2024年z世代洞察和品牌沟通秘籍白皮书-欢网科技-202409

Z世代洞察☆家庭大屏，年轻人的交心空间Z世代开启品牌沟通的新周期Z世代沟通秘籍场景沉浸促成转化促成转化精准推送圈层种草社交互动Z世代追踪调研被访者画像●95-10年出生●覆盖在校生和初入职场人士●男女性别比=1:1●目前生活在一线/新一线城市●家庭背景多为中产背景定量数据收集年)年)第一阶段被访人数：年)年)第二阶段被访人数：N=715(2024●95-10年出生●覆盖在校生和初入职场人士●男女性别比=1:1方法论成长生态模型宏观社会中观社会微观社会社交微观微观是指与个人直接相关、于个人而言最亲密的环境，父母、同学、好友。80后80后90后90后童年生存状态童年生存状态社会教育背景高起点生存环境高起点生存环境决定了其不再为温饱而困扰宏观层面低走-疫情停摆，站在不进则退的下行电梯上经济增速放缓经济增速放缓低落点生存环境催生了无力感经济停摆，从任性消费到韧性消费。看清现实人生不再以成功定义，精神追求很自我。我个人的感受是经济在我个人的感受是经济在萎缩，疫情之后对实体经济的冲击很大，我觉得在这样的背景下考公热'不是一件好事，这创面反映了经济的下行。青年生存状态青年生存状态社会宏观背景阶层跃迁难度加大，差异加剧，上升路径封闭。疫情后经济背景经济下行，发展滞缓。疫情后就业背景毕业即失业，尽早上岸、躺平的韭菜你割不到。年轻人和失业者中国全国调查失业率■16岁及以上■16-24岁中观层面中观层面交互性媒体盛行交互性媒体盛行信息爆炸虚实模糊解构权威娱乐至上解构权威，反叛精神戏谑的表达背后是“对现实的无力感”青少年生存状态青少年生存状态避免在公共领域发表观点观察者倾向于成为观察者或持中立立场，不积极参与或发表意见，可能会选择转发而不是发表自己的看法。谨慎分享者积极讨论者积极参与讨论，对关注的话题发表自己的积极讨论者积极参与讨论，对关注的话题发表自己的看法。积极内卷快速成功普通就好多点开花弱化或接纳不完美的状态追求个人价值面的丰盛我们的眼界已达数十亿光年之外，但我们的身体只能蜷缩在太阳系苦苦挣扎。我们的眼界已达数十亿光年之外，但我们的身体只能蜷缩在太阳系苦苦挣扎。—赵圣洁(音),00后■疫情三年，经济下行，大学4年，网课3年，00后毕业即失业。■另辟蹊径地选择职业，过早看到社会的位置，在下行电梯上比谁跑得快。1回归现实，维稳苟住，变换赛道，多点开花。实习经历89%Z世代已经有实习经历，甚至83%的Z世代在本科时期就开始第一份实习。实习经历数量00后与比他们更早走上社会的95后相比，拥有1-2段实习经历的人数比例非常相近。再次证明，激烈的竞争环境下促使有段实习有段实习有2段实习有3段或以上实习从职业资格证书数量上也看出，他们不光在提前规划，也在主动地巩固自己的竞争力。拥有1个职业资格证书的00后比例甚至超过95后。Source:YlabQualitativeResearch&Quantitative重建意义网络重建意义网络回归真实回归日常回归附近回归自我#附近#变得重要，大后方是探索的底气也是羁绊中青少年生存状态：普通而丰盛中青少年生存状态：普通而丰盛看向附近真实的人和世界真实舒适的社交氛围愿意尝试不同发展路径多样化的实践和创造自我探索无边界自我探索无边界中青少年生存状态：普通而丰盛中青少年生存状态：普通而丰盛宏观社会宏观社会中观社会微观社会文化在不安全感的包围之下，努力做到人间清醒在不安全感的包围之下，努力做到人间清醒回归自我回归自我InspiredbypsychologstUrieBronfenbrenner'sEcalogical需求与行为身份定义人生意义z世代洞察人性洋葱模型人性洋葱模型人生意义人生意义做普通而丰盛的人向向外向内向内Z世代做个普通而丰盛的人疫情发生所带来大环境的转变，让“超人们”在刚准备起飞时，便失去了参考坐标，不得不缓缓下落。