MBA作业-英国国际航空公司公司管治分析

PAGEPAGE2英国航空公司公司管治分析英国航空公司发展现状英国航空（BritishAirways）又称不列颠航空，总部设在英国伦敦希思罗机场，以伦敦希思罗机场(HeathrowAirport)作为枢纽基地。英国航空公司的历史追溯到1924年成立的帝国航空。是英国历史最悠久的航空公司。英国航空公司是全球最大的国际航空客运航空公司之一，全球七大货运航空公司之一。英航是"寰宇一家"航空联盟的创始成员之一。英国航空上市公司，以及英国假日有限公司和英国航空旅行社有限公司等几个下属公司共同创立了英国航空集团。英国航空公司利益相关者利益相关者关系模型揭示了公司和其利益相关群体之间的关系，以及他们之间相互影响的程度，更好地了解和把握利益相关者的关系，可以全面提升公司表现。作为世界领先的国际航空公司，与其相关的利益相关者众多，以下整理出的是最为重要和密切的几个利益相关者，主要包括政府，金融机构（注资方），股东，竞争对手，合作伙伴，客户，员工，供应商，媒体，本地社区和环境保护。供应商供应商金融机构环境保护股东竞争对手员工客户合并政府/规章媒体本地社区英国航空公司每年承载约3600万名乘客，客户是英航数量最为众多的群体。英国航空公司充分认识到优先客户群体对自己的重要性，不断改善自己对这一群体的服务质量。英国航空公司及时更新自己的网页，从而使其会员俱乐部的300万会员全部可以通过个人电脑或者数字移动电话进行购票、选择和预订座位以及登记等。英航的员工作为公司的主体，对公司的客户有着巨大的影响力，直接的衡量标准则是客户满意度，而客户满意度的高低，则成为英航的业绩表现的风向标之一。英航的工会权利很大，而且相当内部相当团结。英国航空公司国际航班最强劲竞争对手则是成立于1984年的英国维珍航空1984年成立，在国内及欧洲航班的竞争对手是瑞安航空。除此之外，竞争激烈的航空业市场中如德国汉莎航空公司，法国航空公司等都是英航强有力的竞争对手。而廉价航空公司对于市场的冲击也不容忽视。英航的供应商主要分为以下几个方面，波音公司和空客公司是在航空客机领域的两大主导性公司，为英航提供飞机。在油料方面，英航只有唯一一家供应商。而很多在线中介票务机构则为英航提供客源。媒体则是英航最重要的利益相关则者，直接影响着公司形象和品牌，特别是在英国这样一个媒体行业高度发达的国家，而英航也一直尝试着保持与媒体的良好关系/为英航注资的金融公司，银行为数众多，他们根据英航每年的财务报告，业绩表现，市盈率及现金流状况等，决定着注资的比例，他们在财务上对英航有着很大的影响。股东毫无例外是英航最重要的利益相关者，他们对公司的业绩，财务状况最为关心，也直接影响着公司的政策，经营方向和管理层的任命等等。在政府和规章层面，英航全面收归国有之后，政府直接控制公司，是公司最大的利益相关者。而英航面对的航空业的规章则来自国内，欧盟和国际三个层面，这些不同层面的航空管制条例制约着所有的航空企业。英国航空公司非常重视环境保护对于航空业的重大影响，是全世界第一家公布环境报告的航空公司，也是全球首家设定燃油排放率的航空公司，公司清楚地明白行业会给自然环境和社区带来一些不良影响，一直抱着坦诚的态度正视这些问题，积极采取行动，不断努力降低对环境的影响，研究、开发创新科技解决环境挑战，为实现行业的可持续发展而不遗余力。作为现代社会的重要组成部分，英国航空公司在促进全球经贸往来、文化交流及旅游等各行业发展的同时，1992年率先对外公布公司在环境保护方面的进程，第一家每年公布其环境报告，至今已连续坚持了16年。2010年11月29日，英国航空公司的股东已批准该公司与西班牙伊比利亚航空公司(IberiaSA)合并。此项交易将产生欧洲第三大航空公司，市值大约为75亿美元。英航与伊比利亚航空还计划扩大它们与美国航空公司(AMR)的寰宇一家联盟(oneworldalliance)。

