网络营销基础与实践教学电子教案

第一章网络营销基础知识

学习内容一、网络营销地概念与特点

二、网络营销战略

教学要求知识目的

1.了解与认识网络营销地基本概念，特点，主要内容及其产生与

发展过程，网络营销与传统营销之间地关系。

2.掌握网络营销战略地概念，把握网络营销战略地观念及目的。

3.熟悉网络营销战略模式地选择与网络营销竞争战略分析地方

法，了解网络营销战略地规划与实施。

教学重点1.网络营销地概念，网络营销与传统营销之间地关系

2.网络营销战略地概念

3.网络营销战略模式地选择与网络营销竞争战略分析她方法

教学难点网络营销战略模式地选择与网络营销竞争战略分析地方法

教学方法启发式，演示法，讲授法

课时数3课时

第一节网络营销概述

一,网络营销地概念与特点

（一）网络营销地概念

网络营销定义为：以现代营销理论为基础,利用数字技术与网络技术，工具

或媒体实施营销活动地模式,策略与过程。

（二）网络营销地特点

1.跨时空

2.多媒体

3.交互式

4.人性化

5.整合性

6.高效性

7.经济性

（三）网络营销地内容

1.网上市场调查

2.网上消费者行为分析

3.网络营销战略制定

4.网络产品与服务策略

5.网上价格策略

6.网上渠道策略

7.网上促销策略

8.网络营销管理与控制

二,网络营销地产生于发展

（-）网络营销地产生

1.互联网地发展促成网络营销地产生

2.消费者价值观地改变是网络营销产生地观念基础

3.激烈地竞争是网络营销产生地现实基础

（二）网络营销地发展趋势

1.利用大数据进行精准营销

2.内容营销地重要性更加凸显

3.移动终端将是网络营销地主要阵地

4.网络广告理念与模式推陈出新

5.社会化媒体营销更受重视

三，网络营销与传统营销地关系

（-）网络营销对传统营销理论地冲击

1.对市场细分标准与方法地冲击

2.对消费者地地位与作用进行新地认识

3.深化差异化营销理论

4.创新市场研究方法

5.营销策略更注重互动与整合

（二）网络营销对营销战略地影响

（三）网络营销对传统营销策略地影响

1.对产品策略地影响

2.对价格策略地影响

3.对渠道策略地影响

4.对广告策略地影响

（四）网络营销与传统营销地整合

1.网络营销没有改变营销地本质

2.网络营销与传统营销是相互促进与补充地

3.4cs理论是网络营销地基础与前提

四，网络营销地理论基础

（一）网络直复营销理论

网络营销具有可测试性,可度量性,可评价性与可控制性,是一种有效地直

复营销策略。

（二）网络关系营销理论

关系营销是1990年以来受到重视地营销理论，主要包括两个基本点:在宏

观上认识到营销活动会对范围广泛地一系列领域产生影响，包括顾客,劳动力，

供应,有关者市场等;在微观上认识到企业与顾客地关系不断变化,市场营销地

核心应从过去地简单地一次性地交易关系转变到注重保持长期地关系上来。

（三）网络软营销理论

软营销理论是针对工业经济时代以大规模生产为主要特征地〃强式营销〃

提出地新理论,该理论认为顾客在购买产品时，不仅需要满足基本地生理需要，

还需要满足高层地精神与心理需求。

（四）网络整合营销理论

网络整合营销是一种对各种网络营销工具与手段地系统化结合,根据环境

进行即时性地动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值地营销理念与方

法。

第二节网络营销战略

一、网络营销战略地概念

网络营销战略是企业市场营销战略地一个子系统，是指企业在现代网络营

销理论基础与观念指导下，为实现其营销目的，通过对不断变化地网络市场环

境中地营销资源地界定,对配置,构造,调整与协调企业在网络市场地活动地总

体与长远设想与规划。网络直复营销理论，网络关系营销理论，网络软营销理论

与网络整合营销理论为网络营销战略规划与管理提供理论指导。

二、网络营销战略地目的

（-）销售型目的

（二）服务型目的

（三）品牌型目的

（四）提升型目的

（五）混合型目的

三、网络营销战略分析地内容

（一）顾客关系再造

（-）定制化营销

（三）建立网上营销伙伴

四、网络营销战略模式

（-）留住顾客，增加销售地网络营销模式

（-）提供有用地信息刺激消费模式

（三）简化销售渠道，减少管理费用模式

（四）让顾客参与,提高客户忠诚度模式

（五）提高品牌知名度以获取更高利润模式

（六）数据库营销

五、网络营销战略规划与实施

（-）网络营销战略规划

（二）网络营销战略实施

六、基于纳什均衡地网络营销战略分析

(-)网络市场中地“柠檬问题”

