公司理财模拟试题测试卷4套及答案

PAGEPAGE1学年第一学期《公司理财》期末考试A卷适用班级：投资理财0301班班级学号姓名题次一二三四五总分标准分1010104030100得分校对钭志斌一、单项选择题(1分×10=10分)已知甲方案投资收益率的期望值为15%，乙方案投资收益率的期望值为12%，两个方案都存在投资风险。比较甲、乙两方案风险大小应采用的指标是（）。A.现值指数B.净现值C.标准离差D.标准离差率2．相对于负债融资方式而言，采用吸收直接投资方式筹措资金的优点是（）。A有利于降低资金成本B.有利于集中企业控制权C.有利于降低财务风险D.有利于发挥财务杠杆作用3．某企业按年利率4.5%向银行借款200万元，银行要求保留10%的补偿性余额，则该项借款的实际利率为（）。A．4.95%B.5%C．5.5%D.9.5%4.如果企业的资金来源全部为自有资金，且没有优先股存在，则企业财务杠杆系数（）。A.等于0B.等于1C.大于1D.小于15．已知某投资项目按14%折现率计算的净现值大于零，按16%折现率计算的净现值小于零，则该项目的内部收益率肯定（）。A．大于14%，小于16%B．小于14%C．等于15%D．大于16%6．下列各项中，属于应收账款机会成本的是（）。A.应收账款占用资金的应计利息B．客户资信调查费用C.坏账损失D．收账费用7．上市公司按照剩余政策发放股利的好处是（）。A.有利于公司合理安排资金结构B.有利于投资者安排收入与支出C.有利于公司稳定股票的市场价格D.有利于公司树立良好的形象8．下列各项中，不会影响流动比率的业务是（）。A．现金购买固定资产B．用现金购买短期债券C．用存货进行对外长期投资D．从银行取得长期借款9．下列各项中，可能导致企业资产负债率变化的经济业务是（）。A.收回应收账款B.用现金购买债券C.接受所有者投资转入的固定资产D.以固定资产对外投资（按账面价值作价）10．已知（F/A，10%，9）=13.579，（F/A，10%，11）=18.531。则10年、10%的即付年金终值系数为（）。A．17.531B.15.937C.14.579D.12.579二、多项选择题5分×2分=10分在计算个别资金成本时，需要考虑所得税抵减作用的筹资方式有（）。A．银行借款B．长期债券C．优先股D．普通股下列各项中，可能直接影响企业净资产收益率指标的措施有（）。A．提高营业净利率B．提高资产负债率C．提高总资产周转率D．提高流动比率3．下列各项中，属于企业筹资引起的财务活动有（）。A．偿还借款B．购买国库券C．支付股票股利D．利用商业信用4．相对权益资金的筹资方式而言，长期借款筹资的缺点主要有（）。A．财务风险较大B．资金成本较高C．筹资数额有限D．筹资速度较慢5．企业6月25日按“1/30，N/60”的条件购入货物100万元，如果企业目前短期借款的利息率为5％，并可于30天内归还，则企业（）。A.应在6月25日还款B.应在7月25日还款C.应在8月4日还款D.从银行贷款99万元三、判断题1分×10=10分权益乘数的高低取决于企业的资金结构；资产负债率越高，权益乘数越高，财务风险越大。（）资金成本是投资人对投入资金所要求的最低收益率，也可作为判断投资项目是否可行的取舍标准。（）企业现金持有量过多会降低企业的收益水平。(）采用剩余股利分配政策的优点是有利于保持理想的资金结构，降低企业的综合资金成本。(）机会成本能表示出一种决策的相对重要性，采用一个方案而放弃另一个方案时，被放弃方案的最大净收益是被采用方案的机会成本。(）通常认为采取乐观的会计政策比采取谨慎的会计政策收益质量高。（）7．根据“无利不分”的原则，当企业出现年度亏损时，不得分配利润。（）8.收账费用与坏账损失呈反向变化关系，收账费用发生得越多，坏账损失就越小，因此，企业应不断加大收账费用，以便将坏账损失降到最低。（）9.在通货膨胀率很低的情况下，国库券的利率可视同为资金时间价值。(）10.某企业按（2/10，N/30）的条件购入货物100万元，倘若放弃现金折扣，在第30天付款，则相当予以36.7％的利息率借入98万元，使用期限为20天。（）四、计算分析题10分×4=40分1.已知：某公司2002年销售收入为20000万元，销售净利润率为12%，净利润的60%分配给投资者。2002年12月31日的资产负债表（简表）如下：资产负债表（简表）2002年12月31日单位：万元资产期末余额负债及所有者权益期末余额货币资金应收账款净额存货固定资产净值无形资产10003000600070001000应付账款应付票据长期借款实收资本留存收益10002000900040002000资产总计18000负债与所有者权益总计18000该公司2003年计划销售收入比上年增长30%，为实现这一目标，公司需新增设备一台，价值148万元。据历年财务数据分析，公司流动资产与流动负债随销售额同比率增减。公司如需对外筹资，可按面值发行票面年利率为10%、期限为10年、每年年末付息的公司债券解决。假定该公司2003年的销售净利率和利润分配政策与上年保持一致，公司债券的发行费用可忽略不计，适用的企业所得税税率为33%。要求：(1)计算2003年公司需增加的营运资金。5分(2)计算发行债券的资金成本。5分2．已知某公司当前资金结构如下：筹资方式金额（万元）长期债券（年利率8%）普通股（4500万股）留存收益100045002000合计7500因生产发展需要，公司年初准备增加资金2500万元，现有两个筹资方案可供选择：甲方案为增加发行1000万股普通股，每股市价2.5元；乙方案为按面值发行每年年末付息、票面利率为10%的公司债券2500万元。假定股票与债券的发行费用均可忽略不计；适用的企业所得税税率为33%。要求：(1)计算两种筹资方案下每股利润无差别点的息税前利润。(2)如果公司预计息税前利润为1200万元，指出该公司应采用的筹资方案。(3)如果公司预计息税前利润为1600万元，指出该公司应采用的筹资方案。3.某商业企业2000年赊销收入净额为2000万元，销售成本为1600万元；年初、年末应收账款余额分别为200万元和400万元；年初、年末存货余额分别为200万元和600万元；年末速动比率为1.2，年末现金比率为0.7。假定该企业流动资产由速动资产和存货组成，速动资产由应收账款和现金资产组成，一年按360天计算。

要求：（1）计算2000年应收账款周转天数。2.5分（2）计算2000年存货周转天数。2.5分（3）计算2000年年末流动负债余额和速动资产余额。3分（4）计算2000年年末流动比率。2分4.某公司年度需耗用乙材料36000千克，该材料采购成本为200元／千克，年度储存成本为16元／千克，平均每次进货费用为20元。要求：（1）计算本年度乙材料的经济进货批量。2.5分（2）计算年度乙材料经济进货批量下的相关总成本。2.5分（3）计算本年度乙材料经济进货批量下的平均资金占用额。2.5分（4）计算本年度乙材料最佳进货批次。2.5分

