商务数据分析与应用（第二版）课件6.市场数据分析

主编杨从亚邹洪芬斯燕“十四五”职业教育江苏省规划教材“十三五”江苏省高等学校重点教材新编21世纪高等职业教育精品教材•电子商务类商务数据分析与应用（第二版）目录数据与电子商务电子商务运营中的数据电子商务运营中的数据工具数据采集及数据分析思维数据可视化市场数据分析客户数据分析销售数据分析库存数据分析数据分析报告撰写项目六市场数据分析01了解电子商务中的市场分析03熟悉各行业电子商务的市场分析和数据指标02探知常用的市场研究分析模型6.1了解电子商务中的市场分析（一）市场分析的概念市场分析指的是为了一定的商业目的，通过科学的方法，对市场的规模、结构、周期及消费者进行经济分析的行为。首先，市场分析必须围绕商业目的进行，这样才能让分析行为有的放矢、更加高效。这就要求我们在进行市场分析之前构建好分析模型，然后根据分析模型进行数据采集。其次，市场分析需要借助系统、科学的数据统计分析方法，在采集数据时需要注意数据来源的准确性。在信息工具尚未普及之前，人们在采集数据时一般会借助于一些传统的抽样调查等方式，这些调查方式成本高、耗时长，准确度还会因为样本等原因容易出现偏差。互联网技术让数据采集工作变得更加便捷、高效、准确，能够为市场分析提供更可靠的数据来源。一、市场分析的概念与内容6.1了解电子商务中的市场分析（二）市场分析的内容1.分析市场规模的大小及变化市场规模的大小决定了行业的天花板，一切商业行为都有一定的目标，而制定目标的第一步是了解市场规模的大小。市场的发展是动态的，所以卖家必须实时监控市场规模的变化。2.分析品类的发展方向品类的发展方向受以下三个方面的影响：（1）消费者的需求。（2）电商平台的引导。（3）卖家的商业竞争。一、市场分析的概念与内容6.1了解电子商务中的市场分析（二）市场分析的内容3.分析消费者的消费层次在市场的发展过程中，消费者的消费层次也会发生变化，部分品类的消费层次会上升，部分品类的消费层次会下降。不同的消费层次代表着不同的竞争环境，分析消费层次有利于卖家更精准地定位市场，有利于卖家发现蓝海市场。4.寻找行业发展的周期规律行业发展还具有一定的周期性，有的围绕季节进行变化，例如服装类目；有的围绕节日在变化，例如一些儿童用品；还有的则是在大促中变化非常大。所以，卖家需要对行业的发展周期进行分析，这有利于卖家安排全年的生产计划及营销节奏。一、市场分析的概念与内容6.1了解电子商务中的市场分析（一）市场规模分析1.市场规模分析的意义在电商运营过程中，销售目标的设定尤其重要。市场容量和市场规模之间的差值往往就是卖家可抢占的市场空间。销售目标定高了，容易导致团队压力太大，还会造成商品积压、占用资金、库存周转变慢；销售目标定低了，会错过市场机会，不利于企业的成长，而市场规模分析有助于卖家科学地设定销售目标。2.市场规模分析的内容及方法电商市场有别于线下市场，线下市场可能因为地域等原因，造成市场的不完全竞争，而电商市场打破了地域的壁垒，其行业集中度远远高于线下市场，所以在做市场规模分析时，卖家可以用排名前10的品牌成交量累加得出的结果替代行业的市场规模。市场规模分析一般分为以下几个步骤：（1）确认该品类的热销品牌排名。（2）计算单个品牌在某一日的销售额。（3）累加排名前10的品牌成交额。先计算出各类目排名前10的品牌的成交金额后，再通过累加行业排名前10的品牌成交额的方式得到本行业的市场容量。3.成交分析（1）成交同比分析。（2）成交环比分析及增长曲线。（3）行业所处阶段分析。二、市场分析的维度与方法6.1了解电子商务中的市场分析（二）品类结构分析1.品类结构分析的意义某品类的细分类目越多，品类结构分析的作用就越突出；相反，如果该品类的细分类目较少，则进行结构分析的作用就比较小。2.品类结构分析的方法（1）获取该类目成交的构成。卖家可以打开生意参谋的行业大盘查询品类成交数据的构成。（2）采集所有的数据放入Excel表格。（3）对数据进行分析。