【广告策划-】电视剧广告植入营销分析

植入营销分析ProductPlacementMarketing

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作者：韦向东首次提出植入式营销的目标设定以及效果分析应根据产品（快消品、耐用品）和消费者（感性、理性）两大因素进行，并将这两大因素分为四个象限进行讨论。植入营销介绍植入营销分析植入案例分析汽车植入回顾植入营销建议植入营销介绍你最近一次看到“苹果(Apple)”的广告是什么时候?也许想不起来了，但是你确实又感觉在很多地方都见过iPhone，iTouch，MacBook……为什么?除了其创意的产品设计和明星CEO的魅力外，一个很重要但容易被忽略的原因是，苹果的植入式营销无所不在。从2008年8月到2009年7月的52周中，“苹果”被植入美国41个周电影票房冠军中的24个，频率之高排在各大公司之首。通过电影票房的成功，“苹果”不但让自己的产品保持了相当高的出镜率，还借助明星效应攒够了人气和口碑。指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目各种内容之中，通过场景的再现,让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象，继而达到营销产品的目的。植入式广告不仅运用于电影、电视，植入式广告还可以植入各种媒介，报纸、杂志、网络游戏、手机短信，甚至小说之中。跌宕起伏、精彩连连的剧情总会让消费者对产品的记忆更加深刻，无意识的就记住产品(服务)。植入式营销早在20世纪初，剧作家根据故事情节的需要或者个人喜好，已经开始将道具品牌化。只是这时大多是免费行为。直到1927年好时巧克力公司(Hershey’s)才发现了植入式营销的妙处，第一次以有偿的形式赞助了电影《翼》(“Wings”，该片获得了第一届奥斯卡最佳影片奖)的拍摄。植入式营销植入式营销真正开始进入企业的视线是从20世纪30年代的大萧条开始的。为了节约营销成本以应对危机，生产商们开始摒弃传统的广告模式，转向以实物赞助电影的拍摄。由于大多企业都来自消费品行业(如宝洁、联合利华等)，剧中不时出现它们提供的肥皂、洗衣粉、洗发膏等产品，因此这些节目留下了“肥皂剧(soupopera)”的戏称。植入式营销此后植入式营销被越来越多的企业认可。米高梅公司(MGM)甚至在这段时间设立了单独负责企业产品植入的部门，植入方式也不再隐晦。1951年，由凯瑟琳•赫本和亨莱福•鲍嘉主演的电影《非洲皇后号》(TheAfricanQueen)，戈登杜松子酒(Gordon’sGin)的商标就赫然出现在画面中。植入式营销植入式营销真正惊艳四座是在1982年。美国导演史蒂芬•斯皮尔伯格在其执导的电影《外星人》(E.T.)中设计了一个小主人公用“里斯”(Reese’sPieces)牌巧克力吸引外星人的剧情：当外星人吃光一包“里斯”巧克力豆后，与小主人公成为了好朋友。该片上映三个月就取得了3000万美元的票房佳绩，而“里斯”巧克力豆的销量也随着电影的播放而一飞冲天，销量攀升了65%。植入式营销植入式营销植入式营销植入式营销提问传统广告的发展历程（萌芽-发展-成熟-衰退）是哪些因素导致了传统广告的发展是哪些因素导致了传统广告的衰退植入广告的发展历程（萌芽-发展-成熟-衰退）是哪些因素导致了植入广告的发展是哪些因素导致了植入广告的衰退植入营销分析成本上升渠道干扰信任下降传统硬广告

