文化市场营销学电子教案第十二章

2024/9/30第十一章文化企业营销管理1第十二章文化产品国际市场营销本章要点国际市场营销的内涵中国文化产品国际市场营销环境文化产品国际营销的产品策略、价格策略、分销策略及促销策略第一节

国际市场营销概述国际市场营销：商品和劳务流入一个以上的国家或者地区消费者和用户手中的过程，是一种涉及多个国家或者地区的管理过程。特点：国际市场环境的不可控性国际营销市场具有较强的排他性国际营销活动的结果具有不可预料性国际市场结构日益变化，具有较为明显的多样性和多元性2024/9/30第十一章文化企业营销管理2第二节

文化产品的国际市场营销环境国际市场营销环境：一个国家的企业在他国开展市场营销活动时所面临的各种对营销活动产生直接和间接影响的要素的总和。类别：国际市场营销宏观环境、微观环境。特点：具有较大的复杂性和差异性程度不同的相关性控制、把握、利用和影响的较大难度2024/9/30第十一章文化企业营销管理3国际市场营销宏观环境宏观环境：文化企业在他国从事国际营销活动中难以控制、也较难影响的营销大环境，主要包括人口环境、经济环境、政治法律环境、技术环境、社会文化环境等。微观环境：文化企业在他国不同目标市场进行营销活动时直接面临的各种影响要素的总和，具体包括产业要求、竞争对手、客户要素、资源来源（包括供应商、贷款人、劳动力）等要素。2024/9/30第十一章文化企业营销管理4国际市场营销宏观环境人口因素。一个国家或地区的总人口、人口增长率、区域分布、年龄结构、性别结构及家庭数目，人口的质量及其发展变化的规律。社会文化因素。一个国家或地区的信仰、艺术、道德、法律、风俗等。经济因素。各种直接或间接影响和制约国际市场营销的经济因素的集合，主要包括各国的经济制度、经济发展水平、经济基础结构、外汇汇率等。2024/9/30第十一章文化企业营销管理5国际市场营销宏观环境国际政治环境。各种直接或间接影响和制约国际营销的政治因素的集合，包括全球国际政治环境和东道国的政治环境，具体包括各国政府和政党体制、政府政策的稳定性、民族主义、政治风险，特别是对国际贸易和国际投资的态度。国际法律环境。主要包括文化产业的投资法律、税收法律以及文化市场管理法律等。2024/9/30第十一章文化企业营销管理6第三节

文化产品国际市场营销策略完整的国际市场营销策略主要包括：产品策略分销策略定价策略促销策略2024/9/30第十一章文化企业营销管理7文化产品国际市场营销—产品策略固有产品策略。以本企业原有文化产品直接打入国际市场。下述三类产品可用于此策略：①传统产品。②矿产品及某些原材料产品。③某些已畅销国内市场的产品。产品更改策略。基于改变整体产品要素的思想之上而产生的产品策略。一般产品的更改应着眼于下述五个方面：功能、外观、包装、商标、厂牌和标签、服务。专门产品策略。2024/9/30第十一章文化企业营销管理8文化产品国际市场营销—分销策略国际分销：文化企业将产品、服务从生产者向他国消费者转移的过程。国际分销渠道长度策略。文化企业产品、服务从生产者到他国消费者或用户所经过的渠道层次数。国际分销渠道宽度策略。国际分销渠道的各个层次中所使用的中间商数目。2024/9/30第十一章文化企业营销管理9文化产品国际市场营销—定价策略价格策略：文化企业向他国出口产品、服务时在价格制定、调整等方面做出的策略。新产品定价策略。文化企业向国际市场推出新产品时，通常选择撇脂定价或渗透定价。价格调整策略。价格调整是文化企业扩大国际市场份额和获取更高利润的重要策略。2024/9/30第十一章文化企业营销管理10文化产品国际市场营销—促销策略广告策略：文化企业应根据产品、服务的性质、各国市场的同质或异质性、各国政府的限制和社会文化差异大小决定广告投放。人员推销策略：根据目标市场国家社会、文化和语言等因素制定人员推销策略。公共关系策略：文化企业公共关系部门开展