平面广告设计-第七章

第七章设计师常识手册21世纪早期，全球的平面设计的自信是前所未有的，设计界的自信更强了，成千上万的设计师涌入这一行业，这使得艺术设计教育在中国进入了前所未有的繁荣时期。从积极的一面来看，这为我国快速发展的社会主义市场经济建设提供了大量的设计专业人才，但另一方面，设计教育的快速扩张直接导致了设计人才的直接贬值。有太多太多不负责任的设计人员在这一行业中滥竽充数。提升设计师的综合素质，将直接影响到整个设计行业以及国家经济的发展。第一节设计师应具备的能力第一节设计师应具备的能力设计无非有两类，当与现存作品关联，成为改良性设计；当与幻想、未来关联，即成为创造性设计。无论前者还是后者，设计总是离不开生活的积累，它是理性与感性的交融体。不能否认优秀的设计作品源于设计师具有“良好的心态＋优越的生活＋冷静的思考＋绝对的自信＋深厚的文化”。因此，优秀设计师必须具备一些基本的能力与条件。第一节设计师应具备的能力一、平面广告设计师的能力现代平面广告设计师的能力的基础已经不是单单的会绘画、图案等原理和原则了，还应该有合理的智能结构，即记忆、观察、思维、想像、创新、反应、表达、研究、组织、协调和管理等能力。（一）、记忆能力记忆能力是广告设计人才学习和创新所不可缺少的基本能力。记忆的强弱影响着其他能力的效应，因此有意识的培养记忆能力，是广告设计人才不可缺少的基本训练。第一节设计师应具备的能力（二）、观察能力观察，是广告设计人才知觉形态中有意识、有计划的一种活动。鲁迅说过：“如果创作，第一要观察。”如果说记忆是策划的基础，那么，观察则是策划的关键。广告设计人才在接受广告委托后，对市场产品和消费群体的调查研究，其主渠道是靠广告策划者的洞察力。这是把握广告成功过程的重要手段。如果缺乏对市场、商品、消费、竞争等趋势的观察能力，广告策划者就可能在错误的时间、错误的地点，进行毫无意义的广告宣传。观察是一个思考到认识到实践再到观察与认识的过程，从生动的直观到抽象的思维，并从抽象的思维到实践，这就是认识真理、认识客观现实的辩证的途径。第一节设计师应具备的能力（三）、思维能力思维能力，是广告设计人才对客观事物作出思考的能力。思维是一种客观现象，它为创造智能提供了广阔的活动土地，思维的类型很多，广告策划人才所具备的思维能力主要是抽象思维和现象思维能力。思维的过程是广告设计人才对客观事物分析和综合的过程。通过抽象思维，去粗取精，去伪存真，留下本质的东西，抛弃非本质的东西，找出客观事物的本质与规律性的认识。经过分析，综合抽象、概括、进而作出判断和推理，这是广告设计人才认识客观事物不可缺少的思维能力。现象思维，是人类现象的把握、认识世界的一种思维方式，是人类认识中理性认识阶段的一种思维类型。抽象思维似乎以概念为中心思维活动。因此，整个思维过程，是提炼的过程。在这个过程中创造形象和典型意境，是广告设计人才必备的能力。第一节设计师应具备的能力（四）、想像能力想像，是广告设计人才智能结构的一个重要部分。凡无想像了的策划者，均属平庸之辈，在广告设计中，不可能有多大的作为和壮举。想像力既是一种思维能力，又有别于思维能力，广告设计者在广告创意过程中，只有插上想像的翅膀，才能到达艺术广告设计的高度。没有想像力，也就没有创新之举，想像力同样是广告设计人才不可少的智能。第一节设计师应具备的能力（五）、创新能力创新能力，是广告设计人才智能结构中的核心部分，以创意为中心是广告设计的灵魂。没有创新，何来创意，创新能力，是指广告设计人才在广告设计活动中具有提出新思想、新意境，想出新形象、新方法、行点子的能力。现代广告的基本目的，是创造顾客、创造形象、创造效益、创造未来。因此，创新能力在整个广告策划设计人才的智能结构中占有重要地位。第一节设计师应具备的能力（六）、反应能力反应能力，是指广告设计人才对客观事物，比如市场竞争、商品流通、国内外贸易、消费群体的心理定势等刺激时，神经中枢及大脑思维的感觉器官所作出的反应能力。反应能力强，敏锐性就高；反应能力差，对外界刺激的反应就迟钝。作为一个广告策划设计者，如果缺乏这一能力，广告计划就不可能处于最佳可行的态势。为此，一个智能齐全的广告设计人才必须具有较好的反应能力。第一节设计师应具备的能力（七）、研究能力研究能力，是指探求未知、揭示事物性质和发展规律的能力。在广告运动中，广告设计人才必须具有研究问题、确定问题和解决问题的能力。研究问题是解决问题的前提。如果广告设计人才对广告主提出的问题缺乏研究、分析和优化的综合能力，所确定的广告目标就很难准确无误。第一节设计师应具备的能力（八）、表达能力和审美能力