五、综合题30分1.某公司的流动资产增减项目变化如下表所示,请用不少于150个文字对该公司的流动资产状况进行分析陈述.5分资产2003年2004年增减金额百分比货币资金666,702.85633,877.49-32,825.36-4.92%应收账款4,413,259.016,106,047.991,692,788.9838.36%其他应收款80,105.35639,345.35559,240.00698.13%预付账款7,000.007,000.00-0.00%存货976,700.13652,570.67-324,129.46-33.19%待摊费用29,784.58--29,784.58-100.00%流动资产合计6,749,739.288,615,028.861,865,289.5827.63%2.某公司的流动负债增减项目变化如下表所示,请用不少于100个文字对该公司的流动负债状况进行分析陈述.5分负债行次2003年2004年增减金额百分比短期借款61496,000.001,706,000.001,210,000.00243.95%应付账款632,036,125.542,121,002.7984,877.254.17%应交税金6986,840.299,712.95-77,127.34-88.82%其他应付款7194,543.10110,997.1016,454.0017.40%预提费用7268,143.77119,503.7751,360.0075.37%流动负债合计802,851,850.114,115,763.931,263,913.8244.32%3．请你根据钱江摩托的有关资料，运用杜邦财务分析方法对该企业净值报酬率变化的原因进行分析，简要地写出你的分析。25分（1）分析权益净利率1分杜邦分析净资产收益率总资产收益率权益乘数2004-12-317.56%4.16%1/(1-0.45)2003-12-314.15%2.86%1/(1-0.31)（2）进行权益乘数的分析1分钱江摩托权益乘数=1÷（1－资产负债率）2004年1/(1-0.45)2003年1/(1-0.31)（3）进行资产净利率的分析1分杜邦分析总资产收益率销售净利率总资产周转率2004-12-314.16%2.79%1.49132003-12-312.86%1.76%1.629（4）进行销售净利率分析1分销售比率20042003主营业务收入100.00%100.00%全部成本94.95%96.22%主营业务成本87.78%87.61%营业费用3.59%5.23%管理费用3.03%3.34%财务费用0.55%0.04%其他利润-0.53%-0.78%所得税1.74%1.25%净利润2.79%1.76%（5）进行资产周转率分析1分资产周转率20042003总资产周转率1.49131.6289流动资产周转率2.29612.458长期资产周转率4.25464.8296（6）根据上面5点进行对钱江摩托2004年的净资产收益率发生变化的原因进行综合评述。5分（7）通过上述的分析，并对2005年为提高股东财富提出建议。5分请您归纳上述杜邦财务分析的分析思路与分析步骤。5分学年第一学期《公司理财》期末考试A卷参考答案适用班级：投资理财0301班一、单项选择题(1分×10=10分)12345678910DCBBAAABCA二、多项选择题5分×2分=10分12345ABABCACDACBD三、判断题1分×10=10分12345678910√√√√√×××√√四、计算分析题10分×4=40分1.2003年公司需增加的营运资金=[（1000+3000+6000）-（1000+2000）]×30%=2100（万元）5分发行债券的资金成本=10%×（1-33%）=6.7%5分2.（1）计算两种筹资方案下每股利润无差别点的息税前利润:EBIT=1455(万元)5分（2）因为:预计息税前利润=200万元<EBIT=1455万元所以:应采用甲方案(或增发普通股)。2.5分(3)因为:预计息税前利润=1600万元>EBIT=1455万元所以:应采用乙方案(或发行公司债券)。2.5分3.答：（1）计算2000年应收账款周转天数应收账款周转天数={360×［（200＋400）÷2］}／2000=54（天）2.5分（2）计算2000年存货周转天数

