第4章-高铁客运公共关系实务

高铁客运公共关系广告设计与新闻策划4第一节高铁客运公共关系广告设计一、公共关系广告的概念公共关系广告是指企业通过购买大众传播媒介的使用权，向公众传递有关企业的观点、政策和成就等信息，树立企业的良好形象，获取公众好感与信赖的广告形式。公共关系广告以企业的信誉、公众的服务、员工的关系和公共关系活动为主题，能够促进公众对企业的全面了解，提高企业的知名度和美誉度，是企业塑造形象的良好方法，对企业的发展起到巨大的推动作用。第一节高铁客运公共关系广告设计二、公共关系广告的类型现代公共关系广告的表现形式公益广告观念广告形象广告歉意广告响应广告谢意广告实力广告赞助广告第一节高铁客运公共关系广告设计二、公共关系广告的类型公益广告的主体不仅包括公益组织、各种媒体，也包括各种社会组织。高铁客运企业通过公益广告的方式树立自身形象，获得公众的信赖与支持，间接宣传自己的服务。公益广告不但本身给企业带来满足与成就感，还可以将广告效应直接转化为经济利益：通过市场积累财富，再以财富去资助公益广告而博取名声，通过名声可以更有效地在市场上积累财富，以达到公益广告资金运作的良性循环。（一）公益广告第一节高铁客运公共关系广告设计二、公共关系广告的类型观念广告是指企业通过提倡或灌输某种观念和意见，试图引导或转变公众的看法，影响公众的态度和行为的一种公关广告。观念广告可以宣传企业的宗旨、信念、文化或某项政策，也可以传播社会潮流的某个倾向或热点。由于人们一种观念的培养和形成并非是朝夕之功，而是长期潜移默化的结果，因此，观念广告是一种长期的、持续性的广告活动。（二）观念广告第一节高铁客运公共关系广告设计二、公共关系广告的类型形象广告就是企业向公众展示自身实力，宣传企业的精神和宗旨，阐述企业的社会责任感和使命感的广告。企业的形象广告通过与公众进行深层的交流，增强企业的知名度和美誉度，树立良好的企业形象。形象广告既要展示出企业的文化和实力，又要发人深省，语言真挚感人，达到“润物细无声”的境界。（三）形象广告第一节高铁客运公共关系广告设计二、公共关系广告的类型歉意广告并非简单道歉了事，还要注意致歉时机、致歉内容、致歉措辞及致歉方式等多个要素。企业致歉要及时，致歉内容要诚恳、庄重，要合理地选择致歉媒体，并与其他公关活动有机结合，重塑企业积极向上的形象。歉意广告除了措辞表达要诚恳真挚之外，在形式表现上适宜采用简洁庄重的风格，由于致歉本身是一件比较严肃的事情，在设计上应主要以文字为主，突出致歉内容。如确实需要配合图片，则应色彩庄重、设计简洁。（四）歉意广告第一节高铁客运公共关系广告设计二、公共关系广告的类型响应广告是用来表示企业与社会各界具有关联性和共同性的一种广告，其内容可以是联络感情性质的，也可以是社会性的。这种广告一方面显示企业关心、参与公众生活，向公众或其他组织表达善意和好感；另一方面借助于社会主题的影响或社会事件的传播来扩大本企业的影响。（五）响应广告第一节高铁客运公共关系广告设计二、公共关系广告的类型谢意广告是指企业采用广告的形式，利用特定时机，向相关公众表达感谢的一种方式。谢意广告可以增进企业与公众的情感交流，维系企业与公众的关系。（六）谢意广告第一节高铁客运公共关系广告设计二、公共关系广告的类型实力广告是用广告的形式向公众展示企业生产、技术、营销和资金等方面的实力，主要目的在于使公众通过对企业实力的了解，增强对该企业的信任。（七）实力广告第一节高铁客运公共关系广告设计二、公共关系广告的类型赞助广告是指企业有计划、有目的地向某些大型活动提供赞助，帮助扩大企业的影响，树立企业的良好形象。