出版管理学第四章

第四章

出版企业核心竞争力

管理与构建第一节出版企业核心竞争力概述第二节出版企业核心竞争力的管理要素第三节出版企业核心竞争力打造第四节出版企业竞争力指标体系研究第一节出版企业核心竞争力概述一、出版企业核心竞争力的概念（一）核心竞争力严格地讲，核心竞争力（corecompetence）是指某一组织内部一系列互补的技能和知识的结合，它具有使一项或多项业务达到竞争领域一流水平、具有明显优势的能力。（二）出版企业核心竞争力的概念和形成过程1出版企业核心竞争力的概念总结中外学者和企业家近年来对企业核心竞争力理论研究与实践的成果，我们可以这样定义出版企业的核心竞争力：

它是在知识和技能的基础上形成的与出版企业组织结构和外部环境相适应的一种竞争合力，它不是简单的某个分散的技能或知识，而是出版企业在其长期生产经营价值链活动中形成的一种适应于市场变化且不易被竞争对手模仿和替代，使企业在市场竞争中具有持续竞争优势并取得主动的核心能力。2出版企业核心竞争力的形成过程生存能力竞争力核心竞争力核心竞争力是在出版企业生存能力之上形成的竞争力再进一步升华的结果。（三）出版企业核心竞争力的构成要素结合出版行业的特性和出版企业自身的企业特征，我们可以从不同视角来分析出版企业的核心竞争力构成。从企业业务职能角度看优质的选题策划能力是对出版资源的掌控能力是对出版物市场前瞻和洞察能力对选题策划配套资源的调控力和整合力良好选题的开发运作能力高超的营销管理能力良好的资本运作能力对社内静态资金科学、有效的管理能力出版企业资本在行业内和关联领域的运作出版企业资本介入业外市场优秀的版权经营能力自有版权的开发经营以合作、转让等形式经营自有版权1从企业业务职能角度看从企业资源结构的角度看优秀的人力资源灵活、高效、科学的管理体制良好的品牌影响力信息资源处理能力优势出版企业文化2从企业资源结构的角度看二、出版企业核心竞争力的基本特征出版企业核心竞争力与企业的一般竞争力相比，既有共性又有个性，其基本特征表现为：（一）出版企业核心竞争力具有价值性出版企业核心竞争力的价值性既具一般性又有独特性。价值性是核心竞争力的最基本的特性，识别一种竞争力是否为核心竞争力，首先要判断其是否具有价值性，是否能够为消费者提供更大的好处。（二）核心竞争力具有独特性出版企业核心竞争力根植和依附于整个企业系统，具有鲜明的企业个性，它不仅被深深地打上了企业的烙印，还体现着企业的特色。正是核心竞争力的这种独特性才使得出版企业的竞争对手可望而不可即，难以被行业内其他竞争对手所轻易模仿。这种竞争力成为其具有持续竞争优势的源泉。（三）核心竞争力具有动态性由于核心竞争力整合了出版企业众多竞争力，与出版企业的员工、组织、文化及特定行为方式联系在一起，与出版企业的内部条件和外部环境紧密相连，所以，当外部环境、企业资源、行业动态、企业管理模式等随着科学技术的日益进步而日新月异时，出版企业原有的核心竞争力很有可能会演变成一般的竞争能力，或者已不再是出版企业的竞争优势。（四）核心竞争力具有系统整合性系统整合性是核心竞争力的显著标志。一组分散的技术或技能不能形成核心竞争力，出版企业核心竞争力是提供其竞争优势基础的多方面技术、技能和企业经营战略决策、价值观等多种要素不可分割的有机整体，是多种能力提炼、升华的结果。这种能力提炼与升华的过程实际上是出版企业自身学习的过程，是对企业内部资源进行优化配置的过程。（五）核心竞争力具有创新性出版企业是内容提供商，出版产业是创意产业，这些都决定了创新成为出版企业核心竞争力的灵魂。三、出版企业实施核心竞争力管理与构建的必要性（一）实施核心竞争力管理与构建是充分竞争的市场环境的必然要求尽管业内人士对图书市场的竞争力感到越来越大，但到目前为止，客观地说，我国的出版业还处在一个竞争不充分的状态。