个缺陷3植入式营销

个特点3润物无声

四两千斤天长地久植入式营销

种方法6道具植入

台词植入音效植入场景植入剧情植入文化植入道具植入

台词植入

音效植入场景植入

剧情植入

文化植入

植入个问题3植入负面植入过量植入突兀植入式营销

问4如何选择合适的影视进行植入？如何控制植入营销广告强弱度？如何分析植入营销的广告效果？如何互动植入营销与传统营销？植入式营销

类产品2快消品耐用品快消品快速消费品一种新的叫法是PMCG（PackagedMassConsumptionGoods），更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。最容易让人理解的对它的界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。之所以被称为快速，是因为他们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。快消品1.价格在消费者的“绝对购买力”之内2.产品“非耐用”，重复购买比率较高3.消费者通常以“瞬间决策”的方式达成购买4.消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌消费者的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性。耐用品耐用品（Durablegoods）指使用时间较长，至少在1年以上的物品，如电冰箱、汽车、电视机、机械设备等。耐用品单位价值较高，购买频率较低，需要许多的人员推销和服务，销售价格较高，利润也较大。1.价格在消费者的“购买力”之内2.产品“耐用”，重复购买比率较低3.消费者通常以“理性决策”的方式达成购买4.消费者很难在同类产品中转换不同的品牌消费者的购买习惯是：复杂、缓慢、理性。耐用品植入式营销

象限4感性理性耐用品快消品产品消费者植入式营销

个目标2短期目标（销量上升）【快消品】长期目标（品牌好感）【耐用品】植入案例分析《丝丝心动》案例分析

《丝丝心动》中的植入广告有快消品的飘柔洗发水，有耐用品的进口起亚汽车，是一个很好的植入式营销分析案例。《丝丝心动》案例分析

由进口起亚全程赞助的湖南卫视自制励志偶像剧《丝丝心动》现正热播中，进口起亚全车系（速迈、欧菲莱斯、霸锐、新索兰托、新佳乐、VQ）作为各主角的御用座驾在剧中亮相。

央视----索福瑞数据显示，该剧以4.21%的收视数据雄据全国卫星频道同时段排名第一《丝丝心动》案例分析偶像剧主要观众的年龄构成大约在15岁—25岁之间观众年龄？观众的年龄分布决定了适合什么样的品牌、什么样的产品以及什么样的营销的目标。《丝丝心动》案例分析植入强度？洗发水的植入度：强（定制剧情、台词、镜头）起亚汽车植入度：弱（道具）为什么《丝丝心动》案例分析《丝丝心动》案例分析剧情？观众对植入广告的反感主要来源于植入生硬，这不仅仅破坏了剧情的流畅性，破坏了观众的心情，同时也破坏了营销目标的达成，甚至可能会起到与营销目标相反的效果。《丝丝心动》案例分析剧情？剧中使用现代出租车向观众传递了一个什么信息（考虑到该剧的观众年龄层次）？《丝丝心动》案例分析剧情？2009年起亚进口车销量达到1．5万辆左右。这决定了中国大部分人（包括《丝丝心动》的观众）不了解进口起亚汽车，进口起亚汽车单纯的将汽车作为道具使用，很难充分发挥《丝丝心动》巨大的营销力，应该巧妙融入一些关于进口起亚汽车的剧情，如小柔事业有成后，可以安排一个购车剧情，展示进口起亚汽车。《丝丝心动》案例分析角色？欧阳雄——欧菲莱斯欧阳晨——SHUMA速迈角色地位、品味——产品的特性《丝丝心动》案例分析镜头处理？通过大梅对车牌号码的关注，将镜头自然放到欧菲莱斯汽车尾部，充分展示了KIA标识，并通过大梅对大客户的羡慕，隐蔽的体现欧菲莱斯的尊贵。《丝丝心动》案例分析《丝丝心动》案例分析《丝丝心动》案例分析《丝丝心动》案例分析镜头处理？《丝丝心动》案例分析镜头处理？《丝丝心动》案例分析镜头处理？《丝丝心动》案例分析镜头处理？

