【A相机品牌营销策略存在的问题及优化建议8100字（论文）】

IIA相机品牌营销策略存在的问题及完善对策研究TOC\o"1-3"\h\u30090摘要 III99541.绪论 1222121.1研究背景 171881.2研究意义 1269281.3研究思路 258602.营销理论概述 2189762.14P理论 2187092.2SWOT分析法 2228253.二宝相机营销策略分析 3156793.1“二宝相机”4P理论分析 3252123.2“二宝相机”SWOT分析法分析 448613.2.1内部优势分析 488983.2.2内部劣势分析 5188883.2.3外部机会分析 6253803.2.4外部威胁分析 6305804.“二宝相机”营销策略存在的问题 7139004.1产品组合欠缺，关联性差 7285724.2自媒体内容单一，实体店客流量低 8262644.3组织结构混乱，工资体系不完善 8193405.“二宝相机”营销策略建议 8263425.1丰富产品线及促销活动 8323645.2运用自媒体实现名利双收 9252325.3优化管理模式，激发员工积极性 1016302结语 1011936参考文献 10摘要随着历史的发展，社会文明的进步，经济技术的日新月异以及电子产品不断升级，一些众所周知的老品牌从大众视野中淡出。21世纪后，相机行业进入数字时代，竞争环境发生了巨大变化。单反相机技术日渐成熟，价格逐渐下降，迅速获得了市场和用户的认可，它已成为市场的领导者，相机市场基本上由数码相机占主导，而胶片相机已逐渐从市场消失。然而，近年来摄影在全国盛行，胶片相机尽管已经不再是主流，但怀旧营销必会利用新媒体和大数据等新平台创造更加丰富的营销活动。伴随着电子商务的不断发展，人们已经习惯网上购物，许多个人卖家和中小型企业也将重点放在电子商务行业上，淘宝和微信现在对他们来说是两个最重要的平台。文章以二宝相机为例，运用4P理论以及SWOT分析法对此营销策略进行分析，进一步了解二宝相机目前状况，从中发现在产品推广、自媒体运营、人员配备方面出现了问题，并对此提出产品营销组合、合理利用自媒体、优化管理相等建议，使二宝相机在行业内长久发展。关键词：胶片相机；怀旧；新媒体1.绪论1.1研究背景美国柯达公司在1888年生产出了一种新型的感光材料“胶卷”和世界上第一台装有胶卷的便携式相机。佳能于2018年宣布已售出最后一部胶片相机，但是早在八年前就已经停止生产胶片相机，在过去的十年中他一直做垂死挣。2019年仍有九个胶卷品牌在生产包括，Kodak柯达，Fujifilm富士、ILFORD伊尔福、Rollei、FOMA福马、YASHICA雅西卡、Kosmo、CineStill和Lomography。胶片相机从零到成熟，从辉煌再到后来没落导致最终退出舞台，这是标志着一个科技时代的结束。进入21世纪后，我国的科学技术水平日渐成熟，人们不断进行尝试，期望能避免浪费时间。人们起初是用绘画方式记录分享生活到摄影技术的诞生，再到新摄影工具的出现，成像质量和速度一次次优化提升都在行业内引起过骚动——即“慢”的摄影方式可能会被新技术完全取代。MilanKundera．慢．[M]．上海：上海译文出版社,2011.新媒体时代的到来提供了更多选择的可能性，也为胶片相机提供了“怀旧复兴”。此外，许多明星使用胶片相机记录他们的生活，视频创作者在各种平台上测评不同胶片MilanKundera．慢．[M]．上海：上海译文出版社,2011.1.2研究意义马丁·斯科塞斯曾说“会有人因为觉得iPad方便就把纸质作品给仍了吗？明显不会。”正如现在虽然胶片已经不再生产，但胶片那种复合多层次的美学并不会消失，会在继续保留在数字世界。现存胶片机数量有限，市场逐步走向饱和趋势，尽管如此也不妨碍还有一群追逐胶片被胶片所吸引的爱好者，有是热爱，有是情怀，用一张张色彩浓郁的胶片照片展示生活。