落回地面，看向原本被忽略的“周围”,人生意义：做普通而丰盛的人从成为「人上人」的高远目标，回归到做普通丰盛的「健康人」“成功”不仅仅是金钱和地位，无形的财富才是生Z世代眼中成功人生的“主要配方”Z世代对成功的定义做健康人成做健康人成为上身心健康赚大钱有车有房高学历人生意义：做普通而丰盛的人先向内自我接纳，自我肯定，再从内而外拓展真正的先向内自我接纳，自我肯定，再从内而外拓展真正的丰盛追求自我肯定的生活更有社会责任感构建正向的关系网络积累财富或按照自我意愿利用财富来获得人生意义感实现自我的社会价值来获得人生意义感实现个体成长(如提升自我等)来获得人生意义感拥有理想的人际交往状态来获得人生意义感从事理想的工作来获得人生意义感建立理想的亲密关系来获得人生意义感财富是我的定心丸(74%)用财富享受当下达到资产累积的目标获得成就感用财富支持个人兴趣爱好通过财富积累实现阶级跃升0人生意义：做普通而丰盛的人方法：不断进阶中实现丰盛，动态进化中获取人生意义个体成长是永久命题(68%)不断提升自我增强个人能力拓展视野体验多元文化工作不该掏空我，而该滋养我(64%)工作不该掏空我，而该滋养我(64%)将兴趣爱好和工作结合从事有社会声望的工作从事有挑战性的工作0打理好自己的生活，才有余力去爱与我有关的世界(47%)打理好自己的生活，才有余力去爱与我有关的世界(47%)为社会贡献善意与微光获得主流社会的支持和认可间卷问题：Q6.请从下列描述中选择最符合您人生意义感来源的语句?(社会部分)人生意义：做普通而丰盛的人要素3:理想关系可遇不可求，共鸣&共担可装点人生意义理想关系是锦上添花，害怕受伤因此选择水泥封心理想关系是锦上添花，害怕受伤因此选择水泥封心(35%理想亲密关系+43%人际交往关系)爱情爱情理想亲密关系拥有个体独立自由友情人际交往关系友情人际交往关系Source:YlabQualitativeResearch&QuantitativeSource:YlabQualitativeResearch&QuantitativeZ世代洞察人性洋葱模型承诺顺从型顺从型在多方身份探索后放弃身份探索被动接受一种身份放弃身份探索被动接受一种身份被动听从自主探索放弃身份探索和承诺佛系躺平仍在观望积极探索各种身份仍在观望“逐光者”“逐光者”“心流者”“心流者”“洄游者”“洄游者”“反叛者”“反叛者”向前向前探索中实现小目标的“逐光者“逐光者”“逐光者”探索中实现小目标的“逐光者”探索中实现小目标的“心流者”不断探索自我内心的“心流者”不断探索自我内心的--------7--“洄游者”向过去探索的“洄游者”向过去探索的-“反叛者”4%破旧去探索新定义的“反叛者”2世代洞察享受每一次个体成长所带来的喜悦Source:YlabQualitat“我发现遇到机会提前准备可能会逐光者：关注普通人成长故事，补给高能能量成长向成长向成长向成长向IP、关注普通人的成长故事半个自己”脱胎换骨实现人生逆转的杜乐莹(贾玲饰),两个作品的爆火，都体现了年轻人对普通人不断成长故事的高能感高能感“高能量感”人生“高能量感”人生icon的真实感谷爱凌、全红婵和网球选手郑钦文等运动员成为国民追捧普通人的真实一面(吃韭菜盒子、抖音乌龟游戏等),不再只Z世代洞察-探索者类型“去成为自己人生的胜者”“去成为自己人生的胜者”在奥运海报文案中，该运动品牌保持了品牌基因中的热血和这类过去奥运广告创意中常见造中国冲浪奥运的最佳成绩。海报内容为其个人的特别经历Nike为电竞选手Uzi拍摄了一部纪录片，记录他首次挑战巴黎全程马Nike捕捉了Uzi痛苦的表情与汗水，同时巧妙运用音效和视觉元素，突在奥运海报文案中，该运动品牌保持了品牌基因中的热血和这类过去奥运广告创意中常见造中国冲浪奥运的最佳成绩。海报内容为其个人的特别经历ZZ世代洞察-探索者类型向内向内不断探索自我内心的“心流者” 向过去探索的-破旧去探索新定义的破旧去探索新定义的从精神世界中汲取滋养收获内心的平静Source:YlabQualitat在现有的社会秩序下“以前我是学传媒专业，后来出于现实考虑转到了CS,可是我也会思考，自己做一个码农真的会快乐吗?(所以)现在我选择的职业方向也是在做一种平衡。”