《市场营销学》考试大纲

《市场营销学》考试大纲（一）市场营销与市场营销学1．市场与市场营销：市场及相关概念和市场营销的含义、市场营销与企业职能答：市场营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。概念：1.需要、欲望和需求。人类需要是市场营销的基石。2.产品和服务。产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其价值在于他给人们带来对欲望的满足。3．效用、费用和满足。效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。4.交换。交易和关系。交换式指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。（核心概念）5.市场营销与市场营销者。交换过程中一方比另一方更主动。更积极底寻求交换，前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。企业职能：（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在未前提。没有顾客就没有企业。（2）顾客决定企业的本质（3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。其他职能是：生产、财务、人事只有在市场营销的职能下才有意义。2．市场营销学的产生与发展：市场营销学的形成、市场营销的发展、市场营销学在中国的传播和发展。市场营销学形成阶段大约是1900年-1930年。创与美国。初步形成市场营销学科是20世纪初。1910年由巴特勒出版《市场营销方法》，1918年佛莱德。克拉克编写《市场营销原理》1920年邓肯出版《市场营销问题与方法》发展时期是1929-1933年经济危机推动了发展主要集中在推广方面应用范围局限于商品流通领域。20世纪三四十年代在中国传播，1933年丁馨出版《市场学》。50-70年代中断1978年-1983年再次引进中国启蒙阶段北上广率先引进市场营销学。1984-1994是市场营销在中国迅速传播时期。1991年3月中国市场学会在中国北京成立。1995年后市场营销理论研究与应用深入拓展时期。邓小平南行讲话奠定建立社会主义市场经济体系改革基调1995年北京召开的“第五届市场营销与社会发展国际会议”传播、研究进入新阶段3．研究市场营销学的意义与方法（二）市场营销管理哲学及其贯彻1．市场营销管理哲学及演进：市场营销管理及哲学观念；以企业为中心的观念、以消费者为中心的观念、以社会长远利益为中心的观念。管理及哲学观念：1、急需求，多数人不喜欢，甚至愿意花一点代价回避某种产品的需求状况。2、无需求。目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的状况。3、潜伏需求。现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。4、下降需求。市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。5、不规则需求。市场对某些产品（服务）的需求在不同季节或某一天的不同时段呈现出很大波动的状况。6、充分需求。某种产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。7、过量需求。即某产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。8、有害需求。市场对某些有害品或服务如烟酒、毒品，黄色书刊的需求。以企业为中心的观念：1、生产观念。认为消费者总是接受任何他能买到并且买得到的产品。2、产品观念。认为消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品。企业管理的核心是致力于优质产品，并不断精益求精。3、推销观念。消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，消费者就不会大量购买本企业产品，营销管理的中心是积极销售和大力推广。消费者为中心的观念：顾客需要什么我们就生产什么。一切从顾客出发，企业的一切活动范围都围绕满足消费者需要来进行。社会长远利益为中心的观念：企业生产经营不仅哟啊考虑消费者需要，而且要考虑消费者、利益相关者和整个社会的长远利益。这类观念统称：全方位营销观念或社会营销观念。2．顾客满意与顾客忠诚：顾客满意的含义、顾客认知价值。顾客满意的含义:指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。是否满意取决于其购买后实际感受到的绩效与期望。顾客认知价值:指企业转递个顾客，且能让顾客购买感受到的实际价值。（三）规划企业战略与市场营销管理过程1．企业战略与战略管理：企业战略的特征、企业战略的层次结构、战略管理的一般过程。企业战略的特征：1、全局性。战略以大局为对象，根据整体发展的需要制定，它规定的是整体的行为，追求的是全局的效果。2、长远性。战略即是谋求长远发展的反映，又是对未来较长时期内企业怎样生存和发展的通盘考虑。3、抗争性。战略是竞争中如何与对手抗衡的行动纲领，也是针对各种冲击。压力、威胁和困难的基本安排。4、纲领性。战略规定长远目标。发展方向和重点以及采取的基本方针、重大措施和主要步骤。