九芝堂驴胶补血冲剂广告媒介评估手册

99年神箭牌驴胶补血冲剂

营销广告企划案（讨论稿）九芝堂九芝堂驴胶补血冲剂广告媒介评估手册第1页目录一、市场分析1、市场概况2、消费群分析3、产品分析4、竞争对手分析5、市场机会与威胁6.市场分析综述与提议二、营销广告策略1、市场目标论证及分解2、营销策略3、产品策略4、价格策略5、通路策略6.广告与促销策略7、活动组合规划8、活动排期与费用估算九芝堂驴胶补血冲剂广告媒介评估手册第2页三、广告与创意表现1、广告主题2、诉求对象3、利益点4、支持点5、单一诉求点6.表现格调与创意基调7、表现方式四、媒介评定与提议1、1998年三品牌四地媒体投放情况及分析2、1998年九芝堂媒体投放情况论证3、1999年九芝堂媒体投放策略九芝堂驴胶补血冲剂广告媒介评估手册第3页一、市场分析九芝堂驴胶补血冲剂广告媒介评估手册第4页想了解五个问题1、补血市场需求组成2、消费者分析3、产品分析4、竞争情况分析5.市场机会与威胁九芝堂驴胶补血冲剂广告媒介评估手册第5页需求组成失血者（外伤）月经过多妇女,或妊娠期、哺乳期妇女婴儿期、青春期少年、青年人营养不良者工作环境或生活环境接触有害物质者用药过量或医疗处置引发贫血肾病、慢性炎症、肿瘤患者群等有家族贫血病史人群献血人群补血市场需求组成产生补血消费行为原因是多样化,可粗略分为直接及间接需求。九芝堂驴胶补血冲剂广告媒介评估手册第6页补血类产品市场容量需求容量:资料表明，我国总人口中贫血患者占40％以上，育龄妇女和儿童这两个群体患病比率高达47％和64.4％注:当前市场上补血类产品主要品牌每疗程平均价约100元市场容量九芝堂驴胶补血冲剂广告媒介评估手册第7页补血类产品市场容量98年市场相对消费容量:红桃K12亿＋阿胶2.7亿＋驴胶1.2亿＋其它部分功效诉求补血品牌（太太、美媛春等）＋补血类产品小品牌（周口阿胶、补血饮等）30亿神箭牌驴胶补血冲剂相对市场拥有率为:4%市场容量九芝堂驴胶补血冲剂广告媒介评估手册第8页结论补血类产品市场需求量大,消费需求伴随生活水平以及健康意识提升有大幅度扩展空间产生补血消费行为原因是多样化,并有较明确利益要求九芝堂驴胶补血冲剂广告媒介评估手册第9页消费者分析需求排序重点人群排序地域分布特征1、贫血1、中青年妇女1、南方为主2、增强体质2、儿童、青少年2、县、镇、3、解除疲劳3、尤其需求者：乡为主（如失血者、献血3、欠发达城市4.保健美容者、工作环境恶劣等）消费者分析九芝堂驴胶补血冲剂广告媒介评估手册第10页重点需求人群分析消费者分析九芝堂驴胶补血冲剂广告媒介评估手册第11页消费者分析九芝堂驴胶补血冲剂广告媒介评估手册第12页三大品牌现有主力消费群体育龄女性产妇成长发育期人群产后、术后及

化放疗人群红桃K：妇女、青少年。东阿阿胶：妇女及手术接收放化疗患病人群驴胶补血冲剂：

农村中年妇女消费者分析九芝堂驴胶补血冲剂广告媒介评估手册第13页城市妇女(25-44岁)购置补血类产品时考虑原因特点:重视产品切实可感利益及品牌号召力消费者分析九芝堂驴胶补血冲剂广告媒介评估手册第14页促进生长发育对身体有好处美容养颜促进造血机能提升贫血指标补血消费者对补血产品功效认知描述消费者分析九芝堂驴胶补血冲剂广告媒介评估手册第15页北京、上海、广州、重庆、武汉、西安

25－44岁女性营养、保健品购置分析购置地点排序药店商场他人送超市医院诊所消费者分析九芝堂驴胶补血冲剂广告媒介评估手册第16页购置影响原因功能有名牌子无副作用价格适中广告影响亲友介绍服用方式方便购买方便结论:越大城市对价格越不敏感，受广告影响也小北京、上海、广州、重庆、武汉、西安