存货周转天数={360×［（200＋600）÷2］}／1600=90（天）2.5分（3）计算2000年年末流动负债和速动资产余额

年末速动资产／年末流动负债=1.2

（年末速动资产=400）／年末流动负债=0.7解之得：年末流动负债=800（万元）1.5分年末速动资产=960（万元）1.5分

（4）计算2000年年末流动比率

流动比率=（960＋600）／800=1.952分4.答：（1）计算本年度乙材料的经济进货批量

本年度乙材料的经济进货批量=［（2×36000×20）／16］1／2=300（千克）2.5分

（2）计算本年度乙材料经济进货批量下的相关总成本

本年度乙材料经济进货批量下的相关总成本=［2×36000×20×16）1/2=4800（元）

2.5分

（3）计算本年度乙材料经济进货批量下的平均资金占用额

本年度乙材料经济进货批量下的平均资金占用额=300×200÷2=30000（元）2.5分

（4）计算本年度乙材料最佳进货批次

本年度乙材料最佳进货批次=36000÷300=120（次）2.5分

五、综合题25分(以下答题仅供参考,学生答题若有其他分析思路,存在合理性,均可适当给分)1．(1)应收帐款的增长幅度明显大于流动资产的增长，说明企业的货款的回收与去年相比，呈下降趋势，企业应该加强货款的回收工作。2分(2)公司非经营用的资产“其他应收款”增幅过快,高达55.92万元；公司“预付帐款”0.70万元在长达一年时间内未发生增减变化，降低了企业资金的使用效率。需检查资金的性质。2分(3)公司当年的资金使用相对较为充裕。1分2．(以下答题仅供参考,学生答题若有其他分析思路,存在合理性,均可适当给分)(1)2004年的短期借款增幅最大,远远高于流动负债的总体增长幅度。1分(2)应付帐款的增幅远远小于流动负债的总体增长速度，本期仅为4.17%。反映出公司在偿还货款速度要远远高于去年。2分(3)公司有代价的筹资（短期借款）代替了商业信用筹资（应付帐款），在给公司建立良好的供货商伙伴关系的同时，亦增加了公司的财务负担。2分3．(以下答题仅供参考,学生答题若有其他分析思路,存在合理性,均可适当给分)(1)净资产收益率提高，主要有两个原因一是充分利用了财务杠杆;二是提高了总资产收益率。1分(2)公司在2004年提高了资产负债率，充分利用财务杠杆的作用，使得公司净资产收益提高,为股东谋得利益。1分(3)公司总资产收益率的提高，主要得益于销售净利率的提高，但是,值得注意是公司的总资产周转率有所下降。1分(4)销售净利率的提高主要得益于公司成本的控制取得了效果，在营业费用管理开支得到了控制。1分(5)公司的资产管理效率比上年有所下降，这可能与公司当年增加的资产投资没有产生效益有关，也可能是公司的资产管理效率在下降。1分(6)结合上述1到5点进行综合的文字表述,将上述5个要点进行整合,意思表达到位,给2.5分;语句通顺,逻辑性强可给2.5分。(7)建议：进一步举债，发挥财务杠杆作用2分；进一步提高资产管理效率2分；进一步加强成本费用控制1分。(8)第一,对权益乘数指标分解并分析,权益净利率=权益乘数销售净利率总资产周转率2分第二,对销售净利率指标分解并分析,计算销售成本率、销售期间费用率、销售其他利润率、销售税金率等指标并进行对比分析，查找变化原因。1.5分第三,对总资产周转率分解并分析,计算流动资产周转率、长期资产周转率等指标并进行对比分析，查找变化原因。1.5分总之,其分析步骤为：权益净利率分析；权益乘数的分析；资产净利率的分析；销售净利率分析；资产周转率分析,从各因素的变化中分析导致净资产收益率在变化的原因.该题只要意思表达清楚即可，逻辑性强，条理清析即可给分。《公司理财》期末考试卷适用班级：财会0701、0705、0706、0707考试方式：开卷班级学号姓名题次一二三四总分标准分4045105100得分校对:钭志斌得分一、案例分析题：（40分）得分1、分析师称，中国央行今年（2008）将继续执行从紧的货币政策，加息的可能性较大。因此，国债价格上升趋势可能不会持久。交易员表示，央票发行利率的上升对二级市场的现券价格有一定负面影响。中国人民银行2008年1月22日以价格招标方式向公开市场业务一级交易商发行了2008年第十期中央银行票据，发行价格为96.10元，参考收益率为4.0583%。期限1年，到期按面值100元兑付。请问：（1）为什么说利率上涨，会对二级市场的债券价格有一定的负面影响？请从资金时间价值原理角度进行分析。（5分）（2）在财务管理上，该第十期中央银行票据属于债券中的哪一类债券？其参考收益率如何计算？请列出计算过程。（5分）2、2008年10月，天音控股发布公告,将用自有资金在二级市场以集中竞价交易方式回购不超过2000万股社会公众股,回购资金总额不超过7000万元。这是证监会发布股份回购新规以来,第一家公布回购计划的上市公司。回购价格不超过每股3.5元。以最高回购数量2000万股计算,回购比例为目前总股本的2.11%,占实际流通股本的2.21%。预计本次回购完成后每股收益约提高1.06%,净资产收益率约提高1.33%,回购后速动比率约1倍。同时,以回购资金上限7000万元计算,约占货币资金的3.35%,占流动资产的1.09%。以最高回购数量2000万股计算,回购完成后总股本将降至9.3亿股,流通股降至8.84亿股。截至第三季度,天音控股总资产为69.71亿元,所有者权益为15.26亿元,经营活动产生的净现金流为4.97亿元,货币资金余额20.91亿元。目前该公司的市场占有率为19.7％,比去年同期提高近8个百分点。请问：（1）什么是股票回购？股票回购后对每股收益、每股市价将产生何种影响，为什么？（5分）（2）天音控股利用自有资金进行股票回购，请分析该回购方式对企业的短期偿债能力（速动比率）是提升还是下降，对该企业的偿债能力是否有重大影响，为什么？（5分）（3）在企业价值被低估的情况下，你认为采用股票回购方式比采用现金股利方式对公司、对股东有何有利的影响？（5分）3、我国的水电航母——中国长江电力股份有限公司发行公司债券的申请获得中国证监会正式核准发行不超过人民币80亿元（含80亿元）公司债券，采取分期发行的方式，本期发行40亿元。经市场询价最终确定公司2007年第一期公司债券的票面利率为5.35％，与市场利率相等。采取按年付息、到期一次还本的付息方式。债券票面金额为100元，期限为10年。请问：（1）你作为长江电力公司财务负责人，请确定债券发行价格。不必查表，根据所学知识直接写出答案即可，但要列出债券的发行价格的计算过程。（5分）(2)在教材附录中,无法查询5.35%的相关系数值,你有何办法求出（P/A，5.35%，10）的值?（5分）（3）如果你作为一个投资者，在该债券发行之日，以100元的价格购入，并持有到期，则你将得到的实际收益率为多少？请列出计算过程，直接写出答案即可。（5分）得分二、计算分析题：（45分）得分4、假设，在折现率为10%，期限为3期的情况下，你每期将稳定收到1万元的收益。请问：（1）用年金方式求出该收益相当于现在一次性收到多少？用复利方式求解该收益相当于现在一次性收到多少？（5分）（2）年金现值系数与复利现值系数之间是什么关系，请用上列数值予以说明。（5分）5、某公司目前年生产A产品5000件，销售单位为30元，其成本构成项目由下列内容构成：直接材料14元，直接人工8元，变动制造费用2元，应由该产品承担的固定成本为30000元。公司目前处于保本状态。如果要实现15000元的目标利润。你作为公司的财务经理，你提出下列建议：（1）降价10%，扩大销售量，请问销售量应达到多少？（3分）（2）接上题，销售部门提出反对意见，认为降价只能降8%，销售量只能提高1倍。则降低单位变动成本，请问单位变动成本能降低多少？（3分）（3）接上题，车间主任经过测算，认为该产品单位变动成本只能降到23.50元。提出要压缩固定成本，请问，固定成本要降低多少才能实现目标利润？（3分）（4）接上题，经过上述各部门的沟通反复，请你对公司最终确定的实现目标利润的总体方案进行陈述。（1分）6、某公司目前年赊销收入为30万元，信用条件为N/30，变动成本率70%，资本成本率12%。