相关利益者分析利益相关者具体表现机遇和挑战相关责任股东获利分红挑战：公司业绩的稳定增长和盈利状况维护股东利益政府公司业绩稳定机遇：保持稳定发展的保证推动经济发展员工工资，福利待遇挑战：员工满意度提供好的工作环境供应商所提供产品利润机遇与挑战并存履行合同竞争对手自身市场份额挑战：竞争激烈的市场公平竞争客户产品价格，服务质量挑战：客户满意度客户需求尽量被满足金融机构投资回报机遇与挑战并存财务状况媒体新闻报道价值挑战：维护公司形象维系良好关系环境保护环保措施得到实施减排任务压力大有效控制碳排放合并利益共同体公司规模，竞争力提升合并过程中的整合与重组合并之后的增长如上表所示，对于英国航空公司的利益相关者从利益的具体表现，给英航带来的机遇和挑战及英航对其的必须责任这三个方面进行分析，更进一步了解利益相关者与英航之间的具体关系和表现，从而展示出发展中所遇到的问题。政府英国航空公司作为收归国有的企业，政府通过股东大会任命的董事会来管理公司，是公司的直接拥有者和管理者，也是最密切的利益相关者。英国政府做出收归国有的政策决定也是基于当时英航岌岌可危的业绩，保证这家公司的稳定，在一定程度上也是保证了社会经济的稳定，这也是政府利益的关切点所在。有政府作为后台，则给了英航一个重新发展的机会，也给予了英航接下来十年的稳定发展。股东保证公司持续稳定的投资回报，维持良好的治理结构，完善信息披露机制及风险防范机制都是作为股东最为关注的。股东的利益具体表现在投资回报和获利分红，而作为英航而言，最大的责任就是要保护股东的利益。股东在公司的经营决策，管理人员任命方面都有直接的决定权，作为公司的管理层，与股东之间关系的平衡，则是一切工作的重点。员工作为英航的员工，其利益具体表现为自身利益，工资的升降，福利的多少，晋升的机会等。2009年，英国航空公司严重亏损，宣布采取裁员、减薪等措施削减成本，而上述举措则引发了劳资纠纷。英航方面表示，公司已经为员工提出了非常合理的薪酬，但对于一些有争端的变化，比如减少长途飞行工作人员等，则是公司为应付金融危机所不得不采取的调整。谈判破裂之后，工会宣布了为期5天的罢工，本次罢工期间，55%的短途航班将被取消，但公司计划维持超过70%的长途飞行航班。英国航空公司机舱服务员联合工会作为英国航空业从业人员工会，有着众多的工会成员，组织内部团结，有着很大的权力，经常直接与资方进行谈判，在谈判破裂时更是经常组织全员性的大罢工，航空公司则只能大幅削减航班来应对，面临着非常大的挑战。英航所要面对的挑战就是如何在经营出现压力，需要裁减员工或者降低公司待遇的情况下，更好地维护员工满意度。供应商供应商的利益具体表现为所提供产品的利润，他们一般比较关注企业的实力和诚信度，从而决定其与英航的合作管理，当然也决定了在谈判的时候谁能够争取更有利的合同价格。英航与诸如像波音，空客等公司都建立了长期良好的合作关系，也有稳定的唯一的油料供应公司，包括长期合作的中介机构等等，机遇则更多地体现在争取更优惠的合同价格，从而降低自身的运营成本。签订相关合同协议及培训及合作项目维系与供应商之间的关系，更好地为企业争取利益，达到互利互惠，共同发展的目标。客户毫无疑问的，客户作为最受关注的利益相关者，其自身利益体现在对于产品价格和服务质量方面的关注，都想在更低的花费中享受更好的服务，也包括对于飞行安全的关注。公司在2001年扭亏为盈的时候，奉行了细分客户，挖掘潜力客户的策略，把目光集中在那些能给公司带来利润的客户身上，放弃那些对价格非常敏感的度假旅游的旅客，而把注意力集中在那些可以为公司带来更多利润的商务旅客身上。一直到现在，英航坚持双向的客户服务政策，坚持“必须超越顾客的期待”的理念，重视对于价值顾客的反馈意见的收集，包括专用的伦敦希思罗国际机场的五号客运大楼，都体现了英航对于客户满意度的重视。金融机构金融机构利益相关者，其利益主要表现在投资回报方面，座位提供资金支持和金融服务，保险业务和支付平台业务等的企业，主要是以银行和保险公司为主体。他们关注企业的财务状况和关键指标，还包括企业的信誉度和发展前景，也有可能作为资方入股企业。