2024上半年小游戏出海报告

2024上半年小游戏出海报告一、市场表现一 17款出海小游戏市场选择小游戏出海港澳台是主流美日韩是进阶出海小游戏分三类，一是大陆小程序游戏，到海外上线APP；二是大陆厂商“换皮”热门小程序游戏，到海外上线APP（大陆无该游戏）；三是大陆厂商在FB、TikTok、YouTube等海外平台上线的小程序游戏。本报告主只关注第一种情况，并以表现较好的17款产品作为样本。2024上半年，这17款小游戏出海全都上线了中国港澳台，但只有7款上线了欧美日韩且有一定成绩，其中欧美市场收入贡献较低。这反映出小游戏出海处于相对初级阶段。文化差异大、玩家成熟的T1市场不轻易进入。注：17款出海小游戏样本为：冒险大作战、寻道大千、灵魂序章、国王旨意、向僵尸开炮、肥鹅健身房、道天录、次神：光之觉醒、行侠仗义五千年、几何王国、小鸡舰队出击、三国吧兄弟、咸鱼之王、无名之辈、幻象忍者、百炼英雄、改装大作战（均合并了海外不同市场的版本）Source：APP

StoreDate

Range：2024年1-6月日韩

7中国港澳台

171欧美

7东南亚12南美

7一 17款出海小游戏双端内购收入-按市场小游戏海外吸金超$4.7亿日韩、中国台湾市场领先2024上半年，这17款小游戏出海双端合计收入（已扣除平台分成）超4.728亿美元。其中，日本市场约1.47亿美元占比31%，韩国约1.29亿美元占比27%、中国台湾约7439万美元占比超15%。日韩市场的贡献主要源自《冒险大作战》（《菇勇者传说》）突出的吸金能力。如果排除这一极值，其余16款出海小游戏双端合计收入中，中国台湾市场占28%，是贡献最高的市场。注：17款出海小游戏样本为：冒险大作战、寻道大千、灵魂序章、国王旨意、向僵尸开炮、肥鹅健身房、道天录、次神：光之觉醒、行侠仗义五千年、几何王国、小鸡舰队出击、三国吧兄弟、咸鱼之王、无名之辈、幻象忍者、百炼英雄、改装大作战（均合并了海外不同市场的版本）Source：点点数据Date

Range：2024年1-6月注：数据不包括广告变现收入以及第三方安卓渠道收入，且已扣除平台分成12930.797439.654154.381650.46225.926200.9514000120001000080006000400020000日本韩国中国台湾美国中国香港巴西其它(千万美元)16000

14689.362一 17款出海小游戏双端内购收入-港台上半年港台收入超$9千万中国港台市场是小游戏出海第一站。聚焦港台，上半年17款出海小游戏双端预估内购收入（扣除平台分成）9090万美元，其中，中国台湾贡献7439万美元。分游戏来看，《冒险大作战》上半年港台双端预估内购收入达5567万美元，断崖领先，贡献17款产品收入总计的半数；《向僵尸开炮》（BangBang

Survivor）723万美元、《道天录》457万美元分列二、三名。此处数据只统计了2024年截至6月30号的情况。到了7月，《向僵尸开炮》《道天录》《百炼英雄》（勇闖王國）于中国港台市场持续发力，下半年表现可期。Source：点点数据Date

Range：2024年1-6月20003000400050006000冒险大作战寻道大千灵魂序章国王旨意向僵尸开炮肥鹅健身房道天录次神：光之觉醒行侠仗义五千年其它中国香港中国台湾3注：数据不包括广告变现收入以及第三方安卓渠道收入，且已扣除平台分成1000(千万美元)0一 17款出海小游戏双端内购收入-按游戏华南大厂领衔小游戏出海4399断崖式领先按游戏分，2024上半年，17款出海小游戏中，《冒险大作战》海外版双端合计收入（已扣除平台分成）3.78亿美元，断崖式领先。主要由日本、韩国市场贡献收入。三七互娱《寻道大千》（《小妖問道》《Nobody's

