“老乡鸡”差异化求胜

PAGEPAGE4“老乡鸡”：差异化求胜李晶49岁的安徽肥西人束从轩的办公室里有一个古色古香的柜子，里面摆放着从各地淘来的手工艺品，不论是陶瓷还是布艺，各种造型的“鸡”摆满了一柜子。打扮质朴的“老乡鸡”集团（原“肥西老母鸡”）创始人束从轩从不穿名牌，不讲排场，走在街上，有人甚至会把他当作买菜的大叔而不是企业家。但一讲起话来，束从轩的感染力和特有的幽默感便显露出来。“企业打算什么时候上市？”听到我的问题，他边笑边摇头说，“我们现在主要忙着‘上街’（老乡鸡连锁店的扩张计划），而不是上市。”他解释说，“企业需要扎扎实实练内功，上市这个事情不能急。”不过，谈到当年的创业故事，他则滔滔不绝。1990年冬，为了进行炕孵，束从轩借来了一头老牛和一辆板车，回老家拉稻草。路是坑坑洼洼的土路，中间还隔着两条小河，每拉一趟草，就要翻垛两次。由于道路高低不平，车子走着走着突然就会翻车，然后又要重新装车。寒冷的冬天，束从轩汗湿棉袄，一共拉了12车牛草，在孵房门前垒起了高高的大草堆。束从轩30年创业经历最终成了今年央视的开年大戏《坝上街》的故事原型。在这三十年中，束从轩仅病休过13天，最忙的时候，十天十夜没有合眼。他将220多家餐饮店、土鸡专卖店开到了北京、上海、南京等大城市。2011年，肥西老母鸡开始重塑品牌，束从轩将其更名为“老乡鸡”，砍掉了几十种菜品，专注于鸡肉菜品为主的中式快餐，结果年收入在1年之内翻了3倍，达到4.8亿，成为国内最大的鸡肉快餐连锁企业。如今，如果没有特殊的事情，束从轩一天基本是这样度过的：早上到公司，处理公司事务；10点准时出发，去巡视门店，先去合肥市区，然后再去铜陵市、池州、芜湖各看3家店，天黑的时候，赶到肥东，再看一家店，吃过晚饭后12点，从肥东到淮北，一般这个时候已经是凌晨3点，找个地方住下，第二天7点钟准时起来，看门店，平均一天要跑1000多公里。创业在安徽合肥市区50多公里外肥西县金鸡岭山青水秀，背靠栖凤湖，浅水湖边生长着原木水杉，即使在初冬季节，这里依然是湖面微风拂面，不时有白鹭在湖面嬉戏。这里是老乡鸡的四大散养基地之一，占地260亩，每年出栏散养土鸡80万只。束从轩说，“这个地方原先是我们县的一个林场，我们没建设养殖厂之前，这里非常荒凉，满山都是荆棘。”在养殖基地旁边，束从轩还建了一个休闲农场，人们可以在那里钓鱼、逮鸡、喝茶。1982年，自幼生长于肥西县农村的束从轩从部队转业，回家乡办起了一个家庭孵房。第一次试孵，由于停电、技术不成熟等多种原因，导致鸭子、鸡崽“全军覆没”，1000元本钱全赔了，接下来的4年，束从轩的日子是种地、还钱。1986年，束从轩再次将种田收入全部投入到孵化上。1992年，他引进了一车新鸡种蛋。小鸡快孵出来的时候，养鸡户开始担心起来，没有人敢养。于是，束从轩决定自己全部承担风险，和农民联养，他约定如果赚钱，双方各得一半；如亏本，则由他一个人承担，而且资金技术全由他出，这种做法让养殖户的风险降低为零，彻底打消了农户的顾虑，他们的积极性一下子被调动了起来。1998年，束从轩带领着技术人员，租了一辆“飞虎牌”出租车，跑遍了附近的山区，目的只有一个，选购优质鸡种。在一处山环水抱的小村落里，他终于发现了一只个头特大羽毛俊美的大公鸡，并以800元的价格买了下来。为了选育好土鸡，束从轩专门从安徽农业大学聘请了三位专家联合技术攻关，经过一段时间，终于培育出新品——肥西土鸡。这种土鸡和周边安徽、江苏的两种改良土鸡相比，无论是外观色泽，还是肉质口感都更胜一筹，而且比老品种提前15天上市，每只鸡节省0.8斤饲料。2003年10月，束从轩开始打造肥西老母鸡快餐连锁产业，第一家店开在了合肥闹市区舒城路，投资了50多万。在之前的一年里，束从轩带领着一群人反复试验，中式快餐店从餐厅LOGO到设计菜品，结果用了800多只土鸡，最后确定了菜品模式，店面装修也是难题，为此他们一次次跑去麦当劳观摩。此外，为了加强店面管理，他亲自编了《员工手册》、《店长手册》、《质量安全手册》，并确定了“土鸡洋做”的理念，将中式快餐的传统作坊式经营管理模式和洋快餐标准化、规模化结合在一起。与此同时，肥西老母鸡逐渐建立了自身的全产业链体系，形成了从鸡种选育、土鸡苗孵化、老生态园散养、乡村冰鲜厂屠宰配送到肥西老母鸡快餐连锁店烹饪销售的全产业链体系。养殖军规对于这个全产业链，束从轩坚持自己的180天养殖计划，即先交给农户的养殖120天，出栏检测合格后，交给“老乡鸡”的自己养殖场再养60天。