市场调查方法与技术第13章

第13章某互联网金融理财品牌用户细分案例本章结构综述1.2.项目背景和研究目标3.用户细分项目设计4.人群描摹与结果应用综述市场细分(marketsegmentation)：通过市场调研,依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯的差异,把某一产品的市场最终划分为需求各异的若干消费者群的市场分类过程传统行业：食品、药品、日化互联网行业综述互联网企业市场细分的作用了解现有用户的类型,确定核心目标用户。深入描摹核心目标用户的特征,有针对性地定制设计营销、运营、销售决策。理解和划分潜在市场,判断和准确找到新用户发展的机会。制定综合策略,合理配置和组合资源和策略本章结构项目背景和研究目标2.1.综述3.用户细分项目设计4.人群描摹与结果应用一、项目背景互联网企业市场细分的两种情况对品牌现有用户进行细分,确定核心人群对非品牌用户,即潜在用户进行细分,寻找高潜能人群,扩大市场占有率此案例属于前者某互联网理财品牌为深耕市场,细分现有用户所需,希望了解用户市场,为品牌后续宣传运营与产品更新提供参考方向,推动品牌继续发展,逐步提高市场占有率二、项目研究目标1、了解现有用户群体,确定目标人群他们(现有消费人群)是一群什么样的人?他们(现有消费人群)喜欢什么样的互联网金融理财产品?对于目前的新产品,他们(现有消费人群)的购买意愿如何?他们(目标消费人群)是谁?二、项目研究目标2、针对目标人群制定未来可落地执行的沟通策略与运营策略他们(目标消费人群)理财的目的是什么?应该怎样与他们(目标消费人群)沟通?什么样的产品或活动可以更多吸引到他们(目标消费人群)?本章结构用户细分项目设计3.2.项目背景和研究目标4.人群描摹与结果应用1.综述用户细分项目设计定量问卷设计样本执行与收集建立用户细分模型用户细分模型结果分析一、定量问卷设计问卷结构甄别：对参与问卷填写的受访者进行筛选,符合要求的才可继续填写问卷。一般设置通用型问题如性别、年龄、城市等,以及其他条件要求，如受访者需有理财行为研究背景相关：如投资能力、消费态度品牌/产品相关：如理财年限、理财金额背景资料：更多有关个人信息的问题，如教育程度一、定量问卷设计问卷结构一、定量问卷设计A.甄别部分●A1.请问您的性别是什么?●A2.请问您的年龄是多少?●A3.请问您居住的城市是哪里?●A4.请问以下哪一句描述符合您过去一年内的理财/消费习惯?●A5.请问过去一年内,您曾投资过以下哪些类别的金融/理财产品?一、定量问卷设计B.收入与消费情况●B1.请问您的个人税前月收入是多少?●B2.请问您平均每月的消费支出是多少?●B3.请问您平均每月可支配的理财金额是多少?●B4.请问在以下有关消费观念的描述语句中,哪个描述与您最相符,请用1~5分进行打分,1分代表完全不相符,5分代表非常相符。一、定量问卷设计C.理财情况●C1.请问您投资理财多久了?●C2.请问您现有的投资理财总金额大概是多少?●C3.请问您在过去一年内投资过以下哪个互联网金融/理财品牌?●C4.请问您在投资新的理财品牌时会考虑以下哪些因素?●C5.请问对互联网金融/理财产品,您更偏好的投资周期是多长?●C6.请问您对互联网金融/理财产品的收益预期是多少?一、定量问卷设计Z.背景资料●Z1.请问您的婚姻状态如何?●Z2.请问您的最高受教育程度是什么?●Z3.请问在过去6个月内您出入过以下哪些场所?●Z4.请问您最常使用的App有哪些?●Z5.请问您目前有以下哪种贷款?●Z6.请问您目前的整体生活压力如何?请用1~10分打分,1分表示完全没压力,10分表示压力非常大。●Z7.请问您的生活压力主要来自以下哪些方面?请分别选出压力的前三位。二、样本执行与收集配额抽样：保证样本的代表性配额设置：参考中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的中国网民分布报告或品牌内部现有用户群体分布情况（本项目采用后者）配额指标：性别、年龄、城市线级等人口统计学指标配额表示例配额变量占比性别男50%女50%年龄(岁)18~2425%25~2925%30~3425%35~4525%城市线级*一线35%二线35%三线及以下30%合计100%实际完成样本统计表配额变量样本量性别男500女500年龄(岁)18~2425025~2925030~3425035~45250城市线级一线350二线350三线及以下300合计1000三、建立用户细分模型建立用户细分模型常用方法软性指标细分硬性指标细分软性+硬性指标细分3.1软性指标细分软性指标：心理学指标，如问卷中的态度打分题题目选项分值消费观生活品质大于天,为了物质享受我愿意乖乖交出我的钱包。12345我是剁手“小公主”,我喜欢买买买,我会关注美妆/时尚博主,买化妆品,买衣服,买鞋,买包。12345我对数码3C电子产品感兴趣,我喜欢跟上科技发展的潮流。12345只要东西能用就不需要换新的。12345题目选项分值理财观有更多消费的资本,让我可以更好地买买买。12345避免出现生活中的小窘迫,如信用卡还款困难。12345准备一些应急资金,发生意外时也可以灵活应对,如生病。