Adventure

Chop-Chop》），《灵魂序章》（《小小斗羅》《Mini

SoulLand》）分列二、三，2000-3000万美元。需要说明的是，以上游戏出海时间有长有短，获取收入的时间峰值差异较大。而此处数据只统计了2024年1月1号至6月30号的情况。此外，出海小游戏多为混合变现，此处未统计广告变现的数据。Source：点点数据Date

Range：2024年1-6月010000200003000040000冒险大作战寻道大千灵魂序章国王旨意向僵尸开炮肥鹅健身房其它游戏中国台湾 中国香港 日本 韩国 美国 巴西 其它市场(千万美元)4注：数据不包括广告变现收入以及第三方安卓渠道收入，且已扣除平台分成一 出海小游戏双端合计内购收入榜冒险大作战JoyNet

Games（4399）次神：光之觉醒Ark

Game(乐游方舟)灵魂序章三七互娱寻道大千三七互娱国王旨意/正中靶心Dodjoy（大梦龙途）小鸡舰队出击Hainan

Jinhe向僵尸开炮sp_games（露珠科技）肥鹅健身房HORTOR（豪腾嘉科）＆QCPlay无名之辈三七互娱1234567891011121314道天录Sky

Entertainment（天游）行侠仗义五千年鴻圖之上咸鱼之王Tuyoo

Games（途游）几何王国MAX

GAME三国吧兄弟贪玩华南厂商领跑内购收入榜北京厂商略逊一筹内购收入榜方面，《冒险大作战》上半年领跑。4399、三七互娱、大梦龙途、露珠科技为代表的华南厂商表现突出，位居榜单前列。小游戏厂商绝非“只会买量投流”，有6款游戏开启了联动，以至于游戏icon都换成了联动相关。小游戏海外发行能力集中于个别华南厂商。不少产品被交由出海老炮代理发行。如《向僵尸开炮》由露珠发行、《道天录》由天游发行。以豪腾（疯狂游戏）、途游为代表的北京厂商略微逊色。主要原因是《咸鱼之王》（鹹魚之王、三魚国志、Fish

Kingdoms：IdleGames等）出海较早，上半年表现不佳。《疯Source：点点数据，游戏名为大陆小游戏名，游戏名下为海外主要发行商狂骑士团》海外多已下架，未纳入本报告统计。Date

Range：2024年1-6月注：数据不包括广告变现收入以及第三方安卓渠道收入，且已扣除平台分成5一 17款TOP出海小游戏下载-按市场小游戏海外3128万次下载主要来自东南亚、美日韩2024上半年，这17款小游戏出海双端合计下载（不含重复下载）达3128.51万次。贡献下载量的主要是东南亚（归入了其它市场）、美国、日韩、中国台湾。日韩虽然贡献了较高的收入，但下载量并不突出，主要因为小游戏以玩法和数值驱动，多为中度产品，且在品质和长线运营上往往不及市场上的存量游戏特别是高品质游戏。海外仅3千万+，下载却吸金4.72亿美元，即平均单下载量吸金超15美元。这主要因为个别头部爆款小游戏大幅拉高了收入，其次是因为小游戏以数值驱动，且已在大陆市场验证过商业模式。Source：点点数据Date

Range：2024年1-6月379.373.01386.38391.68

467.22213.851217.06020040060080010001200中国台湾中国香港日本韩国美国巴西其它市场(万次)14006下载量定义：首次下载的去重设备数（不包括重复下载）一 17款TOP出海小游戏下载-按游戏小游戏于全球下载分布均衡2024上半年，17款出海小游戏中，《冒险大作战》海外双端合计下载（不含重复下载）1316.76万次，位居第一，占据总数的42%。《寻道大千》、《向僵尸开炮》海外分别斩获626万次、386万次下载，分列第二、三名。总体看来，这17款小游戏出海在全球各市场分布均衡，其它市场（主要是东南亚）贡献下载略多，其次是美国，主要因为人口基数大，尝鲜玩家和各圈层玩家多。东南亚、美国均为多元文化市场，这也可见小游戏出海以撬动底层人性（如爽感）为主，往往可以击穿文化隔阂。然而，部分出海小游戏受限于题材（典型如仙侠、卡通治愈系）在欧美市场下载表现一般。Source：点点数据Date