为了二宝相机能在“夕阳产业”中生存并得以长期发展，本文在市场营销相关理论的基础上，对二宝相机目前的经营模式和营销策略进行分析，探索二宝相机在行业取得成就的方式，再找出其中的不足并提取建议，为之后的发展提供帮助。1.3研究思路本文以二宝相机作为研究对象，首先结合4P理论，从产品、价格、渠道、推广四个方面，对二宝相机现在的情况进行了分析探索，揭露了营销实践中面临的问题。其次结合SWOT分析法对二宝相机的自身优势劣势以及外部机会威胁方面进行了分析，力图在理论研究成果的基础上，能够给二宝相机营销策略上带来修正建议。2.营销理论概述2.14P理论4p理论是由杰瑞·麦卡锡最早提出的，它是一种营销理论其中分别包括Product、Price、Place、Promotion用每个字母开头组成，意思为产品，价格，渠道，推广。从营销方面看，产品是指通过市场提供给大众使用和消费并满足大众一定需求的所有东西，包括有形产品，服务，人员，组织，思想或其组合。价格是指消费者购买产品时的价钱，包括打折、支付期限等。价格或定价决策与企业的利益、销售产品、成本补偿、以及促销方式是否有优势有关。所谓销售渠道，是指产品从生产企业到消费者手中的整个流程中接触到的所有环节和推动力量总和。很多人将推广狭义地理解为“促销”，其实是很片面的。推广应当是包括品牌宣传、公关、促销等一系列的营销行为。菲利普·科特勒著.营销管理[M].梅清豪.上海人民出版社,2019.9.2.2SWOT分析法SWOT综合分析法将公司的内部分析与产业竞争环境的外部分析结合起来，把企业内外环境所形成的机会、威胁、优势、劣势四个方面的情况结合起来进行分析，以寻找制定适应企业实际情况的战略。S是力量、W是弱点、O是机会、T是威胁，S和W是内因，O和T是外因。根据企业竞争战略的完整概念，战略应该是企业“能做什么”（组织的优势弱点）和“能做什么”（对环境的机会和威胁）的有机结合。匡艳.基于SWOT分析超市营销及策略研究[J].营销界,2019(29):176-177.匡艳.基于SWOT分析超市营销及策略研究[J].营销界,2019(29):176-177.3.二宝相机营销策略分析3.1“二宝相机”4P理论分析从产品方面分析，由于胶片机的停产被数码相机取代，所以如今市场的胶片机均为二手，价格极低。[2]大多数人认为淘汰的产品如果留在手中几乎没有用处，有人收购自然是件好事，总比留在手里当“废铁”强，二宝相机就是抓住了胶片机市场的不景气，以低价收购了大量的二手相机，镜头配件等。2017年店铺购买的胶片机大部分来自于日本，因为大多数胶片机都是在日本制造，所以胶片机存量远远比国内种类多，自然购买的价格也远低于国内私人手中收购的价格。图3-1竞争对手产品种类对比由图3-1所示，前期低价大量采购存货已经充沛，同竞争对手相比二宝相机产品种类繁多，类型齐全，几乎关于胶片机周边产品都涉及到了，在产品多样化方面占有很大优势，能满足不同用户的选择，受众面广。从价格方面分析，二宝相机店铺的价格与其他商家的价格没有太大差异，如果价格低于大多数商家的价格，一些消费者心中就会有不信任的心里，并会觉得“便宜没好货”，虽然价格方面并不是二宝相机的优势，但增加了的独特小礼品赠送也吸引不少顾客，受到顾客的一致好评。日本低价采购的胶片机给二宝相机的带来很客观的收益，在和竞争对手类似的价格下，二宝相机的净利润有成本的四倍之多。二宝相机于2019年参加了淘宝赤手可热的“双十一活动，在此之前日均销量大约为900元，可在这次淘宝双十一上，一夜销售额达到2万元创历史新高，这一战不仅带来可观收益还稳固了二宝相机在胶片市场的地位。[3]图3-2二宝相机渠道链由3-2所示的渠道方面分析，一直以来二宝相机都是自己找货源，销售，售后等一系列工作等。没有通过分销商增加商店收入，这种模式也具有一定的优势，并且不会因市场混乱对分销商管理欠缺带来负面影响。