第7章-多元化战略(第3版)

学习目标了解企业多元化战略的发展过程掌握企业多元化战略的含义和分类认识企业实施多元化战略的原因理解相关多元化战略和不相关多元化战略认识和理解多元化战略的风险第7章多元化战略

第1节企业多元化战略概述第2节企业实施多元化战略的原因第3节相关多元化战略与不相关多元化战略第4节实施多元化战略的途径第5节企业实施多元化战略的风险

第7章多元化战略第1节企业多元化战略概述

企业多元化战略发展过程1957年安索夫《多元化战略》1962年钱德勒《战略与结构——工业企业发展的历史阶段》1970年赖利《事业部制与多元化》第1节企业多元化战略概述

企业多元化战略发展过程安索夫安索夫根据美国1909—1948年间最大的100家企业的发展和变化,总结出它们成长的四种基本方向:在现有市场内增长;开发新市场;开发新产品;多元化。安索夫把它概括为一张图表,即日后闻名于世的“产品—市场矩阵图”的雏形。第1节企业多元化战略概述

企业多元化战略发展过程钱德勒认为美国企业的成长一般都经历了四个阶段,与每阶段的公司战略相适应则产生了不同形式的组织结构。四个阶段的公司战略可简述为:数量扩大战略;地区扩展战略;垂直一体化战略;多元化经营战略。在第四个阶段,与多元化战略相适应,产生了总公司本部和事业部——简称“事业部制”的分权管理结构第1节企业多元化战略概述

企业多元化战略发展过程赖利

赖利提出,以专业化率来测量该企业的多元化程度:(1)当某一类产品所占比重大于95%时,该企业为单一产品型;(2)当某一类产品所占比重在70%~95%之间时,该企业为主导产品型;(3)当任何一类产品所占比重都小于70%,但产品相关时,该企业为相关产品型;(4)条件同(3)但产品无关时,该企业为无关产品型。显然,后三种为多元化类型。企业多元化战略的含义和分类

第1节企业多元化战略概述

企业多元化战略是指一个企业同时涉足两个或两个以上相关或不相关的行业领域，向市场提供多种基本用途的产品，以避免在单一领域的风险，使自己能长期稳定地获取和追求最大经济效益的战略选择。企业多元化战略的含义第1节企业多元化战略概述①有限多元化单一业务性：95%以上的收入来自于同一业务Ⓐ主导业务型：70%~95%的收入来自于同一业务Ⓐ-Ⓑ②相关多元化相关约束型：来自主导业务的收入低于70%，且各个业务之间共享产品、技术和分销渠道ⒶⒷⒸ相关联系型：来自主导业务的收入低于70%，且各业务之间存在有限的联系ⒶⒷⒸ③不相关多元化不相关型：来自主导业务的收入低于70%，且各业务之间不存在联系ⒶⒷⒸ多元化战略层次和类型

由于经营环境、拥有资源、自身能力以及所处的发展阶段的不同，企业多元化的动机就不同，实施多元化战略的原因有几下几个：第2节企业实施多元化战略的原因战略性行业转移分散风险提高或获取核心能力范围经济追求成长战略性行业转移

当企业从事的现有行业处在衰退阶段,企业为了避免“死亡”,就必须进行多元化经营。这种情况下的战略目标是实现战略性行业转移,即通过进入新的行业,企业逐步从现有行业中撤出,并将“生命线”建立在新行业领域中。第2节企业实施多元化战略的原因范围经济

范围经济是指企业同时经营多个行业时,会产生比单一行业经营更多、更大的经济效益,即通常所说的“1+1>2”的效果。第2节企业实施多元化战略的原因主要特点充分发挥现有的资源潜力用较少的资源投入就可以进入新行业新行业与现有行业之间存在较高的相关性提高或获取核心能力

以提高核心能力为目标的多元化经营通常有两种形式:第2节企业实施多元化战略的原因通过现有核心能力在新行业领域的运用来提高核心能力水平从新的行业领域获取新的核心能力,再将现有的和新的融合为一个整体来提高核心能力分散风险

当企业经营的行业由于市场、技术等变化导致经营风险加大时,企业通常采取多元化经营来实现分散风险的目标。至关重要的问题是新行业的选择，但是要注意行业间的关联性。第2节企业实施多元化战略的原因追求成长

当企业现有市场容量达到饱和或产品竞争力不强时,企业只有通过多元化经营方可实现其成长的目标。而在其他条件下,实现企业成长目标的方式是多种多样的,例如,国际化、专业化、垂直一体化、多元化等。第2节企业实施多元化战略的原因相关多元化战略第3节相关多元化战略与不相关多元化战略