表达能力，是指在拟定广告计划时，表达自己观点和意见的能力，或在广告活动中，运用广告文案、广告设计将广告创意有效地表达出来的能力。表达能力包含着说服能力、解释能力、辩论能力、文字写作能力，以及动作语言、表演的感染力等。有些广告设计人员在广告创意中，想像极为丰富，但表达时，就发生了困难，这除了缺乏现代的技术因素外，人的表达能力不强也是广告创新的一个障碍。设计师必须具有高人一等的审美能力，其中包括敏锐的观察、丰富的想像、灵活的构思，在综合审美能领先于他人。平面广告设计师还要同时对其他艺术有广泛的爱好，这样对于设计才智的发挥，有不可忽视的作用。第二节成功的设计师应具备的条件（一）、现代设计师必须是具有宽广的文化视角，深邃的智慧和丰富的知识；必须是具有创新精神知识渊博、敏感并能解决问题的人，应考虑社会反映、社会效果，力求设计作品对社会有益，能提高人们的审美能力，心理上的愉悦和满足，应概括当代的时代特征，反映了真正的审美情趣和审美理想。起码你应当明白，优秀的设计师有他们“自己”的手法、清晰的形象、合乎逻辑的观点。第二节成功的设计师应具备的条件第二节成功的设计师应具备的条件（二）、设计师一定要自信，坚信自己的个人信仰、经验、眼光、品味。不盲从、不孤芳自赏、不骄、不浮。以严谨的治学态度面对，不为个性而个性，不为设计而设计。作为一名设计师，必须有独特的素质和高超的设计技能，即无论多么复杂的设计课题，都能通过认真总结经验，用心思考，反复推敲，汲取消化同类型的优秀设计精华，实现新的创造。第二节成功的设计师应具备的条件（三）、平面设计作为一种职业，设计师职业道德的高低和设计师人格的完善有很大的关系，往往决定一个设计师设计水平的就是人格的完善程度，程度越高其理解能力、把握权衡能力、辨别能力、协调能力、处事能力……将协助他在设计生活中越过一道又一道障碍，所以设计师必须注重个人的修为，文人常说：“先修其形，后练其品”。第二节成功的设计师应具备的条件（四）、设计的提高必修在不断的学习和实践中进行，设计师的广泛涉猎和专注是相互矛盾又统一的，前者是灵感和表现方式的源泉，后者是工作的态度。好的设计并不只是图形的创作，他是中和了许多智力劳动的结果，涉猎不同的领域，担当不同的角色，可以让我们保持开阔的视野，可以让我们的设计带有更多的信息。在设计中最关键的是意念，好的意念需要学养和时间去孵化。设计还需要开阔的视野，使信息有广阔的来源，触类旁通是学习平面设计的重要特点之一，艺术之间本质上是共通的，文化与智慧的不断补给是成为设计界长青树的法宝。第二节成功的设计师应具备的条件（五）、有个性的设计可能是来自长期扎根于本民族悠久的文化传统和富有民族文化本色的设计思想，民族性和独创性及个性同样是具有价值的，地域特点也是设计师的知识背景之一。未来的设计师不再是狭隘的民族主义者，而每个民族的标志更多的体现在民族精神层面，民族和传统也将成为一种图式或者设计元素，作为设计师有必要认真看待民族传统和文化。第三节设计师常识手册第三节设计师常识手册（一）、印刷知识印刷出血是什么?任何超过裁切线的图像，必须在裁切线外留出一定的余量（一般为3mm），以使在修整裁切时允许有微量的对版不准，这个余量部分叫做出血。印刷流程?印刷前期的工作，一般指摄影、设计、制作、排版、出片等；印刷中期的工作，通过印刷机印刷出成品。第三节设计师常识手册胶片（菲林）是不能直接用于印刷的，用于印刷的色版通常称为PS版，是一种铝质的金属版，色版的一面覆有药膜。胶片的作用是在曝光时对色版上的药膜进行定影。具体操作如下：把胶片覆盖在色版上覆有药膜的一面，在紫光灯下曝光，胶片上完全透明的地方，色版会被紫光灯完全照射，药膜会完全分解，而胶片上有影像或文字的地方由于不透明或不完全透明，色版上的药膜也不会分解或不会完全分解，分解的药膜会被清洗掉，这样胶片上的影像就完全转移到了色版上。第三节设计师常识手册在印刷时，色版上有药膜的地方会吸附油墨，随药膜密度的不同，吸附油墨量的多少也不一样，这样就有了颜色深浅之分。纸张在印刷机里经过C、M、Y、K四块色版的着色，各种各样的颜色就出来了。印刷后期的工作，一般指印刷品的后加工包括裁切、覆膜、模切、装订、装裱等，多用于宣传类和包装类印刷品。第三节设计师常识手册色彩模式的运用?在Photoshop中，图像的色彩模式有RGB模式、CMYK模式、GrayScale模式以及其它色彩模式。对于设计图像模式采用什么模式要看设计图像的最终用途。如果设计的图像要打印或印刷，最好采用CMYK色彩模式，这样在屏幕上所看见的颜色和输出打印颜色或印刷的颜色比较接近。