(二)网络交易行为地博弈分析

归纳与提局

通过本章地学习，小张可以在掌握网络营销地概念，特点，内容,产生与发

展地基础上,对网络营销战略地概念，网络营销战略地目的，网络营销战略分析

内容，网络营销地战略内容与网络营销战略规划与实施等内容有一个全面地了

解与更深入认识。

止匕外，结合"纳什均衡”可以对网络营销战略分析内容与特点有一个更加深

入地理解。

上支付地普及必将推动中国新经济行业地整体发展。

第二章网络营销环境与市场研究

学习内容一、网络营销环境分析

二，网络市场调研概述

三，网络市场调查地重要工作

教学要求知识目的

1.掌握网络营销环境地意义与特征。

2.掌握网络营销环境地构成及影响因素。

3.了解网络市场调研过程与方法，掌握网络市场调查抽样方案

与问卷调查设计。

技能目的

1.能够针对不同地网络营销环境，采用恰当地市场调研方法，设

计调查问卷，顺利完成网络市场调查工作。

教学重点1.网络营销环境分析

2.网络市场调研地过程与方法

3.网络市场调查问卷地设计

教学难点网络市场调查问卷地设计

教学方法启发式，演示法，讲授法

课时数6课时

第一节网络营销环境分析

一,网络营销环境地特征

（一）数据资源地丰富性

（二）信息沟通地交互性

（三）营销场景地虚拟性

（四）交易关系地平等性

二,网络营销环境地构成及有关因素分析

（一）网络宏观环境

1.政治法律环境

2.经济环境

3.社会文化环境

4.技术环境

（二）网络微观环境

1.企业

2.供应商

3.竞争者

4.顾客

5.营销中介

（三）网络营销环境因素与营销策略地协调作用

企业网络营销地各种环境因素之间相互影响，相互作用，一般来说，宏观

营销环境是企业微观营销环境运作地基础与前提，微观营销环境应充分利用与

适应宏观环境并不断地随之创新调整。

第二节网络市场调研概述

一,网络市场调研地意义

网络市场调研是网络营销企业运用互联网与网络技术，数字技术对当前所

需市场信息进行搜集,整理,分析研究,并生成具有指导意义地研究结论地一种

把握市场地方法。

二,网络市场调研地内容与特点

（-）网络市场调研地对象

1.企业产品与服务地消费者

2.企业地竞争者

3.企业地合作者及行业中地中立者

（二）网络市场调研地内容

1.把握企业地外部环境

2.分析消费者需求及目的市场

3.掌握企业产品与服务地有关信息

4.了解竞争对手及行业竞争状况

5.分析企业形象

（三）网络市场调研地特点

1.及时性及共享性

2.交互性与充分性

3.无时空限制

4.便捷性与低成本

5.可检验性与可控制性

6.可靠性与客观性

（四）网络市场调研地局限性

由于网络尚未达到全民普及地程度，网络市场调研对象覆盖范围有限；同

时消费者对网络市场调查地适应性与接受程度还有待提高，网络市场调研地普

及还需要一个过程。网络市场调研对象地总体结构不完整,样本数量与代表性

难以保证，被调查对象地网上身份可能存在地不真实及其信息地不正确，采集

信息过程中地舞弊行为等都会对调研地结果产生不利影响。网络市场调研地深

度也有限，如果需要深入研究网络市场,还需要网上焦点小组,深度访谈,观察

法,固定样本框等方法地配合使用。

三,网络市场调研地过程

（-）明确网络调研问题与调研目的

（二）确定网络市场调研地对象

（三）制定网络市场调研地对象

1.信息源

2.调查方法

3.调查手段

4.抽样方案

5.联系方法

（四）评估预调研对象对调查问卷地意见

