中职市场营销练习题题库及答案

中职市场营销练习题题库及答案项目一揭开“市场营销”的神秘面纱——项目训练答案一、选择题1.推销观念产生于（D）。A.买方市场B.卖方市场C.买方市场向卖方市场过渡D.卖方市场向买方市场过渡2.买方市场是指（B）的市场态势。A.供不应求B.供大于求C.供求平衡D.产品不足3.把消费者利益、社会利益和企业利益结合起来的营销观念是（D）。A.推销观念B.市场营销观念C.绿色营销观念D.社会营销观念4.产品观念是（A）的营销观念。A.生产导向B.消费导向C.顾客导向D.科技导向5.顾客导向是现代市场营销的基本观念，它要求营销活动应以（B）为中心。A.政府机关B.消费者C.生产企业D.创新产品6.交换能否真正发生，取决于（B）。A.企业（卖者）是否能取得利润B.消费者（买者）的需求是否得到满足C.双方能否找到交换条件D.在交换中，买卖双方谁更主动、积极地寻求交换二、判断题1.市场营销的范围涉及生产领域、流通领域和消费领域。（√）2.生产观念注重的是生产，推销观念注重的是推销，因而两者的经营指导思想在本质上是不同的。（×）3.推销观念的形成是企业营销观念的一次质的飞跃或革命。（×）4.顾客购买产品是为了产品的实体。（×）5.需求是指消费者想要购买某个具体的产品。（×）6.交易是交换活动的基本单元，是由双方的价值交换所构成的行为。（√）7.一次交易只要有买卖双方及买卖双方所同意的条件就能实现。（×）8.绿色营销是企业参与市场竞争的有力武器。（√）9.大市场营销观念要求企业借助于政治力量和公共关系，积极主动地寻求各有关方面的合作与支持。（√）10.传统营销观念与现代营销观念的本质区别之一就是市场由原来的终点，变成从事经营活动的起点。（√）11.市场营销观念是从需求满足中获利。（×）12.现代营销学认为，生产观念、推销观念都属于以产定销的范畴。（√）三、简答题1.市场营销的核心概念都有哪一些？答：市场营销的核心概念可分为四组，具体包括：需要、欲望和需求；产品、供应品和品牌交换、交易和关系；以及价值、满意和质量。2.市场营销专业毕业生的就业岗位群和主要工作内容是什么？答：市场营销专业毕业生的就业岗位群有三类，具体包括：市场类岗位群、销售类岗位群、客服类岗位群。市场类岗位群的主要工作内容是：市场调研与分析，营销策划，产品管理，品牌管理，渠道管理，商品促销的组织和实施等；销售类岗位群的主要工作内容是：商品陈列，服务接待，商品推介，货品结算与盘点，销售管理，团购业务等；客服类岗位群的主要工作内容是：客户服务管理，客户关系管理，客户投诉处理等。3.简述市场营销理论的变迁。答：市场营销理论经历了以下几次变迁：4Ps营销：20世纪50年代末由美国学者杰罗姆·麦卡锡提出的4Ps营销理论包括产品、价格、渠道、促销，它对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，该营销理论是以满足市场需求为目标的，其重视产品导向而非消费者导向，代表的是企业立场，被营销经理们奉为营销理论中的经典。4Cs营销：以美国学者劳特朋为首的一批营销学者提出了客户、成本、便利、沟通的4Cs营销理论，进一步发展了4Ps的营销理论和方法，主旨强调了以客户为中心的营销模式。4Rs营销：在4Cs营销的基础上，美国学者舒尔茨又提出了关联、反应、关系、回报的4Rs营销理论。4Rs营销是以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚度的营销模式。4s营销：目前，一些学者提出了满意、服务、速度、诚意的4s营销模式。4s营销战略强调从消费者的需求出发,打破企业传统的市场占有率推销模式，建立起一种全新的“消费者占有”的行销导向。四、实训思考题案例分析一耐克公司创建于20世纪60年代，当时公司首席执行官耐特断定高档优质跑鞋会有销路，于是发动了一场制鞋革命。看看它的业绩：20世纪70年代，仅10年间便成为美国最大的制鞋公司；80年代营业额超过37亿美元，占美国运动鞋市场的一半；在1986—1996年期间，《财富》杂志排出的全美1000家公司中，耐克公司排在前10名之内；1997年营业额91.86亿美元。然而，让人难以置信的是，年销售额接近100亿美元的耐克公司，没有一件产品是公司自己生产的。它从注册至今，没有一间自己的厂房，没有一个生产工人，也没有购置一件生产设备，它的总部只有一支不到70人的市场营销和产品设计的工程师队伍。他将自己的全部财力物力投入到市场营销和产品设计两大部门中去，全力培育公司的产品设计和市场营销能力。生产则外包给韩国、中国等生产基地，这就是著名的“耐克模式”。抓市场营销是耐克公司由小变大、由大变强的“点金术”，也是世界所有强大跨国企业的制胜法宝。案例思考：什么是市场营销？市场营销对耐克公司的企业成长和发展有何意义？答：关于什么是市场营销，主要有以下两个主流观点：（1）美国市场营销协会（AmericanMarketingAssociation,AMA）下的定义是：市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。（2）被誉为“现代营销学之父”的美国权威市场营销学专家菲利普·科特勒下的定义强调了营销的价值导向：市场营销是指个人和集体通过创造、提供产品和价值，并同别人达成自由交换，来获得其所需所欲之物的一种社会管理过程。对于耐克公司来说，市场营销可以说是它成长和发展的根本。虽然耐克没有一件产品是公司自己生产的，但就是因为公司的首席执行官耐特以敏锐的市场洞察能力在20世纪60年代断定“高档优质跑鞋会有销路”，从而准确地锁定了半个多世纪以来消费者对于运动鞋的需求点，并不断地通过将全部财力物力投入到市场营销和产品设计两大部门中去，使其公司的产品一直成为市场的风向标和消费的引领者，并确保了“高档优质跑鞋”这一需求的长盛不衰。耐克公司的成功在于首先准确的锁定消费者需求，然后围绕这一核心以不断创新的款式保持其产品的吸引力，同时再通过各种营销活动与消费者建立有效沟通，将公司的理念准确的传递给消费者和大众，从而确立并日益强化了自己“高档优质跑鞋”领跑者的品牌形象。这都归因于耐克公司一直集中力量将“自己的全力培育公司的产品设计和市场营销能力”。由此可见，市场营销对耐克公司来说是至关重要的，没有市场营销，也就没有今天的耐克，更不会有著名的“耐克模式”。案例分析二英国航空公司的一架波音747飞机在东京起飞前，因机械故障，不得不向购买该机机票飞往伦敦的191名乘客发出通知：航班推迟20小时才能起飞，请各位旅客换乘其他航班。随后，190名乘客经劝说改乘其他航班。唯有一位日本乘客大竹秀子，坚持非原航班不乘坐。在此情况下，原航班经维修排除故障后，载着大竹秀子一位乘客直飞伦敦。在历时13个小时、13000公里的航程中，353个座位的大飞机、15名客舱服务员和6名机组人员热忱地为她一个人服务。英国航空公司在这件事上所表现出来的“顾客至上”的经营观念，被媒体报道后，一夜之间成为航空界的美谈，使千千万万的乘客为之惊讶、赞叹，并以能乘上该航班为自豪。案例思考：英国航空公司坚持的是什么营销观念？此种营销观念有何特点？为什么说市场营销观念的产生是企业经营观念的一次飞跃？答：英国航空公司坚持的是市场营销观念。该观念的特点是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么”，要求企业的经营观念从过去的“以产定销”转变为“以销定产”。