。

购买者身份的确认，一般依据三个特性，即兴趣、收入和购买途

径。兴趣指购买需求和欲望，是采取购买行为的基础。收入决定支付

能力，是采取购买行为的条件。市场规模是兴趣与收入两者的函数。

购买途径决定购买者能否买到所需产品。有效市场是指对某种产品感

兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体。

同样的产品，往往因购买者必须具备某一特定条件才能获取，如

规定到一定年龄者才能购买汽车。有效市场中具备这种条件的顾客群

体，构成该产品的合格的有效市场。

企业可将营销努力集中于合格有效市场的某一细分部分，这便成

为企业的目标市场。企业及竞争者的营销努力，必能售出一定数量的

某种产品，购买该产品的顾客群体，便形成渗透市场。

(二)市场需求

某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平