企业战略的层次结构：1.总体战略。又称公司战略，是企业最高层次的战略。2.经营战略。又称经营单位战略，竞争战略。3.职能战略。又称职能层战略，是企业各职能部门的战略。总体战略A经营战略B经营战略„经营战略营销战略财务资源战略生产战略人力资源战研究与开发战略规划的一般过程：环境的变化产生机会和威胁。企业结合优势、劣势选择目标并制定战略计划。建立有效执行战略的组织结构，设计制度，达成目标。对战略结果评价，确认是否达到预估战略效果，为下一步战略行动明确方向。2．规划总体战略：企业战略规划过程、规划投资组合、规划成长战略、选择竞争战略。52页3．市场营销组合。（四）市场营销环境1．营销环境的含义及特点：营销环境的含义、营销环境的特征、营销活动与营销环境。含义：营销环境有营销以外的那些能够影响与目标顾客建立和维持成功关系的营销管理能力的参与者和各种力量所组成。特征：1.客观性2.差异性3.多变性3.相关性营销活动与营销环境：市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化，对企业营销活动产生影响。营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。2．微观营销环境：是指那些与企业有双向运作关系的个体、集团和组织，在一定程度上企业对其进行控制或施加影响。供应商、顾客、竞争者3．宏观营销环境：会对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化等因素。4．环境分析与营销对策：1.环境威胁与市场机会。市场营销环境通过对企业构成威胁或提供机会而影响营销活动。2。威胁与机会的分析、评价。企业面对威胁程度不同和市场机会吸引力不同的营销环境时，需要通过环境分析来评价环境机会与环境威胁。3.企业营销对策。在环境分析与评价的基础上，企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务，应分别采区不同的对策。（理想业务，抓住机遇，迅速行动。风险业务，分析自身优势劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性发展。成熟业务，维持企业正常运转，并为开展理想业务和风险业务准备必要条件。困难业务，要么努力改变环境，走出困境减轻威胁，要么立即转移，摆脱无法扭转的困境。）（五）消费者市场和购买行为分析1．消费者市场与消费行为影响因素：消费者市场的含义和特点、消费者购买行为模式。答：消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场神火消费是产品和服务流通的终点，也称为最终产品市场。市场营销因素和市场环境因素的刺激将会影响购买者的意识，消费者根据自己的特性处理信息后进过一定的决策作出购买决定。87页2．消费者购买决策过程：消费者购买决策过程的参与者、消费者的参与102页、消费者购买行为类型。消费者决策的一般过程。答：发起者、影响者、决定者、购买者、使用者。行为类型：1.复杂的购买行为2.减少失调感的购买行为3.多样性购买行为4.习惯性购买行为。影响购买的个体因素：1消费者的感觉与知觉2消费者的个性（需求与动机）3经济因素、生理因素与生活方式92页决策一般过程是1.确认问题2.信息收集3.备选产品评估4.购买决策5.购后过程89页（六）目标市场营销战略153页1．市场细分：市场细分战略的产生与发展:1.大众营销阶段（19世纪末20世纪初）2.产品差异化营销阶段（20世纪30年代）3.目标市场营销阶段（20世纪50年代以后）。市场细分的作用：1.有利于发现市场机会2.有利于掌握目标市场的特点3.有利于制定市场营销组合策略4.有利于提高企业的竞争能力。156页市场细分的原理与理论依据：根据顾客对不同属性的重视程度分为3种模式，这种需求偏好的差异存在，是市场细分的客观依据。1.同质偏好。所有顾客的大致相同的偏好2.分散偏好。市场上顾客对两种属性的偏好散步在整个空间3.集群偏好。市场出现几个群组偏好，客观上形成了不同的细分市场。：158页市场细分的标准（1）消费者市场细分标准：1地理因素2.人口因素3.心里因素4.行为因素（2）生产者市场细分依据：1.行业细分2.规模细分3.地理细分163页2．市场选择：市场覆盖模式、目标市场战略：1.无差异性市场营销战略2.差异性市场营销战略3.集中性市场营销战略164页选择目标市场营销战略的条件：1.企业能力2.产品同质性3.产品生命周期阶段4.市场的类同性5.竞争者战略167页-1693．市场定位：市场定位的概念和方式：是对企业的产品和形象的策划行为，目的是使它在目标顾客的心理上占据一个独特的、有价值的的位置。方式：1.避强定位。避开强有力的竞争对手的市场定位。2.迎头定位。与在市场上占据支配地位的，亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。3.重新定位。对销路少，市场反应差的产品进行二次定位。市场定位的步骤、市场定位战略。（七）竞争性市场营销战略1．竞争者分析：识别竞争者行业竞争观念：1.销售商数量及产品差异程度（1.完全垄断2.完全寡头垄断3.不完全寡头垄断4.完全竞争5.垄断竞争）2．进入与流动障碍3。退出与收缩障碍4.成本结构5.纵向一体化6.全球经营。（2）业务范围导向与竞争者识别177页。