第一章市场营销概述财管资料教程

市场营销学

Marketing9/27/20241第一章市场营销学概述9/27/20242一、基本概念

1、市场

最早的市场：在原始社会末期产生，是指商品交换的场所。

9/27/20243

2、市场营销：是以满足人类各种需要和欲望为目的的，通过市场交换实现潜在需求的活动。9/27/20245市场营销不同于推销或促销，现代企业的营销活动包括市场调研、产品开发、定价、广告、人员推销、销售促进、售后服务等。而推销仅仅是现代企业营销活动的一部分，而且不是最重要的部分。9/27/202463、市场营销学市场营销学是建基于哲学、数学、经济学、管理学和行为科学之上的学科，是研究市场营销活动及其规律的应用科学。市场营销学作为研究市场问题的一门独立经济学科，是在资本主义工业革命以后才出现的，1912年美国哈佛大学教授赫杰特齐出版了名为“marketing”的教科书，被视为市场营销学作为一门独立学科的里程碑。9/27/20247市场营销学的历史演变市场营销学的研究对象和内容市场营销学的研究方法同学们自学9/27/20248二、市场营销组合市场营销工具：营销者用来刺激或引起目标顾客对企业有利的反应的工具。市场营销组合（marketingmix)是指实现企业营销目标的那些营销工具的集合。营销者为了占领目标市场，满足顾客需求，加以整合协调使用的可控制因素。9/27/20249+政治权力PoliticalPower

+公共关系PublicRelations

=6P+探查Probing

+分割partitioning

+优先Prioritizing

+定位Positioning

=10P4P营销组合论—短缺经济时代的产物产品（Product）价格(Price)

地点(Place)促销(Promotion)

20世纪50年代末，杰罗姆.麦卡锡提出。

该理论强调以市场为导向，以产品销售为目的。属于推动型的营销模式。他认为企业主要应该生产优质的产品，采用合理的价格，通过适当的分销渠道，再加上必要的促销手段，从而实现企业的预期目标。

9/27/2024104C的具体内涵—饱和经济时代的产物Customer：忘掉产品，记住顾客的需求和期望Cost：忘掉价格，记住成本与顾客的费用Convenience：忘掉分销，记住方便顾客Communication：忘掉促销，记住与顾客沟通例：太太口服液请消费者注意请注意消费者美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的。强调以消费者需求为导向，属于拉动型的营销模式。9/27/2024114R营销组合论—客户经济时代关联(Relativity)—与顾客建立关联反应(Reaction)—提高市场反应速度关系(Relationship)—关系营销越来越重要回报(Retribution)—回报是营销的源泉由美国学者唐·舒尔茨在4C营销理论的基础上提出的。强调以竞争为导向，注重关系营销，维护企业与客户之间的长期合作关系。属于供应型营销模式。

9/27/2024124V营销组合论—新经济时代差异化(Variation)—迎接个性化时代的到来功能化(Versatility)—功能的弹性化附加价值(Value)—高附加值产品的竞争共鸣(Vibration)—顾客价值最大化—企业利润极大化以持续竞争为导向的营销理念，伙伴型的营销模式。9/27/202413

三、市场营销的观念

市场观念是指企业进行经营决策、组织和开展市场营销活动的基本指导思想，也就是工商企业的经营哲学（BusinessPhilosophy)。它决定着企业生产经营活动的总体方向、决定着企业营销战略和政策。9/27/202414市场营销观念的演变生产观念产品观念销售观念市场营销观念社会营销观念大市场营销观念创新的营销观念9/27/202415（一）生产观念(ProductionConcept)生产观念认为：消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。营销战略特征：致力大量生产和大量销售成立条件：卖方市场条件下形成，对某个产品的需求大于供应，因而顾客最关心的是能否得到产品。于是，供应者将要集中力量想方设法扩大生产，以产定销。产品成本很高，必须提高生产率，降低成本扩大市场。往往注重规模和生产过程，而没有顾及顾客的需求（细分〕和产品开发（福特汽车公司案例）9/27/202416（二）产品观念(ProductConcept)年代：20世纪二、三十年代从生产观念中派生出的观念产品观念认为：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。认为“酒香不怕巷子深”、“皇帝的女儿不愁嫁”、“一招鲜吃遍天”。消费者欣赏精心制作的产品，他们能够鉴别产品的质量和功能，并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品。营销战略特征：致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。

