服务营销《（第6版）》 课件 第7章 服务分销

服务营销（第6版）郭国庆编著《服务营销》（第6版）第8章服务分销

第1节服务分销方式第2节分销网点布局策略第3节服务分销创新郭国庆编著《服务营销》（第6版）本章要点

服务中介承担的职能虚拟渠道分销的优势服务分销网点布局的考虑因素和布局策略服务网点布局定位的主要策略租赁服务、共享经济、平台经济、特许经营的新发展郭国庆编著《服务营销》（第6版）第1节服务分销方式服务分销方式服务分销是指借助各种不同的渠道将服务由企业递送提供到消费者的活动过程。服务企业可以选择直销方式，也可以经由中介机构。服务分销是指服务从生产者移向顾客的活动过程。直销是指不经由任何中介机构直接将服务销售给最终消费者的分销方式。中介机构是指介于服务的生产者与消费者之间，依法取得资格，帮助生产者向消费者分销、提供服务的机构。郭国庆编著《服务营销》（第6版）第1节服务分销方式党的二十大提出，“加快发展物联网，建设高效顺畅的流通体系，降低物流成本。”2023年《关于恢复和扩大消费的措施》推出的背景之一是有些乡村的超市、小卖部，有些商品价格高于城里。物流成本是城乡价格“倒挂”现象的主因，既提高了农村居民生活成本，也抑制了农村消费潜力的释放。下一步国家将着力推动畅通城乡商品双向流通渠道，比如大力发展农村直播电商、即时零售，推动电商平台和企业丰富面向农村居民的产品服务供给。同时，完善县乡村三级快递物流配送体系，加快提升电商、快递进农村综合水平；建设村级寄递物流综合服务站，在有条件的乡村布设智能快件箱，增加农村零售网点密度，逐步降低物流配送成本。郭国庆编著《服务营销》（第6版）第1节服务分销方式微信分销是服务分销的创新方式，即企业通过微信朋友圈或微信分销平台进行服务促销宣传，让微信好友或网民了解服务特征及其优势，吸引潜在客户积极联系服务企业，进而及时选择、购买服务的活动过程。微信分销平台是基于互联网社交圈微信的分销商城，卖主利用社交媒体的巨大流量从事服务分销，是一种新颖的网络分销模式。服务分销渠道或分销方式对消费者购买具有重要影响。在许多情况下，顾客并不是特别在意服务出自哪家企业，而是在意从哪个渠道购买，或通过何种方式购买。例如，车险客户更换保险公司的频率很低，但是不同的分销渠道或分销方式则是决定购买与否的关键因素。郭国庆编著《服务营销》（第6版）一、直销直销是指服务企业不经由任何中介,直接将服务销售给最终消费者的分销方式。服务企业经常选择的分销方式就是直销,这主要是服务的相连性即服务提供者和消费者不可分离所导致的。习近平总书记强调,要“规范中间环节、中介组织行为,减轻企业负担”。二、经由中介分销(一)中介的职能中介是指介于服务的生产者与消费者之间,依法取得资格,帮助生产者向消费者分销服务的机构。第1节服务分销方式中介机构的职能引入职能信息职能陈列职能承诺职能支持职能后勤职能跟踪职能郭国庆编著《服务营销》（第6版）第1节服务分销方式(二)中介的类型只要服务企业和中介信誉可靠,那么完全可以由中介完成服务的分销。随着服务竞争的深化,通过中介进行市场扩张已经成为服务业销售的发展趋势。1.代理分销是指由委托人与代理人签订代理协议，授权代理人在一定范围内代表其向第三者进行服务分销，处理有关事务。一般在旅游、住宿、运输、保险、信用、家教、家政等服务业常见。2.网店代销既可以代销服务和也可以代销实物。服务代销是指某些提供网上批发服务的网站或者服务企业与想做网店代销的人达成协议，为代销人提供服务内容、服务质量、服务场景的图片等数据，并以代销价格提供给网店代销人销售。而代销人是指为与其达成协议的批发网站实行终端销售的有网店代销资格人。郭国庆编著《服务营销》（第6版）第1节服务分销方式代销可以销售很多同类服务,且没有地域限制。而代理一般只能销售企业某一品牌的服务，且有地域限制。一旦服务企业在某个地区授权了代理商，代销人在该地区代销企业服务，就必须得到代理的授权。如果没有授权是不能销售的，代理商在取得代理权的时候都会明确与供应商约定，其代理地区的销售只能由该公司负责。