在这种观念的指导下，企业考虑问题的逻辑顺序不是从现有的生产出发，以现成的产品去吸引或寻找客户，而是从市场上消费者的需求出发，按照消费者的需求去组织生产和销售，以满足客户的需要。企业的经营目标不是仅仅追求销售量的短期增加，而是着眼于长久地占领市场。市场营销观念的出现，使企业经营观念发生了根本性变化，也使市场营销学发生了一次革命。案例分析三一位罗马尼亚客商来中国参加海尔公司的订货会，在乘坐海尔公司的汽车从机场到宾馆的路上，司机观察到，罗马尼亚客商对车上播放的腾格尔的歌曲很感兴趣，于是就买了一张腾格尔歌曲的CD盘送给他。在订货会上，这位客商说，连一个司机都能对客户的需求做出快速、准确、细致的反应，海尔公司的产品一定不会差。案例思考：海尔公司的这种营销方式属于什么营销观念？它有何特点？答：海尔公司的营销方式属于顾客满意营销观念。这一观念的特点是，企业的整个经营活动以顾客满意为指针，从顾客的角度、用顾客的观点而非自身的观点来分析、考虑消费者的需求，把顾客满意作为营销活动的基本准则，提倡与顾客建立良好的关系，从根本上赢得竞争优势。“顾客至上”、“顾客永远是对的”、“一切为了顾客”等都是在这一观念引领下企业经典的待客之道。案例分析四在苏州观前街，有一家著名的百年糖果老店——采芝斋，系河南人金荫芝于1870年创建。创业之初仅是一个巷口的小糖果摊。相传，清光绪年间，慈禧太后突然染病，胸闷气喘、咳嗽痰盛，宫中御医久治无效，无奈中想到苏州名医曹沧州。曹得知太后召见，问过病情后，就到“采芝斋”买了二斤贝母糖上路。无巧不成书，慈禧吃下贝母糖后，顿觉眼目清凉，神清气爽，连称神奇。消息传到“采芝斋”，金荫芝立刻察觉到这是一个百年难遇的大好商机。他抓住了这一大好商机，使“采芝斋”糖果，名播四方，盛传天下。案例思考：1.试分析金老板抓住的是什么商机？2.金老板是如何策划、采用什么行动抓住这一商机的？请你为金老板设计一个行动方案。答：1、金老板抓住的是“慈禧太后吃了采芝斋的贝母糖后药到病除”这一事件所能带来的名人效应，借此事件不仅可以抬高本店的声誉和知名度，还可以对本店的产品产生很好的宣传效果。2、设计方案一定是围绕让“慈禧太后吃了采芝斋的贝母糖后药到病除”这一事件尽可能被大众了解、宣扬来实施，例如：在店门口设立专门的广告牌、将事件经过印刷到包装纸上等。具体方案略。

项目二分析营销环境中蕴含的商机项目练习答案一、选择题1.直接影响企业营销活动，企业又能够主动控制和可以施加影响的因素，称为（B）。A.市场营销环境B.微观环境C.宏观环境D.政治法律环境2.在市场营销环境的各种因素中，企业不能控制、不能改变、只能适应的因素是（D）。A.消费者B.竞争者C.社会公众D.宏观环境3.向企业提供各种货源和解决商品销路的商业组织,叫做(C)A竞争者B中间商C供应商D宏观环境4.2012年10月31日，世界人口突破70亿大关，这是市场营销环境中的（C）。A.微观环境B.经济环境C.人口环境D.自然环境5.影响消费需求变化的最活跃的因素是（B）。A.个人可支配收入B.个人可任意支配收入C.个人收入D.人均国内生产总值二、判断题1.微观营销环境与宏观营销环境是一种并列关系，各自独立地影响企业的营销活动。（×）2.直接影响企业营销能力的各种参与者,事实上都是企业营销部门的利益共同体。（×）3.文化对市场营销活动的影响多半是通过直接的方式进行的。（×）4.市场营销环境是一个动态的系统，每个环境因素都随社会经济的发展而不断变化。（√）5.企业的营销活动往往只能被动地受制于环境的影响。（×）三、简答题1.简述企业分析市场营销环境的意义及市场营销环境的特征。答：企业开展市场营销活动，是在各种复杂又不断变化的营销环境影响下进行的。通过对各种营销环境及消费者需求的分析，既能够发现新的市场机会，避免各种环境的威胁；又能够找出企业自身的优势和不足，更好地实现企业的营销目标。市场营销环境的特征有：客观性、动态性、关联性、不可控性2.有人说，“市场营销机会有时恰恰是营销陷阱”，而“环境威胁有时却可以采取有力的措施加以规避”，请你在实际营销活动中列举1～2个例子来加以说明。答：例如：奥运会商机对于生产运动器械、运动装备等很多企业来说是很好的市场营销机会，但如果没有分析准确就贸然行动，也可能会使让企业血本无归的陷阱；再如：雾霾天气引发的车辆限行对于汽车行业来说，本来是个负面的威胁，但如果汽车企业针对于此提前研发新能源汽车，则是一个既规避了风险又带来新增长点的好商机。3.环保问题已逐渐成为举世瞩目的焦点问题，自然环境对企业的影响不容忽视，请结合实际，对目前自然环境发展趋势下企业的市场机会进行具体的分析。建议：可从大气污染、水污染、土地沙化、稀有资源开采等方面，结合当地区域环境特点进行分析4.结合中国市场的实际情况，选择一个方面对目前国内市场营销的环境特点进行分析，并谈谈你的看法。建议：可结合中国当前的政治环境（如：反腐）、经济环境（如：供给侧改革）、文化环境（如：传统文化回潮）、人口环境（二孩政策）等方面进行分析。四、实训思考题运用SWOT分析法（自我诊断法）对自己进行分析1.见表2-6，请结合个人的实际，写下自己的优点与缺点、面对的机会和威胁。表2-6SWOT分析表S——优点W——缺点O——机会T——威胁....优势劣势（大于或小于）机会威胁（大于或小于）2.见表2-7，请对照SWOT战略表，选择自己的发展战略。表2-7SWOT战略表SWOT战略类型含义优势—机会战略增长型战略（SO）优势＞劣势；机会＞威胁劣势—机会战略扭转型战略（WO）劣势＞优势；机会＞威胁优势—威胁战略多元化战略（ST）优势＞劣势；威胁＞机会劣势—威胁战略防御型战略（WT）劣势＞优势；威胁＞机会3.根据分析结果，请对自己的未来做一个简单的规划。答案（略）项目三探寻消费者购买行为的成因项目练习答案一、选择题1.由于人们的认识、感情、意志等活动引起的动机称为（B）。A.生理动机B.心理动机C.感情动机D.理智动机2.消费者购买商品时，注重它的实际使用价值，这种心理属于（B）。A.求廉心理B.求实心理C.求新心理D.求同心理3.某一家庭购买商品，由大家共同协商决定，这种形式属于（D）。A.各自做主型B.丈夫支配型C.妻子支配型D.共同决定型4.马斯洛认为需要按其重要程度分类，最低层次需要是指（A）。A.生理需要B.社会需要C.尊敬需要D.安全需要5．消费者的购买过程是消费者购买动机转化为（C）的过程。A.购买心理B.购买意志C.购买行动D.购买意向二、判断题对错对错1.一般而言，人类的需要由低层次向高层次发展。（√）2.家人、亲属、朋友、伙伴等是最典型的、主要的非正式群体。（√）3.不同亚文化群的消费者有着相同的生活方式。（×）4.消费者的需要与动机成正比，即需要越强烈，动机也越强烈。（√）5.消费者的复杂性购买行为是指消费者购买时介入程度低且没法弄清品牌之间差异的购买行为。（×）三、简答题1.根据消费者需求的特点，谈一谈企业应开展的市场营销活动。由于消费者需求具有无限性、层次性、多样性、伸缩性、可诱导性等特点，所以在开展营销活动时一定要围绕这些特点。例如：正是消费者需求的可引导性，为企业进行有效地营销提供了基础。企业通过大量的广告、店面刺激以及促销手段等，使消费者的需求意识由弱变强，由潜在需求转变为现实需求，从而成功地销售产品。2.试述在消费者购买决策过程的信息收集阶段，企业需要在哪些方面进行营销宣传？消费者信息的来源主要有商业来源、个人来源、公共来源、经验来源四个方面，其中最多的信息来源是商业来源，也就是企业营销活动发出的各种信息，所以企业应主要集中力量针对消费者的信息商业来源做文章，具体来说，应在广告宣传、人员推销、经销商加盟的营业推广、产品本身的包装与说明书、以及展览会、展销会等方面进行营销宣传。