后伴随着媒体的融入，二宝相机通过新浪微博、小红书、抖音等自媒体平台，宣传自己店铺，从而增加访客量，利用这些新型渠道实现收益。从推广方面分析，在信息快速共享和接收的时代，二宝相机通过一个非常偶然的机会接触到了已经有粉丝基础的网红，通过她在网络上发布关于胶片机内容，推广二宝相机店铺，使粉丝纷纷种草吸引来了许多消费者光顾店铺，由此店铺的知名度渐渐打响。2020年，二宝相机开始专注于自媒体，主要拍摄视频以宣传胶片相机为主，大多数视频内容与胶片知识或使用方法有关，时不时会在微博上发布转发抽奖活动，使粉丝参与起来并增加了粉丝的忠诚度，以转发来获取更多流量，逐渐引起人们的关注，粉丝数量逐渐增加。二宝相机又制定特色服务推广吸引消费者，第一：通常出售的二手产品不作保证，也不能退换货，因此在二宝相机购买的产品都是7天无理由退换货，保修1个月；第二：附赠礼品，为相机配备肩带，电池和胶卷，使客户可以立即使用它们，而无需购买其他产品；第三：向购买相机的顾客发送以图文形式操作方法，使顾客熟悉相机的基本操作；第四：二宝相机挑选质量较好价格优惠的几种产品，并将它们与镜头和机身组合销售，这样的套机搭配比单独购买某一种产品更优惠，用物美价廉的产品吸引顾客，同时吸引了流量增加店铺访客量，带动店铺其他产品，减轻库存压力促进更多销售。[4]3.2“二宝相机”SWOT分析法分析3.2.1内部优势分析首先，二宝相机拥有许多不同品牌和型号的机型以及自己独特的服务，与其他竞争对手相比二宝相机的产品均为自主挑选，自主保养维修，从选品到销售再到售后全部一体化，这是在这个领域当中独树一帜的经营模式。目前，二宝相机销售的产品有数百种，从手动机到自动机，从入门级到专业级等种类繁多。像佳能，尼康，奥林巴斯，富士，美能达，宾得等机身，有数十种镜头搭配供客户选择和功能扩展。翁向东翁向东.本土品牌战略杭州[M].浙江人民出版社,2005.二宝相机还具有良好的产品和客户信誉，根据网上店铺的数据看，自开店以来，好评率一直高达99.9％（同省胶片机销量第一）。此外推出胶卷冲洗会员制：所有在本店购买相机或冲洗胶卷的客户都可以直接享受会员价冲洗。与其他店铺会员的区别在于，无需充值和消费限制，因此二次消费顾客比率达到96％，老用户带新用户的比率达到51％。丰富而完整的产品和独特的服务提高了二宝相机整体解决方案的竞争力，并满足了各个不同层次客户的需求。2019年，它选择在商业街内开设实体店，线下店铺的开设也已成为河南第一家最大的胶片相机商店。同时，扩大胶片冲洗和照片打印业务，相机周边业务齐全，后又借助原始的粉丝基础开设自媒体帐户，并拍摄有关不同型号相机的教程。由于2019年开始主要重点放在自媒体运营与推广，因此至今淘网店获粉丝数为4万，抖音粉丝数为6.2万，b站的粉丝数为1.1万，小红书粉丝数为8969，共计获赞总数约为16万，自媒体方面逐渐有所成就，知名度有所提高。3.2.2内部劣势分析二宝相机的团队人员不足,分工不明确，每个人的职责含糊不清。以客服为例，他不仅需要要在网店上答复消息、销售、处理售后，还需要兼顾胶卷冲洗工作以及线上线下的库存盘点和销售记录，有时也参与自媒体的输出，一人身兼多职，当所有事情都堆积起来时，工作先后程度很难区分，不能全身心的完成一件事情，工作效率大打折扣。工资制度不健全，每位员工的薪水都是固定的，无绩效提成的激励，员工不能得到满足，工作热情大大降低，这给销量造成一定影响。同时很难长期留住员工，人员变动较快，在交接和熟悉工作内容方面上对时间造成浪费。从自媒体方面来看，各平台发布的主要基于传统教程，缺乏大众娱乐，并且受众范围较小，粉丝主要分为：购买相机但不熟悉操作的小白或对某些相机感兴趣但不熟悉的人。这也大大增加了后期开发新用户的难度，以及普通大众很难对胶片相机产生兴趣并激起购买欲望的想法。从实体店方面来看，实体店的线下推广较差，当地人很少知道店铺的存在，偌大的门店一天的访客量约为3位，主要销售仍然依靠线上，对实体店优越的地理位置和自身充足的相机资源造成浪费。