而经常作为注资方的银行，则经常会要求企业提高偿贷能力，降低经营风险，从而左右着企业的财务政策和资金策略。而英航对这种利益相关者的最大责任则是维持良好的业绩和财务状况。竞争者作为市场竞争当中的领导者，英国航空公司处在一个优势的地位。而作为其在国内最大的竞争对手维珍航空，和廉价航空公司，其利益所在自然表现为如何从英航抢占更多的市场份额。而在竞争日趋激烈的航空业市场，英航所要面临的挑战非常多，竞争中的摩擦与碰撞更是不可避免。1999年7月，欧盟委员会认定，英国航空公司以提高佣金为诱饵，鼓励英国的旅行社多销售自己的机票，影响了英国其它航空公司相同价格机票的销售。这是滥用市场优势地位的行为，违反了欧盟反垄断规定，决定对英国航空公司处以680万欧元的罚款。2007年3月，欧洲法院驳回了英国航空公司的上诉。竞争对手在一定程度上也影响着英航相关政策的确定。媒体对于媒体而言，最大的利益点就在于新闻价值了。从之前的英国新闻界丑闻不难判断，新闻炒作在事件中推波助澜的作用。这个利益相关者带来的机遇和挑战是并存的，一方面负面报道例如像罢工事件等会给公司形象带来很多负面影响，另一方面如何巩固和利用媒体的管理，从而更好地保护和提升公司的形象。英航对于媒体没有所谓的必要责任。环境保护和社区建设在社区建设和环境保护方面，利益相关者的利益点一般都在社区利益和环境利益上。作为航空公司，环境保护的议题越来越成为全球公认的头号难题，面临的挑战也越来越大，减排的任务也越来越重。通过持续努力，英国航空公司从1990年以来提高燃油利用率达28%，减少二氧化碳排放量达6000万吨，相当于公司年二氧化碳排放量的4倍。此外，英国航空公司已经成功地完成了为期5年的英国温室气体排放贸易制度，在英国实现减排23%的温室气体。“从1984年开始，英国航空公司建立了社区关系项目，为世界各地社区及环保项目提供帮助，比如用于购买必要的设施，支持教育项目及支持可持续性旅游等，不仅保护环境，同时令当地社区从中受益。目前，该项目在全球已资助了130个社区公益及环保组织。利益相关者权力和利益分析利益相关者权力利益高低具体表现高低具体表现股东很高公司经营策略，管理层任免很高\o"股利"股利\o"分红"分红，长期发展受益的预期，成就、威望、社会地位等政府很高收归国有较高社会经济发展员工很高工会组织与资方谈判较高工资，\o"晋升"晋升、晋级等发展奖金、荣誉等客户较高客户满意度很高需求尽可能被满足，特殊权益和资源保障供应商较高提供产品价格，谈判资本较高产品利润竞争对手较高抢占市场份额，引领价格竞争较低公平的市场竞争合作伙伴很高合并公司很高市场份额，公司规模和竞争力提升媒体较高公司新闻报道较高体现新闻价值金融机构较高提供资金和财务保证很高资金回报和收益率环境保护很高减排指标很高控制航空业碳排放确定英航具体相关利益者，接下来进行利益相关者权利和利益的分析。通过权力和利益两个值的比较，不难发现，利益相关者如股东，政府，媒体，金融机构和环境保护和企业之间有着密切的关系，都对企业的经营产生着巨大的影响，也与企业的利益密不可分。员工对于英航而言，有着非常高的权利，但在企业利益方面却相对薄弱。而作为英航的客户而言，虽然客户满意度作为企业的利益而言，有着非常重要的作用，但是在权利方面，客户对于企业的经营，并没有过多的影响力。而竞争对手则是在市场竞争中有展现着比较强的竞争影响力，部分左右着英航在市场策略上的决定。而金融机构和供应商则处在对企业某些领域的利益和决策有一定的影响力，管理策略分析对于处在第四象限的股东，政府和环境保护，还有合作伙伴，权利高利益也高，他们都处在平衡的理想状态，政府和合作伙伴与他们所拥有资源的重要程度有关，无须再做提升。因此对股东、政府、合作伙伴、环境保护这五个利益相关者都采取“动态保持”的策略，注意与环境和时代的变化跟进保持即可。特别是现在英航做得比较突出的环境保护方面的业绩，则更需要保持，时时跟进新的减排任务。