3.试述针对习惯性购买行为的主要营销策略。对于消费者的习惯性购买行为，主要的营销策略有：一是利用合理价格与优惠、展销、示范、赠送、有奖销售等手段吸引顾客；二是通过开展大量重复性广告不断加深消费者印象；三是通过话题或事件提高顾客对产品的参与或关注程度；四是通过着眼于顾客的整体利益，培养顾客的品牌忠诚等。四、实训思考题案例分析：“芭蕾”珍珠霜为什么这么香？在江苏省，有一种比较有名的化妆品——“芭蕾”珍珠霜进入中国香港市场，销售量打破了香港市场的历史记录，而且远销至法国、美国、东南亚等一些国家，成为国际化妆品市场上的热门货。“芭蕾”珍珠霜为什么能够获得如此成功？一个重要原因就是企业抓住了消费者在化妆品上的心理要求，进行广泛宣传和促销活动。1.广泛宣传“芭蕾”珍珠霜是用质量最好的太湖淡水精制而成的。2.强调产品有益于滋润皮肤，没有副作用，美容效果好，香气宜人。3.采取独特的赠品促销活动，在包装盒内放上一颗精致的珍珠别针，作为高贵礼品送人很适宜，而且50颗别针就可以串成一条珍珠项链，以此吸引消费者重复购买。案例思考：1.“芭蕾”珍珠霜在宣传和促销上抓住了消费者的哪些心理？答：“芭蕾”珍珠霜在宣传和促销上主要抓住了消费者的求美心理（珍珠养颜）、求名心理（最好的太湖珍珠）、求全心理（美容而无副作用）、求实心理（赠品活动）等。2．“芭蕾”珍珠霜的远销海外，是否受到了文化因素的影响？是的，“芭蕾”珍珠霜的远销东南亚是因为当地众多的华人深受中国传统中医的影响，相信中医中珍珠养颜的医理；而其远销欧美，除了消费者对于东方文化的好奇与兴趣外，则与其品牌的名称有关系，“芭蕾”是起源于西方的舞蹈，代表了女性的优雅、高贵，这种品牌名称容易使消费者产生共情或心理暗示，进而促成购买。项目四锁定适合自身的目标市场——项目训练答案一、选择题1.对于消费品市场来说，进行市场细分所依据的因素主要（B）。A.消费者所在的地理区域、行业特征、购买规模、购买行为B.消费者所在的地理区域、购买行为、人口统计、心理特征C.消费者的心理特征、购买规模、地理区域、购买行为D.消费者的人口统计、购买行为、所在行业、心理特征2.在以下（B）的情况下，最适合于采用无差异营销策略。A.顾客需求多样化，企业能批量生产B.市场需求同质，企业能批量生产C.市场需求同质，企业产品有特色D.顾客需求多样化，企业产品有特色3.差异性市场营销策略一般适用于（A）。A.大型企业B.中型企业C.小型企业D.任何企业4.市场细分的根本依据是（B）。A.消费需求的共同性B.消费需求的差异性C.产品的共同性D.产品的差异性5.根据消费者为了防止牙病的需要而生产相应的牙膏，这是按（A）细分标准进行细分的。A.使用者情况B.追求的利益C.态度D.使用产品的时机6.麦当劳集中力量开拓快餐市场，占有了较大市场份额。这种目标市场营销策略的主要不足是（B）。A.细分市场范围小B.潜伏的风险大C.企业资源有限D.成本费用高7.对于同质产品或需求上共性较大的产品，比如钢铁，一般宜采用（A）营销策略。A.无差异B.差异性C.集中D.大量8.对于成熟期的产品，企业宜采用（B）营销策略。A.无差异B.差异性C.集中D.差异或集中9.下列不属于市场细分有效标志的是（D）。A.可测量性B.可进入性C.可盈利性D.可持续性10.对于经营资源有限的中小企业而言，要打入新市场适宜用（C）营销策略。A.无差异B.差异性C.集中D.整合二、判断题1.消费者对某种商品的要求与爱好比较接近，企业选择目标市场时，应采取集中营销策略。(√)2.市场定位就是企业将自己的产品定在某个地理区域内。(×)3.某轴承厂生产几乎所有规格的滚针轴承，该厂采用的是无差异营销策略。(×)4.差异市场营销的不足之处是企业的生产成本和营销费用都会增加。(√)5.如何选择目标市场，应根据企业的实际而定。如果企业的实力雄厚，可以采用集中营销策略。(×)三、简答题1．评价细分市场是进行目标市场选择的基础，请简述如何评价细分市场。答：细分市场可以从一下几个方面进行评价：（1）可衡量性。可衡量性它是指各个细分市场的购买力和规模能被衡量的程度。如果细分变数很难衡量的话，就无法界定市场。（2）可赢利性。可赢利性它是指企业新选定的细分市场容量足以使企业获利。（3）可进入性。可进入性它是指所选定的细分市场必须与企业自身状况相匹配，企业有优势占领这一市场。（4）差异性。差异性它是指细分市场在观念上能被区别，并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。（5）相对稳定性。相对稳定性它是指细分后的市场有相对应的时间稳定。2．市场细分有什么意义？答：市场细分的意义有：（1）有利于选择目标市场，制定营销战略；（2）有利于发掘市场机会，开拓新市场；（3）有利于适应市场的变化，提高应变力；（4）有利于提高经济效益，有效利用资源。3．消费者市场细分的依据有哪些？（1）按地理环境因素细分。按地理环境因素细分就是按消费者所在的地理位置、地理环境等变数来细分市场。（2）按人口统计因素细分。按人口统计因素细分就是按年龄、性别、职业、收入、家庭人口、家庭生命周期、民族、宗教、国籍等变数变数，将市场划分为不同的群体。（3）按消费心理因素细分。按消费心理因素细分就是将消费者按其生活方式、性格、购买动机、态度等变数细分成不同的群体。（4）按购买行为因素细分。按购买行为因素细分就是按照消费者购买或使用某种商品的时间、购买数量、购买频率、对品牌的忠诚度等变数来细分市场。4．企业选择目标市场营销策略时，需考虑的主要因素有哪些？答：企业选择目标市场营销策略时，需考虑的主要因素有以下三点：（1）细分市场有一定的市场规模和发展潜力（2）细分市场因良性的竞争结构而具有吸引力（3）细分市场符合企业发展目标和资源能力5．为了获得竞争优势，在目标市场定位时，如何寻求差异化？答：为了获得竞争优势，在目标市场定位时，企业首先应确认本企业潜在的竞争优势。这一步骤的中心任务是要回答以下三个问题：一是竞争对手产品定位如何？二是目标市场上顾客欲望满足程度如何以及确实还需要什么？三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求，企业应该及能及能够做什么？其次，企业应准确选择竞争优势。分析、比较企业与竞争者在经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务和产品等七个方面究竟哪些是强项，哪些是弱项。借此选出最适合本企业的优势项目，以初步确定企业在目标市场上所处的位置。最后，显示独特的竞争优势。企业应通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传播递给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。为了实现差异化，企业在目标市场所采用的定位策略可以是避强定位策略，这种策略是企业避免与强有力的竞争对手发生直接竞争，而将自己的产品定位于另一市场的区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与强势对手有明显的区别。也可以采取创新定位策略，这种策略是通过寻找新的、尚未被占领但有潜在市场需求的产品，去填补市场上的空缺，生产市场上没有的、具备某种特色的产品。四、实训思考题（略）项目五引入产品策略——项目训练答案一、选择题1．