1产品导向与竞争者识别2技术导向与竞争者识别3需求导向与竞争者识别4顾客导向和多元化导向179页判定竞争者的战略和目标：180页（一）判断竞争者的战略1.不同战略群体的进入与流动最为激烈2.同一战略群体内的竞争最为激烈3.不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争（二）判断竞争者的目标竞争者的最终目标是利润，每个公司对长期利润和短期利润的重视程度不同对利润满意水平的看法不同。评估竞争者的实力和反应：182页（一）评估竞争者的优势与劣势（二）评估竞争者的反应模式（三）竞争者平衡的影响因素2．市场领导者战略：一、扩大总需求1.开发新用户2.寻找新用途3.增加使用量二、保护现有市场份额1阵地防御2侧翼防御3以攻为守4反击防御5动机防御6收缩防御三、扩大市场份额1经营成本2营销组合3反垄断法3．市场挑战者战略：188页市场追随者战略191页192页4．市场利基者战略。（八）产品策略1981产品整体概念：产品及产品整体概念：指通过交换提供给市场的，男满足消费者或用户某一需要和欲望的任何有形物品和无形的服务。产品的分类：非耐用产品、耐用产品和服务2．产品组合：产品组合及其相关概念：指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。产品组合决策：3．产品生命周期：产品生命周期的概念及其阶段划分：产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命期。共4个阶段：产品引入阶段、市场成长阶段、市场成熟阶段、市场衰退阶段产品生命周期各阶段的特征与营销策略210-212页4．新产品开发：新产品的概念及种类：6种基本类型1、全新产品，即运用新一代科技革命创造的整体更新产品。2、新产品线，使企业首次进入一个新市场的产品3、现有产品线的增补产品4、现有产品的改进或更新，对现有产品性能进行改进或注入较多的新价值5、再定位，进入新的目标市场或改变原有产品市场定位推出新产品6、成本减少，以较低成本推出同样性能的新产品：新产品开发的必要性1、产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品2、消费要求的变化需求不断开发新产品3、科学技术的发展推动着企业不断开发新产品4、市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品219-223页新产品开发的程序:1、新产品构思2、筛选3、产品概念形成与测试4、初拟营销规划5、商业分析6、新产品研制7、市场试销8、商业性投放（九）品牌策略1．品牌的基本概念：品牌的含义228页品牌的作用：1品牌有助于促进产品销售，树立企业形象；有利于保护品牌所有者的合法权益；有利于约束企业的不良行为；有助于扩大产品组合；2品牌便于消费者辨认，识别所需商品，有助于消费者购买商品；有利于维护消费者利益；有利于促进产品改良；3有益于提升国家竞争力240页：品牌与商标的区别两者是既有联系，又有区别。品牌与商品都是用以识别不同生产经营者品牌是市场概念的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。，是产品和服务在市场上通行的牌子，它强调与产品及其相关的质量、服务等之间的关系。品牌是品牌运营者对顾客在产品特征、服务和利益等商标属于法律范畴，是法律概念方面的承诺；而。商标是品牌的法律形式。商标是品牌的一部分。2．品牌策略：品牌有无、品牌设计（1简洁醒目，易读易记2构思巧妙，暗示属性3富蕴内含，情意浓重4避免雷同，超越时空）、品牌组合策略237页、品牌更新、品牌扩展239页。（十）定价策略1．影响定价的主要因素：目标、成本、市场需求、竞争者的产品和价格、政府的政策法规等248-250页2．确定基本价格的一般方法成本导向定价法：成本加成定价公式P=C(1+R)P为单位产品售价C为单位产品成本R成本加成率1、成本的不确定性一般必需求小。将价格盯住单位价格，可以大大简化企业定价程序，而不必根据需求的瞬息万变而作调整。2、只要行业中所有企业都采取这种定价方法，则价格在成本与加成相似的情况下也大致相似，价格竞争也会因此减至最低限度。3、许多人感到成本加成法对买方和卖方都比较公平。竞争导向定价法254页：1、随行就市定价法（按行业平均现行价格水平定价）2、投标定价法需求导向定价法252页：1、感知价值定价法2、反向定价法3、需求差异定价法3．定价的基本策略折扣定价策略254页：企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季清仓酌情降低基础价格叫做价格折扣。地区定价策略255页：FOB原产地定价、统一交货定价（按相同的厂价加相同的运费【平均运费计算】定价）、分区定价（企业把整个市场分为若干价格区，制定不同地区价格）、基点定价（企业选定某些城市作为基点作为定价基点，然后按一定的厂价加从基点城市到顾客所在地的运费定价）、运费免收定价（企业承担全部或部分运费）心理定价策略:1、声望定价。企业利用消费者仰慕商品货名店的声望所产生的心理，把价格定成整数或高价。2、尾数定价。利用消费者数字认知的某种心理，尽可能在价格数字上不进位。保留零头，使消费者产生价格低廉和卖主认真核算成本的感觉。3、招徕定价。是零售商利用顾客求廉心理，将某些商品定低价以吸引顾客。差别定价策略：257页企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售产品货服务。