Range：2024年1-6月050000001000000015000000冒险大作战寻道大千向僵尸开炮国王旨意肥鹅健身房次神：光之觉醒其它游戏台湾 香港 日本 韩国 美国 巴西 其它市场7下载量定义：首次下载的去重设备数（不包括重复下载）一 出海小游戏双端合计下载榜冒险大作战JoyNet

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GAME（手盟）华南厂商领跑，新秀崛起北京厂商紧随其后下载榜方面，4399、三七互娱、露珠科技、大梦龙途为代表的华南厂商依旧表现突出。此外，九九互动(原萌蛋互动，位于深圳)两款游戏：《百练英雄》（勇闖王國）和《幻象忍者》（咻咻忍者），跻身TOP13，是华南厂商中新崛起的出海新秀。以豪腾（疯狂游戏）、乐游方舟（昆仑万维旗下）为代表的北京厂商紧随其后，主要得益于《肥鹅健身房》《次神：光之觉醒》（王子變變變、Top

God:

Idle

Heroes）在海外下载表现出色。灵魂序章三七互娱百练英雄FOREVER9（久久互动）幻象忍者FOREVER9（久久互动）Source：点点数据Date

Range：2024年1-6月下载量定义：首次下载的去重设备数（不包括重复下载）8二、买量投流17款出海小游戏素材分布Source：ADX海外版Date

Range：全周期累计小游戏出海已投7.57万素材视频占比超72%ADX海外版显示：17款TOP级小游戏化身APP出海，全周期累计投放素材量达到了7.57万（视频+图片，去重），其中视频占比超72%。《菇勇者传说》《正中靶心/国王旨意》《寻道大千》《向僵尸开炮》是素材量最高的四款游戏。其中，《向僵尸开炮》5月才上线，但素材投放量快速提升。二20000180001600014000120001000080006000400020000冒险大作战国王旨意寻道大千向僵尸开炮行侠仗义五千年肥鹅健身房咸鱼之王百炼英雄三国吧兄弟其它合计图片视频9二 出海小游戏投放素材榜冒险大作战JoyNet

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Game(乐游方舟)寻道大千三七互娱国王旨意/正中靶心Dodjoy（大梦龙途）向僵尸开炮sp_games（露珠科技）肥鹅健身房HORTOR（豪腾嘉科）1234567891011121314道天录Sky

Entertainment（天游）行侠仗义五千年鴻圖之上咸鱼之王Tuyoo

Games（途游）素材量与上线时长、发行能力正相关，头部小游戏破圈素材榜方面，华南厂商依旧表现突出，榜单前列的产品，大多上线多个市场，且背后研发、发行商实力雄厚，因此投出更大量的素材。其中，《菇勇者传说》素材形式多元，获取的不只是放置开箱玩家，还包括大量泛用户，包括RPG玩法玩家、像素题材玩家。相反《国王旨意/正中靶心》和《向僵尸开炮》策略更聚焦，主要转化塔防割草以及射击类玩家。灵魂序章三七互娱Source：ADX海外版Date

Range：全周期素材量定义：AI去重的买量投放广告素材份数，包含视频、图片、可玩广告百练英雄FOREVER9（久久互动）三国吧兄弟贪玩道天录Sky

Entertainment（天游）小鸡舰队出击Hainan

Jinhe100%20%40%60%80%100%冒险大作战国王旨意寻道大千向僵尸开炮行侠仗义五千年肥鹅健身房咸鱼之王百炼英雄灵魂序章三国吧兄弟其它合计iOS

安卓素材投向：苹果安卓4：6追求高用户质量、快回收2024上半年，ADX海外版显示：17款出海小游戏素材投向，苹果端占比接近40%，安卓端占约60%，部分游戏甚至对半开。这一比例较其它游戏出海的情况（苹果安卓3：7），苹果端占比略高。这主要因为小游戏出海主要面向港台、日韩。其中台湾市场、日本市场苹果机市占率都较高。此外，小游戏出海大多难以长线运营，倾向于追求短期快速回收。因此更偏向于用户质量较高的苹果端。二 17款出海小游戏素材投放端口Source：ADX海外版Date