第三节设计师常识手册如果图像是灰色的，则用GrayScale模式较好，因为即使是用CMYK色彩模式表达图像，看起来仍然是中性灰颜色，但其磁盘空间却大得多。另外灰色图像要印刷的话，如用CMYK模式表示，出菲林及印刷时有4个版，费用大不说，还可能会引起印刷时灰平衡控制不好时的偏色问题，当有一色印刷墨量过大时，会使灰色图像产生色偏。如果设计是用于电子媒体显示（如网页、电脑投影、录像等），图像的色彩模式最好用RGB模式，因为RGB模式的颜色更鲜艳、更丰富，画面也更好看些。并且图像的通道只有3个，数据量小些，所占磁盘空间也较少第三节设计师常识手册设计文件格式都有哪些?图像文件格式决定了文件如何与各种应用软件兼容，文件如何与其它文件交换数据。由于图像的格式有很多，应该根据图像的用途决定图像应存为何种格式。设计中常用的图像文件格式有：第三节设计师常识手册TIFF格式：TIFF是带标签的图像文件，用以保存由色彩通道组成的图像，它的最大优点是图像不受操作平台的限制，无论PC机、MAC机还是UNIX机，都可以通用。它可以保存Alpha通道，可以在一个文件中存储分色数据，是印刷文件最常用的图像格式。EPS格式：EPS格式用于印刷及打印，可以保存Duotone信息，可以存储Alpha通道，可以存储路径和加网信息。GIF是一个8位的格式，只能表达256级色彩。是网络传播图像常用格式，通常不能用于印刷。第三节设计师常识手册PSD主要作为图像文件的一个中间过渡，用以保存图像的通道及图层等，以备以后再作修改。该格式通性差，只有Photoshop能使用它，很少有别的应用程序支持它，也不能直接用于印刷输出。JPE既是一种文件格式，又是一种压缩方法，这种压缩是有损的，损失大小不等，有的小到人眼分辨不出，不能直接用于印刷输出。第三节设计师常识手册（二）、喷绘与写真知识喷绘：一般是指户外广告画面输出，它输出的画面很大，如高速公路旁众多的广告牌画面就是喷绘机输出的结果。输出机型有:NRUSALSA3200、彩神3200等，一般是3.2米的最大幅宽。喷绘机使用的介质一般都是广告布(俗称灯箱布)，墨水使用油性墨水，喷绘公司为保证画面的持久性，一般画面色彩比显示器上的颜色要深一点的。它实际输出的图像分辨率一般只需要30——45DPI(设备分辨率)，画面实际尺寸比较大的，有上百平米的面积。第三节设计师常识手册写真：一般是指户内使用的，它输出的画面一般就只有几个平米大小。如在展览会上厂家使用的广告小画面。输出机型如:HP5000，一般是1.5米的最大幅宽。写真机使用的介质一般是PP纸、灯片，墨水使用水性墨水。在输出图像完毕还要覆膜、裱板才算成品，输出分辨率可以达到300—1200DPI(机型不同会有不同的)，它的色彩比较饱和、清晰。第三节设计师常识手册下面我们简单介绍一下喷绘和写真中有关制作和输出图像的一些简单要求。

1．尺寸大小喷绘图像尺寸大小和实际要求的画面大小是一样的，它和印刷不同，不需要留出“出血”的部分。喷绘公司一般会在输出画面时留“白边”的(一般为10CM)。你可以和喷绘输出公司商定好，留多少厘米的边用来打“扣眼”。价格是按每平米计算的，所以画面尺寸以厘米为单位就可以了。写真输出图像也不需要“出血”，按照实际大小做图即可。第三节设计师常识手册2．图像分辨率要求喷绘的图像往往是很大的，要明白“不识庐山真面目，只缘身在此山中”的道理。如果大的画面还用印刷的分辨率，那就要累死电脑了。其实喷绘图像的分辩率也没有死的标准，下面是我个人再制作不同尺寸的喷绘图像时使用的分辨率，仅供参考(图像面积为平方米):180平方米以上(分辨率dpi:11.25)；30--180平方米(分辨率dpi:22.5)；1—30平方米(分辨率dpi:45)。说明:因为现在的喷绘机多以11.25DPI、22.5DPI和45DPI为输出分辨率，故合理使用图像分辨率可以加快做图速度。第三节设计师常识手册写真分辨率一般情况下72DPI就可以了，如果图像过于大(如在PHOTOSHOP新建图像显示实际尺寸时文件大小超过400M)，可以适当的降低分辨率，把文件控制在400M以内即可。第三节设计师常识手册3．图像模式要求喷绘统一使用CMKY模式，禁止使用RGB模式。现在的喷绘机都是四色喷绘的，在做图的时候要按照印刷标准走，喷绘公司会调整画面颜色和小样接近的。写真则既可以使用CMKY模式，也可以使用RGB模式。注意在RGB中大红的值用CMKY定义，即M=100Y=100。第三节设计师常识手册4．图像黑色部分要求喷绘和写真图像中都严禁有单一黑色值，必须填加C