25－44岁女性营养、保健品购置分析消费者分析九芝堂驴胶补血冲剂广告媒介评估手册第17页购置需求排序调整人体器官功效养容\养颜补血提神醒脑结论:城市越大，对提神醒脑需求大于补血需求北京、上海、广州、重庆、武汉、西安

25－44岁女性营养、保健品购置分析消费者分析九芝堂驴胶补血冲剂广告媒介评估手册第18页最常服用包装形式口服液胶囊片剂冲剂膏状药粉北京、上海、广州、重庆、武汉、西安

25－44岁女性营养、保健品购置分析消费者分析九芝堂驴胶补血冲剂广告媒介评估手册第19页购买忠诚度事先已决定品牌,买不到就到别家去买事先已决定品牌,买不到就换其它品牌事先未决定品牌,买不到就换其它品牌北京、上海、广州、重庆、武汉、西安

25－44岁女性营养、保健品购置分析消费者分析九芝堂驴胶补血冲剂广告媒介评估手册第20页主要观点现有补血产品消费者以育龄妇女为主(25--45岁),且从消费量上分析县级以下市场大于城市对补血产品利益认知在不停提升,使用范围已从治疗贫血扩展到强身、保健,细分需求在逐步形成缺乏对现有主力消费者消费、购置习惯及品牌转换原因方面深入分析消费者分析九芝堂驴胶补血冲剂广告媒介评估手册第21页市场产品现实状况当前市场上补血类产品主要以红桃K、东阿阿胶、神箭牌驴胶补血冲剂三大品牌为主，其它品牌有:太太口服液、美媛春、生血宝、血康宝、阿胶补血膏（周口）、补血饮、健脾生血冲剂等近20个品牌红桃K、东阿阿胶、驴胶太太口服液、美媛春等补血饮、血康宝、生血宝健脾生血冲剂、周口阿胶等产品分析九芝堂驴胶补血冲剂广告媒介评估手册第22页三大主要品牌产品原因对比产品分析九芝堂驴胶补血冲剂广告媒介评估手册第23页红桃K:包装当代，口服液使用方便明确缺铁性生血剂功效诉求，且有生血片和生血液二重产品形态组合支持价格利润空间大东阿阿胶:正宗补品包装产品系列众多，功效上区隔不显著一次购置价最低神箭驴胶:产品形态单一包装传统，相比沉旧功效利益上无显著差异一次购置价最高对三大品牌产品主要观点产品分析九芝堂驴胶补血冲剂广告媒介评估手册第24页竞争情况分析三大品牌优劣势分析竞争情况分析九芝堂驴胶补血冲剂广告媒介评估手册第25页三大品牌优劣势分析竞争情况分析九芝堂驴胶补血冲剂广告媒介评估手册第26页三大品牌优劣势分析竞争情况分析九芝堂驴胶补血冲剂广告媒介评估手册第27页强度市场机会与威胁机会市场机会九芝堂驴胶补血冲剂广告媒介评估手册第28页威胁强势市场机会与威胁市场威胁九芝堂驴胶补血冲剂广告媒介评估手册第29页市场分析综述与提议补血类产品市场需求量大,而且伴随生活水平以及健康意识提升消费拓展空间巨大。主要观点之一市场分析综述九芝堂驴胶补血冲剂广告媒介评估手册第30页主要观点之二红桃K虽是当前第一品牌,但消费者对其产品品质不良印象创造了可观品牌转换机会。市场分析综述与提议九芝堂驴胶补血冲剂广告媒介评估手册第31页主要观点之三现有主要消费者基本属于价格敏感型,重视使用利益和价值可感性；消费者对现有大多数品牌及产品不满足创造了产品改造、功效细分区隔,市场加力推广机遇。市场分析综述与提议九芝堂驴胶补血冲剂广告媒介评估手册第32页主要观点之四三大补血品牌市场重心都是在中心城市以外区域,消费能力相对高城市市场潜力较大。市场分析综述与提议九芝堂驴胶补血冲剂广告媒介评估手册第33页提议之一神箭牌驴胶补血冲剂必须建构新企业、品牌、产品三者之间关系,才能借力九芝堂资源以品牌经营方式加大竞争力度。市场分析综述与提议九芝堂驴胶补血冲剂广告媒介评估手册第34页提议之二目标消费群提议分为三类族群：第一族群：25－45岁育龄妇女，县级以下区域为主，城市为辅第二族群：特殊消费需求群体1、产妇2.失血者（术后及献血者）