企业在考虑营销组合策略时，首先需要确定生产经营什么产品来满足（A）的需要。A．消费者B.顾客C.社会D.目标市场2．在产品整体概念中最基本、最主要的部分是（A）。A.核心产品B.包装C.有形产品D.附加产品3．延伸产品是指顾客购买某类产品时，附带获得的各种（B）的总和。A.功能B.利益C.属性D.用途4．每种产品实质上是为满足市场需要而提供的（A）。A.服务B.质量C.效用D.功能5．由于供应品的标准化，顾客对它无强烈的品牌追求。因此，影响顾客购买的主要因素是价格和（A）。A.质量B.品种C.服务D.功能6．产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的（B）的数目。A.产品项目B.产品线C.产品种类D.产品品牌7．产品组合的长度是指（A）的总数。A.产品项目B.产品品种C.产品规格D.产品品牌8．产品组合的（B）是指一个产品线中所包含产品项目的多少。A.宽度B.长度C.黏度D.深度9．（B）是指在原有产品的基础上，利用现代科学技术制成的具有新的结构和性能的产品。A.全新产品B.换代产品C.改进产品D.仿制产品10．处于市场不景气或原料、能源供应紧张的时期，（D）产品线反而能使总利润上升。A.增加B.扩充C.延伸D.缩减11．用文字、图表及模型等来描述产品是新产品开发过程的（A）。A.产品概念的形成与评估阶段B.新产品经营分析阶段C.产品研究试制阶段D.新产品进行市场试销阶段12．对老产品的性能、结构功能加以改进，使其与老产品有较显著的差别，属于（B）。A.全新产品B.换代产品C.改进产品D.仿制产品13．所谓产品线双向延伸，就是原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势后，向产品线的（D）两个方向延伸。A.前后B.左右C.东西D.上下14．雀巢公司将雀巢品牌使用到奶粉、巧克力、饼干等产品上，这种品牌决策是（C）。A.品牌化策略B.品牌归属策略C.品牌延伸策略D.多品牌策略15．市场出现了用唐老鸭、米老鼠等塑料玩具来包装糖果,很受儿童欢迎，这是一种（B）。A．统一包装策略B．再使用包装策略C．分档包装策略D．附赠品包装策略16．一个企业生产经营的产品系列的多少，即拥有产品线的多少是产品组合的（C）。A.关联性B.深度C.广度D.长度17．各条产品线在最终使用、生产条件、分销渠道或其他方面的相关程度是产品组合的（A）。A.关联性B.深度C.广度D.长度18．既讲产品组合深度，又讲产品组合宽度的商店是(C)。A.烟杂店B.专业店C.综合百货D.小商场19．上海“通用”汽车公司生产了别克系列后，又推出了赛欧系列，这是(B)策略。A.向上延伸B.向下延伸C.双向延伸D.品牌延伸20．（A）策略是指企业以高价格配合大规模的促销活动将新产品投放市场，其目的是为了使消费者尽快了解产品，迅速打开销路。A.快速取脂B.缓慢取脂C.快速渗透D.缓慢渗透21．在现代营销中，企业提高市场竞争力的最重要的手段是（D）。A.质量B.价格C.促销D.新产品开发22．在普通牙膏中加入不同物质制成的各种功能的牙膏，这种新产品属于（D）。A.全新产品B.革新产品C.新牌子产品D.改进产品 23．在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样包装等产品，属于整体产品的(B)。A.核心产品B.有形产品C.附加产品D.潜在产品24．新发明创造的产品叫做(A)。A.全新产品B.换代新产品C.改进新产品D.地域性新产品25．“海尔”是品牌集合概念中的(C)。A.品牌B.商标C.品牌名称D.品牌标志26．企业往往不只经营一种产品，由此形成了产品组合，界定产品组合的主要特征就是（ABDE）（可多选）。A.宽度B.长度C.高度D.深度E.关联度27．优化产品组合的过程，通常是企业营销人员进行（BDE）现行产品组合的工作过程（可多选）。A.调查B.分析C.研究D.评价E.调整28．快速渗透策略，即企业以（BE）推出新品（可多选）。A.高品质B.高促销C.低促销D高价格E低价格29．商标对消费者有（ABCDE）作用（可多选）。A.市场旗帜作用B.质量和信誉的保证C.重要的无形资产D.文化导向作用E超值的创利能力30．产品组合策略一般有以下（ABD）几种策略可供选择（可多选）。A.扩大产品组合B.缩减产品组合C.产品组合深度D．产品线延伸E.产品组合广度31．由于新产品形式比较广泛，企业的能力和条件存在差异，因此新产品开发的方式也有所不同。较常用的有以下（ACDE）几种（可多选）。A．独立研制B.委托开发C.协作开发D.技术引进E.研制与引进相结合32．形式产品的特征有（ABCDE）（可多选）。A.品质B.式样C.特征D.商标E.包装33．根据消费者的选购习惯，产品可分为（BCDE）（可多选）。A.耐用品B.便利品C.选购品D.特殊品E.非渴求物品34．企业在调整和优化产品组合时，可选择的策略有（ABCE）（可多选）。A.扩大产品组合策略B.缩减产品组合C.产品延伸D.产品结构优化E.产品大类现代化35．品牌持久的含义是其（ADE）（可多选）。A.个性B.利益C.属性D.价值E.文化36．构筑品牌资产的主要元素有（ABE）（可多选）。A.品牌忠诚B.品牌知名度C.品牌标志D.感知品质E.品牌联想37．中间商使用自己品牌的优点是（ABCDE）（可多选）。A.控制价格B.服务方便C.保证企业形象D.竞争力强E.便于做广告38．新产品采用者的类型有（ABCDE）（可多选）。A.创新采用者B.早期采用者C.早期大众D.晚期大众E.落后采用者39.顾客对产品不是很了解，销售额增长缓慢，企业没有利润甚至亏损，这属于生命周期的（A）阶段（可多选）。A.导入期B.成长期C.成熟期D.衰退期40.对于衰退阶段的产品，可供选择的营销策略是（AD）（可多选）。A.集中策略B.扩张策略C.收割策略D.放弃策略二、判断题1．按照整体产品的概念，产品被看作是任何可以等价交换的有形物品。（×）2．市场上的产品按用途划分，可分为生产资料和消费资料。（√）3．进入衰退期的产品在特定的条件下还有可能进入新的成长期。（√）4．产品可以分为核心产品和延伸产品两个层次。（×）5．刚上市的新产品属于非寻觅品。（√）6．产品延伸策略包括向下延伸和向上延伸两种策略。（×）7．延伸产品是指产品的外观形状和特色。（×）8．整体产品包含三个层次，其中最基本的层次是形式产品。（×）9．消费者在购买商品时,只能从实体产品中得到利益。（×）10．运用产品包装来保护产品、便于储运是现代营销的重要手段。（×）11．只讲产品组合深度，不讲产品组合宽度的商店是烟杂店。（×）12．上海大众汽车公司生产了桑塔纳系列后，又推出了帕萨特系列，这是向上延伸策略。（√）13．第一台上市的彩电是全新产品。（×）14．新产品开发的关键是市场调查。（×）三、简答题1．产品整体概念由哪些内容构成的？四个层次相互关系如何？答：产品整体概念，是指人们向市场提供的能满足顾客需要有形的物品和非物质形态的服务的总和。它包括核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品五个部分。其中，核心产品这是产品整体概念中最基本、最主要的部分，而核心产品必须通过形式产品才能实现；这五个层次指明了产品是有形特征和无形特征构成的综合体，产品的无形特征和有形特征的关系是相辅相成的，无形特征包含在有形特征之中，并以有形特征为后盾；而有形特征又需要通过无形特征来强化。