相关多元化战略是企业为了追求战略竞争优势,增强或扩展已有的资源、能力及核心竞争力而有意识采用的一种战略。相关多元化战略的优点是利用了不同业务之间的范围经济。对于在多个行业或产品市场上经营的公司来说,范围经济能节约成本,它通过将能力和竞争力从一项业务传递到另一项业务来实现。实施相关多元化战略常用方式第3节相关多元化战略与不相关多元化战略进入能够共享销售队伍、广告、品牌和销售机构的经营领域探求密切相关的技术和专有技能将技术秘密和专有技能从一种业务单位转移到另一种业务单位将品牌名称和在顾客中建立起的信誉转移到新的产品和服务上购并有助于公司在目前经营新业务相关多元化战略中的共享活动第3节相关多元化战略与不相关多元化战略相关多元化战略中的共享活动是很常见的,通过共享可以降低成本,创造竞争优势。

共享活动多发生在以下情况：技术共享与销售和顾客相关的共享生产运作共享管理共享

不相关多元化战略是通过财务经济创造价值的,财务经济是指借助于公司内部或外部的投资,通过财务资源的优化配置实现成本节约。

财务经济的类型：

不相关多元化战略第3节相关多元化战略与不相关多元化战略有效的内部资本配置收购其他公司并重组不相关多元化战略的作用公司经营风险在一系列不同的行业得到分散通过在有着最佳利润前景的行业投资可以使公司的财力资源发挥最大作用公司的获利能力可以更加稳定当公司的经理们能发现具有利润上升潜力的廉价公司时,股东财富就能增加不相关多元化战略的缺点难以很好地管理多种不同业务无法获得战略匹配带来的竞争优势潜力第3节相关多元化战略与不相关多元化战略当一个公司需要多元化以远离一种没有吸引力的行业，并且没有可以转移到相关行业的明显能力时如果公司的所有者对于投资几项不相关业务比投资于几项相关业务有着更强的偏好均可考虑不相关多元化战略第3节相关多元化战略与不相关多元化战略不相关多元化战略第4节实施多元化战略的途径实施多元化战略的途径实施多元化战略的途径内部开发合并与收购战略联盟内部开发具体形式

垂直链裂变独资新建企业和工厂技术“副产品”的充分利用充分利用人才优点易于控制和比较缺点妨碍企业获得外部资源和能力,妨碍新观念的产生

第4节实施多元化战略的途径内部开发较适合规模大、技术领先的企业

合并和收购具体形式

第4节实施多元化战略的途径合并吸收合并新设合并收购资产收购股份收购优点能够快速地进入新的行业市场；发挥“相乘”效果，促进企业成长；获得外部资源和能力缺点双方文化之间的冲突、管理人员的职位安排及奖励制度等

建立战略联盟具体形式松散关系契约关系正式的所有关系优点弥补自身在进入新行业时的资源和能力不足；获得“相乘”效果和可持续竞争优势缺点联盟各方的动机并不相同,追求利益不尽一致,更重要的是有时缺乏信任；有可能培育出比自己更强大的竞争对手

第4节实施多元化战略的途径企业选择多元化经营主要考虑因素第4节实施多元化战略的途径企业经营资源剩余所在国市场经济发达程度行业技术特性行业生命周期防范风险实施多元化经营战略的内容第4节实施多元化战略的途径进入目标行业的策略主要研究多元化进入目标行业的障碍和条件,进入的目标、主体、方式,进入的成功要素进入以后的经营策略主要研究进入后产品结构组合、经营资源分配、组织结构变革、核心能力部署等根据现有业务与新业务之间关联内容的不同，相关多元化战略分为：第4节实施多元化战略的途径相关多元化同心圆型多元化战略水平型多元化战略同心多元化战略的选择条件主要有：企业参与竞争的行业属于零增长或慢增长的行业增加新的但却相关的产品将会显著地促进现有产品的销售企业能够以有高度竞争力的价格提供新的相关产品新的相关产品所具有的季节性销售波动正好可以平抑企业现有生产周期的波动企业现有产品正处于产品生命周期中的衰退阶段企业拥有强有力的管理队伍第4节实施多元化战略的途径水平多元化战略的选择条件主要有：通过增加新的不相关产品，可使企业从现有产品和服务中得到收益显著增加企业参与竞争的行业属于高度竞争或停止增长的行业，其标志是低行业盈利和低投资回报企业可利用现有销售渠道向现有用户营销新品新产品的销售波动周期与企业现有产品的波动周期互补第4节实施多元化战略的途径不相关多元化经营战略的选择条件主要有：

企业的主营业务正经历着年销售额和盈利的下降

企业拥有在新行业成功竞争