《湘绣市场营销》课件-第四章 湘绣市场细分和目标市场选择

第四章湘绣市场细分和目标市场选择目录CatalogPART1第一节湘绣市场细分市场细分的概念

市场细分的作用

市场细分的原则PART2第二节湘绣目标市场选择目标市场战略影响目标市场营销策略选择的因素湘绣目标市场的选择

PART2第三节湘绣市场定位市场定位的含义市场定位的步骤市场定位战略

湘绣市场定位

市场细分的标准

市场细分的程序湘绣市场细分市场细分的概念；市场细分的作用；市场细分的原则；市场细分的标准；市场细分的程序。PART01

一、市场细分的概念市场细分是指营销者通过市场调研，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。消费者差异：1.需要、欲望和需求2.购买行为3.购买习惯二、市场细分的作用

1.有利于企业分析、发掘新的市场营销机会。

2.有利于企业有效地参与市场竞争，取得良好的经济效益。

3.有利于企业掌握市场变化动态，有效制定及时调整市场营销策略。

三、市场细分的原则1、有效性2、可衡量性3、可进入性有效性是指细分出来的市场，其容量或规模要达到足以使湘绣企业活力。可衡量性指细分的市场是可以识别和衡量的可进入性指细分出来的市场应是企业通过努力能够使产品进入并对顾客有一定影响的市场，4、对营销策略反应的差异性对营销策略反应的差异性指各细分市场的消费者对同一市场营销组合方案有差异性反应，四、市场细分的标准1、根据地理细分

地理细分是按照消费者所处的地理位置以及自然环境来细分市场。如中国四大名绣。江苏的苏绣；湖南的湘绣；广东的粤绣及四川的蜀绣。2、根据人口细分

人口细分就是按照人口调查统计的内容来细分市场。①性别②年龄③职业与教育④经济收入收入是引起需求差别的一个直接因素，是市场细分的重要依据。四、市场细分的标准3、根据心理变量细分

按照消费者的心理特征细分市场谓“心理细分”。心理因素十分复杂，包括生活方式、个性、购买动机、价值取向以及对商品供求局势和销售方式的感应程度等变量。四、市场细分的标准4、行为细分

消费行为的变量很多，包括购买时机、追求的利益、使用状况、使用频率、忠诚程度、待购阶段和态度等。①时机细分就是按照消费者购买湘绣的时机进行市场细分②利益细分消费者往往会因为各种不同的购买动机、追求不同的利益，而去购买不同的湘绣产品③态度细分企业还可以根据消费者对产品的态度来细分消费者市场四、市场细分的标准5.根据社会文化细分不同民族拥有不同的社会文化。社会文化差异是销售人员在进行市场细分时需要认真考虑的因素。①时机细分就是按照消费者购买湘绣的时机进行市场细分②利益细分消费者往往会因为各种不同的购买动机、追求不同的利益，而去购买不同的湘绣产品③态度细分企业还可以根据消费者对产品的态度来细分消费者市场四、市场细分的标准地理细分心理变量细分人口细分27以上各项市场细分的标准并不是孤立存在的，而是相互结合的。市场细分的标准行为细分社会文化细分五、市场细分的程序1.确定经营目标2.选择细分标准3.初步细分市场4.分析筛选细分市场5.为细分市场定名6.检查细分市场7.决定选择目标市场湘绣目标市场选择目标市场战略；影响目标市场营销策略选择的因素；湘绣目标市场的选择PART02一、目标市场战略1、无差异市场营销策略无差异市场营销策略适用于少数消费者需求同质的产品无差异市场营销策略就是企业不考虑细分市场的差异性，把整体市场作为目标市场，对所有的消费者只提供一种产品，采用单一市场营销组合的目标市场策略。

优点

缺点有利于标准化和大规模生产有利于降低单位产品的成本费用节省产品生产、储存、运输、广告宣传等费用不能满足消费者需求的多样性不能满足其他较小的细分不能适应多变的市场形势2、差异市场营销策略差异市场营销策略适用于大多数异质的产品。差异市场营销策略是在市场细分的基础上，企业以两个以上乃至全部细分市场为目标市场，分别为之设计不同产品，采取不同的市场营销组合，满足不同消费者需求的目标市场策略。

优点能扩大销售，减少经营风险，提高市场占有率经营不善的风险可以由其它产品经营所弥补如果企业在数个细分市场都有能取得的较好的经营效果，就能树立企业良好的市场形象，提高市场占有率3、集中市场营销策略集中市场营销策略主适用资源有限的中小企业或是初次进入新市场的大企业。集中市场营销策略是企业以一个细分市场为目标市场，集中力量，实行专业化生产和经营的目标市场策略