3.2.3外部机会分析当前，摄影爱好者约拍和昭和风的盛行，部分摄影师为追求独特和胶片本身无法被模仿的颗粒感与色彩感，开始使用胶片拍摄作品。与此同时，使用胶片相机的爱好者和提供胶片冲洗服务的暗房增加，胶片作为复古潮流的流行元素出现在大众视野时，预示着胶片相机相象征性的内容会在新媒体时代出现在大众视野。[5]国内外许多知名人物和摄影作品都使用胶片相机，例如，众所周知的《阿富汗少女》这幅作品就是由摄影师史蒂夫.麦凯瑞使用尼康fm2加105-2.5镜头拍摄的，这也成为很多胶片摄影师喜欢把玩的一代名镜。近几年来，JayChou、陈冠希、易烊千玺、白敬亭、张子枫、李现、许光汉等明星、大量歌手在音乐视频作品或日常生活中开始使用胶片相机，由此使一些95后、00后新一代年轻人开始对胶片相机追捧。在2019年底，豆瓣举办的胶片摄影大赛获得了1300万的浏览量，越来越多的人开始关注胶片和使用胶片，市场已经开始回暖。张艺谋在2020年11月发行的电影《一秒钟》使用胶片拍摄，可以说是张艺谋写给胶片时代的情书。王子函.《一秒钟》:亲情之殇与现实之思[J].视听,2021(05):92-93.关于“胶片”内容已在网上流行起来，从而提高了胶片的曝光率，二宝相机借助了外部力量充分利用媒体网络优势使自身店铺在胶片市场中发展起来。王子函.《一秒钟》:亲情之殇与现实之思[J].视听,2021(05):92-93.3.2.4外部威胁分析进入21纪初，随着数字技术在全世界成熟发展和普及，柯达和富士等传统胶片企业的业务渐渐衰落，销售额和利润出现急剧下降。从胶卷的方面来看，胶卷是一次性的消费产品，因为技术垄断原因定价不断增高。一卷彩色胶卷的价格在2006年约为10元，而在2018年一卷彩色胶卷的价格约为24元，直到现在2021年一卷彩色胶卷的价格在50元左右，正因为胶卷价格持续变化，一直成增长趋势，一些老玩家开始退圈或用数码来模拟胶片，一些新玩家只好望而却步，这对胶片市场造成了不小的打击，造成越来越多的人不愿意玩胶片首要原因。在相机方面，自1998年以来数码相机已逐渐取代胶片相机，佳能尼康和索尼等设备制造商牢牢抓住了开拓数码相机市场的机会，不断推出新产品推掉老产品，迅速占领整个相机行业，成为主宰。数码相机设备制造业的产业规模出现出不断扩张趋势，不断拓宽产品线，持续缩短新产品的升级周期，从而为消费者提供广泛的选择。胶片相机已停产，市面上的胶片相机均为二手的，所以都是卖一台少一台，因此市场存量相对有限。日本是拥有胶卷相机数量最多的国家，在日本胶片机种类繁多且价格低廉。部分卖家通过海淘或去日本采购带回，然后在国内倒卖出售。随着2020年疫情的爆发，对出国采购造成限制，因此只能从国内二手平台上收购相机，这种方式使利润不如以前，持续的内循环造成了胶片机的价格急速增长，原本几十几百的相机被炒到上千元，价格虚高，造成胶片行业混乱。通过以上分析，可得出二宝相机的SWOT矩阵图如下：表1二宝相机SWOT矩阵分析优势：劣势：较为丰富的产品良好的口碑特色的售后自媒体运营公司人员结构混乱，职责不清薪资体系不完善实体店宣传力度不够，本地知名度小自媒体内容单一机会：威胁：“复古怀旧风”的流行互联网的推广明星效应胶卷生产力不足，价格浮动大胶片机停产，市场保有量有限外部坏境影响，无法出国采购4.“二宝相机”营销策略存在的问题4.1产品组合欠缺，关联性差由于现在复古风的流行，一些当年老物件被大众追捧，不单单只有胶片相机，像老式收音机，电话机，电影机等具有年代感的物件也可以进行一系列的推广与售卖。但从整个店铺上看主要售卖胶片相机，其中主推佳能kiss系列机型，所以佳能kiss系列成为了店铺主打热销产品及对整体销售额占比为百分之90，受店铺主推产品影响，而其他产品并无推广和引导性消费，同时缺乏产品之间的关联几乎无人问津。