第5章-新产品营销

第五章新产品营销

营销是没有专家的，唯一的专家是消费者，就是你只要能打动消费者就行了。

——史玉柱【引例】在咖啡王国巴西卖中国绿茶——中国绿叶绿茶公司创始人李松友的创业故事1、创业初期，如何让市场接受企业带来的新产品？2、市场营销在创业中发挥着怎样的作用？第一节

市场营销的内涵

一、市场的概念

二、市场营销的概念

三、市场营销的作用一、市场的概念

市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。

首先，市场是建立在社会分工和商品生产，即商品经济基础上的交换关系。

其次，现实市场的存在要有若干基本条件，包括：1、存在消费者（用户）一方，他们有某种需要或欲望，并拥有可供交换的资源2、存在生产者（供给者）另一方，他们能提供满足消费者（用户）需求的产品或服务；3、有促成交换双方达成交易的各种条件，如法律保障、交易双方可接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。

最后，市场的发展本质上是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。一般来说，在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。促销（沟通）商品或服务货币调研（信息）行业（卖者总汇）市场（买者总汇）图5-1买卖之间的关系图二、市场营销的概念

著名的营销学家菲利普，科特勒教授的定义：所谓市场营销，就是个人和集体通过创造、提供、出售、同别人自由交换产品或服务的方式获得自己所需产品或服务的社会过程。科特勒还说：营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要趋社会和管理过程。根据上述定义，可以将市场营销概念从管理角度具体归纳为下列要点：1.市场营销的基本目标是“获得顾客、挽留顾客和提升顾客”；2.交换。是市场营销的核心。市场营销的基本业务是为实现交换不断地“创造、传播和交付顾客价值和管理顾客关系”；3.交换过程能否高绩效地顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。三、市场营销的作用

有些企业管理者认为营销就是“有组织地执行销售职能”，他们着眼于用“我们的产品”，寻求“我们的市场”，而不是立足于顾客需求、欲望和价值的满足，但市场营销并不等于销售。市场营销的核心是清楚的了解顾客的需求，并使企业所提供的产品（服务）满足顾客的需要。不然即便拼命推销，顾客也不可能积极购买。

尽管企业需要销售工作，但是市场营销的最终目标是减少推销工作，甚至使推销行为变得多余。现代信息产业的飞速发展，各样的同类产品琳琅满目，在这样一个时代，即使好酒也怕巷子深，商品如沧海一粟，难断物品的优劣，因此企业需要通过市场营销使人们注意到它，并让顾客接受企业提供的新产品，以提升企业的销售业绩。第二节

市场机会分析

一、市场需求分析

二、消费者购买行为分析

一、市场需求分析（一）市场细分1、市场细分的含义

市场细分就是企业根据自身条件和营销目标，以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。也就是根据消费者的不同需求，把整体市场划分为不同消费者群的过程。2、市场细分的原则

（1）可衡量性

可衡量性是指各个细分市场的购买力、购买数量、购买规模能够被衡量被测度，比如价格敏感的消费者占比有多少、重视能耗的消费者占比有多少。

（2）可盈利性

可盈利性即所选择的细分市场应当具备能够盈利的规模，其市场容量足以使企业盈利。企业不宜选择容量太小的细分市场。

（3）可实现性

根据企业当前那的人力物力财力等资源条件，选择与自身状况相匹配的细分市场，通过适当的营销组合策略占领目标市场。

（4）差异性

细分市场能在观念上能被区别，对不同营销组合因素何方案有不同的反应。比如汽车市场可以根据收入水平和年龄层次等变量进行区分。不同细分市场的特性能够被明确区分。3、市场细分的标准（1）地理因素（2）人口因素（3）心理因素（4）行为因素4、市场细分的程序

（1）正确选择市场范围（2）列出市场范围内所有潜在顾客的需求情况

（3）分析潜在顾客的不同需求，初步划分市场

（4）筛选增长性好的细分市场

（5）深入研究所选择的细分市场

（6）选定目标市场（二）市场结构分析1、细分市场规模和增长率2、细分市场的结构吸引力（1）现有企业间的竞争研究（2）入侵者研究（3）替代品生产商研究（4）买方的讨价还价能力研究（5）供应商的讨价还价能力研究3、企业目标与资源

（三）市场定位1、市场定位的涵义

市场定位是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。市场定位并不是对产品本身做什么，而是于潜在消费者的心目中做了些什么，使本企业与其他企业严格区分开来，并且能让顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心中拥有特殊的位置。

2、市场定位的步骤（1）识别潜在竞争优势（2）企业核心竞争优势定位（3）策划活动突显企业的竞争优势

3、市场定位的方法（1）根据产品特点定位（2）根据特定的使用场合及用途定位（3）根据顾客得到的利益定位（4）根据使用者类型定位

【案例】朵唯手机的市场定位

二、消费者购买行为分析（一）影响消费者购买行为的认知因素

1、感觉2、知觉3、记忆（二）影响消费者行为的需求因素

1、需求层次论

2、动机——人们产生某种行为的原因（二）影响消费者行为的其他因素1、生理因素

指年龄、性别、体征（高矮胖瘦）、嗜好（如饮食口味）和健康状况等生理特征的差别。生理因素决定着消费者对产品款式、构造和细微功能有不同需求。2、经济因素

指消费者可支配收人、储蓄、资产和借贷的能力。经济因素是决定购买行为的基本因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。