该公司为扩大销售，制订了A、B两个信用条件方案：Ａ方案信用条件为(N/60)，预计赊销收入将增加8万元，坏账损失率4%，预计收账费用为2万元。Ｂ方案信用条件为(1/30，N/60)，预计赊销收入将增加14万元，坏账损失率为5%。估计约有80%的客户(按赊销额计算)会利用折扣，预计收账费用为2.4万元。请问：根据以上资料，确定该公司应选择哪一信用条件方案。（10分）7、某企业拟建造一项生产设备。预计建设期为1年，所需原始投资200万元于建设起点一次投入。该设备预计使用寿命为5年，使用期满报废清理时无残值；该设备折旧方法采用直线法。该设备投产后每年增加净利润60万元，假设适用的行业基准折现率为10％。请问：（1）计算项目净现值，并评价其财务可行性。（5分）8、你所在的公司准备在市区中山街承租一个店面，租期5年，用于经营该公司生产的皮鞋，公司相关部门估计，在承租期内，平均每年能给公司带来60万元的净收益；公司近年的皮鞋的平均收益率为10%；在招投标现场，各承租对手已将5年的租金竞拍到230万元。请问：（1）如果你是A公司的负责人，你是继续竞拍呢还是放弃，为什么？5分（2）如果你准备更改该店面的经营内容，如经营服装、手机等，你的竞租的最高限价是否会发生变化，为什么？（5分）得分三、报表分析题：（10分）得分9、已知某公司的资产管理比率指标如下表所示：项目2007年2006年2005年1.总资产周转率1.361.281.242.固定资产转率2.872.322.193.流动资产转率2.873.243.244.应收账款周转率10.477.467.235.存货周转率20.2317.4116.216.营业周期526972请问：请根据上述6指标，简要分析评价该公司的资产管理的状况。（10分）得分四、填表题：（5分）得分10、MC公司生产经营甲、乙两种产品，20×9年度年初应收账款数据和各季度预测的销售价格和销售数量等资料如表所示。20×9年度MC公司的预计销售单价、预计销售量和其他资料金额单位：元季度1234全年销售单价（元/件）甲产品65656570乙产品80808075预计销售量（件）甲产品8001000120010004000乙产品500800100012003500预计销售收入甲产品52000650007800070000265000乙产品40000640008000090000274000合计92000129000158000160000539000增值税销项税额（17%）1564021930268602720091630含税销售收入107640150930184860187200630630资料显示，到第4季度甲、乙两种产品的单价都比前三个季度有所变动；每种产品每季的销售中有60%能于当季收到现金，其余40%要到下季收讫。要求：为MC公司编制20×9年度的销售预算和经营现金收入预算表（平均单价保留两位小数，其他计算结果保留整数）（每错一格扣1分，扣完为止，共5分）。20×9年度MC公司的经营现金收入预算金额单位：元季度1234全年含税销售收入期初应收帐款31000第一季度经营现金收入第二季度经营现金收入第三季度经营现金收入第四季度经营现金收入经营现金收入合计丽水职业技术学院2008/2009学年第一学期《公司理财》期末考试卷适用班级：财务0701、0705、0706、0707考试方式：开卷班级学号姓名题次一二三四总分标准分4045105100得分校对:钭志斌得分一、案例分析题：（40分）得分1、分析师称，中国央行今年（2008）将继续执行从紧的货币政策，加息的可能性较大。因此，国债价格上升趋势可能不会持久。交易员表示，央票发行利率的上升对二级市场的现券价格有一定负面影响。中国人民银行2008年1月22日以价格招标方式向公开市场业务一级交易商发行了2008年第十期中央银行票据，发行价格为96.10元，参考收益率为4.0583%。期限1年，到期按面值100元兑付。请问：（1）为什么说利率上涨，会对二级市场的债券价格有一定的负面影响？请从资金时间价值原理角度进行分析。（5分）参考答案：债券给投资者未来的收益是稳定的，如每年利息固定，到期收回本金固定。利率的上涨，必然会引起投资者投资的期望报酬率的上升；在未来金额一定的情况下，折现率的上升，将会使现值下降。所以，在利率上升的情况下，债券交易价格将会下降。（2）在财务管理上，该第十期中央银行票据属于债券中的哪一类债券？其参考收益率如何计算？请列出计算过程。（5分）参考答案：属于贴现债券。96．10=100×（P/F，IRR，1）查表，采用内插法求解，得出IRR为4.0583%。2、2008年10月，天音控股发布公告,将用自有资金在二级市场以集中竞价交易方式回购不超过2000万股社会公众股,回购资金总额不超过7000万元。这是证监会发布股份回购新规以来,第一家公布回购计划的上市公司。回购价格不超过每股3.5元。以最高回购数量2000万股计算,回购比例为目前总股本的2.11%,占实际流通股本的2.21%。预计本次回购完成后每股收益约提高1.06%,净资产收益率约提高1.33%,回购后速动比率约1倍。同时,以回购资金上限7000万元计算,约占货币资金的3.35%,占流动资产的1.09%。以最高回购数量2000万股计算,回购完成后总股本将降至9.3亿股,流通股降至8.84亿股。截至第三季度,天音控股总资产为69.71亿元,所有者权益为15.26亿元,经营活动产生的净现金流为4.97亿元,货币资金余额20.91亿元。目前该公司的市场占有率为19.7％,比去年同期提高近8个百分点。请问：（1）什么是股票回购？股票回购后对每股收益、每股市价将产生何种影响，为什么？（5分）参考答案：（1）一般来讲，上市公司在回购股份之后要将这部分股份予以注销，使流通中的股数减少，这相应地提高了公司每股收益、每股净资产等指标，降低了股票的市盈率和市净率，使公司股票的投资价值得以提升，对股价产生正面的影响。（2）天音控股利用自有资金进行股票回购，请分析该回购方式对企业的短期偿债能力（速动比率）是提升还是下降，对该企业的偿债能力是否有重大影响，为什么？（5分）参考答案：（2）根据公司三季报显示，用自有资金回购后，公司依然能保持良好的流动性和偿债能力；回购完成后公司的现金流完全可以满足正常的生产经营需求。（需有数字说明）（3）在企业价值被低估的情况下，你认为采用股票回购方式比采用现金股利方式对公司、对股东有何有利的影响？（5分）参考答案：（3）在价值被低估的情况下，采用股票回购方式，对于企业而言，能用较少的资金回购股票，有利于股价回升恢复企业的价值；对于股东而言，同样能享受到企业价值恢复的好处。3、我国的水电航母——中国长江电力股份有限公司发行公司债券的申请获得中国证监会正式核准发行不超过人民币80亿元（含80亿元）公司债券，采取分期发行的方式，本期发行40亿元。经市场询价最终确定公司2007年第一期公司债券的票面利率为5.35％，与市场利率相等。采取按年付息、到期一次还本的付息方式。债券票面金额为100元，期限为10年。请问：（1）你作为长江电力公司财务负责人，请确定债券发行价格。不必查表，根据所学知识直接写出答案即可，但要列出债券的发行价格的计算过程。（5分）P=5.35×（P/A，5.35%，10）+100×（P/F，5.35%，10）=100(2)在教材附录中,无法查询5.35%的相关系数值,你有何办法求出（P/A，5.35%，10）的值?（5分）先求出（P/A，5%，10）,（P/A，6%，10）各自的值，再用内插法求解。（3）如果你作为一个投资者，在该债券发行之日，以100元的价格购入，并持有到期，则你将得到的实际收益率为多少？请列出计算过程，直接写出答案即可。（5分）因为,5.35×（P/A，IRR，10）+100×（P/F，IRR，10）-100=0采用试误法,得出IRR=5.35%得分二、计算分析题：（45分）得分4、假设，在折现率为10%，期限为3期的情况下，你每期将稳定收到1万元的收益。请问：（1）用年金方式求出该收益相当于现在一次性收到多少？用复利方式求解该收益相当于现在一次性收到多少？（5分）（2）年金现值系数与复利现值系数之间是什么关系，请用上列数值予以说明。（5分）参考答案：(1)利用求现值方式，求解得出相当于一次性收到2.4868万元。