卖家在进行数据分析时，一般要关注以下几种类目：一直处于销量排行榜前列的类目、排名上升的类目、市场份额下滑的类目。二、市场分析的维度与方法6.1了解电子商务中的市场分析（三）生命周期分析1.生命周期分析的意义电商运营有其特殊性，需要通过打造热销单品来抢占搜索流量入口。在品类开始起量的时候，卖家需要加大推广力度，策划相应的营销活动，以便占领销售先机。因此，掌握品类热销的节奏十分重要。同时，产品备货也需要一定的周期。从生产的角度来说，卖家也需要了解品类热销节奏的变化。2.生命周期分析的方法（1）类目访客分析。（2）收藏及加购次数分析。（3）交易指数分析。3.影响品类生命周期的因素（1）季节变化因素。（2）传统节日因素。（3）平台活动节奏。二、市场分析的维度与方法6.1了解电子商务中的市场分析（四）顾客结构分析1.搜索行为分析顾客在购买商品前，基本上会有两种行为：一种是浏览淘宝及天猫平台上包括活动及广告在内的各种页面；另一种就是通过搜索寻找自己需要的商品。搜索行为反映了顾客在购买商品之前的心理需求，所以分析搜索行为有利于卖家了解顾客的购物需求。2.搜索属性分析通过顾客的搜索行为，可以分析出顾客对产品属性的一些需求。3.买家人群画像卖家在经营网店的时候，需要了解顾客。以往在了解线下顾客的时候，卖家会通过问卷调查、访谈等各种方式，整个流程需要设计得非常系统、科学、严谨，而样本的选择会影响调查结果的客观性。在线上，卖家可以全样本来统计，阿里巴巴已经通过先进的大数据手段，让卖家能够借助数据工具来分析买家到底是一群什么样的人二、市场分析的维度与方法6.2探知常用的市场研究分析模型（一）消费者研究的含义消费者研究也称消费市场研究，是指在对市场环境（政治、法律、社会、文化、技术）、人口特征、生活方式、经济水平等基本特征进行研究的基础上，运用各种市场调研技术和方法，研究消费群体的认知、态度、动机、选择、决策、购买、使用等行为阶段的表现，进而实现对消费者愿望和需要的研究。消费者研究是市场调研领域最基础、最主要的组成部分，包括消费者基本特征研究、消费者行为研究、消费者动机研究三个层面。通过这三个层面的研究，研究者可为相关行业和企业提供市场细分、产品定位、品牌管理、定价策略、新品开发、渠道建设、广告投放、促销活动、销售预测等行为的理论、数据基础。以产品销售和市场服务为主的行业和企业通常需要开展市场潜力研究，其典型代表包括快速消费品行业（食品、饮料、化妆品、烟草、日用品）、家电业、医药业、保险业、电信业、IT业以及其他服务性、制造性行业和企业。一、消费者研究模型6.2探知常用的市场研究分析模型（二）消费者研究的一般内容消费者研究一般包括以下内容：（1）消费者基本情况分析、具体特征、变动情况和发展趋势等，包括对年龄、性别、受教育程度、职业、婚姻状况、个人收入、家庭收入、是否独生子女等众多基本变量的了解与分析。（2）消费者购买动机及认知能力分析。其中购买动机又可以从不同层次加以分析。（3）随着对消费者行为研究的深化，人们越来越深刻地意识到，消费者行为是一个整体，是一个过程，获取或者购买产品只是这一过程的一个阶段。因此，研究消费者行为，既应调查、了解消费者在获取产品之前的评价与选择活动，也应重视消费者在获取产品后对产品的使用、处置等行为。只有这样，对消费者行为的理解才会趋于完整。一、消费者研究模型6.2探知常用的市场研究分析模型（三）消费者研究的技术方法消费者研究的技术方法包括以下方面：（1）定性分析技术：焦点座谈会、小组讨论法、投影法、观察法、实验法等。（2）定量分析技术：聚类分析、回归分析、因子分析、相关分析、方差分析、对应分析、判别分析与结合分析等。（3）市场分析技术：需求与效能匹配矩阵；职业、收入与消费成长模型等。一、消费者研究模型6.2探知常用的市场研究分析模型（四）使用习惯和态度模型1.U&A研究的应用U&A是一种相当成熟和完善的消费者研究模型，通过U&A模型，企业可以准确地测量出被测产品的市场状况、目标消费者状况、竞争对手状况，还可以有效地了解消费者特征和消费者行为，从而为企业下一步的市场策略或市场推广提供指导性依据。