第二章-消费者的注意、感觉与知觉

消费者行为学第二章消费者的注意、感觉与知觉本章的主要内容消费者的注意注意的含义和功能注意的外部表现注意的分类注意的特点注意在营销活动中的作用消费者的感觉感觉及其产生感觉的分类感受性与感觉阈限感觉性的变化感觉在营销活动中的作用消费者的知觉知觉及其产生知觉的分类知觉的基本特性消费者的错觉消费者知觉风险2.1消费者的注意2.1.1注意的含义和功能注意的含义人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。消费者的购买活动一般以注意为开端，在心理过程开始后，注意伴随着心理过程，维持心理过程的指向性和集中性。注意的功能选择功能保持功能调节监控功能2.1消费者的注意2.1.2注意的外部表现适应性运动把耳朵转向声源的方向即侧耳倾听；瞪着眼睛盯着某对象，表现为注目凝视；思考问题时，眉头紧锁，双手托腮，全神贯注等，都是注意的适应性运动。无关运动的停止比如，儿童在看精彩的动画片时，张着嘴，瞪着眼，目不转睛地盯着电视机，其他无关运动都停止了。呼吸运动的变化人在注意集中于某一对象时，呼吸往往变得轻而慢，在紧张注意时，甚至发生屏息现象。2.1消费者的注意2.1.3注意的分类无意注意事先没有预定目的，也不需要意志努力的注意。有意注意事先有预定目的，必要时还需要做一定意志努力的注意。有意后注意事先有预定的目的，不需要意志努力的注意。在有意注意的基础上发展起来，经过一段时间熟悉后，就可以不需要意志努力就可以保持注意。2.1消费者的注意2.1.4注意的特点注意的稳定性在较长的时间内，注意可以一直保持在某一对象或活动上。注意的广度在同一有限时间内所能清晰地把握到的注意对象的数量。注意的分配在同一时间内，把注意指向两种或几种不同的对象或活动上。注意的转移根据新的任务，主动地把注意从一个对象转移到另一个对象上。2.1消费者的注意2.1.5注意在营销活动中的作用利用有意注意和无意注意的关系，创造更多销售机会。发挥注意的心理功能，引发新的消费需求。2.2消费者的感觉2.2.1感觉及其产生感觉的含义人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。感觉不仅反映外界事物的个别属性，也反映人体本身的活动。2.2消费者的感觉感觉的产生2.2消费者的感觉2.2.2感觉的分类外部感觉接受外部刺激、反映外界事物个别属性的感觉。具体包括：视觉、听觉、味觉、嗅觉、肤觉内部感觉接受人体本身的刺激，反映机体的位置、运动和内部器官不同状态的感觉。具体包括：位置觉（平衡感）、运动觉和机体觉。2.2消费者的感觉2.2.3感受性与感觉阈限感受性的含义感觉器官对刺激物的主观感受能力。感觉阈限能够引起感觉并持续一定时间的刺激量。感受性的大小主要取决于感觉阈限值的高低。感觉阈限值越低，感受性就越大，二者呈反比关系。2.2消费者的感觉绝对感觉阈限与绝对感受性绝对感觉阈限刚刚能够引起感觉的最小刺激强度。绝对感受性对绝对感觉阈限或最小刺激量的觉察能力。绝对感受性与绝对感觉阈限呈反比2.2消费者的感觉差别感觉阈限与差别感受性差别感觉阈限（JND）刚刚能引起两个同类性质刺激物的最小差异量。差别感受性感受最小差异刺激的能力。差别感受性与差别感觉阈限呈反比韦伯定律2.2消费者的感觉2.2.4感觉的变化感觉适应性：随着刺激物持续作用时间的延长，导致感受性发生变化。感觉对比性：感受器因同时有两种刺激或先后相继的两种刺激，引起感受性发生变化的现象。感觉联觉性：一种感觉器官接受刺激产生感觉后，对其他感觉器官的感受性发生影响。2.2消费者的感觉感觉的对比性：指感受器因同时有两种刺激或先后相继的两种刺激，引起感受性发生变化的现象。2.2消费者的感觉2.2.5感觉在营销活动中的作用感觉使消费者获得对商品的第一印象。感觉特性为营销工作者提供了制定营销策略的依据。感觉在一定程度上引发消费者的情绪。感觉可以实现商品的使用价值。2.3消费者的知觉2.3.1知觉及其产生知觉是人对客观事物整体性的反映。感觉是知觉的基础，知觉以感觉为前提。知觉的产生知觉的产生借助于人的知识和经验的帮助2.3消费者的知觉2.3.2知觉的分类根据知觉反映的事物特征划分：空间知觉、时间知觉、运动知觉根据某个感觉器官在反映活动中所引起的优势作用划分：视知觉、听知觉、触知觉、嗅知觉2.3消费者的知觉2.3.3知觉的基本特性知觉的选择性知觉的整体性知觉的理解性知觉的恒常性2.3消费者的知觉知觉的选择性人对外来信息有选择地进行加工的能力。引起消费者知觉选择性的主要原因：消费者自身的感觉阀限和大脑信息加工能力的限制。消费者自身的需要、欲望态度、偏好、价值观念、情绪和个性特征的影响。消费者的防御心理。知觉选择性的表现形式：选择性注意选择性曲解选择性保留人与花瓶人和脸少妇和老人矮人和脸街上的人像2.3消费者的知觉知觉的整体性也称为知觉的组织性，只指人们根据自己的知识经验把直接作用于感官的不完备的刺激整合成完备而统一的整体，以便全面、整体地把握该事物。2.3消费者的知觉知觉整体性的主要定律：接近律：人们往往倾向于把在空间和时间上接近的物体知觉成一个整体。2.3消费者的知觉相似律人们往往会把形状、颜色、大小、亮度等物理特性相似的物体知觉为一个整体。2.3消费者的知觉连续律人们往往会把具有连续性或共同运动方向等特点的个体知觉为一个整体。ABCD2.3消费者的知觉闭合律针对不完整的客体刺激，人们往往运用自己的主观经验为之增加（或减少）某些因素，以便获得有意义或符合逻辑的整体知觉。2.3消费者的知觉求简律人们在知觉过程中倾向于将最简单的形状知觉为一个整体。2.3消费者的知觉知觉的理解性人们在识别事物的过程中，不仅知觉到对象的某些外部特征，还可以用自己的知识经验对知觉的对象按自己的意图做出解释。2.3消费者的知觉知觉的恒常性知觉在一定范围内发生了变化，被感知对象的仍然能保持相对不变的特性。2.3消费者的知觉2.3.4知觉特性与营销策略的制定知觉的选择性影响着消费者确定自己的购买目标。利用知觉的理解性和整体性，可以提高广告宣传的效果。利用知觉的恒常性，可以促进产品销售。2.3消费者的知觉2.3.5消费者的错觉错觉的含义知觉的结果与实际情况不相符合。人们的大部分信息都是通过视觉获得的，所以最常见的错觉就是视错觉。爱因斯坦错觉长度与透视错觉：线AB和线CD长度完全相等，虽然它们看起来相差很大弗雷泽螺旋最有影响的错觉图形之一。你所看到的好像是个螺旋，但其实它是一系列完好的同心圆！缪勒-莱尔错觉图形错觉图形错觉戴勃福错觉图形错觉图形错觉奥泊逊错觉动感错觉灰点存在灰点存在Thehumanbrain…人类的大脑…tricksuswheneveritcan!随时都在欺骗我们！Ifsomething‘srotating–gohome,youneedabreak!*g*