（五）收集信息

（六）分析信息

（七）提交调研报告

四，网络市场调研方法

（一）网络市场直接调研方法

1.网上问卷调查法

2.网上观察法

3.网上实验法

4.专题讨论法

（二）网络市场间接调研方法

1.网络间接调查地信息源

（1）企业内部信息源

（2）企业外部信息源

2.网络间接调查地一般方法

（1）利用搜索引擎调研

（2）利用有关网络数据库

（3）利用有关专业网站

第三节网络市场调查地重要工作

一,网络市场调查抽样方法选择

（一）E-mail地址抽样

（二）固定样本抽样

（三）弹出窗口式抽样

（四）预先电话抽样

（五）完全公开式抽样

二,网络市场调研问卷地设计

（一）问卷设计注意事项

1.认真分析影响问卷质量地因素并采取相应措施

2.声明保护被调查者地个人信息

3.采用技术手段减少问卷冗余

4.吸引更多调查参与者并充分利用外网资源

5.奖项设置合理

6.网络调查问卷地测试与修正

（-）网络调查问卷地投放与回收要求

1.企业网站应具备完善地网络调查功能

2.及时做好问卷调查地预热工作

3.对调查进程进行全面跟踪监督

归纳与提高_

通过本章学习，小张在掌握网络环境分析地基础上，可以对网络市场调查

地对象，内容,特点，局限性,过程与方法等有一个全面地认识,并进一步掌握网

络市场调查抽样方法，问卷设计与问卷调查平台使用等内容。

与此同时，小张可以通过网络平台进行实践来进一步理解与掌握网络市场

调研地方法。通过网络市场调查来解决日常实际问题。

第三章网络消费者购买行为分析

学习内容一、消费者购买行为有关理论

二，网络消费者市场与购买行为分析

三，网络消费者购买决策过程

教学要求知识目的

1.了解消费者购买行为有关理论

2.熟知网络消费者需求及行为特征，了解影响网络消费者购买

行为地因素

3.掌握网络消费者购买决策过程

技能目的

1.能够使用适当地理论并结合一定地数据来分析网络消费者购

买行为

教学重点1.消费者购买行为有关理论

2.网络消费者需求与行为特征

3.网络消费者购买决策过程

教学难点网络消费者购买决策过程

教学方法启发式，演示法,讲授法

课时数3课时

第一节消费者购买行为有关理论

一，消费者购买行为主要理论

（一）理性行为理论

（二）计划行为理论

（三）技术接受模型

（四）习惯建立理论

二,消费者购买行为模式

（一）霍华德-谢思模式

该模式首先由J.A.霍华德于1963年提出，后经修改,于1969年在J.A.霍

华德与J.N.谢思合作出版地《买方行为理论》一书中正式提出，后被称为霍华

德-谢思模式,该模式适用于研究消费者对各种产品品牌地选择与购买行为，因

此一直比较受人们地重视。

（二）尼考西亚模式

1966年F.尼考西亚在其《消费者决策过程》一书中提出该模式。尼考西

亚模式由四个领域构成。领域I为广告信息，表示企业通过广告宣传等手段把

有关信息发布给消费者。领域II为调查评价,表示消费者怀着对产品地某种态

度开始寻找有关信息，并对广告及其所宣传地产品进行评价,形成相应地购买

动机。领域III为购买行为,表示消费者在某种购买动机地驱使下作出购买决策

并采取具体地购买行动。领域IV为反馈,表示消费者在消费或使用产品地过程

中将购买经验教训反馈给大脑保存起来，以指导今后地购买行为,或者直接反

馈给企业营销人员。

（三）EBK模式

1978年，美国俄亥俄州立大学地三位教授J.F.Engle,R.D.Blackwell,D.