同时，随着市场消费需求水平和层次的提高，市场竞争焦点不断转移，对企业产品提出更高要求，产品整体概念的外延处在不断再外延的趋势之中。2．产品品牌策略有哪些?答：产品的品牌策略有：无品牌策略、制造商品牌策略、经销商品牌策略、制造商品牌和中间商品牌混合使用策略、制造商使用其他制造同类产品企业的品牌策略、群体品牌策略、个别品牌策略、系列化品牌策略、多品牌策略等。3．新产品开发有哪些策略？答：新产品开发策略有：防卫型策略、进攻型策略、风险型策略、反应型策略、预测型策略。4．什么是新产品？答：市场营销学认为，产品只要在功能或形态上得到改进，与原有产品产生差异，为顾客带来新的利益就叫做新产品。这就是说，从营销的角度来考察，“新产品”是一个广义的概念，既可指绝对新产品，又可指相对新产品。5．你对世界上最有影响知名品牌知道多少？（略）6.企业如何能延长产品的市场生命周期？答：企业要想延长产品的市场生命周期，应分别在成长期、成熟期采取不同措施，在成长期，企业可以采取改善产品品质、寻找新的细分市场、改变广告宣传的重点、适时降价等方法，维持其市场增长率，延长获取最大利润的时间；在成熟期，企业可采取市场调整、产品调整、市场营销组合调整等主动出击的方法，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。四、实训思考题（一）产品组合案例分析五粮液集团生产的白酒品种，目前既有200多元一瓶的“五粮液”，也有100多元一瓶的“五粮春”，四五十元一瓶的“五粮神”、“东方龙”，还有二三十元一瓶的“五粮醇”、“五粮湖”以及不到10元一瓶的“尖庄”，这恰好形成了适应不同消费层次的产品结构，构成了与不同档次品牌名酒竞争的市场。请同学们分析以下问题：五粮液集团采用了什么样的产品组合策略？这种策略有什么优缺点？答：五粮液集团采用的是产品向下延伸策略。向下延伸是指原来定位于较高档市场的企业，在原有产品线内增加较低档产品品种。向下延伸可以节约新品牌的推广费用，又可以使新产品借助高档名牌产品的良好声誉吸引低水平的消费者；同时可以利用现有的生产能力等资源条件，形成产品系列，防止新的竞争者加入。（2）你对五粮液集团采用这种产品组合策略有什么看法？答：（略）（二）假如现在你是一家公司的老总，请你分析这家公司的产品、品牌并完成下列任务：1.任务目的（1）深化产品的整体概念、新产品开发和品牌的相关理论知识。（2）在模拟情景下，自主、互动、创新地学习和研究，让学生们开阔视野、观察社会、发散思维，培养综合创作、策划的专业技能。（3）在创作和沟通中学习和成长，培养爱岗敬业的职业情感。2.任务要求（1）根据公司确定的经营方向，收集信息，构思新产品的概念。（2）经过集体讨论筛选，确定新产品项目和产品组合策略，制作产品实物或用课件模式表达，为产品配置产品说明书。（3）为产品创设品牌名称和品牌标志。(4)为产品设计包装。(5)召开新产品现场推广会，向外界推广自己的新产品。3.评分标准（1）新产品开发（50%）。=1\*GB3①新产品创意新颖，符合市场需求（10%）。=2\*GB3②实物制作或课件表达效果良好（20%）。=3\*GB3③产品说明书清晰准确、指导性强（20%）。（2）品牌创设、包装设计（30%）。=1\*GB3①品牌名称新颖别致、简洁易记（10%）。=2\*GB3②品牌标志立意准确，图案组合和谐、美观（10%）。=3\*GB3③包装设计造型美观，经济实用，能突显商品的特点（10%）。（3）现场推广（20%）。=1\*GB3①发言人表现大方、语言流畅（10%）。=2\*GB3②现场组织有序，整体效果良好（10）。（4）综合评分（100%）。学生评分占40%，教师评分占60%。4.模拟公司成立大会评分表（见表5-4） 表5-4公司成立大会评分表公司名称新产品开发品牌创设、包装设计现场推广合计创意10%效果20%产品说明书20%品牌名称10%包装设计10%品牌标志10%发言人表现10%现场效果10%答：（略）项目六制定价格策略----项目训练答案一、选择题1.“单位产品价格=单位产品成本x（1+成本加成率）”运用的是哪一种定价方法？（A）A.成本加成定价法B.损益平衡定价法C.目标收益定价法D.流行价格定价2.在下列商品中，不属于拍卖定价法定价范畴的是（C）。A.古董B.高级艺术品C.米面D.土地3.苹果手机运用（D）策略来不断地赢得市场份额。A．渗透定价B。满意定价C.声望定价D.撇脂定价4.买的越多，折扣越多是属于哪一种折扣定价策略（B）。A.现金折扣B.数量折扣C.季节折扣D.功能折扣5.北京动物园门票分为旺季和淡季，运用的是（C）策略？A.功能折扣B.数量折扣C.季节折扣D.现金折扣6.犹如往海绵里注水的定价策略为（A）。A.渗透定价B.温和定价C.满意定价D.撇脂定价7.凭学生证可以购买到半价火车票，运用的是哪一种差别定价策略？（B）A.产品地点定价B.顾客细分定价C.销售时间定价D.产品式样定价8.适应消费者“求廉”的心理，将价格定得低于一般市价，这种定价策略称为（C）。A.尾数定价B.整数定价C.招徕定价D.最小单位定价9.不属于降价原因的是（B）。A.急需回笼大量现金B.产品供不应求C.产品供过于求D.开拓新市场10.不属于提价原因的是（B）。A.应付产品成本增加，减少成本压力B.产品供不应求C.产品供过于求D.利用顾客心理，创造优质效应二、判断题1.有些产品在长期的市场交换过程中，已经形成了被消费者所适应的价格，成为习惯价格。（√）2.价格调整的幅度，最重要的考虑因素是企业的盈利。（×）3.采用认知价值定价法的条件是：必须有产品质量、服务态度、广告宣传等非价格因素的密切配合，以影响消费者的购买行为，从而使其易于接受产品的定价。（√）4.诸如从鲜奶中撇取奶油的定价策略为撇脂定价策略。（√）5.北京菜百、国华等首饰企业的以旧换新活动属于差别定价策略。（×）三、简答题1.什么是竞争导向定价法？答：竞争导向定价法以市场相互竞争的同类产品价格水平为定价依据，以竞争状况的变化确定和调整价格水平为特征，具体有流行价格定价法、竞争价格定价法、密封投标定价法等方法。2.列举地区性差价定价策略并简要说明差别？答：地区性差价定价策略包括：产地定价、统一交货定价、分区定价、基点定价、运费减免定价等。其差别在于：产地定价：顾客支付的价格=商品价格+实际运费；统一交货定价：顾客支付的价格=商品价格+平均运费；分区定价：顾客支付的成本=商品价格+本地区平均运费；基点定价：顾客支付价格=商品价格+实际所在地到基点城市的运费；运费减免定价：有些企业因为急于和某些地区做生意，承担部分或全部运输费用。此题为教材中没有的内容2.简单列举最小单位定价法的优点。此题为教材中没有的内容答：最小单位定价策略的优点比较明显：一是能满足消费者在不同场合下的不同需要，如便于携带的小包装食品、小包装饮料等；二是利用了消费者的心理错觉，因为小包装的价格容易使消费者误以为廉，而实际生活中消费者很难、也不愿意换算出实际重量单位或数量单位商品的价格。本题为替换题目本题为替换题目3.列举生活中运用心理定价策略的例子。答：心理定价策略包括：声望定价、尾数定价、整数定价、习惯定价、招徕定价、最小单位定价等。例如：某上品折扣店在促销某款男士西装时，将其价格定为1998元，就是采取了尾数定价策略。4如何操作差别定价？答：差别定价策略是指对同一产品针对不同的顾客、不同的市场制定不同的价格的策略。