进口起亚汽车头部车标不易识别、记忆进口起亚汽车尾部车标容易识别、记忆电视剧中关于头部车标出现频率高但画面模糊电视剧中关于尾部车标画面清晰但出现频率低《丝丝心动》案例分析镜头处理？在展现汽车外观时，有些镜头生硬，没有将镜头与其他因素结合起来。《丝丝心动》案例分析镜头处理？背景照片模糊、不突出，无法向观众传递信息，可以将背景照片换成一张，加强视觉效果。《丝丝心动》案例分析网络配合？营销效果的扩大电视剧中疏忽的补救第三方汽车植入回顾

《疯狂金龟车》中的大众甲壳虫《变形金刚》中的雪佛兰Camaro

《皇家赌场》中的阿斯顿马丁DBS《偷天换日》中的MiniCooperS《疯狂的赛车》中的斯柯达明锐《的士速递》中的标致407007系列电影中的阿斯顿马丁《爱情左灯右行》中的新飞度植入营销建议植入营销

点建议3隐蔽性融合性创意性故事/角色wxd8529@163.com如何进行房地产市场分析学习内容理论部分案例学习为什么要进行房地产市场分析？房地产市场分析的思路、步骤和方法什么是房地产市场分析？慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告市场为什么要进行房地产市场分析？

开发商建筑师消费者1。评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定项目的发展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议5。评估项目目标实现的可能性。。。市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断具体起到哪些作用呢？什么是房地产市场分析？概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！房地产市场分析的思路、步骤和方法

1。思路三个层次区域市场、专业物业市场、项目市场两个方面供给、需求三个时段过去、现在、未来区域市场分析专业市场分析项目市场分析广州经济环境和房地产市场广州住宅市场项目所在地市场例如：区域房地产发展处于何种阶段？项目市场处于何种竞争格局？竞争供给分析客户需求分析竞争供给分析客户需求分析竞争楼盘分析客户需求分析房地产市场分析的思路、步骤和方法

2。步骤第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法第二步区域经济环境和市场分析区域经济环境分析区域房地产市场分析（一）基本内容+对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法第二步区域经济环境和市场分析（二）基本资料的获得数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法第二步区域经济环境和市场分析（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标人均GDP与房地产发展关系GDP增速与房地产发展关系发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）800～30003000～40004000～80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展单纯数量型快速发展以数量为主，数量与质量并重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型宏观经济增长房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%高速发展房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法异常基本正常正常运行基本正常异常房地产开发投资额增幅<-5%-5%~5%5%~15%15%~255>25%适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求房地产开发投资/GDP<0.050.05-0.10.1-0.140.14-0.2>0.2反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为0.1-0.15房地产开发投资/固定资产投资<1515~2222~3030~37>37反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为20%-25%销售面积/竣工面积<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映商品房供求是否平衡的指标商品房销售额/房地产投资额<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映房地产投入与产出的效益指标，表明房地产开发的总体效率房地产市场预警预报指标体系第二步区域经济环境和市场分析（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法第二步区域经济环境和市场分析（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标消费类型恩格尔系数住房消费占总消费性支出的比重（%）恩格尔系数住房消费占总消费支出的比重（%）温饱型0.5—0.599.40.55—0.597.60.50—0.5511.2小康型0.4—0.515.50.45—0.512.10.4—0.4518.9富裕型0.2—0.3920—30恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准恩格尔系数＝食物支出金额/总支出金额与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低北京上海天津重庆成都武汉西安人均可支配收入（元）1388214867103138094964185247748较上年增速11.4%12.2%10.5%11.6%7.4%9.0%7.9%恩格尔系数31.7%37.2%37.7%38.1%38.3%40.6%34.8%2008年我国各主要城市的恩格尔系数房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法第三步专业市场分析（住宅）1、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格2、住宅商品房供给总量、供给结构分析（按面积进行划分）3、住宅商品房成交结构、产品特点分析4、住宅商品房成交价格分析5、专业房地产市场总结房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法第四步项目市场分析（微观层面）对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度……周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性项目自身资源条件分析(swot分析)竞争对手分析目标客户分析现有、潜