权力权力利益低高高低IIIIIIIIV政府股东供应商客户员工竞争对手金融机构环境保护媒体合作伙伴对于处在中间象限的金融机构，媒体，竞争对手和供应商，他们在权力和利益方面都有则重点，则应该根据实际的变化，采取“动态改进”的方法。金融机构最近受到世界经济和债务危机的波及，可能会面临比较大经营压力，这是就要防范风险的转嫁和财务危机的产生，避免发生英航2000年出现的大面积亏损，采取紧缩但更为积极的财政政策，依靠政府强大的干预和保护手段，保护自身经营的金融安全，这种动态的改进不仅仅是依靠企业内的大幅度的财务策略的改变，也应该适时地依靠企业外部的可调控的手段进行，改进的幅度和决定应该更为灵活，更为实效。媒体之前大肆报道的罢工事件，对于英航的企业形象有着非常大的负面影响，如何利用好更为积极的公共关系政策，使得媒体上不要一味地出现工会的声音和对公司不利的引导，则需要调动公司整体的资源，在媒体报道的初期进行适当地处理，从而更好地挽回企业的声誉。对于第一象限权利高但是利益低的群体，则应该采取“静态改进”的方法。工会的组织权利强大，罢工对于企业的影响是不可挽回的。则应该在平时加强对于员工的培训，特别是企业文化的培训，而不是在劳资双方发生矛盾在进行谈判的时候才来解决问题。真正为员工建立起有归属感的企业文化和企业环境，这样企业才能在需要员工牺牲部分利益的时候得到真正的支持，而不是罢工的回应。毕竟，工会组织的力量在当下是企业难以抗衡的，所以通过平时的量变积累成为企业员工文化的质变方是上策。在第三象限的客户利益，属于利益搞但是权力并不大的群体。企业除了保持自身“超出顾客预期”的服务理念，做好相关配套措施之外，还应该做到以下两个转变：一是要从宏观转向微观的角度来看待客户，以前更关注的是企业的市场份额或者客户数量，企业将其关注的焦点从宽泛的指标（如市场份额）转移到单个客户指标，如客户的消费份额（即客户对企业产品或服务的支出占总支出的比重）和客户的终生价值。通过这样一种微观结构下的信息跟踪，我们可以更好地评价一个策略是否有效。比如说，如果一家企业发现自己的客户消费份额有所上升，则它可以得出一个满意的结论，即客户确实认为它所提供的产品或服务要比其竞争对手的好，并且这些客户将会继续钟情于该企业，并会购买它更多数量的产品或服务。二是要从获取客户到保留客户进行转变，保留客户所付出的成本要大大低于争取新客户所付出的成本，特别是保留忠诚客户或那些具有较高盈利价值的客户更是企业不得不花大力气要做的事情。拥有忠诚的客户的另一个好处就是这些客户可以成为企业的宣传渠道，并且那些接受这些客户宣传的新客户通常也会像做宣传的客户一样建立起对企业的忠诚。因此，通过客户宣传获得的新客户往往比那些通过其他途径吸引来的新客户更具有价值。实际上企业面临的最大挑战就是如何制定相应的策略永久留住客户，而不仅仅是在短期内留住客户。英国航空公司通过应用客户关系管理理念来，获得了巨大的成功。尽管过去它被认为效率低下和对客户缺乏关心，但是现在它通过对客户服务的高度关注，真正地赢得了它一直引以为荣的称号——“全球最受欢迎的航空公司”。参考文献佚名（2011）BritishAirwayAnnualReport2010,[WWW]/phoenix.zhtml?c=240949&p=index[2011年9月登陆]佚名（2011）BritishAirwayStakeholderAnalysis2010,[WWW]/phoenix.zhtml?c=240949&p=index[2011年9月登陆]佚名（2011）BritishAirwayStakeholderAnalysis[WWW]/petysha/1-british-airways-stakeholder-analysis-petya-lalev[2011年9月登陆]佚名（2011）BritishAirwayStakeholderReport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