赞助广告通常有两种形式：一是企业出资赞助某些活动，用企业名称或产品名称为活动冠名；二是为活动提供印有企业名称的奖品。（八）赞助广告第一节高铁客运公共关系广告设计三、公共关系广告的设计程序1．确定目标若高铁客运企业是为了树立企业形象，公共关系广告的重点就是服务社会，体现企业的社会责任感，可采取公益广告、响应广告或赞助广告等方式；如果高铁客运企业是为了提高知名度，公共关系广告的设计就侧重于向公众传递某种观念或者宣传企业实力，可采取观念广告、形象广告和实力广告等方式；（一）公共关系广告的设计第一节高铁客运公共关系广告设计三、公共关系广告的设计程序1．确定目标高铁客运企业进行消除误解、获取信任的公共关系活动时，可采取歉意广告的方式来澄清事实或真诚道歉，重新得到公众的拥护与支持。（一）公共关系广告的设计第一节高铁客运公共关系广告设计三、公共关系广告的设计程序2．确定受众设计公共关系广告时必须明确广告的目标受众，即广告是给谁看的。每个企业都有其特定的目标公众，在进行广告设计时必须充分考虑目标公众的性别、年龄、职业特点、兴趣爱好及消费习惯等。只有充分考虑目标公众的特点，才能有针对性地制作出符合目标公众心理的优秀公关广告，使广告发挥其应有的效果。（一）公共关系广告的设计第一节高铁客运公共关系广告设计三、公共关系广告的设计程序3．确定主题在明确目标、确定受众的基础上，还必须为公共关系广告确定一个突出、鲜明的主题。主题是广告的灵魂，是对广告表达内容的提炼和浓缩，是企业良好形象的缩影。因此，设计公共关系广告时能否制定出凝练、明确的主题，是公共关系广告成败的关键。（一）公共关系广告的设计第一节高铁客运公共关系广告设计三、公共关系广告的设计程序3．确定主题在确定公共关系广告的主题时，要注意以下几点：（一）公共关系广告的设计主题要新颖，让公众耳目一新；主题要独特，能够出人意料；主题要深入，能够挖掘出深层次的内容；主题要有意境，给公众留下美好的印象。第一节高铁客运公共关系广告设计三、公共关系广告的设计程序媒介是高铁客运企业与公众沟通的桥梁，媒介选择影响着公关广告传播的效果。高铁客运企业选择传播媒介时，应考虑以下几个方面。（二）公共关系广告媒介的选择1．目标公众的特点和需求2．所要传播的信息内容3．费用第一节高铁客运公共关系广告设计三、公共关系广告的设计程序1．目标公众的特点和需求这方面需要考虑的主要因素包括公众的年龄、性别、职业、受教育程度、工作和生活习惯等。如果目标公众主要是文化水平不高的人群，那么可以考虑以电视媒介为主；如果目标公众是受教育程度很高的群体，则以杂志、网络等媒介为主。（二）公共关系广告媒介的选择第一节高铁客运公共关系广告设计三、公共关系广告的设计程序2．所要传播的信息内容如果信息比较简单，仅仅是报道某一事件的结局或某个问题的结论，采用广播、电视比较好；如果信息比较复杂，将要交代很多细节，或者涉及需要深入思考的问题，则采用印刷媒介比较合适；对于容易引起讨论和争论的信息，采用电视和印刷媒介结合的方式效果最好；如果涉及某一事件的进展过程，采用电视或网络最为适当。（二）公共关系广告媒介的选择第一节高铁客运公共关系广告设计三、公共关系广告的设计程序3．费用高铁客运公共关系人员在选择媒介时，必须对各种媒介的费用情况进行比较分析，从本企业的经济条件出发，选择最合适的媒介。从我国的情况来看，电视广告费用最高，其次是广播，报纸广告费用最低。