不过，问题的关键在于这180天中，老乡鸡如何进行监管?据介绍，在源头阶段，从孵化鸡蛋到小鸡破壳这一过程，由“老乡鸡”完成，然后才是农户的120天。束从轩说，老乡鸡有“六条军规”来监督整个过程。第一步是在农户的选择上，农户要经过严格的考察和筛选方才能加入养殖团队。这些考察的条件除了农户提供的选址、硬件设施等因素外，还要考察农户的“软实力”，“我们会在村里进行进行一个详细的信誉调查，养殖农户人品一定要好,办事认真而且要有责任心。”束从轩说。第二步是考察合格之后，老乡鸡会与选中的农户签订合同，这个环节也很特别，“不与一户单独签订，而是5户一组，让他们相互监督，一户出现问题，5户都会受到惩罚。这样，农户之间就形成了相互监督的习惯。”他告诉我“实践证明，这个制度最有效，现在村里的农户几乎每天都会去联保农户那里转转。”第三步，也是与签订合同同步，农户还必须要找一个在当地有声望的人作为担保人，一旦出现问题，担保人也会受到牵连。第四步，“老乡鸡”提供技术员，每名技术员分管50户农户，对其进行业务培训的同时，也充当着监督员的角色。“技术员定期走访农户，然后向公司提交表格数据。”第五步，老乡鸡集团还设立了风险金，农户每卖出一只鸡，就由农户和公司各存入一毛钱，一旦有农户因为鸡发生疾病产生损失达到一定数额时，可从风险金中获得赔偿。最后一步是激励措施，每年都会评选先进农户和落后农户。由于农户祖祖辈辈都居住在一个村里，村民间的面子很重要，获得先进农户的荣誉已经成为村民间评定人品好坏的重要指标，“先进农户家的儿子娶媳妇都相对容易些。不要以为，精神鼓励对农户没用，恰恰相反，先进农户在村里很有面子”，这是束从轩建立起来的“养鸡文化”。此外，老乡鸡给养殖户定期开办培训班，聘请安徽农大教授向农户传授老母鸡养殖、食用、鉴别等安全知识讲座，从如何选用饲料到鸡的消化生理特点，这些都会清晰地讲解给农户。与此同时，为了规范管理，老乡鸡给出售的每只母鸡配上一个“身份证”，购买者通过网站即可查询到是哪个农户饲养的、品种名称、鸡龄、饮用水源等具体信息。束从轩说，老乡鸡采用的是一体化的产业链模式。即企业实行自繁、自养、自宰、自销的模式，所有环节由自己监控，这与目前行业内普遍的“公司+农户”的养殖模式完全不同。他坦陈，“‘一体化’养殖模式耗用的资金链大，而且环节众多，增加了管理的难度。但一体化养殖关键是每个品控环节都掌握在自己手上，食品安全可控性高。目前，美国前五大养鸡企业都是一体化的产业链模式，约占美国养殖市场份额的67%。”重塑品牌难度。但一体化养殖关键是每个品控环节都掌握在自己手上，食品安全可控性高。目前，美国前五大养鸡企业都是一体化的产业链模式，约占美国养殖市场份额的67%。”重塑品牌十年前，老乡鸡将第一家店开在地处合肥市中心的闹市，生意一开张就十分火爆。快餐店店长夏升至今还记得，“第一天我们就卖了一万多块钱，当时乐得不得了。那队伍从收银台一直排到马路上。”从此，将店开在商业区成为了老乡鸡的一个重要选址原则。此外，束从轩总结的另一个开店经验是——差异化竞争。“我观察到很多餐饮店，烧一份鸡汤，汤被喝了鸡没有人吃，那么这个老母鸡一定要保持这样一个筋道的特色，为此我研究了将近一年的时间。一个店只有拥有特色，才会有卖点和回头客。”2012年3月，“肥西老母鸡”正式更名“老乡鸡”。为什么要改名？这是那段时间束从轩每天都要被问到的问题，公司内部也曾出现过反对的声音。束从轩坦言，这是不得不改的事情。“原因很简单，肥西老母鸡只在安徽省内有名，如果到了外地，肥西老母鸡的认知度和辨识度不高；‘肥’字与‘鸡’字结合，会被人误认为是肥腻的鸡；而且这个名字太长，不易记也不简洁、不易传播。”显然，改名的背后，是束从轩更大的扩张计划。他不想自己的企业仅仅是一个安徽省的地域品牌，而是能够成为一个全国甚至国际品牌。事实上，这是一场重塑品牌的运动。其他的改变还包括店面设计风格，从之前的红色系，改成现在的白绿色系，当然最重要的改变还在于产品与企业内部。2011年，束从轩请来特劳特中国团队为企业做了定位咨询。这一年，他认真钻研了特劳特的定位理论，得出的结论是“老乡鸡”在顾客心智中的定位应该是烹鸡专家，核心产品是中式鸡肉米饭，“占领消费者心智的最好办法是极度简化你的信息，因此企业需要聚焦在一个强有力的差异化概念上并把它推入心智。”束从轩指出你能做别人也能做的东西，无法形成竞争力，那些所有不符合你的顾客认知的东西，都要抛掉。”在这个商业思维下，他下狠心砍掉了几十种