4.2自媒体内容单一，实体店客流量低根据二宝相机运营的各个平台的自媒体账号上看，粉丝增长速度缓慢，各平台账号名字不一致及内容杂乱，主页各个内容和封面没有统一风格吸引性不够，没有根据平台性质不同对发布内容做出针对性的改动。像抖音平台注重快、精、吸引，但从二宝相机的抖音看下来，封面图在视觉上没有给人带来美感，内容单一缺乏趣味性吸引力低，视频时间过长没有简化突出重点，在一个追求快速高效浏览平台，很容易因时长与乏味错失浏览量以及关注度。其次实体店因宣传不到位导致访客量少，没有充分利用优越的地理位置与人流量增加店铺光顾度，对本占优势的资源造成浪费。4.3组织结构混乱，工资体系不完善通过对二宝相机研究发现内部组织上出现很大问题，首先各人员没有明确的分工，每位员工几乎能接触到整个店铺的各种工作内容，一人身兼多职，没有具体分配职务。其次薪资体系不完善，员工资几乎一样，无奖惩机制，无绩效提成等激励员工积极性的政策，在员工的管理与配合整个店铺运作上带来很多麻烦。5.“二宝相机”营销策略建议5.1丰富产品线及促销活动二宝相机销售的产品类别单一，现主要针对胶片相机，在原本停产的情况下未来市场很容易饱和。因此，应该丰富产品线，例如ccd，宝丽来，磁带等一系列相关的复古产品，话题热度多，客户选择和受众群体广。销售领域中促销尤为重要。为了吸引顾客企业采用打折或者搭赠附加商品的手段，把普通消费者转换为客户。此外考虑到各层级顾客的消费能力存在差异，对促销手段关注的侧重点也有差别，有些人注重品牌，有些人注重质量，还有些人注重企业的买赠活动，因此在进行促销的同时不能只考虑当前短期效益，必须根据所有人的需求来制定适合的策略，争取做到满足不同层次消费者的需求，这样才能实现销量的飞跃性进步和品牌的建立。促销活动要适当，建议在大型庆典期间进行活动，这样有可能吸引更多顾客，为短期销售打开突破口，不会因长期促销让顾客对品牌产生不信任感，不利于树立品牌形象，对长期发展造成不良影响。5.2运用自媒体实现名利双收从自媒体方面，首先需要根据每个平台之间的区别有针对性的发布内容。例如，小红书主要侧重于测评产品内容，并且大多数以图文形式发布。（有关于“胶卷”的文章约36万篇，最高的点赞为4.6万）；抖音侧重于以短视频，视频时间不易过长，内容要简洁明了具有吸引力，在追随热点的同时不失自己的风格，特别枯燥且专业性极强的内容不易发布（有关话题最高点赞量为82万）；哔哩哔哩侧重于长视频，发布一些相对专业的相机知识，同时配合试机、测评、样片全方位在视频当中展现，（有关话题最多点赞为6.2万，播放量上百万）。在各种平台发布的内容要有不同性和针对性。现在正处于全民带货的时代，进入2020年以来，通过直播带货引起的市场用户增长速惊人。图3-42016-2020年中国直播在线用户规模3-52017-2020中国直播电商市场规模（数据来源于前瞻产业研究院）由图3-4和3-5数据显示得出，2020年中国在线直播用户数将达到5.5亿人，用户增长速度超过9.2%，与互联网行业约10%的增长率相比而言，直播依然是高速增长的市场；国内直播电商市场规模从2017年190亿元迅速增长至2019年的4338亿元，2020年预计规模将达9610亿元，同比增长122%。李明俊、朱琳慧、吴小燕.中国直播电商研究报告[OL],2020.受新型冠状病毒影响，餐饮、旅游等传统消费行业几乎全部关闭，直播带货“宅经济”则蓬勃发展，可见不能低估直播带货受关注度和能力。所以二宝相机应该抓住直播带货的趋势，根据在直播中的实时互动去解决一些大众疑惑，促进全方位的了解，用更直观的视角展示产品，语言沟通乃至最后达成收益。5.3优化管理模式，激发员工积极性由于二宝相机人员配备模糊需重新调整解决这一问题，应该合理利用系统化管理模式在工作职责分工、薪资设计、绩效管理、员工培训等制作出符合自己的制度。工作分工明确各司其职，避免工作内容模糊不清导致员工专注程度不高，影响工作效率。奖惩制度明确，迟到早退旷