(2)年金现值系数是一系列复利现值系数之和。即A×（P/A，10％，3）＝A×（P/F，10％，1）+A×（P/F，10％，2）+A×（P/F，10％，3）因此，（P/A，10％，3）＝（P/F，10％，1）+（P/F，10％，2）+（P/F，10％，3）所以，利率为10%，3年期的年金现值系数＝利率为10%的一期、两期、三期的复利现值系数之和.即利率为10%，3年期的年金现值系数＝0.7513＋0.8264＋0.9091＝2.4868。5、某公司目前年生产A产品5000件，销售单位为30元，其成本构成项目由下列内容构成：直接材料14元，直接人工8元，变动制造费用2元，应由该产品承担的固定成本为30000元。公司目前处于保本状态。如果要实现15000元的目标利润。你作为公司的财务经理，你提出下列建议：（1）降价10%，扩大销售量，请问销售量应达到多少？（3分）Q=(30000+15000)÷[30×(1-10%)-24]=15000件（2）接上题，销售部门提出反对意见，认为降价只能降8%，销售量只能提高1倍。则降低单位变动成本，请问单位变动成本能降低多少？（3分）B=(10000×30×(1-8%)-30000-15000)÷10000=23.10元所以,单位变动成本降24-23.10=0.90元（3）接上题，车间主任经过测算，认为该产品单位变动成本只能降到23.50元。提出要压缩固定成本，请问，固定成本要降低多少才能实现目标利润？（3分）A=(30×(1-8%)-23.50)×10000-15000=26000元所以,固定成本降30000-26000=4000元（4）接上题，经过上述各部门的沟通反复，请你对公司最终确定的实现目标利润的总体方案进行陈述。（1分）Q提高到10000件P下降至27.60元B下降至23.50元A下降至26000元6、某公司目前年赊销收入为30万元，信用条件为N/30，变动成本率70%，资本成本率12%。该公司为扩大销售，制订了A、B两个信用条件方案：Ａ方案信用条件为(N/60)，预计赊销收入将增加8万元，坏账损失率4%，预计收账费用为2万元。Ｂ方案信用条件为(1/30，N/60)，预计赊销收入将增加14万元，坏账损失率为5%。估计约有80%的客户(按赊销额计算)会利用折扣，预计收账费用为2.4万元。请问：根据以上资料，确定该公司应选择哪一信用条件方案。（10分）参考答案：B比A增加的年赊销净额＝44－38＝6（万元）B比A增加的变动成本＝（44－38）×70％＝4.2（万元）B比A增加的应收账款平均余额＝44×（30×80％＋60×20％）／360－38×60/360＝－1.93（万元）B比A增加的应计利息＝－1.93×70%×12%＝－0.16（万元）B比A增加的坏账损失＝44×5%－38×4%=0.68（万元）B比A增加的收账费用＝2.4－2＝0.4（万元）B比A增加的现金折扣＝44×80％×1％＝0.352（万元）B比A增加的收益＝6－4.2－（－0.16）－0.68－0.4－0.352=0.528万元由于B方案的收益大于A方案，因此，应选择B信用条件方案。7、某企业拟建造一项生产设备。预计建设期为1年，所需原始投资200万元于建设起点一次投入。该设备预计使用寿命为5年，使用期满报废清理时无残值；该设备折旧方法采用直线法。该设备投产后每年增加净利润60万元，假设适用的行业基准折现率为10％。请问：（1）计算项目净现值，并评价其财务可行性。（5分）参考答案：NPV＝－200＋100×[(P／A，10％，6)－(P／A，10％，1)]＝－200＋100×（4.3553-0.9091）＝144.62(万元)评价:由于该项目净现值NPV>0,所以投资方案可行。8、你所在的公司准备在市区中山街承租一个店面，租期5年，用于经营该公司生产的皮鞋，公司相关部门估计，在承租期内，平均每年能给公司带来60万元的净收益；公司近年的皮鞋的平均收益率为10%；在招投标现场，各承租对手已将5年的租金竞拍到230万元。请问：（1）如果你是A公司的负责人，你是继续竞拍呢还是放弃，为什么？5分所以,应放弃竞拍.因为，PV=60×（P/A，10%，5）=60×3.7908=227.45<230（2）如果你准备更改该店面的经营内容，如经营服装、手机等，你的竞租的最高限价是否会发生变化，为什么？（5分）会的，因为不同的产品经营，其提供的报酬率也是不一样的，这样，导致企业要的期望报酬率也不一样的，所以，其现值也不一样的。得分三、报表分析题：（10分）得分9、已知某公司的资产管理比率指标如下表所示：项目2007年2006年2005年1.总资产周转率1.361.281.242.固定资产转率2.872.322.193.流动资产转率2.873.243.244.应收账款周转率10.477.467.235.存货周转率20.2317.4116.216.营业周期526972请问：请根据上述6指标，简要分析评价该公司的资产管理的状况。（10分）参考答案：1.应收账款周转率2007年比2006年有大幅度的加速，有可能主要是由于产品销售收入的大幅增长和加强对应收账款的管理所致，使期末应收账款期末数下降。2.公司的存货周转率、应收帐款周转率、总资产周转率均提高且保持稳定,说明公司的资产经营效率较高,不良资产、收益率较低的资产较少,产品销售状况良好。3.资产的使用效率均提高，充分发挥了资产的作用。说明公司产销两旺，资产的结构合理。4．在所有指标中，唯有流动资产周转率有所下降，其主要原因可能是货币资金增量的影响，货币资金增量过多，降低了资金的使用效率。5．营业周期缩短，说明企业资产管理效率在提高。得分四、填表题：（5分）得分10、MC公司生产经营甲、乙两种产品，20×9年度年初应收账款数据和各季度预测的销售价格和销售数量等资料如表所示。20×9年度MC公司的预计销售单价、预计销售量和其他资料金额单位：元季度1234全年销售单价（元/件）甲产品65656570乙产品80808075预计销售量（件）甲产品8001000120010004000乙产品500800100012003500预计销售收入甲产品52000650007800070000265000乙产品40000640008000090000274000合计92000129000158000160000539000增值税销项税额（17%）1564021930268602720091630含税销售收入107640150930184860187200630630资料显示，到第4季度甲、乙两种产品的单价都比前三个季度有所变动；每种产品每季的销售中有60%能于当季收到现金，其余40%要到下季收讫。要求：为MC公司编制20×9年度的销售预算和经营现金收入预算表（平均单价保留两位小数，其他计算结果保留整数）（每错一格扣1分，扣完为止，共5分）。参考答案：编制该公司的销售预算和经营现金收入预算表分别如表所示。20×9年度MC公司的经营现金收入预算金额单位：元季度1234全年含税销售收入107640150930184860187200630630期初应收帐款3100031000第一季度经营现金收入6458443056107640第二季度经营现金收入9055860372150930第三季度经营现金收入11091673944184860第四季度经营现金收入112320112320经营现金收入合计95584133614171288186264586750《市场营销学通论》（第8版）配套试题（二）一、名词解释（任选5小题回答，每小题4分，共20分）1.交叉销售2.用户画像3.营销中介4.品牌忠诚5.修正重购6.营销能力7.职能质量8.象征利益9.微信营销10.大数据营销二、单项选择题（任选10小题回答，每小题1分，共10分）1.需求测量与预测就是从量的角度将定性分析准确地转换成以产品、区域、顾客等分类来表示的特定需求的()。A.产品分析 B.区域调研C.顾客预测 D.定量估计2.腾讯、百度和阿里巴巴借助彰显消费者个性化的广告，各大电商借助各种个性化搜索，都在强调充分考虑消费者的特性与需求，并且运用各种方式来吸引并留住顾客，这实际上实在从事（）。A.实效营销 B.个性营销C.广告促销 D.客户维系3.营销计划开始于识别目标顾客的需求，通过配置资源和行动链来响应这些需求，最终实现创造顾客价值的目标。