优点

缺点企业更深入地了解目标市场的消费者需求，使产品适销对路，有助于提高企业和产品在市场上的知名度有利于企业集中资源，节约生产成本和各种费用，增加盈利，取得良好的经济效益。企业潜伏着较大的经营风险由于目标市场集中，一旦市场出现诸如较强大的竞争者加入、消费者需求的突然变化等，企业就有可能因承受不了短时间的竞争压力，而立即陷入困境。

二、影响目标市场营销策略选择的因素1、企业资源能力2、产品特点3、市场特点4、产品生命周期5、竞争对手的营销策略三、湘绣目标市场的选择

1、根据湘绣产品特性来采取策略湘绣厂商生产出来的产品需具有自身特色、经典时尚，并融入时代特征。消费人群对于湘绣的购买动机一般是用来欣赏或作为馈赠友人的礼品，从消费者的角度出发，希望寻求有个性、有档次的产品。因此，湘绣需采用差别营销微略。

2、市场特性喜欢购买湘绣的消费人群一般具有一定的经济实力，他们追求更高层次的物质享受，根据市场的特性，湘绣企业需选择差别营销的策略。湘绣企业要不断通过市场调查和预测，掌握和分析其变化的趋势，与竞争者各项条件之对比，扬长避短，把握时机，采用恰当的，灵活的策略，去争取较大的利益。三、湘绣目标市场的选择1.湘绣差异化营销一是产品差异化。主要是完善湘绣产品体系，为消费者提供多样化的选择空间。二是价格差异化。根据湘绣市场多层次的特点，通过制定合理的价格差异化策略，增强产品的竞争力。三是形象差异化。加大创新的力度，紧跟时代步伐，设计出经济性、合理性、审美性和独创性的产品。四、创新湘绣营销模式的方向2.湘绣整合营销一是关系的整合，消费者的信任度和忠诚度是决定湘绣营销成功的关键因素。二是媒介的整合。媒介的合理应用和整合会给湘绣的营销带来很大的推动力。三是策划的整合。从艺术策划、媒介策划和市场策划三个方面来进行整合。四、创新湘绣营销模式的方向3.湘绣海外营销一是价值追求，包括作品的欣赏价值、使用和保值。二是个性化追求。三是增加对艺术及文化知识的了解和培养。四是要求在购买前、中、后有一条龙的服务。四、创新湘绣营销模式的方向市场定位市场定位的含义；市场定位的步骤；市场定位战略；湘绣市场定位。PART03一、市场定位的含义

现代市场营销理论认为：

市场定位是指针对消费者对企业或产品属性的重视程度，通过一定的信息传播途径，在消费者心目中树立企业与众不同的市场形象的过程。

市场定位，关键的不是对产品本身做些什么，而是在消费者心目中做些什么，单凭产品质量上乘或价格的低廉已难以获得竞争优势。1、明确企业潜在的竞争优势

3、准确地传播企业的市场定位2、选择企业相对的竞争优势和市场定位策略企业通过与竞争者在产品、促销、成本、服务等方面对比分析，了解企业的长处和不足，从而认定企业的竞争优势。通过一系列的宣传促销活动，使其独特的市场竞争优势准确传播给消费者。二、市场定位的步骤相对的竞争优势，是企业能够胜过竞争者的能力。

三、市场定位战略1、对抗定位策略2、避强定位策略3、重新定位策略定位策略就是与市场上最强的市场竞争对手“对着干”。企业回避与目标市场上的竞争者直接对抗，将其位置定在市场“空白点”，开发并销售目前市场上还没有的产品，开拓新的市场领域。企业变动产品特色，改变目标消费者对其原有的印象，使目标消费者对其产品新形象有一个重新认识过程。四、湘绣市场定位产品差异人员差异形象差异1、识别可能的竞争优势湘绣品牌优秀的技师独特的风格2、选择合适的竞争优势四、湘绣市场定位（1）与国际市场接轨，实现湘绣产品的延伸早在1910年到1935年间，湘绣在国内外博览会上频展风采，屡获殊荣，产品行销于海内外市场。据调查统计，西方顾客对购买一件艺术品有以下消费要求：①价值追求：包括欣赏、使用、保值。②个性化追求：希望购买自己喜爱的产品，并且能够独自拥有。③增加对艺术及文化知识的了解。④购买前、购买中及购买后的一条龙服务要求。2004年9月，湖南省湘绣研究所迎来了11位泰国王室诗丽吉王后陛下所