与其他行业相比，我国图书出版具有计划经济和市场经济双重特征。一方面，缺乏“竞争—合作—服务—发展”的长期出版效应理念，不利于出版行业的发展。（二）实施核心竞争力管理与构建是出版规模化发展的必然要求如果从资产规模、产业规模、产业集中度三个方面来衡量，我国的出版产业规模经济效益还比较低，因此，新闻出版总署做出组建出版集团的战略决策，希望有利于出版企业规模经济，减少经营风险，开拓新的利润增长点，这是我国出版改革和发展的一项重大决策。（三）实施核心竞争力管理与构建是实现出版企业由拥有竞争力到拥有核心竞争力这一质的飞跃的必然要求核心竞争力培育的是企业在相关出版市场上的持续竞争优势，它的意义远远超过单一产品在某一市场上的短暂胜败，对出版企业的发展具有更为深远的意义。四、我国出版企业构建核心竞争力的条件和应注意的问题（一）我国出版企业构建核心竞争力的条件当前，打造和强化出版企业核心竞争力，还必须具备以下条件：一是要有能够支撑创新的企业组织架构和人才储备。二是要有明确的企业战略定位和有效的决策机制。（二）我国出版企业构建核心竞争力应注意的问题我国出版企业在构建核心竞争力的时候，需要结合出版业的特性及我国出版企业自身的特征，在培育、发挥核心竞争力的时候，出版企业应注意以下几点：1出版企业的核心竞争力具有不同于其他行业企业的独有特征（1）出版企业的核心竞争力不仅体现在其有形的产品——各种类型的出版物上，还体现在其对于社会文化的影响及引导上，出版企业所创造的价值不仅包括经济价值，也包括社会价值。（2）组织和管理能力在出版企业核心竞争力中具有更为重要的地位，与技术能力相比，组织管理能力中隐含知识的比重更大，对组织学习的要求也更高，所需的培育和构建时间也更长一些。2要注意企业的核心能力识别核心能力不像产品特色、目标市场那样容易识别，它往往蕴藏在企业的组织行为之中，它可能是出版企业对某一出版领域的独特敏感性，可能是对某一个层次读者群体阅读趣味的把握能力，可能是卓越的组建作者队伍的能力，也可能是独特的图书销售方式和营销能力。只有进行有价值的识别，才能将其进一步培育、发挥。3要注意把产品优势、市场优势转化为产品设计(策划、组稿)能力和把握、培育市场能力上的优势4出版企业核心竞争力的培育和构建需要从抓好基础管理入手5核心竞争力构建必须要与企业的核心赢利能力紧密联系第二节出版企业核心竞争力的管理要素出版企业核心竞争力的管理要素包括技术能力、管理能力和整合能力。出版企业核心竞争力的管理要素一、技术能力获取和创造新技术的研发能力研发能力利用现有成熟的先进技术印制读者青睐的出版物产品的能力现代化高效率的物流配送能力二、管理能力成本管理能力营销管理能力人才管理能力品牌管理能力出版企业核心竞争力的管理要素一、技术能力二、管理能力三、整合能力人力资本与核心员工能力技术资本与核心创新能力组织资本与核心组织能力客户资本与核心营销能力整合社会资本与核心关系能力整合第三节出版企业核心竞争力打造一、企业核心业务职能强化出版企业培养核心竞争力首先要强化企业的核心业务职能。出版企业的核心业务主要包括管理、产品、营销、技术、企业文化等等。要培养出版企业的核心竞争力首先在于以上要素的不断创新，并在某一要素上构建明显的竞争优势，其次是以上要素的整合，使自己始终领先于竞争对手。（一）以强化整体执行力为着力点提升企业管理能力一个企业要在激烈的市场竞争中具有强劲的竞争力，在经营中获得成功，战略和执行力缺一不可。战略是企业发展的指南，执行力是战略落实的保障。强化整体执行力坚持以人为本创新激励机制规范管理实施目标管理（二）以强化优胜的开发创新能力为着力点提升产品差异度目前，我国的图书市场出现了结构性生产过剩，图书品种、质量、价格不适合读者需求，出版企业要及时调整图书结构，提高出版物质量，提高有效供给，出版适销对路的图书产品才是出版竞争取胜的关键。