例：“失败的很多”①文件柜制造商：一位办公柜制造商认为他的文具柜质量很好，坚固耐用，一定好卖。他说“这些柜子从四楼上仍能完好无损。”销售经理说：“但是，我们的顾客并不打算把它从四楼仍下去。”②爱乐琴手表营销近视症9/27/202417（三）推销/销售观念(SellingConcept)时间：20世纪30年代，卖方市场向买方市场过度时形成的观念，以销售为核心，认为“产品是被卖出去的而不是被买走的”，强调“卖”的重要性。消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理，故需去劝说或刺激他们多买一些。应用领域：在销售非渴求型商品时，往往使用各种推销技巧来寻找潜在顾客，并用高压式的方法说服他们接受其产品在产品过剩时，也往往奉行推销观念。它们的目标是销售它们生产出的产品而不是生产市场需要的产品。推销观念认为：如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品9/27/202418（四）市场营销观念(MarketingConcept)时间：二战之后到60年代营销战略特征：买方市场条件下形成，以消费者的需求为核心，强调市场需要什么就生产什么，以销定产。从消费者需要出发，通过市场细分，确定目标市场，进行市场定位，利用4P营销手段，满足顾客需要。营销观念的4个支柱：目标市场、顾客需求、整合营销、盈利能力。9/27/202419（五）社会营销观念(SocialMarketingConcept)时间：20世纪70年代背景：人口爆炸、资源短缺、环境污染、能源危机、消费者保护盛行等核心观点：企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。

9/27/202420（六）大市场营销观念：

由美国著名市场营销学家菲利普.科特勒提出，强调权利和公共关系在营销中的作用。把营销学的4P策略发展为6P策略。

是指为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上要协同地施用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以博得外国或地方有关方面的支持与合作的一种营销策略。9/27/2024211）关系营销观念

（RelationshipMarketingConcept）指企业通过识别、建立、保持和加强与顾客和其他利益相关者的关系，履行承诺和实现交换，使各方互惠互利，实现各自目标。（七）创新的营销观念：9/27/202422

2）合作营销：即共生营销，是指由两个或两个以上的企业联合开发一个营销机会的营销活动。

其特点是：资源共享、优势互补、共同发展。

优点是：巩固现有市场地位，容易进入新市场；利于进行多角化经营；减少无益竞争，增强企业竞争实力。9/27/2024233）服务营销：服务是用于出售或是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。

服务主要分成两大类：一种是服务产品，另一种是产品服务。

服务的特征：不可感知性、不可分离性、差异性、不可储存性、缺乏所有权。

服务营销组合：7P组合即产品、价格、渠道、促销、人（People）、过程（Process）、有形展示（Physicalevidence）。

9/27/2024244)整合营销：整合营销是对产品价值链的整合，产品价值链上所有部门和企业,都为服务于顾客利益而工作。产品价值链系统包括：供应商价值链、企业价值链、渠道价值链、买方价值链等。通过整合营销，以保证提供产品和服务的各个环节的质量，实现顾客价值的最大化；更有效地管理各种相关资源，以发挥高效的经济效益。9/27/202425四、市场营销的核心概念9/27/202426需要(Needs)

欲望(Wants)

需求(Demand)需要——没有得到基本满足的某些感受。需要不能创造。生理、心理上的或精神的、物质的不足、欠缺或不平衡状态。欲望——对满足需要的特定事物的意愿或企盼，表现为消费的选择。比如为满足“解渴”的生理需要，人们可能选择开水、茶、果汁、可口可乐等多种产品形式。欲望受社会和营销者影响，可开发特定的产品和服务来满足欲望。人的需要是有限的，欲望却几乎无穷无尽。需求——建立在购买力基础上的欲望。需求可以影响，并在一定程度上可以创造。不仅有人愿意消费某个产品，而且有支付能力获得这个产品。企业可通过各种营销手段来影响需求，并根据对市场需求的调研，决定是否进入某一产品或服务市场。9/27/202427

1）顾客价值：顾客总价值解决问题的功能顾客总成本顾客的购买代价

2）顾客让渡价值：

顾客总价值与顾客总成本之间的差额

顾客总价值包括：产品