第07章-参照群体与消费者行为

消费者行为分析

与实务（第2版）中国人民大学出版社2019年11月第七章参照群体与消费者行为

消费者的购买行为与其所处的社会环境密切相关。人是社会动物，我们都从属于群体，通过观察周围的人的行为来获取应如何行动的提示。相关群体还产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的实际产品选择和品牌选择。事实上对某些人来说，成为或融入自己所向往的个人或群体，正是他们进行购买或行动的主要动机。第一节社会群体一、社会群体的概念社会群体是指一切通过持续的社会互动，按一定的社会关系结合起来进行共同活动，并有着共同利益的人群集合体。社会群体的规模可大可小，小到可以是由两个人组成的家庭，大到可以包括整个人类社会。社会群体是人群集合体，但是并非任何聚集在一起的人群集合体都可称为社会群体，超市的顾客、公共汽车上的乘客、电影院的观众等人群集合体一般就不能称为社会群体。从消费者行为角度分析，研究群体影响至关重要。首先，群体成员在接触和互动过程中，通过心理和行为的相互影响与学习，会产生一些共同的信念、态度和规范，这些对消费者的行为将产生潜移默化的影响。其次，群体规范和压力会促使消费者自觉或不自觉地与群体的期待保持一致，即使是那些个人主义色彩很浓、独立性很强的人，也无法摆脱群体的影响。最后，很多产品的购买和消费是与群体的存在及发展密不可分的。二、社会群体的基本特征经常性的社会互动相对稳定的成员关系具有明确的行为规范具有共同一致的群体意识三、社会群体的分类1、正式群体与非正式群体正式群体是指有明确的组织目标、正式的组织结构，成员有着具体的角色规定的群体。非正式群体是指人们在交往过程中，由于共同的兴趣、爱好和看法而自发形成的群体。2、主要群体与次要群体主要群体又称初级群体，是指成员之间有经常面对面的接触和交往，形成亲密人际关系的群体。次要群体也称次级群体，是指人类有目的、有组织地按照一定的社会契约建立起来的社会群体。3、隶属群体与参照群体隶属群体是消费者实际参加或隶属的群体。参照群体是个体在某种特定情境下作为行为指南的群体。四、与消费者密切相关的社会群体为了更全面、更深入地理解具体的社会群体对消费者产生的影响，下面简要说明与消费者密切相关的七种基本社会群体。家庭朋友正式群体购物群体消费者行动群体工作群体虚拟群体第二节参照群体一、参照群体的概念与类型参照群体是与个人的评价、追求或行为有重大相关性的真实的或虚构的个人或群体参照群体一般可以分为四种类型。成员资格型参照群体接触型参照群体向往型参照群体否认型参照群体二、参照群体的影响人们总希望自己富有个性和与众不同，然而群体的影响又无处不在。无论是否愿意承认，每个人都有与各种群体保持一致的倾向。通常情况下，我们是无意识地和群体保持一致的。参照群体对消费者的影响通常表现为三种形式：规范性影响信息性影响价值性影响案例：抖音的最强代言人阵容，打造营销神话如果要说2018年什么最火，那必须非抖音莫属。当然，抖音在营销上的也是下了血本的，邀请了杨洋，黄晓明，Angelababy，关晓彤，陈赫，吴亦凡，周冬雨，邓伦，王嘉尔，迪丽热巴等十余位当红明星做代言人，几乎把年轻粉丝一网打尽。同时，抖音非常善于作者运营，这也是它和快手的区别之一，培养出了很多千万级粉丝的网红，此外，抖音借助热度把其他领域的网红资源、企业品牌资源往抖音引，比如原来在斗鱼很火的冯提莫，在抖音粉丝高达2千多万，当然，抖音最大内容生产者还是普通用户，低门槛内容制作，趣味内容吸引长时间停留，加上其专注年轻人的品牌形象，造成不加入抖音都out了的社交压力，共同铸就了抖音的营销神话。三、参照群体对其成员影响的决定因素参照群体对其成员的影响程度取决于多方面因素。可见性必需程度相关性生命周期忠诚程度自信程度四、参照群体影响的作用机理参照群体之所以能够对消费主体的消费行为产生影响，是因为消费者经常需要服从群体的消费压力，有时候还要进行消费上的社会比较，以反映自己做得如何，有时还因为群体服从压力的存在而产生抗拒服从的消费行为。第三节意见领袖一、意见领袖的概念意见领袖是指能够频繁影响他人态度或行为的人。意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息、意见、评论，并对他人施加影响的“活跃分子”，是大众传播效果的形成过程中的中介或过滤的环节，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播，对大众传播效果产生了重要的影响。二、意见领袖的特征意见领袖具有以下四点共同特征。意见领袖与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系。意见领袖并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布于社会的任何群体和阶层中，每一个群体都有自己的意见领袖。意见领袖的影响力一般分为单一型和综合型。意见领袖社交范围广，在社交场合比较活跃，与受其影响者同处一个团体并有共同爱好。三、意见领袖的形成因素价值信源知识面责任感人际交往社会地位四、意见领袖的功能意见领袖通过自身的影响，对消费者起到各种影响功能，这些影响功能并不是单独对目标消费者起作用，而是相互影响，在不同的环境下，体现出不同的组合方式。选择过滤功能突出功能扩散功能引导功能意见领袖影响功能系统五、意见领袖的角色意见领袖在顾客购买行为中扮演了四个重要的角色，即：搜寻属性的指示器用途属性的指示器信任属性的指示器产品的附加价值属性六、意见领袖与营销策略意见领袖的重要性在不同的产