一些代销网站专门设立了代销培训，让代销人了解操作流程、操作规范、奖罚条例、职责范围等，指导代销人能更好地开展业务。郭国庆编著《服务营销》（第6版）第1节服务分销方式3.经纪人是指为促成他人产品或服务交易，在委托方和合同他方订立合同时充当订约居间人，为委托方提供订立合同的信息、机会、条件，或者在隐名交易中代表委托方与合同方签定合同的经纪行为而获取佣金的依法设立的经纪组织和个人。就服务业而言，有技术经纪人、劳务经纪人、文体经纪人（明星经纪人）等。郭国庆编著《服务营销》（第6版）第1节服务分销方式技术经纪人是指以收取佣金为目的，为促成他人技术交易而从事居间、经纪或者代理等经纪业务的公民、法人和其他经济组织。劳务经纪人是指以获取佣金为目的，从事劳务中介的机构、公司和个人等。文体经纪人是指文化艺术经纪人和体育经纪人。文化艺术经纪人的服务对象是文化艺术界的人。体育经纪人的服务对象是体育界的人。文化经纪人是指与文化市场相关的众多行业的经纪人群体，即在演出、出版、影视、娱乐、美术、文物等文化市场上为供求双方充当媒介而收取佣金的经纪人。郭国庆编著《服务营销》（第6版）第1节服务分销方式文化经纪人也成为国际上公认的“金领职业”。为文化体育明星服务的明星经纪人大体分为两类，一是演艺中介，是指为明星演出、出席、展露及其他活动牵线搭桥，从中收取佣金的个人或组织。二是营销经纪人，是指具有市场开拓、包装运作、形象策划、公关协调等营销能力的专业型经纪人。他们精通文化、体育、艺术等专业知识，善于经营管理，依托广泛的社会关系，凭借敏锐的营销视野，开发明星的潜质，"包装"营销明星，帮助明星寻找成长发展的机会。郭国庆编著《服务营销》（第6版）(三)电商平台电商平台是为企业或个人提供的网上交易洽谈的平台,是建立在互联网基础上进行商务活动的虚拟网络空间和保障商务顺利运营的管理环境,是实现信息流、物流、资金流有序、高效流动的重要场所。企业可以充分利用电商平台提供的网络基础设施、支付平台、安全平台、管理平台等共享资源,高效率、低成本地开展服务分销活动。第1节服务分销方式三、虚拟渠道分销虚拟渠道分销是指借助互联网技术联络客户、发布信息、预订服务以及递送服务的过程。（一）虚拟渠道分销的优势1.服务时间随意化、空间虚拟化2.经营成本低廉3.信息处理快捷4.便利个性化服务郭国庆编著《服务营销》（第6版）第1节服务分销方式电商平台在数字经济时代，服务企业也可以借助电商平台分销服务。电商平台是指为企业或个人提供网上交易洽谈的平台，是建立在Internet网上进行商务活动的虚拟网络空间和保障商务顺利运营的管理环境，是协调、整合信息流、货物流、资金流有序、关联、高效流动的重要场所。企业和商家可以充分利用电商平台提供的网络基础设施、支付平台、安全平台、管理平台等共享资源，高效率、低成本地开展服务分销活动。著名的电商平台有京东、当当、淘宝、凡客等。郭国庆编著《服务营销》（第6版）第1节服务分销方式(二)企业网站的类型一般来讲,企业建立自己的网络渠道总有其目的,根据侧重不同,可以将企业网站分为以下五种类型。1.信息传播型。2.广告促销型。3.付费订阅型。4.在线销售型。5.售后服务型。郭国庆编著《服务营销》（第6版）郭国庆编著《服务营销》（第6版）第2节分销网点布局策略一、网点布局定位的意义近年来,我国致力于“优化基础设施布局、结构、功能和系统集成,构建现代化基础设施体系”,“统筹乡村基础设施和公共服务布局”,为服务企业分销网点布局创造了十分便利的环境条件。网点布局是指服务分销网点位置的选择、确定,是与服务企业营销战略和竞争战略相联系的一项重要策略。（一）增进环境适应（二）巩固竞争位置（三）改善需求管理（四）提升规模效益（五）强化柔性生产（六）有效贴近需求郭国庆编著《服务营销》（第6版）第2节分销网点布局策略二、网点布局的考虑因素营销战略企业特征竞争态势行业布局郭国庆编著《服务营销》（第6版）第2节分销网点布局策略三、网点布局的层次