3、生活方式

指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。不同的生活方式群体对产品和品牌有不同的需求，营销人员应设法从多种角度区分不同生活方式的群体，如节俭者、奢华者、小资主义者等，从而在设计产品和广告时虚明确针对某一生活方式群体。

第三节

市场营销策略

一、营销策略的组成要素

二、新产品营销的基本策略

一、营销策略的组成要素（一）4P营销组合策略1、产品

(Product)2、价格

(Price)3、分销

(Place)4、促销

(Promotion)（二）4C营销组合策略1、消费者

(Consumer)2、成本

(Cost)3、便利

(Convenience)4、沟通

(Communication)

二、新产品营销的基本策略（一）服务营销1、服务营销的涵义

服务营销是服务机构通过营销组合策略，即服务机构的产品策略、价格策略、分销策略、促销策略等来吸引客户消费、提高服务机构的市场占有率的一系列活动。服务营销的核心理念是顾客满意和忠诚，通过获得顾客的满意和忠诚来最终获取企业长期性的竞争优势。它源于企业对消费者需求的深刻认识是企业市场营销观的革命性飞跃。（一）服务营销2、服务与服务营销（1）无形性增加了顾客消费前的顾虑（2）同步性使顾客满意度难轻易提高（3）异质性导致服务质量不稳定（4）不可存储性使需求弹性增大（一）服务营销3、服务营销策略（1）服务营销产品策略（2）服务营销定价策略（3）服务营销渠道策略（4）服务营销促销策略（5）服务营销人员策略（6）服务营销有形展示策略（7）服务营销过程管理策略（二）网络营销1、网络营销的涵义

网络营销指组织或者个人，以现代营销理论为基础，以Intenet为主要手段，为最大限度地满足客户需求而开展的一系列营销活动的总称。网络营销的主体是组织或个人，而非仅指企业，但企业是网络营销活动中最重要的主体。网络营销作为一种新的营销方式或技术手段，是营销活动中的一个组成部分而不是营销的全部。若想用网络手段产生价值，就必须将网络与传统营销方式结合，并且利用互联网络技术改造价值链，降企业生产成本和交易费用，节省了多少成本才能促成多大的价值，互联网经济才有足够的支撑，否则仅靠一种信息手段做商务，必将因对行业不理解和资源缺乏而无任何优势可言。2、网络营销策略（1）企业网站营销（2）搜索弓擎营销（3）交换链接与信息发布（4）病毒式营销（5）许可E-mail营销（6）博客/微博营销（7）网络软文营销（8）网络事件营销（9）微信营销（10）精准营销（三）体验营销1、体验营销的涵义

体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩聆听、尝试、试用等方式，使顾客亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式，给人们心灵带来震撼和满足的同时实现产品销售的目的。体验营销通常是借助物流环境或设施、产品、服务和互动体验过程这四个主要因素来实现的，共同营造客户的体验感。

体验营销的特征

①

体验是间接性的而不是直接性物质性的。企业只能提供体验产生所需要的条件，顾客自身产生体验感并被自己消费的。

②

体验是由主动参与产生的。在体验的生产和消费过程中，顾客都具有较大的主动性，并涉及身体和精神方面。

③

体验具有情感性。体验强调的是顾客心理所发生的变化，这种情感因素满足了顾客更高层次的需求才使体验比其他经济提供物具有更高的价值。

④

体验的结果不确定。由于体验是情感性的提供物，而每个人的心智模式都不一样，所以即使同样的情景和参与也会产生不同的体验。2、体验营销策略（1）感官式体验营销（2）情感式体验营销（3）思考式体验营销（4）行动式体验营销（5）关联式体验营销3、体验营销的实施（1）设计好的体验（2）量身定制企业的商品和服务（3）在服务中融人更多体验成分（4）突出顾客中心理念（5）基于顾客心理需求开发产品【案例】景居家私的体验营销（四）定制营销1、定制营销的涵义

定制营销是指消费者在生产中居于核心地位，能够按自己的意志参与对所需产品的设计或提出意见，企业据此生产出符合顾客需要的产品的营销活动。定制营销把每个顾客作为单独的细分市场；生产的着眼点是使产品能够体现顾客的意志、个性化的需求；营销活动建立在买卖双方协同一致的基础上；定制营销思想的基础是4C营销组合理论，强化以消费者需求为中心的营销策略。（四）定制营销2、定制营销的实施

（1）生产与产品策略

企业可在保持产品主体稳定情况下，将客户要求的功能、爱好等附件组合于主体上。把产品的组成部分尽量设计成通用规格，减少零部件的变化，也有利于定制化生产率的提高，缩短对顾客需求的响应时间。（2）沟通策略营销部门把收集到的资料及分析结果要及时传递给其他部门，设计部门据此尽快拿出产品设计方案反馈给营销部门并征询客户意见，生产、采购部门做好准备，一旦设计方案成熟并得到顾容许可后，即可开工（3）渠道策略

企业要考虑客户订制、购买的方便佐，尽量减少渠道环节，使定制的产品能及时迅速地交付给客户。（五）绿色营销1、绿色营销的涵义

绿色营销也称生态营销、环境营销或和谐营销，企业在营销活动中要体现“绿色”，注意生态环境的保护，促进经济与生态的协调发展，为实现企业自身利益、消费者和社会利益以及生态环境的统一而对产品、定价、分销和促