主要包括：以顾客为基础的差别定价策略---以顾客细分定价；以产品为基础的差别定价策略---以产品式样定价；以产品部位为基础的差别定价策略---以地点、位置定价；以销售时间为基础的差别定价策略---以时间点或时间段定价。四、实训思考题案例分析一金利来领带一上市就以优质、高价来定位，对质量有问题的金利来领带决不让上市销售，更不会降价处理。这种做法让消费者得到这样的信息，即金利来领带绝对不会有质量问题，低价销售的金利来绝非真正的金利来产品，从而很好地维护了金利来品牌的形象和地位。案例思考：1.本案例中都体现了哪种定价策略？2.请至少列举两种运用本案例中定价策略的商品品牌，并说说这些品牌又是怎么做的？答：1.本案例中体现的是撇脂定价策略。2．例如：(1)广本歌诗图“高价上市”：2010年10月30日，当广本歌诗图在上海抛出“39.88至42.88万元”的价格,这一价格，相比售价18.68-26.68万元的雅阁而言，实在是有些高得惊人。对那些只注重车辆外观、内饰和排量的潜在消费者而言，歌诗图独特的外观设计、所搭载的3.5L发动机和较为丰富的配置确实颇具吸引力。广本针对歌诗图上市初期的这一价格策略，实际上也是在拿歌诗图的市场前景做赌注。（2）哈根达斯撇脂定价策略：哈根达斯总的运营成本很高，哈根达斯不断宣传它的原料来源于全球化，以及把它的专卖店布置地典雅浪漫，是为了向消费者表明，它们使用高成本来保持哈根达斯的高品质，因此收取高价是合理的。案例分析二哈尔滨某商场规定，商场的某些商品早上9点开始，每一个小时降价10%，特别在午休时间及晚上下班时间商品降价幅度较大，吸引了大量上班族消费，在未推延商场营业时间的情况下，带来了销售额大幅度增加的好效果。案例思考：1.案例中的商场运用了哪种定价策略来吸引顾客？2.企业价格的调整需要考虑哪些因素？答：1.案例中的商场运用了差别定价策略中的时间定价方法来吸引顾客。2.企业的价格调整需要考虑的因素有：企业外部需求及竞争等因素的变化，企业内部的战略转变、成本变化等，还有国家政策、法令的制约和干预等。案例分析三20世纪30年代，被誉为世界胶鞋大王的著名华侨陈嘉庚先生，在他所创立的企业生产的胶鞋刚刚问世的头几年，用大大低于成本的价格对市场进行渗透，以赢得大量消费者，迅速打开了销路。直到产品成为名牌产品时，才逐步把价格提高，最后仍然赚了大钱。案例思考：1.陈嘉庚先生是运用什么定价策略打开市场的？2.陈嘉庚先生打开市场的定价策略有什么特点？3.这个案例给我们何种启示？答：1.陈嘉庚先生运用的是渗透定价策略。2.渗透定价策略优点是可以扩大销量，很快提高市场占有率；缺点是在短期内难以获得可观的利润。3.这个案例告诉我们：新产品投入市场初期，可以在有效成本控制前提下，低价投入市场，薄利多销，达到迅速提高市场占有率，获得相当数量客户。案例分析四休布雷公司在美国伏特加酒的市场上，属于营销出色的公司，其生产的史密诺夫酒，在美国伏特加酒的市场占有率达23％。20世纪60年代，另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比史密诺夫酒低，每瓶价格却比它低1美元。按照惯例，当时休布雷公司有三条对策可以选择：第一，降低1美元，以保住市场占有率。第二，维持原价，通过增加广告费用和销售支出来与对手竞争。第三，维持原价，听任其市场占有率降低。由此看出，不论该公司采取上述哪一种策略，休布雷公司都处于市场的被动地位。但是，该公司的市场营销人员经过深思熟虑后，却采取了对方意想不到的第四种策略。那就是，将史密诺夫酒的价格再提高1美元，同时推出一种与竞争对手新伏特加酒价格一样的瑞色加酒和另一种价格更低的波波酒。这一策略，一方面提高了史密诺夫酒的地位，同时使竞争对手的新产品沦为一种普通的品牌。结果，休布雷公司不仅渡过了难关，而且利润大增。实际上，休布雷公司的几种产品的味道和成分几乎相同。案例思考：1.休布雷公司是选择哪一种定价策略来渡过难关的？2.休布雷公司为什么没有降价或维持原价销售？3.关于企业如何应对竞争者的调价，从这个案例我们得到了什么启示？答：1.休布雷公司选择的是提价策略来渡过难关。2.休布雷公司将高价作为一种策略，以树立名牌形象，即：品牌拉力。3．从这个案例我们得到的启示是：如果竞争者的目标是提高市场占有率，它就很可能跟随本企业的价格变动，而相应调整价格；在同质产品市场，案例中的竞争者降价销售，而休布雷公司没有沿袭理论中的传统做法——降价，而是反其道而行之，主动提价，一方面彰显了公司的品牌力量，另一方面也给老客户传递优质服务的信息，增加他们对品牌的信心。项目七实施分销渠道策略——项目训练答案一、选择题1.对于直接销售渠道而言，以下（D）的说法是错误的。A.生产者同消费者直接接触B.产销之间没有任何中间环节C.可以使商品快速同用户见面D.不便于为消费者提供特殊服务2.巴黎高档时装适合采用的分销渠道是（A）。A.短而窄B.短而宽C.长而窄D.长而宽3.下列商品不宜直接销售的是（B）。A.易损商品B.低价商品C.时尚商品D.技术含量高的商品4.山东省蔬菜基地运送蔬菜到北京市大钟寺批发市场自行销售，这种渠道类型是（B）。A.宽渠道B.短渠道C.窄渠道D.长渠道5.海尔系列产品在各大商场同时销售，则其分销渠道为（A）。A.宽渠道B.窄渠道C.长渠道D.短渠道6.对于刚刚投放市场的新产品，生产企业可以自己组织推销队伍并制定恰当的销售策略，即采用（D）。A.宽渠道B.窄渠道C.长渠道D.短渠道7、从事购买或销售或两者兼备职能，但不取得商品所有权的单位是（B）A批发商B代理商C制造商D零售商8.下列销售方式中不属于直接销售渠道的有（D）。A.厂家邮购B.电话订购C.上门销售D.中间商销售9.自己进货取得商品所有权后再批发出售的商业企业称为（D）。A.代理商B.零售商C.经纪人D.批发商10.企业可以采用较宽销售渠道的产品有（ABCD）A洗衣粉B灯管C服装D牙膏二、判断题1.购买量大、购买次数少、用户数量有限的产品宜选择直接渠道。（√）2.资金薄弱的小企业，可以直接进行销售。（×）3.直接渠道与间接渠道的选择，实质上就是是否采用中间商的决策。（√）4.一般情况下，价值昂贵的商品、名牌商品采用窄渠道。（√）5.企业可以随意做出增加或减少个别中间商的决定。（×）三、简答题1.什么是分销渠道？答：分销渠道是指产品或服务从生产者向消费者（或用户）转移的过程中，所经过的由各中间环节所连接而成的路径和通道。2.简述分销渠道是如何分类的。答：按商品在交易过程中是否经过中间环节可分为：直接渠道与间接渠道按分销渠道的长度即渠道中中间商层级数量的多少可分为：长渠道与短渠道按渠道的宽度即渠道中每一流通层级中中间商的数量多少可分为：宽渠道与窄渠道3.影响分销渠道选择的因素有哪些？答：营销分销渠道选择的因素有：产品因素、顾客特点、市场因素、市场竞争4.如何对分销渠道进行管理？答：对分销渠道进行管理需做好以下几个方面：明确权利和义务建立有效的激励制度生产者除了选择和激励渠道成员外，还必须定期评估他们的绩效。渠道成员的动态调整四、实训思考题案例分析一：海澜之家——托管式连锁加盟“海澜之家”是江阴海澜之家服饰有限公司于2002年9月推出的一种全新营销模式——全国连锁经营、统一形象、超大规模的男装自选购买模式，从而引发了中国男装市场的新一轮革命。自由自在的选购方式，丰富多样的产品陈列，迅速赢得了广大消费者的欢迎，海澜之家因此被称为“男人的衣柜”。目前已成功扩展到江苏、上海、北京、四川、山东、河南、辽宁等省市，市场营销态势良好。“海澜之家”在一般人眼里只是一个服装品牌，但实际上，从它诞生之日起就已经超越了传统服装品牌的内涵，它还是一个营销品牌、服务品牌、连锁零售品牌、营销品牌——超大型男装卖场。