服务营销《（第6版）》 课件 第2章 服务购买行为

服务营销（第6版）郭国庆编著《服务营销》（第6版）第2章服务购买行为

第1节服务购买行为的心理机制第2节服务评价与顾客演进第3节服务购买过程郭国庆编著《服务营销》（第6版）本章要点

影响消费者服务购买行为的主要因素消费者服务购买评价的依据和特点服务购买过程的主要阶段郭国庆编著《服务营销》（第6版）第1节服务购买行为的心理机制党的二十大指出,“我国社会主要矛盾是人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”,为广大消费者提供丰富多彩的服务产品,对满足人民美好生活向往至关重要。习近平总书记指出,“要建立和完善扩大居民消费的长效机制,使居民有稳定收入能消费、没有后顾之忧敢消费、消费环境优获得感强愿消费”。因此,研究消费者服务购买行为和决策过程十分必要.第1节服务购买行为的心理机制影响消费者服务购买的文化因素：文化和亚文化文化是区分一个社会群体与另一个社会群体的主要因素，是人们通过学习获得的区别于其他群体的行为特征的集合。文化所包含的潜在元素有：价值观、文字、语言、伦理道德、风俗习惯、法律及产品和服务等，它们是人类欲望和行为最基本的决定因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。文化不仅影响人们对特定商品的购买，还作用于消费者的信息收集和价值判断，即文化以多种方式作用于个人购买决策。郭国庆编著《服务营销》（第6版）第1节服务购买行为的心理机制亚文化是在较大文化内与其他群体共存的一个群体，其成员具有的共同信仰、特征或经历等，能提供更为具体的认同感，如民族亚文化、种族亚文化、区域亚文化和社会阶层亚文化等。数字化时代最具影响力的亚文化群是YWN（年轻人、女性和网民）。年轻人是新产品和新技术的最先试用者和变革者。女性是信息的收集者和有大局观的购物者，是管家、财政部长、采购主管、资产主管的结合体。网民是有表现力的传播者、社会的润滑剂以及互联网世界的内容贡献者。郭国庆编著《服务营销》（第6版）第1节服务购买行为的心理机制影响消费者服务购买的社会因素人们在做出服务购买决策时，一般乐于听取所信赖之人的意见以降低购买决策中的潜在风险，并从他人的想法和行为中获取慰藉。因此，消费者购买行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色等一系列社会因素的影响。参照群体是指个人在形成其购买或消费决策时用以作为参照、比较的个人或群体。家庭是指居住在一起，由拥有血缘、婚姻或者领养关系的两个人或更多人组成的群体。家庭是社会的基本单位，也是社会中最重要的消费者购买组织，它强烈地影响着人们的价值观、人生态度和购买行为。郭国庆编著《服务营销》（第6版）第1节服务购买行为的心理机制社会阶层是指一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，他们是按照等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为规范。社会角色是指个人在群体、组织及社会中的地位和作用。一个人在其一生中会参加许多群体，如家庭、俱乐部及其他各种组织。郭国庆编著《服务营销》（第6版）第1节服务购买行为的心理机制消费者服务购买决策也受其个人特性的影响年龄和性别职业与经济状况生活方式、个性和自我观念生活方式是理解消费者行为的通俗概念，是人们生活、花费时间和金钱的方式的统称，它反映了人们的个人活动、兴趣和态度。个性是一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处环境的相对一致和持续不断的反应。自我观念是指人们基于自身特性而进行自我认知的一种方法。郭国庆编著《服务营销》（第6版）第1节服务购买行为的心理机制影响消费者服务购买决策的心理因素

一、感觉：感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。（一）感觉的类型人的感觉主要有五种类型,分别是视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉

(二)感觉的特性感觉舒适性感觉敏感性感觉适应性

(三)第一印象的重要性感觉使消费者获得对产品的第一印象,在消费者购物活动中有很重要的先导作用。第一印象的好与坏、深与浅,直接影响着消费者的购买态度和行为。

郭国庆编著《服务营销》（第6版）第1节服务购买行为的心理机制二、知觉(一)知觉的概念知觉是人的大脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。知觉和感觉实际上是分不开的。知觉是在感觉的基础上形成的,是感觉的深化。感觉是知觉的前提,没有感觉就没有知觉。感觉到的个别属性越丰富,对事物的知觉就越全面。(二)知觉的特征知觉协调性知觉理解性知觉选择性第1节服务购买行为的心理机制(三)错觉现象错觉是人们观察事物时,由于受到形、光、色的干扰,加上人们的生理、心理原因而误认物象,从而产生与实际不符的判断性知觉误差。错觉是知觉的一种特殊形式,它是人在特定的条件下对客观事物的扭曲的知觉,也就是把实际存在的事物扭曲地感知为与实际事物不相符的事物。第1节服务购买行为的心理机制三、记忆记忆是人的大脑对过去经历的事物的反映,是思维、想象等高级心理活动的基础。识记：对事物反复感知,从而使客观事物的印迹在头脑中保留下来的心理活动,其任务是通过感知、思维、体验和操作等活动获得知识和经验。保持：记忆过的事物的印象在头脑中留存和巩固的过程。回忆：过去经历过的事物不在面前,而把它的印象重新呈现出来。再认：以往经历过的事物重新呈现在面前,感到熟悉并能确认、辨认它是过去经历过的事物的心理过程。郭国庆编著《服务营销》（第6版）第1节服务购买行为的心理机制四、思维思维是通过分析、概括对客观事物的本质进行间接反映的过程。人们对客观事物的认识不会停留在感知和记忆的水平上,而总是利用已经感知和记忆的材料,进行分析、综合、抽象、概括等思考活动,把感性认识升华到理性认识阶段,从而获得对事物的本质和内在规律的认识。党的二十大提出,“不断提高战略思维、历史思维、辩证思维、系统思维、创新思维、法治思维、底线思维能力”。习近平总书记曾指出,要强化精准思维,坚持“致广大而尽精微”。第1节服务购买行为的心理机制五、想象人们在生活实践中,不仅能够感知和记忆客观事物,而且能够在已有知识、经验的基础上,在头脑中构建自己从未经历过的事物的新形象,或者根据别人口头语言或文字的描述形成相应事物的形象,这就是想象。习近平总书记曾指出,“激发青少年好奇心、想象力、探求欲”。六、注意注意是心理活动对客观事物的指向和集中。注意有指向和集中两个突出特点。所谓指向注意,是指心理活动有选择地朝向一定事物。所谓集中注意,是指心理活动反映事物所达到的清晰和完善的程度。第2节服务评价与顾客演进一、服务评价信息收集:通过各种方式获取所需要的原始信息和二手信息的过程评价标准:顾客购买产品或服务时期望获得的利益或为之支付代价的产品或服务的特征属性等选择余地:数字经济的外部性、数字产品的可复制性和共享性,给服务购买带来了更多的选择余地创新扩散:通过媒介劝导说服人们接受新观念、新事物、新产品、新服务的过程。创新扩散的速度取决于顾客对下列五种创新特征的认识:比较优势、兼容性、可沟通性、可分离性与复杂性郭国庆编著《服务营销》（第6版）第2节服务评价与顾客演进（五）风险认知:风险是指一个事件产生我们所不希望的后果的可能性。风险认知(perceptionofrisk)是指个体对存在于外界环境中的各种客观风险的感受和认识。个体差异、信息影响、风险特征性质、自愿性程度和教育程度等都是影响风险认知的因素。（六）品牌忠诚:顾客的品牌忠诚主要取决于以下因素:转移品牌的成本、替代品的适用性、购买风险以及以往的经验。（七）失败归因:是指人们对于某个事件失效原因的解释。一旦服务企业出现服务失败,顾客对企业所提供的服务不满意,他们往往会归咎(或迁怒)于不同的对象,如生产者、中间商乃至他们自己。因为顾客在很大程度上直接参与服务的生产过程,所以他们会觉得自己要对“不满意”的产生负一定责任。第2节服务评价与顾客演进郭国庆编著《服务营销》（第6版）第2节服务评价与顾客演进搜寻特征：在购买之前就可确认的特征。体验特征：购买前不了解而购买后可体会的特征。信用特征：购买、消费后很难评价，只能相信服务人员的说法，认为确实能给自己带来预期利益的特征。郭国庆编著《服务营销》（第6版）第2节服务评价与顾客演进二、顾客演进顾客演进是指顾客根据自己接受初次服务的感觉和评价,选择是否再次接受特定服务的过程。对企业而言,这个过程也是顾客由一般大众转变为企业忠诚顾客的演进过程。郭国庆编著《服务营销》（第6版）第2节服务评价与顾客演进顾客演进模型极其满意者满意者一般感觉者不满意者极不满意者体验服务者未体验服务者光顾者潜在顾客未光顾者非潜在顾客一般大众郭国庆编著《服务营销》（第6版）第2节服务评价与顾客演进三、风险与控制(一)购买风险财务风险：由于顾客决策失误而带来的金钱损失绩效风险：现有服务无法像以前的服务那样能够满足顾客的要求实体风险：由于服务提供不当而造成顾客身体、随身携带物品或健康方面的伤害社会风险：由于购买某项服务而影响到顾客的社会地位郭国庆编著《服务营销》（第6版）第2节服务评价与顾客演进如何降低购买风险品牌忠诚信任口碑服从意见领袖郭国庆编著《服务营销》（第6版）第2节服务评价与顾客演进(二)行为控制与认知控制控制作为一个心理学概念,旨在说明现代社会中人们已不再为满足基本的生理需求而困扰,追求对周围环境的控制成为人们行为的驱动力。控制包括行为控制和认知控制。行为控制是指直接对人们的具体活动进行控制,它基于直接的个人观察。当工作绩效的要求或标准已众所周知而需要用人的观察来提高效率时,通常运用行为控制。在服务购买过程中,顾客对服务的满足程度还取决于他感知的对周围环境的控制能力。所以,影响顾客满意度的实际上是他们对控制的心理认知,而不是其行为控制能力。所谓认知控制,是指通过调节、控制公众对事物、企业或者个人的看法,来使人们改变行为方式及决策,最终获得公众的认同的过程。服务交易中，企业应尽量为顾客提供足够的信息。郭国庆编著《服务营销》（第6版）第3节服务购买过程一、购前阶段这一阶段还可以细分为发现问题、收集信息、评价与选择方案三个阶段。(一)发现问题一般来说,购买过程是从购买者的需求开始的。目前,我国人均GDP超过1万美元,城镇化率超过60%,中等收入群体超过4亿人,市场需求特征有了重大变化,人民对美好生活的要求也在不断提高。