这属于从（）观点看问题。A.供应链 B.信息链C.需求链 D.资源链4.依托运营商互联网数据、位置数据等，以用户、业务、行为三个维度进行数据挖掘，建立行业用户分析模型，提供营销解决方案的过程，叫做（）。A.多元数据 B.用户数据C.业务数据 D.数据洞察5.供应链管理因企业战略和适应市场需求变化的需要，其中节点企业需要动态地更新，这就使得供应链具有明显的（）。A.动态性 B.复杂性C.交叉性 D.随机性6.对于品牌差异明显的产品，消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌的消费者购买行为类型，这属于（）购买行为。A.习惯型 B.变换型C.协调型 D.复杂型7.品牌联想要善于将品牌与其他因素联系起来，从而形成（）。A.品牌资产 B.市场价值C.品牌效应 D.客户偏好8.在品牌价值链中，方案乘数决定营销方案影响（）的能力，是方案投资质量的函数。A.品牌价值 B.市场份额C.顾客心智 D.营销绩效9.通过分析用户信息而得出的最度精炼的特征标识，叫做（）。A.用户标签 B.用户属性C.用户标识 D.用户形象10.在数字化时代，企业还可以基于行情适应和()制定价格。A.市场需求 B.产品成本C.行情协作 D.竞争形势11.新产品推销有时要花上好几年的时间才能使销售额达到最高水平。因此，企业不仅要关注近期销售额和利润率，还必须着眼于长远利益，从战略角度来分配（）。A.营销预算 B.促销预算C.推销预算 D.资源和时间12.在一定时期对企业全部营销业务进行总体效果评价，不限于评价某些问题，而是对全部活动进行评价，这在营销控制中属于（）。A.效果测评 B.绩效评估C.营销审计 D.整体评价13.企业对销售人员、广告、促销、分销等方面的投入产出情况进行监测、调控的过程，叫做（）。A.营销效率控制 B.营销组合监测C.营销组合评估 D.营销组合调控14.在数字经济背景下，年轻人是新产品和新技术的最先试用者和（）。A.变革者 B.决策者C.影响者 D.购买者15.随着决策人数的增加，个人对结果应负的责任减少了，这导致（）。A.个人免责 B.集体负责C.集体领导 D.责任分散16.营销学是研究以满足人民日益增长的()需要为中心的企业营销活动及其规律的综合性应用科学。A.美好生活 B.生存发展C.市场竞争 D.社会经济17.以价值观驱动的营销，是以人为本的营销属于（）。A.营销1.0 B.营销2.0C.营销3.0 D.营销4.018.企业承诺传递给顾客以满足其需求的一组利益和价值，叫做（）。A.价值主张 B.利益组合C.客户利益 D.客户价值19.一个企业或组织为实现其目标而预测顾客需要，并引导满足其需要的物品从生产者流转到顾客的经营活动过程，属于（）。A.市场调查 B.市场预测C.微观营销 D.客户服务20.台湾科技大学信息管理系特聘教授卢希鹏曾首创一个术语，来表述运用智能科技，让消费者随时、随地、随处、随支付、随渠道、随心所欲消费的商业趋势，这就是（）。A.电子支付 B.移动支付C.随经济 D.共享经济三、简答题（任选3小题回答，每小题10分，共30分）1.简述推动企业实施变革营销的外部环境因素。2.简述营销可以消除生产者与消费者之间的哪些分离或矛盾。3.简述企业取得场景营销成功的必备要素。4.简述品牌定位的主要层次。5.简述企业整体营销战略对定价策略的影响。6.简述影响家庭购买决策冲突程度的主要因素。四、论述题（任选2小题回答，每小题20分，共40分）1.对营销道德行为产生影响的主要因素。2.论述品牌价值链理论的主要内容。3.论述市场细分的主要步骤。4.论述供应链的含义及其主要特征。参考答案一、选择题1.D2.A3.C4.D5.A6.B7.A8.C9.A10.C11.D12.C13.A14.A15.D16.A17.C18.A19.C20.C二、名词解释1.交叉销售是指借助客户关系管理，发现现有客户的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式。即充分利用一切可能的资源来开展营销，服务市场，赢得客户，甚至在很大范围内与合作伙伴共享市场。2.用户画像是指根据用户社会属性、生活习惯和消费行为等信息而抽象出的一个标签化的用户模型。3.营销中介是指帮助企业销售、促销并将产品送达最终购买者的经销商、代理商、辅助商等机构。4.品牌忠诚是指由于价格、质量等诸多因素的作用,使消费者对某一品牌的产品情有独钟,形成偏爱并长期地购买这一品牌产品的行为。5.修正重购是指企业的采购部门为了更好地完成采购工作任务,适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。6.营销能力是指企业统筹利用内外部资源,满足目标市场需要,实现营销目标,确保企业持续发展的能力。7.职能质量是指服务提供过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为、态度、穿着、仪表等给顾客带来的利益和享受。8.象征利益是指产品或服务能提供给消费者的相对外在的利益，它一般与产品或服务无关属性匹配，尤其是与使用者状况相匹配。9.微信营销是伴随着微信的火热而兴起的一种大数据营销方式,用户注册微信后,可与周围同样注册的“朋友”形成一种联系,订阅自己所需的信息,商家通过提供用户需要的信息,推广自己的产品,从而实现点对点营销。10.大数据营销是指在大数据分析的基础上,描述、预测、分析、引导消费者行为,帮助企业制定有针对性的营销战略战术的过程。三、简答题1.简述推动企业实施变革营销的外部环境因素。企业进行变革营销还存在一定的外界推力，这些外界因素创造出了挑战企业现状的环境，并敦促企业进行改变以适应新的营销环境。这些外部环境因素包括：（1）技术。（2）环境资源。（3）经济推力。（4）消费者偏好。（5）政府监管。（6）竞争者阻力。2.简述营销可以消除生产者与消费者之间的哪些分离或矛盾。营销可以消除生产者与消费者在如下方面的分离或矛盾：（1）供需总量；（2）供需结构；（3）时间；（4）空间；（5）所有权；（6）产品或服务的价值；（7）信息。3.简述企业取得场景营销成功的必备要素。做好场景营销离不开以下几点：（1）瞬时性。营销活动实时化，每个时刻的营销都随场景变化。（2）连续性。各营销环节无缝连接，不间断进行。（3）关联性。营销决策能做预判，备有多套营销方案随场景而变。（4）营销战略战术能够契合用户在不同场景下的情感诉求。4.简述品牌定位的主要层次。品牌定位可在三个层次上展开：（1）基于产品属性对品牌进行定位，这是品牌定位的最低层次。值得注意的是，产品属性很容易被竞争者模仿。而且，更重要的是，顾客对产品属性本身并不感兴趣，他们关心的是这些产品属性能够为自己带来什么利益。（2）品牌名称与某种顾客渴求的利益联系起来进行品牌定位。（3）超越产品属性或产品利益，从信念和价值的层面上进行更强有力的品牌定位，在更高的情感层次上锁定顾客。这是最高层次的品牌定位。5.简述企业整体营销战略对定价策略的影响。（1）目标市场与市场定位。不同的客户群体对产品包括价格有不同的偏好和要求，所以，企业定价策略的制定必须适应目标市场的特点和需求。市场定位往往借助价格来体现产品的特色、差异和优势，因此，定价策略如同其他营销组合策略一样，必须与产品的市场定位协调一致。（2）营销目标。不同的营销目标需要相应的定价策略来配合才能顺利实现。定价策略在实现企业各种不同层次的目标的过程中，发挥着十分重要的作用。尤其表现在如下方面：1）以新颖的定价吸引新顾客，留住现有顾客。2）以较低价格阻止竞争者进入市场。3）以跟随竞争者定价，即随行就市定价，来稳定市场，避免价格战。4）以适当的定价获得中间商的支持和忠诚。5）以短暂降价赢得某品牌的热销。6）以灵活的定价实现企业产品线中其他产品的畅销。（3）其他营销组合因素。企业定价策略应与产品设计开发、分销和促销策略保持协调一致，以便形成统一高效的整体营销方案。实际上，营销组合中的其他因素也会影响价格决策。例如，高质量、高档次的产品，必须有相应的高价格来弥补生产、营销过程中的高成本。再如，当需要激励中间商积极支持、大力分销产品时，企业必须在定价时为中间商留下足够的利润空间。