公共关系人员应当根据宣传计划的要求及本企业的预算情况，综合考虑广告媒介的选择问题。（二）公共关系广告媒介的选择第一节高铁客运公共关系广告设计三、公共关系广告的设计程序1．广告标题在构思广告标题时，应当注意以下几个方面：（三）公共关系广告文案的写作标题应该能够简明扼要地反映主题，并能引起公众的兴趣，吸引公众阅读广告正文标题内容应当简洁、明快，以8～10字为宜标题应当富有创意，能够吸引公众的注意力，给公众留下深刻的印象第一节高铁客运公共关系广告设计三、公共关系广告的设计程序2．正文在撰写广告正文时，应注意：（三）公共关系广告文案的写作正文文字要生动、新鲜并且富有趣味性，使公众有阅读的欲望正文内容要真实、可靠，避免过度夸张，引起公众的反感根据广告的内容和对象选择合适的字体在正文中交代清楚企业的名称或标志第一节高铁客运公共关系广告设计三、公共关系广告的设计程序3．口号广告口号一般在广告正文的末尾，是一句简短的口号式语句。广告的内容和标题可能会根据不同的情况而变动，但一个成功的口号可以使用很多年，显示出企业宣传的连续性。广告的口号不同于标题，标题可长可短，但是口号应力求简洁、有力、优美和上口，具有口语化的特点。（三）公共关系广告文案的写作第一节高铁客运公共关系广告设计四、公共关系广告的表现技巧（一）以诚求胜公共关系广告必须以事实为依据，既不能夸张，也不能掺假，要始终按照客观事实的本来面目进行宣传。因此，高铁客运企业要赢得社会公众的信任和好感，就必须以诚为本、以诚动人、以诚求胜。可以利用公共关系广告展示企业的真实情况，也可用自我揭短以示亲近等方法来体现企业真实、坦诚的精神。第一节高铁客运公共关系广告设计四、公共关系广告的表现技巧（二）以奇制胜公共关系广告获得成功必须依靠优秀的创意，只有巧妙的构思，才能形成独特的广告作品，在公众心目中留下深刻而难以磨灭的印象。好的公共关系广告必须要以奇制胜，第一时间抓住人们的注意力，并且能够清晰、明确地表达主题，具备震撼人心的力量。运用以奇制胜的方法，首先要奇在内容上，即围绕公众的关心点，寻求独特的诉求方式；另外要奇在手法上，即运用独特的手法吸引公众注意，使公众耳目一新。第一节高铁客运公共关系广告设计四、公共关系广告的表现技巧（三）以新赢人公共关系广告是以创意动人的，但即使是再具有创意的内容，在长时间内经常、重复地出现，也会使公众产生厌烦心理，这样不仅达不到树立企业形象的目的，甚至有可能有损企业的形象。因此，高铁客运企业在不同的时期，要针对企业发展的不同状况采取不同的广告创意，不断地以新面孔出现在媒体上；即使是同一创意，也要及时更换创意的表现形式。第一节高铁客运公共关系广告设计四、公共关系广告的表现技巧（四）以情动人以情动人是公共关系广告成功的秘诀之一。在广告设计中，高铁客运企业要善于运用感情去影响公众的心理，根据企业特点设计出具有情感的意境，表达对公众的关怀和引导，使企业成为公众信赖、依赖的对象。第二节高铁客运公关新闻策划一、公关新闻策划的概念公关新闻策划是指企业结合自身需要，人为引发具有轰动效应的事件，按照新闻规律，通过新闻媒介进行报道，与公众进行沟通的手段。公关新闻策划是公共关系工作中最具影响力、最有效的传播方法。第二节高铁客运公关新闻策划一、公关新闻策划的概念公关新闻与一般新闻相比，具有以下特点：比一般新闻更具有新闻价值，更能吸引公众的注意它是经过精心策划的新闻，有一定的计划性在内容上比一般新闻更具有戏剧性，传播也更具艺术性能够取得良好的社会效应第二节高铁客运公关新闻策划二、公关新闻策划的原则适度原则包括两个方面，一是真实性适度，二是策略性适度。