Range：2024年1-6月11《菇勇者传说》持续加投累计素材（去重）1.877万ADX海外版显示：截至7月16号，《菇勇者传说》的各海外版本合并累计投出视频+图片（去重）1.877万，是所有出海小游戏之最。且在上半年该游戏持续加投，在3月（在58个市场转上线）、7月迎来两次高峰。分市场来看，素材主要投向东南亚、欧美、中国港澳台等市场；分媒体来看，投放最多的是Facebook、Instagram、Messenger、FacebookAudience，且4个媒体素材差异不大（主要因通投所致）；其次是AdMob、YouTube。二 案例一 《菇勇者传说》素材投放趋势250020001500100050002023-10-012023-10-112023-10-212023-10-312023-11-102023-11-202023-11-302023-12-102023-12-202023-12-302024-01-092024-01-192024-01-292024-02-082024-02-182024-02-282024-03-092024-03-192024-03-292024-04-082024-04-182024-04-282024-05-082024-05-182024-05-282024-06-072024-06-172024-06-272024-07-07素材量欧美东南亚港澳台 日韩其它0%Source：ADX海外版Date

Range：2024年1-7月11Source：ADX海外版Date

Range：2024年1-6月创意多元，破圈RPG有较多本土明星达人2024上半年，ADX海外版显示：按预估下载量计，《菇勇者传说》的各海外版本TOP100视频素材，较为多元。介绍玩法或角色武器，以及蹭IP搞笑类素材、3D蘑菇人素材合计超过半数。游戏力求破圈获取RPG玩家。创意套路与4399此前发行海外RPG游戏相似，如“开场道歉”、“开局随机选但结果不如意”等。此外，该游戏有较多素材实则非游戏实际情况，如像素立绘、加减乘除闯关玩法。该游戏在大陆市场就已投放较多买量创意素材，大量非真人素材实则是重新配音修改文字后，投向海外。而针对本地化，游戏有大量本土明星达人主播类素材。二 案例一 《菇勇者传说》视频创意类型类UGC视频-介绍角色武器12%类UGC视频-介绍玩法15%游戏角色故事/言论-3D蘑菇人13%游戏角色故事/言论-蹭IP搞笑13%游戏角色故事/言论-其它6%真人实拍-开箱测评6%真人实拍-搞笑或COS12%真人实拍-明星达人主播6%游戏实录或立绘-展示场景3%游戏实录或立绘-展示战斗爽感6%副玩法/小游戏6%13Source：ADX海外版二 案例一 《菇勇者传说》视频创意类型△真人实拍-道歉△游戏角色故事/言论-蹭IP搞笑△游戏角色故事/言论-3D蘑菇剧情△明星△战斗展示割草爽感、3000抽△（伪）游戏实录/立绘展示-像素画风14《向僵尸开炮》投放稳定累计素材（去重）9286ADX海外版显示：截至7月16号，《向僵尸开炮》的各海外版本合并累计投出视频+图片（去重）素材9286，位居出海小游戏素材榜第三。且在5月海外上线后投放稳定，近期略微下滑。分市场来看，素材主要投向中国港台、欧美；分媒体来看，投放最多的是Facebook、Instagram、Messenger、FacebookAudience，且4个媒体素材差异不大（主要因通投所致）；其次是AdMob、Pangle。二 案例二 《向僵尸开炮》素材投放趋势250020001500100050002023-10-012023-10-112023-10-212023-10-312023-11-102023-11-202023-11-302023-12-102023-12-202023-12-302024-01-092024-01-192024-01-292024-02-082024-02-182024-02-282024-03-092024-03-192024-03-292024-04-082024-04-182024-04-282024-05-082024-05-182024-05-282024-06-072024-06-172024-06-272024-07-07素材量欧美东南亚港澳台日韩其它0%Source：ADX海外版Date