在海澜之家200~1000多平方米的卖场内，陈列了成年男性从上到下，从内到外、从正装到休闲，从春夏到秋冬一年四季所有的服装服饰产品，共有17大系列、5000多个品种。目前，海澜之家已有的服饰品类包括套装西服、休闲西服、夹克、棉袄、大衣、羽绒服、毛衫、针织衫、衬衫、T恤、西裤、休闲裤、牛仔裤、内衣内裤，还有皮带、领带、围巾、袜子、皮鞋等，成年男性所需的服装这里应有尽有，确实是一个男人的衣柜。服务品牌——“无干扰、自选式”的购衣模式。男人购物是需要才买，看中就买，并且不喜欢有人在旁边跟着、盯着，不停地和他说这件好、那件好，让人感觉不自在。海澜之家摒弃了传统的“人盯人”的导购模式，而是给消费者提供一个无干扰的，自由自在的购衣环境。海澜之家的服饰产品按品种、号型、规格分类出样陈列，并且设有一目了然的自选导购图，消费者可以根据自己身高、体型轻松自选购衣。在货架旁、试衣间里设有按铃。如果顾客需要服务，只要按动按铃，海澜之家专业的服务人员就会在最短的时间内为顾客提供优质周到的服务。因此更多的男性消费者愿意来海澜之家，体验便捷的全程“一站式”消费。连锁零售品牌——渠道建设既“连”又“锁”，保质保量。为解决许多服装连锁品牌存在的“连”而不是“锁”:只是“连”形象，价格、服务、管理“锁”不住的弊端，海澜之家在营销渠道的建设方面采取的是托管式连锁加盟方式：由单个的加盟商投资加盟，加盟商只管按照要求投入资金（包括保证金和租金），店铺的经营则完全由海澜之家的专业团队来负责，实行全国统一连锁经营管理。真正做到了既“连”又“锁”，“连”住了品牌、形象、产品、服务，也“锁”住了管理，使每一家门店都能按照公司的标准化模式经营。作为回报，加盟商按照投入资金的多少获得利益，无须承担库存的压力。海澜之家依靠这种模式吸引了大量的加盟商参与。对于海澜之家，一方面，通过托管，公司强化了对于专卖店的掌控力，另一方面，公司又获取了加盟商投入的大量资金（相当于变相融资），从而实现快速开店。截止到2010年年底，全国各地连锁店已开满1300家。在门店的扩展上，海澜之家将“黄金地段、钻石店铺”作为选址“八字真经”。“黄金地段”即位于城市的主商圈，是当地人气最旺、销售最好、层次最高、品牌店云集、有大型百货商场和各种商业设施的商业中心，“钻石店铺”即在“黄金地段”上客流最集中、环境最优的一楼、沿街独立门面、海澜之家黄蓝色彩结合的CI标志形象明快亮丽，尤其在夜晚灯光下效果特别好，为所在商业街营销出浓厚的商业氛围。因此，海澜之家已经和麦当劳、肯德基一样成为许多地方为提升当地商业步行街档次而引起的首选品牌之一，海澜之家门店成为许多城市的商业亮点。问题：海澜之家是如何选择和建设自己的销售渠道的？答：海澜之家将“黄金地段、钻石店铺”作为选择店址的八字真经。海澜之家在营销渠道的建设方面采取的是托管式连锁加盟方式：由单个的加盟商投资加盟，加盟商只管按照要求投入资金（包括保证金和租金），店铺的经营则完全由海澜之家的专业团队来负责，实行全国统一连锁经营管理。作为回报，加盟商按照投入资金的多少获得收益，无须承担库存的压力。海澜之家依靠这种模式吸引了大量的加盟商参与。对于海澜之家，一方面，通过托管，公司强化了对于专卖店的掌控力，另一方面，公司又获取了加盟商投入的大量资金（相当于变相融资），从而实现快速开店。截止到2010年年底，全国各地连锁店已开满1300家。案例分析二：强势的销售渠道网络是品牌成功的关键杭州娃哈哈集团有限公司成立于1987年，前身为杭州市上城区校办企业经销部。公司从3个人、14万元借款起家，现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业之一。在全国29个省市建有58个基地、150余家分公司，拥有总资产300亿元，员工30000人。怎能让全国60万个城乡小店的柜台上一周之内都摆上你的新产品？这只有娃哈哈做得到。可口可乐中国的总裁曾感叹到：“其他均可与娃哈哈比，但进入市场的速度无法与娃哈哈比。”而这一切都要归功于娃哈哈的强势销售渠道网络建设。其成功经验主要表现在：1.建立厂商双赢的联销体，与经销商共创品牌必须先解决好谁来卖的问题，才能解决谁来买的问题。1996年始，娃哈哈第一次进行销售渠道网络改造，即从国营批发渠道转到独具娃哈哈特色的厂商之间实行双赢的联销体制度。娃哈哈在全国31个省市选择了1000多家具有先进理念、较强的经济实力、较高忠诚度，能控制一方的经销商，组成能够覆盖几乎全国的每一个乡镇的厂商联合销售体系，形成了强大的销售渠道网络。在管理上，娃哈哈采取的是保证金制度：每年开始，经销商根据各种经销额的大小先汇一笔预付款给公司，然后每次提货前，结清上一次的货款。年终娃哈哈会付给经销商高于银行存款利率的利息，并根据公司的效益给经销商一定比例的奖励，实现了厂商双方利益高度统一。联销体制度及保证金制度不仅有效杜绝了坏账、呆账，使娃哈哈的资产结构更加合理、流动性更强；而且使经销商意识到：市场是大家的，品牌是厂商共有的，利益是共同的。因此极大的激发了经销商的积极性，使经销商全心全意的销售娃哈哈产品。这种变一家企业在市场上单打独斗，为上千家企业合理与对手竞争的做法，大大提高了娃哈哈系列产品的市场竞争力，使娃哈哈的市场蛋糕越做越大。2.构建稳定有序的共享网络，实行销售区域责任制娃哈哈在联销体的基础上通过建立特约二批商营销网络，逐步形成了封闭式蜘蛛网态的营销体系，不仅加强娃哈哈产品的快速渗透力，同时也提高了经销商对市场的控制力，从而达到市局合理、深度分销、加强送货能力、提高服务意识、顺价销售，并有效控制了窜货。娃哈哈的营销网络可以保证新产品在出厂后一周内迅速铺进全国各地60万家零售店，同时与大江南北、沿海内陆广大消费者见面。在此基础上，娃哈哈实行了销售区域责任制，以保证经销商在所划分区域内独家销售娃哈哈的产品的权利，避免销售区域交叉导致无谓的内耗式竞争。娃哈哈把一个市场分给一个经销商经营管理，这个市场就相当于是这家经销商的自留地，只要好好耕耘就会有好收成，使经销商变被动为主动，积极配合企业共同做品牌的长远战略规划，大大提高了经销商对公司的忠诚度和对产品的认同感，而且自觉的加强了责任感，提高了经营管理能力和市场开扩能力。3.调整经销商网络，加强终端控制力随着市场重心的前移，终端竞争日益激烈。从2009年年底开始，娃哈哈再次调整经销商网络，使其销售终端在原有的三级通路（经销商一二级批发商—终端）基础上，新增了二级通路（经销商—终端）。饮料行业目前最大的增长来自于4~5级市场，覆盖了绝大部分的乡镇村。按照其营销网络要覆盖到每一个村镇的规划，娃哈哈的经销商总数在半年内由此前的4000多家增至上万家。除了扩充经销商队伍，娃哈哈也在加强终端控制力，一个省接近2000个终端，原来这些终端的促销通过经销商完成，现在娃哈哈自己也在做，如商场铺货、小区促销等。渠道的快速扩充，人员的大量增加，带来了成本的急剧上升。高利差产品在抵消成本和增加利润方面功不可没。其中，娃哈哈创新型产品营养快线，一个单品2009年就为娃哈哈贡献100亿元的收入，占其整体销售收入的将近20%；2011年继续保持强劲增长势头，在市场竞争中独领风骚，单品销售超过150亿元。正是因为娃哈哈遍布城乡，无以匹敌的强势营销网络，以及和经销商的共同利益，使娃哈哈营业收入持续上升。2010年集团实现营业收入550亿元，上交税金46亿元；2011年全年营业收入678亿元，上交税金54亿元。娃哈哈2011年各项经济指标连续14年登上中国饮料行业榜首，位列中国企业500强第148位，中国企业效益200佳第60位。