1、顾客差别定价2、产品形式差别定价。企业对不通型号或形式的产品制定不同价格。3、产品地点差别价4、销售时间差别定价。不同季节不通时期。新产品定价策略：257页1、撇脂定价。2、渗透定价。定价产品组合定价策略256-258页4．价格调整及价格变动反应。261-266页（十一）分销策略分销渠道的职能与类型：分销渠道的含义与职能：指促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互依存的组织。职能：研究、促销、接洽、谈判、订货、配合、物流、融资、风险承担、付款、所有者转移、服务分销渠道的类型：270页1、分销渠道的层次2、分销渠道的宽度2．分销渠道策略：影响分销渠道选择的因素：271-272页1顾客特性2产品特醒3中间商特性4竞争特性5企业特性6环境特性分销渠道设计、渠道成员的管理。272-275页3．批发商与零售商：279页批发与批发商：批发是指一切将产品或服务售给为了转卖或商业用途而购买的组织或个人的活动。批发商指那些主要从事批发业务的公司。3种类型经纪人和代理商：是专门从事购买、销售或者两者兼备，但不取得产品所有权的企业或个人。零售与零售商：指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人非商业用途的活动。无门市零售：283页（十二）促销策略1．促销与促销组合：促销的含义：1、促销工作的实质与核心是沟通信息2、足促销的目的是提升品牌形象，引发、刺激消费者产生购买欲望。3、促销的方式有人员促销和非人员促销两类。促销的作用：1、传递信息，强化认知2、突出特点，诱导需求3、指导消费。扩大销售4、培育偏爱，稳定销售促销组合及促销策略：296-297页2．人员推销策略：人员推销的概念及特点、人员推销的形式与策略、推销人员的奖励。3．广告策略：广告的概念与种类303页广告媒体的种类及其选择：1报纸2杂志3广播4电视5互联网6邮寄广告7基于地点的广告广告的设计原则：1真实性2社会性3针对性4感召性5简明性6艺术性4．公共关系策略：310页公共关系的概念及特征、公共关系基本特征、公共关系的作用、公共关系的活动方式。5．销售促进：销售促进的特点、销售促进的方式。313页（十三）市场营销的新领域与新概念3791．绿色营销：绿色营销的内涵379、绿色营销的特点3802．整合营销:整合营销的内涵3834C观念与4R理论:386-387页4C观念:Consumer（消费者）、cost（成本）、convenience（便利）、communication（沟通）4R理论：Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(回报)3、关系营销：关系营销及其本质特征：1信息沟通的双向性2战略过程的协同性3营销活动的互利性4信息反馈的及时性4．网络营销：互联网给传统营销带来的变化、互联网在营销中的应用。1经营范围、时间和场地的无限性2信息量大，内容丰富，交易便捷3交易虚拟化、标准化、透明化4数字化流程，成本低5无纸化交易，电子化支付6市场更多样化和个性化《市场营销学》Ⅰ考试内容及要求Ⅱ考试形式及试卷结构市场营销学课程的考试为综合能力考试，具体规则如下：1.考试采取闭卷、笔试的方式。2.考试时间为120分钟。试卷总分为100分，60分为及格。3.考核范围包括本大纲所规定的知识点及知识点下的知识细目。4.试卷中对不同能力层次要求的分数比例为：识记占20%，领会占30%，简单应用占30%，综合应用占20%。5.试卷中试题的难易程度分为：易、较易、较难和难四个等级。每份试卷中不同难度试题的分数比例一般为2：3：3：2。6.Ⅲ参考书目《市场营销学》吴健安主编高等教育出版社第四版2011年Ⅳ题型示例一、名词解释（每小题3分，共12分）1．目标市场二、单项选择题（每小题1分，共10分。请从备选答案中选择一个符合题目要求的答案填入括号内，选错或未选均不得分。）1．宝洁公司的洗发产品使用了海飞丝、潘婷、飘柔、沙萱等品牌，这种决策称为（）。A品牌质量决策B家族品牌决策C品牌扩展决策D多品牌决策三、多项选择题（每小题2分，共20分。下列每小题中至少有两个答案是符合题目要求的，请准确选出全部正确的答案，多选、少选、错选、不选均不得分）1．营业推广的方式有（）。A对消费者的营业推广B对中间商的营业推广C对推销人员的营业推广D对生产者的营业推广四、简答题（每小题6分，共18分）1．企业在选择广告媒体时需考虑哪些因素？五、论述题（每小题10分，共20分。）试论企业选择目标市场的战略有哪些？各有何优缺点？六、案例分析题（每小题10分，共20分。）国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15～18岁、18～25岁(婚前)、25～35岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。另外公司经理还等着与他讨论应采取体积定价策略。问题：(1)该公司进行市场细分的细分变量主要是什么？根据日本市场的特点，公司选择的最大子市场应该是哪个？为什么？(2)作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略？为什么？奖品名称：500万U豆体验卡卡号：50Dd4fea7001everageD、stain７、Thewordsbelowequalstooneanotherexcept（）.A、t