地域布局地区布局地点布局郭国庆编著《服务营销》（第6版）第2节分销网点布局策略四、网点布局定位的策略

（一）分散策略有效提升知名度先入为主得回报配置资源求发展

（二）群落策略（三）替代策略营销中介替代委托和授权替代通信和运输替代第3节服务分销创新习近平指出:“中国正在大力建设‘数字中国’,在‘互联网+’、人工智能等领域收获一批创新成果。分享经济、网络零售、移动支付等新技术新业态新模式不断涌现,深刻改变了中国老百姓生活。”正是在科学技术日新月异的时代背景下,租赁服务、共享经济、平台经济、特许经营等新模式广泛应用于服务分销,为服务分销创新注入了活力和新动能。第3节服务分销创新一、租赁服务(一)租赁、租赁服务与服务租赁租赁是一种以一定费用借贷实物的经济行为，出租人将自己所拥有的某种物品交与承租人使用，承租人由此获得在一段时期内使用该物品的权利，但物品的所有权仍保留在出租人手中。承租人为其所获得的使用权需向出租人支付一定的费用（租金）。租赁服务是指在约定的期间内，出租人将资产使用权让与承租人以获取租金的行为。租赁服务的价值主要在于节税，降低交易成本，减少不确定性。郭国庆编著《服务营销》（第6版）第3节服务分销创新服务租赁是指由出租人向承租人提供特殊服务的租赁，出租人除向承租人提供租赁物外，还承担设备的保险、维修、配件供应以及培训技术人员等项服务。它是在金融租赁基础上附加各种服务项目的租赁形式。由于这种租赁的设备保养、维修等均由出租人负责，承租人在租期内，经过一定的预告时间，可以中途解除租约。因而设备的租期往往短于设备的预期寿命。(二)可租赁的产品(三)租赁服务带来的利益郭国庆编著《服务营销》（第6版）第3节服务分销创新出租人除了提供各种服务以外，还要承担设备老化的风险，承担在租约未到期承租人退租和租约到期后承租人不愿续租或留购的风险，因而租金较融资性租赁高。对租赁人来说，采用这种租赁方式可以租用技术较新而租期较短的设备，当有新产品问世时，可以立即汰旧换新，还可以利用租赁公司的技术和知识优势，实际不一定比自备维修力量多花钱。郭国庆编著《服务营销》（第6版）第3节服务分销创新二、共享经济(一)共享经济的含义共享经济是以获得报酬为目的，陌生人之间的资源使用权暂时转移的一种商业模式，也是服务分销的一种方式。它由上步骤组成：搜寻过剩资源搭建共享平台获得相应回报共享经济的发展过程也就是去中介化和再中介化的过程。郭国庆编著《服务营销》（第6版）第3节服务分销创新(二)共享经济的运行机理去中介化是指随着共享经济的出现,个体的服务提供者摆脱了对企业组织的依附,直接向最终用户提供服务或产品。再中介化是指个体的服务提供者虽然脱离了企业组织,但为了更广泛地接触需求方,他们需要接入互联网的共享经济平台。共享经济就是利用别人暂时不用的、闲置的资源,人人参与,各得其所,获得相应的回报。共享经济5要素是闲置资源、使用权、连接、信息、流动性。共享经济的关键在于如何实现最优匹配,实现零边际成本,解决技术和制度问题。郭国庆编著《服务营销》（第6版）第3节服务分销创新(三)共享经济的新发展未来共享经济的发展与企业及5G技术的结合将更加密切。在5G时代背景下，共享经济同样也将面临技术升级阶段。包括人工智能、大数据、云服务等新技术的应用，也将进一步推动共享经济平台在运营、服务、监管等方面的全面升级。在共享经济发展的初始阶段，行业平台产品更多是围绕C端来进行应用落地，未来随着共享经济模式逐渐成熟，围绕企业B端服务的共享经济应用将实现落地。办公空间共享、企业资源共享、供应链互通等将成为共享经济B端服务的重点挖掘领域。郭国庆编著《服务营销》（第6版）第3节服务分销创新共享经济正由粗放式发展走向精细化运营。在此时代背景下，谁能提供更优质的服务，谁能带来更好的消费体验，谁就能获得长久竞争力。一些共享单车公司通过大数据、物联网等技术，优化车辆调度、运营维护，实现了投放数量、骑行需求与停放管理之间的动态平衡和效率最大化。还有一些领域瞄准细分市场，深挖用户个性化需求，提供多样化出行服务，走出了一条换道超车之路。因此，共享单车公司除了调整价格，更要通过精细化经营和科学管理，来提升服务质量和水准，获得用户认可。郭国庆编著《服务营销》（第6版）第3节服务分销创新三、平台经济(一)什么是平台经济平台经济是指借助虚拟或真实的交易平台，促成买卖双方或多方之间的交易，平台收取费用或赚取差价而获益的商业模式。（二）平台经济的特征双边或多边市场增值性网络外部溢出效应开放性郭国庆编著《服务营销》（第6版）第3节服务分销创新三、平台经济的价值推动产业持续创新引领服务经济增长变革生活消费方式互动社交网络平台郭国庆编著《服务营销》（第6版）第3节服务分销创新四、特许经营(一)特许经营的含义特许经营是指特许者将自己拥有的商标(包括服务商标)、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以合同的形式授予受许者使用,受许者按照合同规定,在特许者统一的业务模式下从事经营活动,并向特许者支付相应的费用。合作、动力和团队精神是特许经营成功的重要条件。近年来，服务业者零售特许经营发展相当快速,主要行业有干洗服务、就业服务、工具和设备租用业以及清洁服务等。郭国庆编著《服务营销》（第6版）第3节服务分销创新(二)特许经营的特征一个人对一个名称、一项创意、一种秘密工艺或一种特殊设备及其相关联的商标拥有