真实性适度：是指新闻策划不能偏离客观事实，要遵循真实的原则。在新闻策划中任意夸大企业的实力，可能会一时受益，但是真相一旦披露，会给企业带来难以承受的后果。策略性适度：是指在企业能够引起公众的兴趣时，从维持知名度的角度出发，有意识地进行新闻策划传播控制。（一）适度原则第二节高铁客运公关新闻策划二、公关新闻策划的原则如果高铁客运企业策划的新闻出现的频率过高、范围过广，有可能会引起公众的厌烦情绪，使公众产生对企业的对抗性心理；或者企业短时间内传播内容过多，使公众与媒体的注意力一次性完全消费，公众就会对企业丧失兴趣与热情，慢慢将其淡忘。（一）适度原则第二节高铁客运公关新闻策划二、公关新闻策划的原则高铁客运企业的公关新闻策划并不是孤立的，不仅仅是一个方案的策划或者一篇新闻稿的写作。它是企业整体公关计划的一个部分，应当将新闻策划与营销管理、品牌规划和企业文化等高度结合起来，在进行新闻策划时要考虑到全局，把握其整体性。（二）整体性原则第二节高铁客运公关新闻策划二、公关新闻策划的原则进行公关新闻策划时，要注意以下几个方面：（二）整体性原则做好打持久战的准备。要把新闻策划看成一个整体的活动，有起点、有发展、有高潮、有谢幕。在空间上，针对全国不同的情况，要有不同的规划。第二节高铁客运公关新闻策划二、公关新闻策划的原则进行新闻策划时不能凭空想象、盲目夸大，新闻策划的一切都应基于企业本身。相对于企业复杂的经营而言，新闻策划只是企业形象塑造的一部分，它能起到“锦上添花”的作用，但是最终起决定作用的还是企业本身的实力。（三）实力原则第二节高铁客运公关新闻策划二、公关新闻策划的原则在进行新闻策划时，公共关系人员应当注意以下几点：（三）实力原则新闻策划与企业实力是一个互相作用的过程。不要过高估计新闻策划的作用。新闻策划有高收益，但也具有高风险。第二节高铁客运公关新闻策划三、公关新闻策划的一般程序新闻调查的目的在于详尽地了解市场、企业、一般公众、宏观经济环境、营销环境、媒体状况及舆论环境，为新闻策划活动提供最直接的依据。而新闻分析是指在调查的基础上，按照一定的目标，对调查的内容进行判断、甄别，总结出一些可资利用的观点、规律，作为新闻规划的方向、策略的指导。其内容包括营销环境分析、宏观经济政策分析、媒介与舆论导向分析等。（一）新闻调查分析第二节高铁客运公关新闻策划三、公关新闻策划的一般程序新闻规划是基于新闻调查分析，对新闻策划运作进行战略决策，拟定具体的新闻运作计划的过程。其主要内容包括对企业形象定位，研究新闻背景，制定新闻主题、媒体传播计划、实施时间，确定新闻效果测定方法等，通常以“新闻规划案”“新闻策划案”等书面形式体现。（二）新闻规划第二节高铁客运公关新闻策划三、公关新闻策划的一般程序新闻实施是指依据规划案、策划案，写出具体的新闻稿件，通过各种形式传播给媒体发表的过程，这是一个将想法变成具体现实的过程。新闻稿件的主要内容包括新闻价值提炼、新闻主题确定和新闻的层面结构的编排等。新闻传播则是指通过发布会、研讨会、酒会等，将新闻稿件直接投递给媒体，或者通过接受采访的形式将新闻发布出去，与公众沟通，并进行传播控制的过程。（三）新闻实施第二节高铁客运公关新闻策划三、公关新闻策划的一般程序新闻监测是指对新闻实施的效果进行检查、反馈和调整。一般来说，这一阶段有赖于专业的调研公司，但企业自身或者专门的公共关系公司也可以进行一些简单的调查。