12345为自己未来的大额消费项目(如结婚、买房、买车)提前筹集资金。123453.1软性指标细分建立用户细分模型：k-means聚类（6类，表格省略后三种）类型规模人群特点节选118%●男女比例较为均衡,年龄主要集中在18~24岁,主要集中在三线及以下城市●投资年限在1年及以内的占比最多,投资金额在1万元以下的占比最多,过去一年投资过的品类以银行活期/定期为主,随后是互联网理财产品●谨慎消费,“只要东西能用就不需要换新的”●理财需求以“创收,闲钱不闲”为主215%●男性相对较多,年龄主要集中在35~39岁,主要集中在二线城市●投资年限在3~5年的占比最多,投资金额在3万~10万元的占比最多,过去一年投资过的品类以银行理财产品为主,随后是互联网理财产品●讲究性价比,“在消费前,我会货比三家,看重性价比,选择最实用且适合自己的”●理财需求以“闲钱不闲,实现资产增值”为主317%●女性相对较多,年龄主要集中在18~29岁,主要集中在一二线城市●投资年限在1~3年的占比最多,投资金额在1万~3万元的占比最多,过去一年投资的品类以互联网理财产品为主●冲动消费者,易受广告影响,经常预知/超前消费,喜欢买买买●理财需求以“有更多消费资本,更好的买买买”为主3.1软性指标细分3.2硬性指标细分硬性指标：人口学指标，有具体的数据要求或定额，如性别、年龄、收入、婚姻状况注意选取的指标应与品牌所处领域相关，如本项目为金融理财品牌用户细分项目,选择有关理财能力的“月可支配理财金额”作为分类指标之一选取的分类指标低相关性，如不同时选择“月可支配理财金额”、“理财总金额”3.2硬性指标细分题目选项C7.理财投入度我理财知识比较少,平时也没有想了解有关理财知识的意愿,很少看有关理财的资料我有一定的理财知识,平时也没有想更多了解有关理财这方面的意愿,很少会看有关理财的资料我理财知识较少,但平时会注意有关理财这方面的学习,经常会查看有关理财方面的资料我有一定的理财知识,平时也会注意有关理财这方面的学习,经常会查看有关理财方面的资料我的理财知识非常丰富,平时很少查看有关理财方面的资料我的理财知识非常丰富,平时经常查看有关理财方面的资料题目选项B3.月可支配理财金额1000元及以下1001~2000元2001~3000元3001~4000元4001~5000元5001~6000元6000元以上3.2硬性指标细分建立用户细分模型：将两个分类指标指标变量根据数据分布,生成新的分段变量,将新生成的两个分段变量交叉结合,细分出不同人群3.2硬性指标细分合并人群（4~6类）仅相邻位置的人群可合并有相似表现的人群可合并合并出的六群人的规模大小之间不能有太大差异,应尽量均衡合并出的六群人需要互相之间有一定的特征差异3.2硬性指标细分合并人群（4~6类）3.2硬性指标细分硬性指标细分人群结果（省略后3类）类型规模人群特点节选116%●女性占比较多,年龄主要集中在18~24岁,主要集中在三线及以下城市●投资年限在1年及以内的占比最多,投资金额在1万元以下的占比最多,过去一年投资过的品类以银行定期为主,之后是互联网理财产品●在消费观上表现平平,无明显特征●理财需求以“闲钱不闲”为主213%●男女比例均衡,年龄主要集中在25~34岁,主要集中在二线、三线及以下城市●投资年限在2~3年的占比最多,投资金额在1万~3万元的占比最多,过去一年投资的品类以互联网理财产品为主●消费时容易受到外界刺激和广告诱导●理财需求以“闲钱不闲,实现资产增值”为主321%●男性相对较多,年龄主要集中在35~45岁,主要集中在一线城市●投资年限在3~5年的占比最多,投资金额在10万~20万元的占比最多,过去一年投资的品类以股票和互联网理财产品为主●追求高品质物品,消费时愿为高品质物品攒钱而不是随意将就●理财需求以“闲钱不闲和抵御通货膨胀”为主四、用户细分模型结果分析软性、硬性指标细分人群优劣势对比表细分人群方法优势劣势软性指标细分从价值驱动出发将人群进行分类,沟通策略会更为精准细分出的人群可能在具体的实际行为表现上区隔度一般,且由于态度语句偏虚,因此对于细分出的人群,难以落地,即无从找起,可操作性较弱硬性指标细分细分出的人群在产品使用行为上的区隔度明显,在定位、寻找相应的用户时直接、快捷,易被运营触达,可操作性较强细分出的人群可能在有关价值观的表现上区隔度一般本项目的目标是需要产出可落地执行的沟通策略和运营策略，最终选用可操性较强的硬性指标的划分方式建立用户细分模型。本章结构人群描摹与结果应用4.2.项目背景和研究目标3.用户细分项目设计1.综述一、人群描摹示例二、目标人群确认判定目标人群需要注意以下几个方面人群大小。人群的品类价值,对应：投资能力、可支配理财能力。人群对客户品牌的使用/倾向性,以及其他客户关心的维度等。本项目选用可支配理财能力、理财风险类型的占比、人群大小作为判定目标人群的价值维度,最终将人群5确定为目标人群,人群6确定为次目标人群三、结论与建议三、结论与建议人群5的沟通结论示例如下：洞察:一线城市高强度,快节奏,家庭与工作就是生活的全部,如何平衡两者始终是重中之重。利益点:对理财最大的驱动是为家庭的未来和长远进行谋划,愿意积极主动探索和学习来巩固家庭的根基,实现财富的稳健累积。