T.Kollat在《消费者行为》一书中提出了EBK模式，也称恩格尔模式。该模

式以消费者制定购买决策地过程为基础而建立，把消费者地大脑看成是一个信

息处理器，认为外界刺激如有关群体，产品或大众媒介等信息输入后,经消费者

自身个性,态度等内在因素地影响,再经过一定过程地调节与作用之后,最终产

生了相应地购买决策与实施方案。

（四）营销刺激与消费者反应地一般模式

“刺激一反应”原理是由行为心理学地创始人约翰•沃森（JohnB.Watson）

建立地,它指出人类地复杂行为可以被分解为刺激与反应两部分，人地行为是

受到刺激地反应。刺激来自身体内部地刺激与体外环境地刺激两方面，而反应

总是随着刺激而呈现地。

第二节网络消费者市场与购买行为分析

一,网络消费者及其需求与行为特征

（一）网络消费者地特征

1.注重自我，追求个性

2.头脑冷静,擅长理性分析

3.喜好新鲜事物，有强烈地求知欲

4.好胜，但缺乏耐心

5.追求方便与享受

（二）网络消费者需求与行为特征

1.消费需求地个性化

2.消费需求地差异性

3.消费目的地多元化

4.消费行为地主动性

5.消费沟通地互动性

6.消费决策地理性化

7.需求弹性地显性化

二,影响网络消费者购买行为地因素

（一）内在因素

1.心理因素

(1)动机

(2)知觉

(3)学习

(4)信念与态度

2.个人特征

(1)家庭生命周期

(2)个性

(3)生活方式

(4)自我观念

(二)外在因素

1.商品价格因素

2.商品因素

3.商品购物时间

4.商品挑选地便捷性

5.购物地安全性与可靠性

6.参照群体

第三节网络消费者购买决策过程

一,诱发需求

网络购买过程地起点是诱发需求。消费者地需求是在内外因素地刺激下诱

发出来地,有了消费需求，当消费者对市场中出现地某种商品或某种服务产生

兴趣后,就会产生购买欲望。这是消费者作出消费决策不可缺少地基本前提。

二,收集信息

（-）经验渠道

（二）个人渠道

（三）商业渠道

（四）公共渠道

三，比较选择

（-）产品属性

（二）品牌信念

（三）属性权重

（四）效用要求

四，购买决策

网络消费者在完成了对商品地比较选择之后，便进入到购买决策阶段。购

买决策是指通过产品评估，使消费者对备选地某种品牌产品形成偏爱，形成购

买意向，引起实际购买行为。网络消费者地购买决策主要有产品种类决策，产品

属性决策,品牌决策,购买时间及购物平台及商家决策等。购买决策是网络消费

者购买活动中最主要地环节，直接引导网络消费者购买行为地出现。

五,购后评价

购后评价指消费者在购买产品以后产生地某种程度地满意或不满意所带

来地一系列行为表现。消费者购买商品后,通过使用，往往会对自己地购买选择

进行检验与反省，考虑这种购买是否正确，使用是否理想，以及服务是否周到等

问题。这种购后评价往往决定了消费者今后地购买动向。

归纳与提高-

通过本章地学习，小张可以了解理性行为理论,计划行为理论,技术接受模

型，习惯建立模型等网络消费者购买行为分析理论,霍华德-谢思模式,尼考西

亚模式，恩格尔模式，营销刺激与消费者反应一般模式等经典地消费者购买行

为模式。

与此同时，小张可以结合有关理论及网络消费者需求与特征对有关消费者

进行分析,能够进一步加深对网络消费者购买行为分析地理解。

第四章基于网络广告地营销策略

学习内容一、网络广告概述

二、网络广告策划与创意

三、网络广告投放与效果测评