总之，企业制定定价策略时，必须考虑到整体营销战略和营销组合策略。6.简述影响家庭购买决策冲突程度的主要因素。在消费者购买决策过程中，当家庭成员认为自己很重要或很有新意，或对备选方案有强烈的看法时，决策容易增加成员之间的冲突。影响家庭购买决策冲突程度的一些特定因素包括：（1）投入程度。在家居住的青少年比住在集体宿舍的大学生更关心家庭所购买的物品。（2）产品效用。一位喜欢喝咖啡的妈妈与她特别爱喝可乐的儿子相比，前者显然对于购买新的咖啡机更感兴趣。（3）责任担当。人们更可能在有长期影响和约束的购买决策上产生意见分歧，例如对于是否买一只狗的家庭决策，家庭成员很可能在谁负责遛狗和喂食等问题上发生冲突。（4）权力掌控。在传统家庭中，丈夫比妻子拥有更多的决策权，而妻子则比最年长的孩子拥有更多的决策权，依此类推。在家庭决策中，如果一个成员总是利用其所拥有的权力满足自身的优先考虑，便很容易产生冲突。四、论述题1.对营销道德行为产生影响的主要因素。伦理涉及的是个人道德准则和价值观，而法律则是由法院强制执行的社会价值观与标准。在营销实践中，以下四种因素会对营销道德行为产生影响：（1）社会文化规范。文化是指群体成员习得并共享的一系列价值观、观念与态度。文化扮演着判定什么是道德上正确与公平的社会性力量角色。（2）商业文化与行业惯例。商业文化是由有效的游戏规则、竞争行为与非道德行为间的界限以及商业活动的运作准则构成的。商业文化不仅影响买卖双方交易关系中的伦理行为（交换伦理、竞争伦理），也影响卖方之间的竞争行为。交换伦理要求买卖双方之间的交换使双方实现双赢。（3）企业文化。企业文化是指企业全体成员习得并共享的一套价值观，它体现在正式规范中对伦理行为的预期以及管理高层与同事的伦理行为中。（4）个人道德观念。伦理选择最终建立在决策者个人道德观念的基础上，主要有两种个人道德观念指导着营销行为的发生：道德理想主义与实用主义。2.论述品牌价值链理论的主要内容。品牌价值链是一种评价品牌资产来源和产出的结构化方法，描述了营销活动创造品牌价值的基本路径。该理论认为，品牌价值的创造始于企业针对现实顾客和潜在客户的营销方案及其投资。针对特定目标市场的需求现状及其未来趋势，企业制定周密的营销方案，在产品开发、渠道建设、促销传播等各方面进行投资。这些努力和投入会改变顾客心智，即顾客对所有关于品牌的想法和感觉。顾客心智会影响其购买行为以及对营销组合因素的反应方式，产生不同的意识、联想、态度、依恋和行动，进而影响到企业品牌溢价、市场份额、盈利能力等。投资方会从品牌的市场绩效指标评估该品牌给股东带来的价值。方案乘数、顾客乘数和市场乘数可以增加或减少该品牌从一个阶段流向另一个阶段的价值。方案乘数决定营销方案影响顾客心智的能力，是方案投资质量的函数。顾客乘数决定顾客心智创造的价值对市场绩效的影响程度，其影响因素包括竞争反应（其他竞争品牌的营销投资的数量和质量效果如何）、渠道支持（各中间商投入的品牌支援和销售努力如何）、顾客规模（受品牌吸引的顾客有多少、能否带来利润）等。市场乘数决定品牌的市场绩效所呈现的价值借由股东价值体现出来的程度，它取决于财务分析者和投资者的行为。3.论述市场细分的主要步骤。市场细分(marketsegmentation)就是指企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干个顾客群，每一个顾客群构成一个子市场，不同子市场之间，需求存在着明显的差别。市场细分的主要步骤，包括：（1）确定范围。包括该项目的重点、要研究的产品市场，以及如何使用研究成果。经营多种产品的企业需要先对一种产品进行试验，如果试验成功，再推广到其他产品。（2）收集数据。市场细分所需要的数据可以分成两类：一是用于在聚类分析中找出关联并形成细分市场的数据，包括消费者寻求的利益、使用方式、态度等；二是市场细分之后，用于描述各细分市场基本特征的数据，包括人口特征、社会地位、经济实力等因素。（3）分析数据。一旦将市场细分的数据收集齐备，就可以着手数据分析，找到那些自然存在的群体，通常是应用聚类分析来识别这些不同群体。最常用的聚类分析方法是分层聚类法。（4）验证细分市场。聚类分析能够从看似杂乱无章的数据中得出有意义的分组，这既是该方法的精华之处，也是它的问题所在。这种方法的运算方式一直受到人们的质疑。正因为存在这些不确定性，细分市场的验证便成为市场细分实践的重要环节。（5）实施市场细分。市场细分的实施者，必须与潜在用户进行接触，以便获得他们的具体信息，并确保市场细分结果符合他们的需求和期望。（六）追踪反馈。4.论述供应链的含义及其主要特征。供应链是围绕核心企业，通过对信息流、物流、资金流的控制，从采购原材料开始，制成中间产品以及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中的将供应商、制造商、分销商、零售商、直到最终用户连成一个整体的功能网链结构模式。它不仅是一条连接供应商到用户的物料链、信息链、资金链，而且是一条增值链，物料在供应链上因加工、包装、运输等过程而增加其价值，给相关企业带来收益。供应链具有以下主要特征：（1）复杂性。因为供应链节点企业组成的跨度（层次）不同，供应链往往由多个、多类型甚至多国企业构成，所以供应链结构模式比单个企业的结构模式更为复杂。（2）动态性。供应链管理因企业战略和适应市场需求变化的需要，其中节点企业需要动态地更新，这就使得供应链具有明显的动态性。（3）面向用户需求。供应链的形成、存在、重构，都是基于一定的市场需求而发生，并且在供应链的运作过程中，用户的需求拉动是供应链中信息流、产品/服务流、资金流运作的驱动源。（4）交叉性。节点企业可以是这个供应链的成员，同时又是另一个供应链的成员，众多的供应链形成交叉结构，增加了协调管理的难度。《市场营销学通论》（第8版）配套试题（一）一、名词解释（任选5小题回答，每小题4分，共20分）1.变革营销2.数字营销3.客户观念4.参照价格5.供应链管理6.品牌承诺7.商业分析8.程序化广告9.双趋冲突10.精准营销二、单项选择题（任选10小题回答，每小题1分，共10分）1.在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为营销者，后者称为（）。A.采购者 B.潜在顾客C.影响者 D.使用者2.企业承诺传递给顾客以满足其需求的一组利益和价值，叫做（）。A.价值主张 B.利益组合C.客户利益 D.客户价值3.最容易滋生产品观念的莫过于当企业发明一项新产品时，此时企业最容易出现()。A.自满情绪 B.产品创新C.营销近视 D.客户忠诚4.杰拉尔德·扎特曼和菲利普·科特勒最早提出将营销原理运用于保护环境、改善营养、使用安全带等具有重大意义的社会目标，这一重要概念叫做（）。A.环境营销 B.社会营销C.生活质量 D.安全营销5.营销信息系统由四个子系统构成。其中,向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流、应收账款等各种反映企业经营现状的信息的子系统是()。A.营销情报系统 B.内部报告系统C.营销研究系统 D.营销分析系统6.以获得一定报酬为目的，基于陌生人的、存在物品使用权暂时转移的一种新的经济模式叫做（）。A.互联经济 B.共赢经济C.市场经济 D.共享经济7.企业可以由营销信息生成的对顾客和市场的全新理解为基础，创造顾客价值,建立和维系顾客关系，这种全新理解叫做（）。A.顾客需求 B.顾客洞察C.关系营销 D.顾客价值8.消费品和产业用品的主要区别就在于()不同。A.购买时机 B.购买数量C.购买目的 D.购买价格9.在确定产品定位和顾客偏好的过程中，企业可以从消费者那里了解产品的重要属性、自有品牌的市场位置、其他品牌的市场位置。利用这些资料，可以建立（），这是一种从两个维度描述产品或品牌在消费者心目中地位的方法。A.定位图 B.感知图C.位置图 D.属性图10.企业要想了解竞争者在流动性和现金流方面的特点，可以通过考察公开的（）来实现。A.营销计划 B.财务报告C.现金流量 D.流动资金11.产品自身内在质量所形成的特色优势及其体现形式，叫做()。A.产品特征 B.产品质量C.产品设计 D.产品款式12.