（四）新闻监测第二节高铁客运公关新闻策划四、公关新闻策划的方法这种方式的新闻策划要求事实本身具有一定的新闻价值，策划目标清晰，公关人员通过调研、品牌分析、分析目前政策舆论环境及目前可利用的事件等，进行大胆创意、提升新闻价值，进行新闻写作，然后由媒体发布。通过这一系列活动挖掘出事件的新闻价值，放大其影响力，赢得媒体与公众的关注。（一）根据新闻价值进行新闻策划第二节高铁客运公关新闻策划四、公关新闻策划的方法高铁客运企业进行新闻策划时若具有明确的目标，就应以目标为导向，在策划过程中将目标细化，围绕目标进行各种策划活动，策划活动的一切都是为了目标服务。（二）根据目标决策进行新闻策划第二节高铁客运公关新闻策划四、公关新闻策划的方法高铁客运企业在发展过程中，当觉得需要进行某些方面的改进或者已经明显感觉到某些方面不足，而需要在对外形象上予以矫正的时候，可以运用新闻策划的方法进行形象的转变或者问题的改进。此外，在企业发生危机、企业形象受到损害，需要进行危机公关的时候，新闻策划也是经常运用的手段。（三）根据企业问题进行新闻策划第二节高铁客运公关新闻策划四、公关新闻策划的方法高铁客运企业在日常运营中，应当积极关注外部环境，寻找可供企业进行借势、开展新闻策划的事件，如奥运会、亚运会和世界杯等。这些举世瞩目的大事件，都成为企业进行新闻策划的外部环境。高铁客运企业应该善于寻找适合进行策划的时机，抓住机遇，积极进行新闻策划。（四）根据营销环境进行新闻策划第二节高铁客运公关新闻策划五、公关新闻写作1．封面（一）新闻策划方案的写作封面主题委托策划企业接受委托者策划方案完成日期编号第二节高铁客运公关新闻策划五、公关新闻写作1．封面主题是整个策划的灵魂，应处于最核心的位置，使人一目了然；委托策划企业即委托方，如某公司全称，一般居于主题之上，小几号字；接受委托者即接受委托的单位和个人，也是方案的策划者；策划方案完成日期应包括具体的年、月、日，以备以后查看。为了便于管理，应当将方案编号，备注内容主要是“讨论稿”“草案”“修订稿”或“执行稿”等。（一）新闻策划方案的写作第二节高铁客运公关新闻策划五、公关新闻写作2．引言或序文引言或序文并非是固定的，一般在方案内容多而且复杂时，才需要用引言或序文加以引导。3．目录目录是标题的明确化和细致化，可使阅读者一望而知其概貌。目录也是在内容较为复杂时采用。（一）新闻策划方案的写作第二节高铁客运公关新闻策划五、公关新闻写作4．正文正文是方案的核心，包括如下部分：（一）新闻策划方案的写作背景分析新闻策划主题公关新闻目标公关新闻宣传策略公关新闻宣传进程媒介选择费用预算效果预测第二节高铁客运公关新闻策划五、公关新闻写作5．附录附录主要包括活动筹备工作日程表、人员及职责名单联络办法表、预算明细表、其他新闻媒体备选表、注意事项和危机处理预防措施等。（一）新闻策划方案的写作第二节高铁客运公关新闻策划五、公关新闻写作1．消息消息是最常见的体裁，可以说是新闻的基本体式。相对其他文体而言，消息的规范性较强，具有其必备的要素、结构和格式。（二）主要新闻文体的写作第二节高铁客运公关新闻策划五、公关新闻写作（1）消息的要素一则消息要交代清楚一件事，必须具备“5W1H”六个要素。（二）主要新闻文体的写作何时（When）何地（Where）谁（Who）何事（What）为何会发生（Why）过程如何（How）第二节高铁客运公关新闻策划五、公关新闻写作（2）消息的结构消息的结构是指新闻所采用的排列顺序，即用何种顺序排列素材，以达到最好的阅读效果。通常采用的消息结构有倒金字塔结构、顺时结构和总分结构。（二）主要新闻文体的写作第二节高铁客运公关