“我并不期待将来就业之 后，工作能给人生增加满足感，工作就是为了赚钱。我的满足感要更多依赖朋友和生活中的其他体验。”Z世代洞察-探索者类型治愈感+丰盛感治愈感+丰盛感斜杠人生、公园二十分钟效应、五分钟运动快充斜杠人生、公园二十分钟效应、五分钟运动快充2024年在社交媒体上受到热议的“公园二十分钟效应”、“五分钟运动快充”,彰显了新生代对生活中的片刻治愈与平凡生活的丰盛感的追求，以简短充实的体验为内心充电，缓解生活的压力。精神寄托精神寄托二次元文化、痛包、徒步、冥想二次元文化、徒步与冥想等疗愈方式的流行，反映了年轻人对于多样的精神寄托的探索，借助独特的自我表达方式与沉浸体验，追随心中热爱，寻求心灵的安放与宁静。观夏观夏观夏观夏观夏作为专注于东方香的原创香薰品牌，致力于将东方植物香调与中式美学融入品氛的物理体验，更注重文化和情感层面的帮助心流者追求内心的丰盛与宁静，激发他们的情感共鸣。通过产品体验，找到精者”从中获得深度的情感滋养和持久的治Z世代洞察-探索者类型向后向后向后探索中被裹挟的“洄游者“洄游者”探索中实现小目标的不断探索自我内心的向过去探索的“逐光者”“心流者”“洄游者”4%破旧去探索新定义的“反叛者”Z世代洞察从被验证过的道路中获得踏实感和安全感“我觉得考公上岸挺好的，有份稳定的工作，也有生活来源，但是不会太忙。”“现在来看大厂996很正常，我现在也是平日上学周末实习，我已经做好了日后工作要周末加班的心理准备。”Source:YlabQualitat复古风潮简单直接复古风潮简单直接各种测评内容，功能属性强烈、实力强的品牌近年来，社交媒体频频掀起的Y2K复古风潮，从娱乐、电子消费，到时尚等多个领域，这种推崇重现旧日美好的怀旧审美，体现与主流的高科技、进步、高效理念背道而驰的美学风潮，也提供大家当下稀缺和小众的使用与审美体验，被戏由于“洄游者”们追求向后看，探索“被验证过”的成功道来充分的踏实感与安全感。Z世代洞察-探索者类型优衣库优衣库优衣库(UNIQLO),崛起于日本经济低迷在逆境中回归过去，从已验证的成功经验中寻找未来方向，在外界验证过的路径中寻求稳定感和安全感。优衣库以平价和品破旧探索新定义的“反叛者”“逐光者”30%探索中实现小目标的“逐光者”“心流者”16%不断探索自我内心的“心流者”“洄游者”“洄游者”“反叛者”4%破旧去探索新定义的“反叛者”从反常规、反传统中获得自我实现和精神自由“现在就是卷不了一点。其实好不要在这个我不是很适合的路弯出去看看别的呢。”傲慢傲慢会为之去做很多很多努力，给自己压力反现状反现状实用的发疯文学的解关的明天像一句诅究，从地服过屋实力着恒向M,报惶0,我想接我用的发疯文学极限老研fromnowQ1.2万热爱发疯文学、玄学反父权、反“东亚式”教育、反内卷等社会议题热爱发疯文学、玄学反父权、反“东亚式”教育、反内卷等社会议题呈现对主流权威与既定规训的全面反叛，通过社会价值体系Z世代洞察-探索者类型强化反叛者在全新生活方式下的自我情绪和感受“人生，就是一场自娱自乐“人生，就是一场自娱自乐”下店铺公路商店门口喝酒的年轻人公路商店xx戴尔联名广告图片来源：36氪图片来源：36氪来源：数英公路商店公路商店从新媒体到街头社交式零售酒便利店，以亚文化打造叛逆精神乐园&年轻人的避难所。2018年起，公路商店在上海长乐路开出了第一家，至今在全国已开出30家左右。综合利润可达到44%,超过大多传统零售店，2022年获千万级融资，估值已达4亿元人民币。探索者四大类型原型对比坚信即使是微小的进步人生确定感来源于所带来的喜悦心流者16%找到自己可寄托可信赖的精神载体收获内心的平静逆潮回归从被验证过的道路中获得踏实感和安全感在和过去的价值，追求简单为洄游者提供更本质的破旧去探索新定义从反常规、反传统中获得有反现状的情绪刺激能带来人性洋葱模型需求与行为需求与行为身份定义身份定义人生意义做普通而丰盛的人s31931vaIsNOIIV3INnWWO3aNVa81小结成长生态环境成长生态环境二二解构并重新定义“成功”z世z世代品牌品牌深度深度联结探索路径探索路径行为需求行为需求认可的品牌沟通方式认可的品牌沟通方式在成长中见证了技术崛起的Z世代，对品牌的技术含金Z世代沟通秘籍情绪价值很重要，传递正向情绪用幽默止痛，用真实情感呼吸用幽默止痛，用真实情感呼吸关注真实的生活日常酸甜苦辣都是拓展人生宽度的体验猫meme猫meme营销发现平凡生活中的小幸福白在生存压力和情感压抑的影响下，身为互联网原住民的Z世代在利用各种精神符号为精神提供表达和寄托的出放和自我表达的出口。