第三族群：城市青少年学生市场分析综述与提议九芝堂驴胶补血冲剂广告媒介评估手册第35页提议之三现有主要产品包装以增强“可感价值”为标准进行适度改造,（注意与现有碗装更替）并借机合理调整价格体系。市场分析综述与提议九芝堂驴胶补血冲剂广告媒介评估手册第36页提议之四抓住时机推出以下产品进入市场，增加消费者选择，扩大拥有率：1、相对高档礼品装2、针对青少年食健字系列3.产妇滋补专用市场分析综述与提议九芝堂驴胶补血冲剂广告媒介评估手册第37页提议之五在市场推广方面,针对红桃K以“根本补血”功效诉求为主要伎俩加以区隔；针对东阿阿胶主要以“当代与朴实”兼备广告表现和推广活动为武器,快速构建九芝堂品牌形象和个性。市场分析综述与提议九芝堂驴胶补血冲剂广告媒介评估手册第38页二、营销广告策略大树根计划九芝堂驴胶补血冲剂广告媒介评估手册第39页1.关键策略定位A.产品经营——品牌经营中两个问题九芝堂品牌定位九芝堂与神箭关系九芝堂驴胶补血冲剂广告媒介评估手册第40页品牌经营销售业绩价值定位（需求--细分市场--对应产品价值交付（确定组合定价--生产管理--销售队伍管理--经营目标管理价值沟通（包装定位--广告计划--公关促销能力品牌个性建立创新概念（品牌承诺--使用感受--视觉上差异化建立个性传输沟通（选择媒体与活动方式--差异化品牌联想连续培育品牌个性（建立品牌忠诚）品牌能见度建立品牌著名度接触点管理消费者反馈九芝堂驴胶补血冲剂广告媒介评估手册第41页B.定位提议三百年承诺

九分情一分利

九州共济芝兰同芳中国医药教授3价值实在消费者印象

驴胶神箭九芝堂九芝堂驴胶神箭

补血教授根本补血九芝堂驴胶补血冲剂广告媒介评估手册第42页C.九芝堂品牌架构构想九芝堂驴胶补血冲剂乙肝宁冲剂二线产品三线产品D.销售目标确立标准九芝堂驴胶补血冲剂广告媒介评估手册第43页九芝堂99年目标分解目标确立标准:拥有率利润合理平衡市场细分（导入、成长、成熟）市场目标与目标消费群对应确立增加点九芝堂驴胶补血冲剂广告媒介评估手册第44页2.市场营销策略九芝堂驴胶补血冲剂广告媒介评估手册第45页巧借红桃K,甩开东阿胶借红桃K大量广告完成消费者补血观念教育和形成市场容量借红桃K创造补血产品价值和价格空间经过细分市场,巧借红桃K形成通路网络借消费者对红桃K产生动摇推进品牌转换弱化与东阿胶产品对比,防止正面冲突经过品牌定位和市场细分辟出东阿胶之外市场领域逐步形成南驴北阿市场格局营销策略九芝堂驴胶补血冲剂广告媒介评估手册第46页步骤第一步:贴上红桃K给消费者多一个选择第二步:经过广告提升与市场细分与红桃K形成功效利益上差异第三步:取代红桃K成为补血第一品牌营销策略九芝堂驴胶补血冲剂广告媒介评估手册第47页3.产品策略产品定位描述:提供有确切疗效高品质产品，有针对细分市场产品线结构，富于大众亲和力、有当代观念和创新精神、资历深厚补血教授九芝堂驴胶补血冲剂广告媒介评估手册第48页实施一整、二提、三区隔策略方案A.整合产品线经过产品线延伸适应更广泛消费群和不一样消费层面群体需求、形成竞争优势九芝堂驴胶补血冲剂广告媒介评估手册第49页新产品结构与市场地位礼品装无糖型与血力源碗装、简装纸筒装形象、高利润城市主力产品市场占有主力产品九芝堂驴胶补血冲剂广告媒介评估手册第50页B.提升产品价值经过新包装增加产品附加价值经过产品特色设定:量足和可感品质经过品牌力塑造，以九芝堂凸显产品价值九芝堂驴胶补血冲剂广告媒介评估手册第51页C.区隔市场逐步经过产品区隔来建立独占细分市场消费需求二年内完成妇女、儿童、礼品市场区隔以及城市、县乡市场区隔