其中要提升两点能力：1产品创新能力产品的创新能力，需要出版企业能准确地表达出目标读者的定位，找出具有创新的选题切入点。同时还可以在内容体例的设计上改进传统的设定方式，根据读者需求来设计。此外，图书装帧设计创新也是产品创新能力的关键点。2产品延伸能力以一种产品带出产品多种出版形式，是品牌延伸力的最佳表现。产品延伸能力主要表现在系列延续、版本升级、版权输出、增值服务等方面。（三）以加强市场开拓力为着力点提升营销管理能力市场开拓力从根本上说就是争夺顾客，扩大市场占有的能力。要做到眼中有市场，心中有读者，时刻想着出版物的使用对象或者用户需要什么，我们如何满足他们的需要以及我们如何使他们感到更便捷、更满意等。（四）充分重视信息技术和新技术在出版领域的应用利用信息技术，出版企业可以在培育和构建核心竞争力的过程中快速进行知识、技术和技能的交流与沟通；利用先进的信息技术所提供的更迅速、更准确、更实用的信息资源，出版企业又可以在选题开发、编辑、印前设计、分发销售等环节使核心竞争力得到最大限度的发挥和运用。（五）构建优势的出版企业文化优势出版企业文化就是打造出版企业的核心竞争力。构建势的出版企业文化1提倡市场意识和社会责任感2注重培养协调功能3发扬学习风气4培育创新精神二、企业资源结构优化出版企业的资源可分为知识资源、有形资源和无形资源。（一）知识资源结构优化——人力资源结构优化人力资源是知识资源的载体，是核心竞争力的关键。1选好出版企业领导层出版企业领导是出版企业最宝贵的财富，是稀缺的资源。2打造优质编辑队伍选题是出版企业的生命，这在出版界已是不争的事实。编辑是选题的具体策划、运作者，编辑素质的高低、能力的强弱，编辑人才的多寡在很大程度上决定着出版企业的生存和发展。3打造具有市场开拓力的优秀营销队伍出版企业营销工作是一个需要心智、技巧、毅力和执行力的工作。（二）有形资源结构优化——实施成本领先战略具体来说则有如下几个方面的内容：一是加强出版采购成本管理，建立健全一套企业采购透明机制，实行必要的招标采购，谨慎选择供应商。二是加出版设计成本管理。在确定新出版物开发任务的同时规定该出版物的开发成本，在开发的每个阶段对目标成本实际达到的水平进行预测和对比分析，采取措施降低成本。三是加强出版过程成本管理。改善出版技术、开展价值工程与价值分析、实现精益生产成本管理。四是加强出版发行过程成本管理，包括出版物的运输成本、存货成本、仓储成本和管理费用。五是加强出版售后服务成本管理。（三）无形资源结构优化——品牌资源优化出版企业无形资源的结构优化主要是出版企业品牌资源优化，它是指对出版企业业已形成的品牌进行品牌保护、品牌提升、品牌延伸、品牌创新等操作，充分维护好、利用好企业的品牌资源。简单来说，品牌资源的优化包括几个方面：一是品牌保护如法律保护，以及改进服务、提高质量来保护品牌地位。二是品牌提升，整合内外资源，对原有品牌进行改造和提升。三是品牌延伸，利用已经获得成功的品牌来推出新产品，使新产品投放市场伊始即获得原有的品牌优势支持。四是品牌创新，同时注重文化创新，向市场提供更多更好的信息文化产品。第四节出版企业竞争力指标体系研究人们为了衡量和比较竞争力而从竞争力元素中主观上提取出来的，可量化并可采集的元素项目，把这些元素项目按照人们对竞争力结构的理解，赋予一定的权值，组合成一种结构，以反映竞争力的整体状况，这一指标结构就是竞争力指标体系。一、出版企业竞争力指标体系的基本框架从静态的角度讲，笔者认为，出版企业竞争力主要由两组元素构成，这两组元素分别是结果性元素和成因性元素。与这两组竞争力元素相一致，出版社竞争力指标体系也就分成两组，即结果性指标和成因性指标。所谓结果性指标是指出版企业在竞争中已表达出来的竞争能力，或者说它们是出版企业市场竞争的结果。结果性指标是出版企业竞争力的直接体现，是表层的、现实的竞争力，它体现了一个出版企业现在的竞争实力。所谓成因性指标是指的生成现实的竞争力的那些因素。现实竞争力的力量源泉来自于成因性元素，成因性元素的组合和运动形成现实的竞争力。二、结果性指标和成因性指标（一）结果性指标结果性指标包括市场控制力和赢利能力。所谓市场控制力指的是出版企业对于出版物市场的把握，以及向出版物市场提供出版物产品和服务的能力。市场控制力的具体指标包括市场占有率和市场覆盖率。赢利能力是指出版企业销售出版物产品并获取利润的能力。资本是追求利润的，因而赢利能力是出版企业竞争力的重要指标，其具体指标包括销售收入、利润总额和资产利润率等。（二）成因性指标成因性指标包括图书生产能力、市场运作能