如果感到有东西在转动–你该回家休息一下了！OpticalIllusionsandVisualPhenomena

错觉和视觉现象

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想让你的眼睛和大脑陷入迷乱？那么看一下下面的图片...

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Lookatthecrossabitlongerandyou‘llnoticethatalldotsexceptthegreenonewilldisappear.盯住十字形，时间再长一点，你会发现，除了绿色的点外，其他所有的点都消失了。2.3消费者的知觉社会知觉偏差人们在社会知觉中由于受到客观条件的限制而不能全面地看问题，往往会造成认知的偏差，以致做出错误的推测、判断和评价。消费者的主要社会知觉偏差首因效应首次或最先的印象，对消费者的认知具有极其重要的影响。近因效应最后的印象对消费者的认知具有重要的影响。两种信息连续被感知时，首因效应发挥作用；而间断性被感知时，近因效应最作用。认知者与陌生人交往时，首因效应起较大作用；而与熟人交往时，近因效应则起较大作用。2.3消费者的知觉光环效应根据事物的一点做出对事物的整体判断，容易产生“一好百好，一坏百坏”，以偏概全的认识偏差。刻板效应人们对某一类人或事物有着一种比较固定的看法，或者是一种概括性笼统的看法。投射效应以自己所具有的观念和想法去判断别人，认为自己的观念和想法别人也一定会有。2.3消费者的知觉2.3.6消费者知觉风险消费者的知觉风险的含义消费者对消费行为的后果无法做出确定的判断。消费者知觉风险的原因：消费者个体付出的成本大小。消费者对风险的心理承受能力。商品的特点。销售商的规模与信誉。2.3消费者的知觉消费者知觉风险的类型资金风险功能风险价格风险社会风险心理风险2.3消费者的知觉降低消费者知觉风险的策略尽可能多地收集产品的相关信息。尽量购买自己熟悉的或使用效果好的产品。建立对品牌的依赖或通过购买名牌来减少风险。通过有信誉的销售渠道购买商品。购买价格较高的商品。寻求安全保证。案例1：利盟国际公司品牌的演变1991年，IBM公司将它的打印机、复印机以及相应设施的生产线出售给利盟国际公司（LEX-MARK）。销售合同规定，该公司可以在5年的时间内使用IBM的品牌，1996年以后必须停止使用这一品牌。利盟国际公司当时是一家新成立的投资公司，缺乏市场知名度。它既想在5年的时间内充分利用IBM这一著名品牌促进销售，又希望树立自己的品牌，在5年后能使顾客认出和购买标有利盟品牌的商品。为此，他们制定了一个四阶段的计划，在5年的时间内利用公众熟悉的IBM形象来逐步引入LEX-MA