99年先划分妇女、儿童、礼品市场产品区隔大类,并做好辅助基础性工作；展开推广,以产品逐步区隔大中城市和县乡市场,并设定有区分市场方案九芝堂驴胶补血冲剂广告媒介评估手册第52页4.价格策略一稳、二随、三创九芝堂驴胶补血冲剂广告媒介评估手册第53页A、主导产品稳定原有价格体系，以零售价不变为依

据，降低成本后拿出推广差价经过简筒装替换碗装，降低成本所产生利

润中拿出一部分投入市场推广活动中。包装改换零售价格持平，让消费者增强价

值和档次感B、逐步形成贴近市场领先者价格体系，新区隔产

品采取改变大盒容量，降低或维持原价格水平，

提升单包价格策略，逐步贴近红桃K市场价

格，提升利润空间和拉近竞争距离C.创造新产品形态和利用市场细分形成溢价定位先

机（三高，高品质、高价格、高利润）向礼品市场和产后补血市场推出针对性产品九芝堂驴胶补血冲剂广告媒介评估手册第54页5.通路策略一壮、二强、三通九芝堂驴胶补血冲剂广告媒介评估手册第55页A.壮大、规范三级批发商直接通路（乡镇市场）整合通路管理工作（建档、分类、规范管理）完善信息反馈系统加大利益推进力度,扶持大户九芝堂驴胶补血冲剂广告媒介评估手册第56页B.培育、强化城市医院通路，形成处方市场架构采取突出重点、抓大放小方式,以点带面对难以进入医院,尝试走医院周围小店礼品通路九芝堂驴胶补血冲剂广告媒介评估手册第57页C.联通保健品市场联通教育部门,经过贫血普查和试点共创直达学校特殊通路用礼品装联通保健品市场（超市与大商场进入）九芝堂驴胶补血冲剂广告媒介评估手册第58页6.广告与促销策略一准二贴三密九芝堂驴胶补血冲剂广告媒介评估手册第59页1、准A、准确定位目标消费群

第一群体：25-45岁

县乡及小城市妇女

第二群体：25-45岁大

中城市产妇

第三群体：青少年学生

B、准确锁定广告目标及衡量指标

三级市场短期目标

中长久指标

C、准确表示“根本补血”广告

诉求

D.准确界定三位一体广告促销

组合标准

电视、店头陈列与招贴、

事件促销三位一体

经过99大树根城市计划和县乡

计划推广品牌个性能见度和提

高销售业绩2、贴A、贴近红桃K

策略标准

B.紧贴目标消费群媒介传输3、密A、密集媒介攻

势（区域、时

段、频次）

B.公关促销活动

密集造势九芝堂驴胶补血冲剂广告媒介评估手册第60页A.广告目标短期目标

A级市场（湖南）:

知晓度

第一提及率

指名购置

重度购置率

B级市场（江西浙江福建安徽四川等）

知晓度

第一提及率

指名购置

重度购置率

C级市场:其它省份中长久目标培育九芝堂品牌，完成神箭向九芝堂转换，

逐步形成补血第一品牌市场地位九芝堂驴胶补血冲剂广告媒介评估手册第61页广告之目标树品牌:快速建立九芝堂之全新品牌价值，使主要市场著名度超出50%铸“含义”:将“补血补根本”作为产品大功效，将“重视根本，当然持久”承诺植入目标群体，引导正确“联想”，产生信任度软着陆，紧密配合成功区隔与竞争品牌差异，凸显自己优势九芝堂驴胶补血冲剂广告媒介评估手册第62页广告创意策略单一诉求点：“唯有根本补血，方能枝繁叶茂”理性感性+联想1、广告担当角色：说什么？以贴近生活、富于情感劝说式表现负担巩固消费者信心和争取红桃K消费群品牌转换角色消费者个性描述：说给谁听？他们是怎样一群人？A、他们是这么一群人描述女性，富于同情心，家庭观念强，关注自己和家人健康情况，轻易轻信和跟风，重视产品使用经验，但缺乏科学判断能力。B.他们共同特点总结重结论图实惠有经验求效果看感受九芝堂驴胶补血冲剂广告媒介评估手册第63页巧借红桃K，甩开东阿胶凸显我优势:不一样在“根本”九芝堂驴胶补血冲剂广告媒介评估手册第64页3、竞争品牌广告定位与诉求：他人怎么说？

A、红桃K定位于治疗缺铁性贫血，以生物制剂和包装表示当代感和科技感，以补血快为主诉求和品牌利益承诺。

B.东阿阿胶停留在传统阿胶功效概念上，表示正宗“补血”诉求，还未走入当代补血概念消费层面，其对医药强调，突出了作为药品治疗概念，有切割放化疗后补血市场战术产品九芝堂驴胶补血冲剂广告媒介评估手册第65页广告诉求重点三百年老药房,实实在在九芝堂九芝堂驴胶补血冲剂广告媒介评估手册第66页产品品牌诉求重点因为补根本,所以有疗效九芝堂驴胶补血冲剂广告媒介评估手册第67页创意表现单纯、直观、可感九芝堂驴胶补血冲剂广告媒介评估手册第68页以“补血够份量，实在看得见”！巧妙地引导消费者从最直接感受，体验“驴胶”直观优势——够份量+看得见！，支持产品利益诉求九芝堂驴胶补血冲剂广告媒介评估手册第69页四、媒介评定与提议九芝堂驴胶补血冲剂广告媒介评估手册第70页1.1998年三品牌四地媒体投放情况及分析湖南A.1998年红桃K、东阿阿胶、九芝堂广告媒体安排比较：（数字源于中国权威媒体资讯机构：AC-Nielsen企业）媒介评定与提议九芝堂驴胶补血冲剂广告媒介评估手册第71页江西媒介评定与提议九芝堂驴胶补血冲剂广告媒介评估手册第72页浙江媒介评定与提议九芝堂驴胶补血冲剂广告媒介评估手册第73页福建媒介评定与提议九芝堂驴胶补血冲剂广告媒介评估手册第74页B.四地媒体投放态势总结九芝堂驴胶补血冲剂广告媒介评估手册第75页C.三品牌媒体投放习惯总结九芝堂驴胶补血冲剂广告媒介评估手册第76页2.1998年九芝堂媒体投放情况论证优势：A、中央电视台在消费者心中权威性大于地方电视台，有利于树立产品形象。B、中央电视台覆盖范围广，既节约了各销售地域广告费用，又为进入新市场打好基础。不足：A、在销售区域内目标消费者广告接触频率有限，提醒著名度高，而未提醒著名度低或者二者皆低。B、创意表示不够完整，降低产品了解。C、著名度无法集中于最有销售潜力消费群。D.销售区域有限，媒体资源浪费。E、广告目标性不明确，与产品推广结合较弱。提议:◆假如费用许可，1999年在保持中央电视台投入同时，大幅加强地方级媒体投放力度。◆或者在销售淡季降低中央电视台投入，加大地方台投入。◆也可考虑停顿中央电视台投入，利用几家卫星电视台联播。1998年驴胶补血冲剂主要以中央电视台《国家中药保护品种》5秒标版为主,地方级媒体投入微乎其微。九芝堂驴胶补血冲剂广告媒介评估手册第77页3.1999年九芝堂媒体投放策略A.媒体目标a、经过加大地方级媒体投入,促进中央电视台广告以往达成品牌积累有效转化成购置行动。b、利用合理媒体组合,加大媒介涵盖,提升广告净抵达率；增加受众频率累积,提升提醒著名度；降低广告浪费,有效积累频率,提升未提醒著名度；配合创意进行媒体安排,增加消费者对商品了解。（因为不了解现阶段消费者广告接触情况,故无法定出详细量化指标）。c、利用广告拉动,争取做到在