U&A的主要研究内容包括消费者对产品和广告的认知、消费者使用和购买习惯、消费者满意度评价、消费者媒体习惯、消费者对市场推广活动的态度等一系列指标。同时，消费者的产品态度研究还可以用于市场细分和确定目标市场。进行市场细分的主要依据是消费者对产品的偏爱程度。在同等条件下，卖家应将目标市场定位于消费者偏爱程度较高的市场，因为消费者对喜爱的产品总是会给予更多的关注。即使采取其他市场细分法，如以地理位置为标准，卖家也需努力了解各个细分市场对产品的相对偏好程度。细分市场对产品的偏好程度越高，卖家成功的概率也就越大。一、消费者研究模型6.2探知常用的市场研究分析模型（四）使用习惯和态度模型2.U&A研究方法（1）费歇宾模式（TheFishbeinModel）。费歇宾于1963年提出了费歇宾模型，亦称多属性态度模型。该模型认为，某一客体或行为的态度由下面两个要素组成：一是消费者对于购买此种产品的态度，即自我认知；二是消费者认为其他人对此种产品可能有的态度，即从众心理。该模型现已被用于解释较为广泛的产品的购买行为。费歇宾模式告示我们：人的情绪反应虽然有时处于不自觉状态，但是却与人的行为有关联。人的外显行为离不开个人意向的作用，而个人意向又直接受消费者情感（态度）的驱动。没有情感的存在，便没有人的消费行为。一、消费者研究模型6.2探知常用的市场研究分析模型（四）使用习惯和态度模型2.U&A研究方法（2）理想点模式（TheIdeal-PointModel）。理想点模式（TheIdeal-PointModel）：理想点模式的独特之处在于它提供了消费者认为是理想品牌的信息和消费者对现有品牌的看法。在理想点模式下，消费者会被问及某种品牌产品在某一特性中所处的位置，以及他认为“理想”的品牌应处于什么位置。根据该模式，品牌的特性值越接近理想值，则该品牌越会受到消费者的青睐。3.U&A研究中影响购买行为的因素影响消费者购买行为的因素有很多，主要包括心理因素、内部因素和外部因素。4.U&A研究的优点（1）全面性：从不同角度了解消费者行为的内因的形成过程。（2）有效性：准确了解消费者决策的影响因素，从而确定可行的市场策略。（3）准确性：准确界定目标消费群一、消费者研究模型6.2探知常用的市场研究分析模型（一）市场定位的重要性对某一类新上市产品（项目）来讲，在进行市场细分研究基础上，进一步的工作就是市场定位。市场定位十分重要，正确的市场定位会使该产品顺利地进入市场，并建立起自己的品牌；如果市场定位出现了偏差，就会使市场营销计划受到严重阻碍，甚至导致产品入市失败。在实施市场定位的过程中，我们通常所使用的定位模型是基于利益定位的两个主要工具——认知图和价值图。（二）市场定位的内容市场定位工作大致分为以下三个部分。1.选择定位概念，建立认知图2.制定有效的定位传达方式及卖点3.整合传播组合定位二、市场定位模型6.2探知常用的市场研究分析模型（一）市场细分的含义市场调查中的细分市场研究可以帮助企业更清楚地了解不同层次消费者的需求特点与消费或使用特性，能帮助企业更好地锁定目标群体，更有效地针对不同层次用户进行推广宣传，具体体现在以下方面：（1）自动合并差异不显著或规模过小的市场。（2）依据差异的显著程度来判断各因素在划分细分市场时的层级。（3）在变量差异不显著或细分市场规模过小时停止细分。三、市场细分模型6.2探知常用的市场研究分析模型（二）市场细分研究的步骤1.了解项目背景，确定基本变量这是市场细分过程中非常重要的一步，对基本变量的选择、建立变量间联系的方法是市场细分研究的关键。这些变量包括：（1）地理因素：地区、省市、城市规模、属性、气候、经济发达程度。（2）人口因素：年龄、性别、家庭生命周期、家庭收入、职业、受教育程度、媒体接触。（3）心理因素：价值倾向、社会经济地位、生活方式、个性。（4）行为因素：使用率、购买目的、追求的利益、使用者状况、品牌忠诚度、品牌知晓度、对产品的态度。