问题：哇哈哈是如何建立和经销商之间关系的？答：娃哈哈和经销商之间的关系是建立厂商双赢的联销体，与经销商共创品牌。具体就是娃哈哈在全国31个省市选择了多家具有先进理念、较强经济实力、有较高忠诚度、能控制一方的经销商，组成了能够覆盖几乎中国的每一个乡镇的厂商联合销售体系，形成了强大的销售渠道网络。在管理上娃哈哈采取的是保证金制度：每年开始，经销商根据各自经销额的大小先打一笔预付款给公司，然后每次提货前，结清上一次的货款。年终付给其高于银行存款利率的利息，并根据公司的效益给经销商一定比例的奖励，实现了厂商双方利益高度统一。联体制及保证金制度不仅有效杜绝了坏账、呆账，使娃哈哈的资产结构更加合理、流动性更强；另一方面使经销商意识到：市场是大家的，品牌是厂商共有的，利益是共同的。因此极大地激发了经销商的积极性，使经销商全心全意地销售娃哈哈的产品。这种变一家企业在市场上单打独斗为上千家企业合力与对手竞争的做法，大大提高了娃哈哈系列产品的市场竞争力，使娃哈哈的市场蛋糕越做越大。项目八巧用促销组合策略项目训练答案一、选择题1.最传统、最古老、最富有技巧性的促销方式是（D）。A.营业推广B.广告C.公共关系D.人员推销2.广告最适合于产品生命周期中的（A）的促销。A.引入期B.成长期C.成熟期D.衰退期3.拉引策略是以（A）为主要促销对象。A.最终消费者B.中间商C.供应商D.生产商4.营业推广是一种适宜于(C)的促销方法。A.长期推销B.中期推销C.短期推销D.任何时期推销5.某品牌的洗衣液在超市举行了试用装派送活动，这属于(C)促销方式。A.广告B.人员推销C.营业推广D.公共关系二、判断题1.每一种促销方法的作用和目的都是相同的。（×）2.采用广告进行促销的优点是传播范围广、传播速度快。（√）3.消费品市场和工业品市场采用的促销组合策略是一样的。（×）4.公共关系的促销作用是直接的。（×）5.促销可以缩短产品进入市场的时间，也可以刺激消费者的购买欲望。（√）三、简答题1.简述促销的作用。答：促销的作用有：①缩短产品进入市场的进程。②刺激消费者的购买。③提高销售业绩。④树立产品形象，巩固市场地位。2.常见的促销方式有哪些？每一种促销方式的优缺点是什么？答：常见的促销方式有：①广告②人员推销③公共关系④营业推广。每一种促销方式的优缺点参见下表：促销方式优点缺点广告传播范围广，传播速度快，形象生动，节省人力信息单向传播，很难立即达成交易，大量广告容易使顾客产生厌烦感人员推销直接进行信息沟通，沟通过程灵活，信息反馈及时，可当面成交人员占用多，费用高，接触的顾客范围较窄，对推销人员的要求比较高公共关系影响面广，信任程度高，可以提高企业的知名度和企业形象花费力量较大，促销效果难以控制，促销的作用是间接的营业推广吸引力大，激发顾客的购买欲望，可以促使消费者立即进行购买有局限性，接触的顾客范围窄，使用不慎将会降低产品的档次，容易使顾客产生疑虑3.什么是促销组合策略？答：促销组合是指企业把广告、人员推销、公共关系、营业推广这四种促销方式组合为一个策略系统，使企业的全部促销活动相互配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而实现促销目标，这体现了市场营销理论的核心思想——整体营销。4.制定促销组合策略应考虑的因素有哪些？答：制定促销组合策略应考虑以下因素：①促销目标②市场特点③产品性质④消费者购买阶段⑤产品生命周期⑥促销的总策略：推动策略、拉引策略四、实训思考题案例分析：三八妇女节的促销活动女人天生就爱漂亮。每一年的三八妇女节（以下简称“三八节”）促销过程中，各大商家都会打出“女人”牌。各种女性商品、礼品纷纷热卖，但是如何在众多的商家、商品中脱颖而出，做好三八节的促销，就不是随便做做就可以的了。其中最重要的一点，也是核心的一点，就是要从目标对象入手，也就是要从三八节促销的对象——“女人”入手去设计三八节促销。随着女性经济地位和社会地位的提升，女性消费所占的比重越来越大，精明的商家也都开始围绕女性的消费特点进行销售。根据对女性消费者的消费习惯的分析与总结，在三八节促销过程中，各商家针对女性的促销越做越讨巧，开发了不少新的促销方式。比如，易初莲花的洗发用品、护肤用品等如果买满限额，就送全场通用的优惠券，让利超过10个百分点，注重实惠；还有的超市一次性购买保养品等任意商品如果满限额，即送精美首饰或发饰，投女性之所好；更有的大型超市三八节期间，在全国范围招募年度形象代言人；有的超市则另辟蹊径，从体贴女性、关心女性的角度出发，发起“关爱保护女性，反对家庭暴力”的签名活动，给原本赤裸裸的商业促销注入了更多的人情味。商家让女性消费者感到，不光是在赚女性的钱，关爱也更多，让人心里感到温暖，花钱也花得开心。”而随着三八节促销的一次次举办，男性消费者的出现也为三八节促销增加了新的亮点和销售契机。很多商家专门为男士准备了给女朋友、母亲、姐妹的礼品柜台，而很多男士也是消费起来绝不手软。案例思考：1.按照促销的四种形式来说，上例中众多的三八节促销活动，分别属于哪一种类型的促销方式？每种促销活动的促销目标一样吗？各有什么不同？答：1.①买满限额，送全场通用的优惠券，满限额，即送精美首饰或发饰，等活动属于营业推广；②全国范围招募年度形象代言人；有的超市则另辟蹊径，从体贴女性、关心女性的角度出发，发起“关爱保护女性，反对家庭暴力”的签名活动，属于公共关系。每种促销活动的促销目标是不一样的。营业推广是适宜于短期推销的促销方法，是企业为鼓励购买、销售商品和劳务而采取的除广告、公共关系和人员推销之外的所有企业营销活动的总称。主要的作用是可以吸引消费者购买；奖励品牌的忠实者实现企业的营销目标，采用的方式主要是赠送样品、有奖销售、组合销售、以旧换新等。公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售目的的一系列公共活动。公共关系的特点是注重长期效应，注重双向沟通，进行的是间接促销，目的是为了树立企业的良好形象。2.如果你是一位大型超市的负责人，将如何在三八节期间推出既有创意，又有实效的促销活动？答：①以女性为核心的，温暖家庭购物活动。②以女性和自己的子女为主题的促销活动。一、选择题1．网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的、以（C）为基本手段、营造网上经营环境的各种活动。A.电话销售B.电视广告C.互联网D.报纸推广2.电子商务是指在互联网、企业内部网和增值网上，以（A）方式进行交易活动和相关服务的活动，是传统商业活动各环节的电子化和网络化。A.电子交易B.网上转账C.跨行存款D.团购3.随着电子商务的高速发展，它已不仅仅包括其购物的主要内涵，还应包括了（D）等附带服务。A.互联网装修B.售后服务C.定期退换货D.物流配送4.以下哪一项不属于电子商务的关联对象？（B）A.交易平台B.平台交易者C.平台经营者D.站内经营者5.（A）是商家对商家的电子商务，即企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息的交换。A.B2BB.B2CC.B2GD.C2G6.下列哪项不属于网络营销产生和发展的背景？（C）A.网络信息技术的发展B.消费者价值观的改变C.智能手机的出现D.激烈的商业竞争7.通过在线调查表或者电子邮件等方式，可以完成网上市场调研。相对于传统的市场调研，网上调研具有高效率、（B）的特点。A.