顾客对所有关于品牌的想法和感觉，叫做（），它会影响其购买行为以及对营销组合因素的反应方式，产生不同的意识、联想、态度、依恋和行动，进而影响到企业品牌溢价、市场份额、盈利能力等。A.顾客心智 B.品牌意识C.品牌态度 D.品牌依恋13.企业经常以某一价格出售一组产品，例如智能手机、平板电脑、计算机、旅游套餐等，这一组产品的价格低于单独购买其中每一产品的费用总和。这叫做（）定价。A.需求组合 B.天天平价C.产品捆绑 D.互联网14.在推销过程中，销售人员要确认购买者的需求，并通过自己的努力去满足购买者的各种需求，使双方能从公平交易中获取各自的利益。由此观之，推销也是一种（）生产性活动。A.辅助性 B.便利性C.服务性 D.生产性15.企业采取一系列行动，使实际营销工作与原计划尽可能一致，通过不断审核和信息反馈，对营销战略不断修正完善，以确保取得最佳营销绩效，这叫做（）。A.营销执行 B.战略控制C.营销审核 D.营销审计16.用于衡量和评估经理人员所制定的计划销售目标与实际销售之间的关系的一种方法，叫做（）。A.绩效测量 B.绩效测评C.绩效评估 D.销售分析17.利用人工智能、机器学习、数理统计、模式识别等技术，从大量含有噪声的数据中提取有效信息的过程，叫做（）。A.探究因果 B.数据挖掘C.数据收集 D.数据集成18.数据营销的惯常做法是，首先定义营销问题，之后采集对应的数据，然后根据确定的分析模型进行数据分析、验证假设，在此基础上进行()。A.数据挖掘 B.商业解读C.科学实验 D.营业分析19.数字化时代最具影响力的亚文化群是YWN，其中包括（）。A.老年人 B.富裕阶层C.网民 D.烟民20.工厂、车间、办公室等建筑物以及发电机、钻床、电梯、大型计算机系统等重型设备属于（）。A.设施设备 B.重型设备C.配套设备 D.电动设备三、简答题（任选3小题回答，每小题10分，共30分）1.简述营销人员与销售人员思维方式的差异。2.简述营销供给物的主要类型。3.简述营销学迅速发展时期的主要特征。4.简述在不同需求情况下营销管理的任务。5.简述品牌忠诚度的资产价值及其测量方法。6.简述影响消费者家庭购买决策模式的主要因素。四、论述题（任选2小题回答，每小题20分，共40分）1.论述营销观念、客户观念和整体营销观念的联系与区别。2.论述数字经济背景下影响企业开展场景营销的主要因素。3.论述影响企业促销组合的主要因素。4.论述数字经济时代营销环境的新变化。参考答案一、名词解释1.变革营销是指企业为了应对市场变化和未来趋势，通过营销策略、营销活动等手段为客户提供超值的产品以打败竞争对手、从而为企业和利益相关者赚取利益的营销活动。。2.数字营销是指企业借助网站、社交媒体、在线视频及其数字平台,与消费者直接接触以获得即时响应,建立持久的客户关系,让消费者通过电脑、智能手机、平板电脑、互联网电视及其他数字设备随时随地交流互动,借以将适当的产品或服务以适当的价格送达消费者的过程。3.客户观念是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等,根据由此确认的不同客户终生价值,分别为每一位客户提供各自不同的产品或服务,传播不同的信息；通过提高客户忠诚度,增加每一位客户的购买量,从而确保企业的利润增长。4．参照价格是指通过考察目前现行价格、回忆过去的价格或评估当时的购买情境而设定的价格。5．供应链管理是指在一个组织内集成不同功能领域，加强从直接战略供应商通过生产制造商与分销商到最终客户物流流动过程管理的体系。6．品牌承诺是指营销者认为特定品牌是什么,应该为消费者做什么的一种愿景。7．商业分析是指企业对新产品未来预计的销售额、成本和利润的预测和评估，以确认是否符合企业的目标。如果符合，就可以进行新产品开发。8．程序化广告是一种借助大数据、人工智能等技术，根据定位算法购买、投放广告的过程。9．双趋冲突是指两种对个体都具有吸引力的需要目标同时出现,而由于条件限制,个体无法同时采取两种行动所表现的动机冲突。10．精准营销是指借助现代信息技术建立个性化的顾客沟通服务体系,制定注重结果和行动的营销传播计划,以确保营销活动更准确、可测量和高回报的管理过程。二、单项选择题1.B2.A3.C4.B5.B6.D7.B8.C9.B10.B11.A12.A13.C14.D15.B16.D17.B18.B19.C20.A二、简答题1.在管理实践中，有的企业往往同时设有营销部和销售部，而这两个部门之间有时会存在观点冲突。产生冲突的原因是营销人员与销售人员具有不同的思维方式，即观察事物的视角不同，处理问题的方式不同。主要表现在：（1）产品还是顾客。（2）人际关系还是数据分析。（3）现场还是办公室。（4）结果还是过程。（5）短期导向还是长期导向。2.消费者的需要和欲望借助营销供给物得以满足。营销供给物是提供给某个市场来满足某种需要和欲望的产品、服务、体验信息和创意的组合。营销供给物并不限于实体产品，还包括服务、活动、利益、人员、地点、组织和思想（计策）等。主要包括：（1）产品。（2）服务。（3）创意。（4）组织。（5）人物。（6）地点。3．在营销学的迅速发展时期(1950—1980年),创新与发展受到普遍的欢迎,营销思想领域得到了迅速扩展,行为科学、心理学、数学等相关学科的概念、理论陆续应用于营销学教学、研究,对营销思想的发展起到了很大的促进作用。这一时期,营销学的主要特征是:(1)更加强调营销管理；(2)广泛吸收其他学科(包括自然科学和社会科学)的概念、原理,使理论体系更加充实,并注重营销决策研究和定量研究。(3)倡导营销活动必须适应消费者需求的变化,强调目标营销、营销信息和营销系统的重要作用。(4)从原来的总论性研究转变为区别不同研究对象的具体性研究,分化出许多子学科,譬如服务营销、全球营销及非营利组织营销等。(5)开始强调企业营销活动所关联的社会责任、社会义务、社会福祉和社会公益。4.简述大数据营销的功能与价值。要点提示：（1）借助大数据营销可实现营销行为和消费行为的数据化。（2）大数据营销有助于广告程序化购买更具合理性。（3）大数据营销推动线上线下结合后进入多屏时代。（4）大数据营销可实现大规模个性化互动。（5）大数据营销可确保营销更加精准、有效。5.简述品牌忠诚度的资产价值及其测量方法。要点提示：品牌忠诚度是顾客对品牌感情的量度,反映出一个顾客转向另一个品牌的可能程度,是企业重要的竞争优势，是一种战略性资产，能够帮助企业：降低营销成本；增强渠道谈判力；吸引新顾客；减少竞争威胁。品牌忠诚度的测量方法：顾客重复购买次数、顾客购买挑选时间、顾客对价格的敏感程度、自愿搜寻。6.简述影响消费者家庭购买决策模式的主要因素。当消费者家庭购物时，往往是由家庭成员承担不同的决策参与角色。随着购买环境和产品的不同，家庭成员在购买决策过程中的角色往往也会发生变化。一般而言，以下四个因素决定了家庭决策是由夫妻双方共同制定，还是由其中一方制定：（1）性别角色印象，坚持传统的性别角色印象的夫妻往往会按照产品的性别类型来作出决策，即产品被分为“男性化的”和“女性化的”；（2）配偶资源，向家庭贡献更多资源的配偶拥有更大的影响力；（3）消费经验，夫妻中拥有更多购买经验的一方更多地制定决策；（4）社会经济地位，中产家庭要比上层和下层家庭做更多共同决策。三、论述题1.论述营销观念、客户观念和整体营销观念的联系与区别。随着现代营销战略由产品导向转变为客户导向，客户需求及其满意度逐渐成为营销战略成功的关键。事实上，不同子市场的客户存在不同的需求，甚至同属一个子市场的客户的个别需求也会经常变化。在此背景下，越来越多的企业开始由奉行营销观念转变为奉行客户观念。（1）客户观念的含义。（2）客户观念与营销观念的差异。营销观念强调的是满足每一个细分市场的需求，而客户观念则强调满足每一位客户的特殊需求。（3）整体营销观念的含义。整体营销观念(holisticmarketingconcept)指企业针对个别客户的需求，整合企业的全面关系网络，通过提升客户占有率、客户忠诚度和客户终身价值来实现利润增长。（4）整体营销观念与客户观念相同点与区别。整体营销观念的起点是单个客户的需求，焦点是客户价值、企业的核心能力和合作网络，手段是资料库管理、合作网络企业的价值链，目标是通过提升客户占有率、客户忠诚度和客户