这些看似幼稚的“小孩子的快乐”,不仅提供了即时的情感满足，也为年轻人创造了一个逃离现实压力、追求个性和自由的精神空间。尽管Z世代对社会环境可能感到冷漠或不满，但他们仍旧希望能够和周遭的真实世界建立连接。白老乡鸡发疯互动爆火老乡鸡发疯互动爆火ip-ChiikawaZ世代沟通秘籍Z世代业余活动场所「聒噪叫卖」和「刻板说教」型沟通方式容易导致反感情绪聒噪叫卖型：刻板说教型：利益驱动型：疯狂洗脑型：Z世代沟通秘籍恶意洗脑，东施效颦恶意洗脑，东施效颦他们对品牌沟通信息更加敏感和挑剔不喜欢被简单粗暴地灌输广告信息只会引发对品牌的排斥心理缺乏深层次品牌内核和理念的传播内容充斥着刻板印象的内容说教式内容给予受众压力、限制选择自由有没有努力工作场景沉浸【交互】品牌通过社交媒体运营，形成其核心消费者圈场景沉浸受的刺激方式来推动即时的购买转化。社交互动口碑扩散精准推送高性价比然而，对于渴望实现真诚沟通和深度链接的Z世代消费者，真正决定品牌能否与他们建立长期关系的关键在于社交互动口碑扩散精准推送高性价比生更强烈的情感共鸣。将消费者培养为与品牌共同成长062%,效果预算(Sales0SourceIPADatabank,1998-2016for-profitcaExcludesnewandnichebrands家庭大屏家庭大屏，Z世代的交心空间屏端效果对比--屏端效果对比--指数化指标电视—电脑—手机---标准值是品牌营销最重要的场景之一除了“看电视”还充分“用电视”解锁更多智能交互玩法Z世代Z世代语音交互/与其他家居设备互联玩游戏上网课/学习沉浸式观赏第一入口我的VIF电视剧综艺音乐裸眼3D大尺寸根据群邑眼动数据，相比常规广告片，创意特效能提升消费者对广告产品的兴趣度智能电视最突出形象消费者对媒介形象评价智能电视最突出形象消费者对媒介形象评价潮流/时尚潮流/时尚充分满足年轻人各类细分情绪情绪价值热点事件--重大赛事、节日，集体情绪共振槽娱乐内容--丰富内容满足时下Z世代各类细分情绪需求，智能大屏系统推荐让观看更便捷打开电视系统桌面-选择内容观看内容关机启动APP或搜索28.2%用户选择追星--快乐、解压、多巴胺沸腾智能大屏端追星人群洞察智能大屏端追星人群洞察某男星粉丝在智能大屏端的收视行为分布某男星粉丝在智能大屏端的收视行为分布某男皇主演影视剧收视热度排名(近一年)电视剧电视剧电视剧电视剧5电视剧6电影7电视剧8电视剧9电视剧电视剧电视剧电视剧定向代言人粉丝人群包投放|追投代言人参演剧综投放|AI识别代言人节目场景投放公益--满足年轻人更高价值追求57%56%保护环境保护环境扶贫减贫社会平等风悦榕集团精准锁定有高消费潜力、重视体验感的都市悦己体验派传播策略1.精准定向人群投放一年旅游2次以上的中产人群每月至少一次米其林/芳疗SPA/音疗/瑜伽消费记录的人群2.视听盛宴沉浸式审美体验，凸显品牌高端定位和调性3.打动年轻人的内心向往呈现人与自然交互的悦享时刻，翻开在自然中找回自己的旅程，撩抚起重视悦己体验的年轻人心底的神往2800万+投放资投放资源传播效果复触达用户的出游决策影响触达用户的出游决策影响数据来源：秒针监测及广告效果评估调研数据Z世代洞察案例芝华仕展现实力型超值换新我的VIP精选超值换新我的VIP精选影视综艺家庭生活符合自己个性的充电站，早早有了养生意识，关注身体心理的双重健康传播策略传播策略1.精准定向人群投放拥有自己独立家居空间的人群在家居类/装饰类有较高消费比重的人群重视生活品质、关注健康生活方式的人群2.展示产品优势