三、市场细分模型6.2探知常用的市场研究分析模型（二）市场细分研究的步骤2.数据采集出于对市场准确研究的需要，市场细分研究对样本数量和典型性有较高要求，多个城市研究一般样本量在1000个以上。同时，细分市场研究需要调查结论能推断消费者总体，因此多采用随机性较好的入户面访。如果目标市场为特定产品的购买者，也可采用定点拦截访问。细分市场调查问卷一般较长，访问时间多为30~50分钟，且涉及较多受访者个人信息，因此进行电话访问的难度较大。3.数据分析运用多元统计分析中的聚类分析和对应分析，研究人员可将对基本问题回答相同或者相似的调查对象编成不同的组别，并对这些组别认真地研究和分析，最终将总体市场划分为细分市场。事后细分法利用人口统计指标和行为变量描述各个细分市场，使得这种细分市场更容易界定。4.分析其他数据，构建细分市场论证由数据分析得出的细分市场，若发现与前面所得到的结果相反，就再回到数据分析部分进行分析。三、市场细分模型6.2探知常用的市场研究分析模型（二）市场细分研究的步骤5.为目标人群命名名称应该有意义、准确、易记忆，与细分市场中的人群能够很好地匹配。6.明确每个细分市场，同时对准备进入的细分市场进行评估对准备进入的细分市场需要考虑如下原则：（1）足够大。细分市场必须足够大，以保证企业有利可图。（2）可识别。细分市场必须是可以运用人口统计因素进行识别的。（3）可达到。细分市场必须是媒体可以接触到的。（4）差异性。不同的细分市场应该对营销组合有不同的反应。（5）稳定性。就其大小而言，各细分市场应该是相对稳定的。（6）增长性。好的细分市场应该具有增长的潜力。（7）空白点。细分市场如果被竞争者牢固占领，则其吸引力会大大降低。三、市场细分模型6.2探知常用的市场研究分析模型（一）竞争研究的重要性竞争情报工作就是建立一个情报系统，帮助企业管理者分析竞争对手，以提高决策效率和企业效益。情报是经过分析的信息，当这种信息对企业来说意义重大时，它就成为决策情报。竞争情报工作有助于管理者预测商业关系的变化，把握市场机会，对抗威胁，预测竞争对手的策略，发现新的或潜在的竞争对手，学习他人成功的经验，汲取失败的教训，洞悉对公司产生影响的技术动向，并了解政府政策对竞争产生的影响，从而提高决策效率和企业效益，为企业带来更高的利润回报。四、竞争研究模型6.2探知常用的市场研究分析模型（二）竞争研究的内容一般来说，对竞争对手的研究包括辨别竞争对手、评估竞争对手和选定竞争对手三个步骤。四、竞争研究模型辨别竞争对手评估竞争对手选定竞争对手确定竞争的范围和条件竞争对手调研选定竞争对手辨别竞争对手策略评估竞争对手状态执行竞争策略辨别竞争对手目标评估竞争对手能力预测竞争对手反应6.2探知常用的市场研究分析模型（一）PSM法PSM（PriceSensitivityMeasurement）法是20世纪70年代由范·维斯顿罗普（VanWestendrop）提出的，其目的在于衡量目标用户对不同价格的满意及接受程度，了解其认为合适的产品价格，从而得到产品价格的可接受范围。运用PSM法定价是从消费者接受程度的角度来进行的，既考虑了消费者的主观意愿，又兼顾了企业追求最大利益的需求。此外，其价格测试过程完全基于所有购买对象的自然反应，没有涉及任何竞争对手的信息。（1）能够得到的信息：得到潜在消费者的百分比，判断拟议中的价格是否“正常”或“可被接受”（换言之，价格既不太高，也不太低）。（2）测试核心问题：多少钱觉得太便宜而会怀疑它的品质？多少钱觉得比较划算？多少钱觉得比较贵但还可以接受？多少钱觉得太贵肯定无法接受？（3）测试结果。搜集测试数据，得出测试结果。五、价格测试模型6.2探知常用的市场研究分析模型（二）需求弹性测量系统1.能够得到的信息当被测试产品的价格有所变化时，对购买意愿在不同品牌之间的“转移情况”进行分析，得到消费者对于各品牌的价格敏感度，并可预测以下方面：（1）当一个品牌提价时，其他竞争品牌中哪些将是主要的受益者及其受益的程度。