第十章-品牌战略

第十章1品牌战略课程概览市场营销学第一篇认识营销管理第二篇分析营销机会第三篇制定营销战略第四篇设计营销策略第五篇展望营销趋势第10章品牌战略第8章STP战略第9章顾客满意战略2目录目录10.1品牌的基本概念10.2品牌资产与品牌资产模型10.3品牌策略选择与组合10.4品牌价值评估10.5品牌的塑造思考与案例3品牌的基本概念市场营销品牌品牌品牌(brand)是一个名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。

—AmericanMarketingAssociation10.1.14品牌的排他性欲望（Wants）品牌的价值性品牌发展的风险性和不确定性品牌的表象性品牌的扩张性5品牌的特征10.1.12015年全球最有价值十大品牌排名品牌名称2015年品牌价值/亿美元2014年品牌价值/亿美元变化国家/地区1苹果1702.761478.801%美国2谷歌1203.141588.43-1%美国3可口可乐784.23806.833%美国4微软676.70901.850%美国5IBM650.951075.41-2%美国6丰田汽车490.48295.9820%日本7三星电子452.97258.9222%韩国8通用电气422.57566.854%美国9麦当劳398.09857.06-4%美国10亚马逊379.48642.550%美国资料来源：Interbrand数据610.1.2品牌的功能具体表现品牌有利于开展商品广告宣传和推销工作品牌有利于企业树立良好的形象品牌有利于企业推出新产品品牌有利于企业维护自身利益品牌有利于客户选购商品710.1.3品牌与名牌品牌与名牌之间的联系品牌发展的结果是形成名牌。名牌是在品牌竞争中取得优胜的佼佼者。品牌与名牌有其天然的联系，也有着明显的差异。名牌的效应聚合效应磁场效应衍生效应内敛效应宣传效应带动效应稳定效应名牌品牌差异810.1.4目录目录9目录10.1品牌的基本概念10.2品牌资产与品牌资产模型10.3品牌策略选择与组合10.4品牌价值评估10.5品牌的塑造思考与案例品牌资产品牌资产品牌资产(brandequity)是产品和服务被赋予的附加价值。这种价值可被反映为消费者对品牌如何认识、感知和行动，同样也可反映为品牌给企业带来的收入、市场份额和利润。品牌资产是与公司的心理价值和财务价值有关的重要无形资产。品牌资产1010.2.1品牌资产模型品牌资产评价者模型交换（Exchange）交易（Transactions）把品牌实力和品牌高度相结合可以构建一个力量方格图，从而描述品牌发展周期的不同阶段—用方格图的四个象限表示。1110.2.2品牌共鸣模型交换（Exchange）交易（Transactions）强调品牌建立的双路径，即从理性的角度和从感性的角度两条路线分析品牌的理念。12品牌资产模型10.2.2目录目录13目录10.1品牌的基本概念10.2品牌资产与品牌资产模型10.3品牌策略选择与组合10.4品牌价值评估10.5品牌的塑造思考与案例23456品牌提供者决策使用制造商品牌使用中间商品牌制造商品牌与中间商品牌混合制造商品牌与其他制造商混合品牌名称决策单个品牌名称通用家族名称个别家族名称公司加个别名称品牌战略决策功能性品牌形象性品牌体验性品牌品牌延展决策品牌延伸策略品牌扩展策略品牌重塑决策1有无品牌决策用品牌不用品牌品牌决策品牌改进策略新品牌策略1410.3有无品牌决策无品牌策略交换（Exchange）交易（Transactions）无品牌策略是指企业在经营活动过程中不使用任何品牌。企业不使用品牌主要有两个原因：1.使用品牌并不能为企业带来任何的额外收入；2.使用品牌需要支付的成本费用开支太大，入不敷出有品牌策略有品牌策略是指企业为其产品使用品牌，并相应地给出品牌名称、品牌标志，以及向政府部门进行注册登记等活动。使用有品牌策略能给企业带来一系列好处。对于分销商和消费者来说，分销商想把品牌名称作为一种手段，以方便产品经营，识别供应商，把握一定的生产质量标准，增强购买者的偏好。消费者要求有品牌名称，是为了帮助他们识别质量差别，从而更有效地购买商品。1510.3.1品牌提供者决策使用制造商品牌策略交换（Exchange）交易（Transactions）使用中间商品牌策略制造商品牌与中间商品牌混合使用策略制造商品牌与其他制造商混合战略制造商在部分产品上使用自有品牌，而在另一部分产品上使用其他制造商的品牌进行销售。制造商不为产品选择品牌，而是将产品出售给中间商，中间商在出售这些商品时采用自己的品牌。制造商在商品销售过程中不仅使用自有品牌，而且使用中间商品牌。制造商为自己的产品选择适当的品牌，在销售过程中独立使用。1610.3.2品牌名称决策单个的品牌名称策略交换（Exchange）通用的家族品牌策略不同类别的家族品牌策略公司的商品名称和单个产品名称相结合战略公司商品名称使产品正统化，单个产品名称又可以使新产品个性化。例如索尼公司。引进一个产品的费用较少，且有利于新产品的销售。例如通用电气公司。有效防范企业品牌定位模糊，并利于降低传播成本。例如日本松下电器公司。有利于消费者迅速认识新产品和对新产品产生信任感，也有利于塑造企业形象。例如宝洁公司。1710.3.3品牌战略决策功能性品牌策略形象性品牌的出现，是由于出现了一些难以与其他产品区分、难以评价质量、难以表达用户感受的产品或服务。体验性品牌包括了那些不仅仅希望获得商品的顾客。消费者购买功能性品牌是为了满足功能性的需要。形象性品牌策略体验性品牌策略1810.3.4品牌延展&品牌重塑决策新品牌策略品牌扩展策略是指企业利用其成功品牌的声誉来推出新产品，以凭借现有品牌产品形成系列品牌产品的一种扩展策略。企业将现有的品牌用于经过改进的同类产品或者升级换代产品，新推出的产品与原有产品之间存在密切的联系。品牌扩展策略品牌改进策略品牌延伸策略企业仍然沿用原有的品牌，但在品牌的名称、图案组成、品牌地位、品牌质量等方面进行必要的改进，以达到重新确立品牌的目的。企业放弃原先曾经使用的品牌，选择全新的品牌名称、图案设计等，从而以一个全新的品牌出现在市场上。1910.3.5品牌延展品牌重塑目录目录20目录10.1品牌的基本概念10.2品牌资产与品牌资产模型10.3品牌策略选择与组合10.4品牌价值评估10.5品牌的塑造思考与案例品牌的价值评估传统方法基于企业方法基于消费者方法成本法市场法收益法英特品评估法MSD评估法品牌测评模型忠诚因子法10.421目录目录22目录10.1品牌的基本概念10.2品牌资产与品牌资产模型10.3品牌策略选择与组合10.4品牌价值评估10.5品牌的塑造思考与案例营销1.0品牌的塑造营销3.0传统行业互联网行业广告语形象代言人实效VI口碑品牌虚拟社区10.523目录目录10.1品牌的基本概念10.2品牌资产与品牌资产模型10.3品牌策略选择与组合10.4品牌价值评估10.5品牌的塑造思考与案例24思考题什么是品牌？它有哪些特点？品牌与名牌有何异同？什么是品牌资产？品牌资产模型带给你什么启示？企业如何选择自己的品牌策略？怎样理解品牌延展策略的双刃剑特征？品牌价值如何评估？试用书中提到的方法对某个具体品牌价值进行评估。在互联