习近平指出:“从消费需求看,过去,我国消费具有明显的模仿型排浪式特征,你有我有全都有,消费是一浪接一浪地增长。现在,‘羊群效应’没有了,模仿型排浪式消费阶段基本结束,消费拉开档次,个性化、多样化消费渐成主流,保证产品质量安全、通过创新供给激活需求的重要性显著上升。”郭国庆编著《服务营销》（第6版）第3节服务购买过程(二)收集信息消费者服务需求的不断增强促使他们去收集相关的信息,以寻找一种能有效满足需求的途径。通常情况下,消费者的主要信息来源有:(1)人际来源;(2)商业来源,包括广告、展览、推销;(3)公共来源,包括大众媒体、小程序、短视频、微信、微播、电商平台、消费者评审组织等;(4)经验来源。由于服务不同于有形产品,人际来源与经验来源对消费者的影响可能要相对大一些。第3节服务购买过程(三)评价与选择方案消费者在获取了有关服务的足够信息后,还要对各种不同的方案进行综合评估,以便作出最后选择。消费者的购买过程会随着购买情境的不同而有所差异。消费者面临的购买情境一般包括三类：复杂购买决策，简单购买决策，以及日常购买决策。在复杂购买决策中，顾客要依次经过需求识别、信息搜集、评价方案、决定购买、购后评价这五个阶段。服务特性使得服务购买决策过程与产品购买决策过程具有一定的差异。第3节服务购买过程消费者主要通过人际沟通和服务口碑来获取有关服务的信息，判断服务质量的高低。消费者在服务信息搜集环节所采取的行为不同于产品信息搜集。因为服务的无形性以及服务行为易受人员、场所等环境因素影响，所以消费者对服务购买方案的评价更难。考虑到服务的特性，以及顾客与服务提供者之间的互动，可以将服务购买过程缩减为三个阶段，分别是：购买前阶段，消费阶段，以及购后评价阶段。郭国庆编著《服务营销》（第6版）第3节服务购买过程二、消费阶段——关键时刻

经过购买前的一系列准备,消费者的购买过程进入了实际购买和消费阶段。对于产品而言,消费过程通常包括购买、使用和废弃物处理等。然而,由于服务具有生产和消费同时进行的特点,消费者购买服务的过程也就是其消费服务的过程。第3节服务购买过程(一)关键时刻的含义

所谓关键时刻(momentoftruth)是指在特定的时间和特定的地点,服务提供者抓住机会向顾客展示其服务质量。在特定的时间和特定的地点，服务企业要抓住机会向顾客展示其服务质量。服务人员的技巧、行为和顾客预期共同构成了服务递送过程。服务在关键时刻完成，顾客在关键时刻得到感知服务质量。郭国庆编著《服务营销》（第6版）第3节服务购买过程加强