（2）当采取降价策略时，会引起哪些竞争对手反击。（3）价格下调幅度在什么范围之内，其他品牌仍会保持目前的定价水平。2.测试步骤（1）数据收集。（2）建立模型。（3）评估需求弹性。（4）预测和战略制定。五、价格测试模型6.3熟悉各行业电子商务的市场分析和数据指标（一）日消品在整个网上零售市场发展已较为成熟的背景下，我国网上零售市场交易规模增长率依然维持在高位。网上零售在社会消费品零售总额中的占比已超过10%，成为我国经济社会中一股不可忽视的力量。我国网上零售市场已进入相对成熟的阶段，不同品类商品的线上销售占比存在较大差异。日消品在整个零售市场中占据着非常重要的地位，但线上销售处于低位。日消品本身的产品特性使其在销售过程中表现出高时效性、高场景化和冲动型消费的特点，而目前线上零售渠道并未表现出优势，相对于商品单价来说，物流成本较高。传统日消品线下零售渠道发展较为成熟，基本满足了消费者的需求。消费者的成长、用户需求的转变、企业的推动等成为支撑线上日消品零售发展的基础：以“80后”“90后”为主的网购人群逐渐成长为日消品的主力消费人群；网购消费者从低价需求逐渐转为便利性需求；巨大的潜在市场空间吸引大量电商企业和零售企业积极进入该市场。在当前日消品电子商务平台中，苏宁已建成“巩固家电，凸显3C，培育母婴超市”的全品类发展战略，超市品类成为其业务重点。苏宁通过线上平台与线下门店结合的双渠道模式，打造“互联网超市”，满足消费者的多样化需求。天猫超市通过建立新型商家合作模式，以就近原则满足消费者的时效性需求。京东到家依托信息服务平台，将消费者和附近商超进行匹配。一、各行业电子商务的市场分析6.3熟悉各行业电子商务的市场分析和数据指标（二）3C产品3C（Computer，Communication，Consumer）产品是较早在网络渠道销售的产品，也是网购市场销售额最高的产品之一。3C产品网购市场复杂多变，一方面是因为网购渠道多样，另一方面是因为网络销售的3C产品鱼龙混杂。我国3C产品网络零售市场近年来不断增长。促进3C产品网络零售市场不断发展的因素有：我国网络购物环境的不断成熟与完善；网购用户规模扩大并且3C产品相对标准化程度较高，更适合网购；近年来传统家电企业纷纷向电子商务转型，为这个行业注入了活力。我国3C产品网购市场的特点如下：（1）相较于其他网购市场，消费者在学历、收入等方面都相对较高，并且男性消费者占绝对主导地位。（2）3C产品的网购主要集中在大城市，但城市间有差异。（3）3C产品网购市场价格战日趋激烈，同类平台间的竞争增大。（4）传统家电企业（如国美、苏宁）纷纷加入3C产品网购市场。一、各行业电子商务的市场分析6.3熟悉各行业电子商务的市场分析和数据指标（二）3C产品3C产品网购用户最看重的因素为价格便宜、方便快捷和样式丰富。3C产品网购市场发展成熟度领先于服装等其他品类。整体3C产品网购市场的大规模发展与消费者购物需求大、消费实力强有紧密联系。3C产品网购市场包括京东、淘宝、1号店、Amazon等电商平台，苏宁易购、国美在线等家电3C产品垂直平台，以及华为旗下商城、小米旗下小米商城这些硬件大厂旗下的平台。3C产品网购用户以19~30岁的男性用户为主。3C产品相对于服装、美妆等类目而言更加标准化，产品从发布之时定价就非常透明。一、各行业电子商务的市场分析6.3熟悉各行业电子商务的市场分析和数据指标（三）农产品电商农产品电商是提高农产品流通环节经营效率的重要手段之一。目前农产品电商平台主要有三类：B2B农资电商平台、B2B农产品电商平台、B2B食材配送平台。农产品电商市场环境的特点有：农户的入网率比较低，对辅助上网有较强烈的需求，同村人之间多相互熟识，抱团现象严重；种子、农药类商品有一定的风险，如代售假种子，赔款概率基本为100%，农药也有相似情况；基础建设非常不完善，农村最后一千米物流缺失，多靠农户自行解决货运问题；乡镇级经销商往往会为农户提供赊销服务，依靠熟人关系来维持还款，农资电商平台初期难以提供赊销服务，经销商仍具