Range：2024年1-7月15创意聚焦于玩法与爽感竖屏居多便于展示游戏本身2024上半年，ADX海外版显示：按预估下载量计，《向僵尸开炮》的各海外版本TOP100视频素材，以展示割草/肉鸽/RPG角色装备等玩法为主，主要获取割草、射击玩家。该游戏所有素材中，竖屏素材占65%以上，主要就是为了介绍玩法以及割草爽感。其中游戏实录或伪游戏实录较多，素材成本偏低。二 案例二 《向僵尸开炮》视频创意类型游戏实录-扫射割草18%（伪）游戏实录-花式割草31%（伪）游戏实录-瞄准狙击5%游戏实录-RPG养成5%类UGC-玩法攻略20%游戏角色故事/言论-蹭IP5%副玩法/小游戏5%真人实拍-素人推荐3%试玩广告真人实拍-剧3% 情5%Source：ADX海外版Date

Range：2024年1-7月16二 案例二 《向僵尸开炮》视频创意类型△（伪）游戏实录-花式割草△游戏实录-扫射割草△蹭IPSource：ADX海外版△游戏实录-RPG养成17三、研判观点人基础心理感受

人种、种族的维度，如萌感、炫酷感、解压感是所有人共有的，但某些人种天生好战，有些天生温和人性Source：DataEye研究院18历史文化观念当代思潮审美潮流风向热点文化底蕴、观念传承、宗教信仰

以百年为单位，如中国人从古到今都强调集体主义，而西方强调个人英雄主义当代思潮、审美偏好、产业趋势

以年为单位，如整容潮、女性平权、metoo运动等短期潮流、热点热梗

以周为单位，如网上某个话题火了本地化需要解决的问题一核心：本地化不是核心

人性才是三 中小游戏厂商出海更应关注人性，而非本地化二模式：小游戏轻资产聚焦底层人性爽感小游戏出海形成独特的模式。可供中小厂商出海参考。如图，该模式模式较轻，有别于大厂。作为对比，腾讯、网易、米哈游、莉莉丝、鹰角等厂商出海往往是「重度模式」。中小厂商在资源禀赋上天然无法参考效仿。「重度模式」「小游戏模式」项目营运典型的重资产，强调本地化，愿意在海外砸更丰富的资源典型的轻资产，聚焦于产品本身的爽感，强调撬动底层人性，但往往没有太多资源进行本地化。毕竟小游戏项目即使出海，利润也相对更薄产品聚焦传统主流大赛道（SLG、二次元、射击等），高投入、高品质，变现以内购为主，重视ARPU、期望拉长LTV中轻度产品，创新融合玩法、混合变现，重视获量成本、留存率、DAU体验为玩家创造品质感、精美感、震撼感、3A感，全方位构筑视听体验围绕轻松解压、休闲娱乐、活泼趣味体验获量更强调全方位内容营销，且是饱和式、多元化获量主要围绕效果广告、达人营销展开三 研判一：小游戏出海独特模式形成Source：DataEye研究院19Source：DataEye研究院三因素：快、广、深小游戏出海重上“快”车道纵观这些年国产游戏出海成功的公司，主要就是三大因素，也是三条路：快、广、深。1、快：市场定位和入局速度，找准目标市场，时间上抢先发优势，典型如FunPlus、沐瞳等；2、深：针对特定目标市场，进行产品改造、深度运营、本地化深耕，典型如网易深耕日本；3、广：依靠海外发行能力，赋能自研/代理产品，批量测批量发，典型如三七、腾讯。目前出海成功厂商，往往是三者能力都较不弱，但都会偏向某一两个核心能力。小游戏出海，是中国游戏出海重新走上“快”这条道路。但在“深”和“广”方面有所欠缺。三 研判一：小游戏出海独特模式形成快深广20出海倾向于港台，发行能力集中于部分厂商手中从发行商归属来看，17款出海小游戏背后，7款由广州厂商发行，占比最高；其次是深圳厂商。二者所代表的华南游戏出海表现突出。从市场选择来看，仅7款产品能全球发行且有一定成绩。这意味着在这轮小游戏出海浪潮中，华南厂商特别是有出海经验的大厂或“老炮”率先引领风口、扬帆全球。但其中也有部分产品，只是在繁中市场徘徊，有待驶向更广阔市场。三 研判二：市场、发行双集中广州47%深圳29%北京12%其它12%17款出海游戏发行商归属全球市场41%Source：DataEye研究院21仅繁中市场41%其它18%17款出海游戏出海市场选择研判三：投流/福利码+