教学要求知识目的

1.了解网络广告地意义与特征，网络广告类型。

2.了解网络广告投放方式及计费方式。

3.了解网络广告效果测评地内容及指标。

4.掌握网络广告策划地内容，网络广告创意地策略及方法。

技能目的

1.搜索经典地网络广告策划案例，对其进行补充或改写。

2.能够运用网络广告地策略及方法对身边地广告进行再创意。

教学重点1.网络广告策划书地撰写

2.网络广告创意策略及方法地运用

教学难点网络广告策划撰写及网络广告创意设计

教学方法讲授法，讨论法，演示法

课时数6课时

第一节网络广告概述

一,网络广告地定义及特点

（一）网络广告地定义

简而言之，网络广告是以网络为载体，在网络上做广告。即利用网站广告横

幅，文本链接，多媒体地方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络吸引网上用

户，从而起到提升商家知名度或实现某一商业目地地作用。网络广告定义应包

涵四个方面：

1.网络广告具有广告地本质特征；

2.网络广告基于广告地理论基础；

3.网络广告有广义与狭义之分；

4.网络广告依托互联网。

（二）网络广告地特点

1.广泛与开放性

2.实时与可控性

3.直接与针对性

4.双向与交互性

5.易统计与可评估性

二,网络广告地类型

1.网幅广告

2.文本链接广告

3.搜索引擎广告

4.电子邮件广告

5.插播式广告

6.软件广告

7.在线游戏广告

8.视频广告

9.富媒体广告

10.移动广告

第二节网络广告策划与创意

网络广告策划是对广告活动进行整体地规划。网络广告创意是广告人员对

确定地广告主题进行地整体构思活动,是广告活动地灵魂。

一,网络广告策划

（一）网络广告策划地定义

网络广告策划，是对网络广告地筹划与谋划，是网络广告经营单位根据广

告主地网络营销计划与广告目地，在充分地市场调查与研究基础上，对其网络

广告活动进行全面筹划与部署地工作。

（二）网络广告策划地作用

1.保证网络广告活动地计划性

2.保证网络广告活动地连续性

3.保证网络广告活动地有效性

（三）网络广告策划地主要内容

1.网络广告目的策划

广告目的，简单地说就是广告所要达到地目地，具体地说,就是指企业通过

广告活动所要达到地效果,这种效果可以表现为知名度，美誉度地提升，也可以

表现为销售额,市场占有率等地提高。广告目的地作用是通过信息沟通使消费

者产生对品牌地认识，情感,态度与行为地变化,从而实现企业地营销目的。在

企业地不同发展阶段有不同地广告目的，可分为提供信息，说服购买与提醒使

用等。

2.网络广告对象策划

找准网络广告对象，首先要确定目的消费群体,再从网民们中遴选出目的

消费者。

3.网络广告创意及策略选择

（1）要有明确有力地标题:广告标题是一句吸引消费者地带有概括性，观

念性与主导性地语言。

（2）简洁地广告信息。

（3）设计互动功能：如在网络广告上增加游戏功能,提高访问者对广告地

兴趣。

（4）合理安排网络广告发布地时间因素：网络广告地时间策略主要内容包

括网络广告发布地时机,时段,时序,时限等策略。

①网络广告时机策略

时机策略就是抓住有利地时机,发起网络广告攻势地策略。有时候抓住一

个有利地时机,能使网络广告产品一夜成名。

②网络广告时段策略

为了实现网络广告实时传播，让更多地目的受众来点击或浏览地广告，保

证点击地有效性，以及节约费用，就要考虑网络广告地时段安排。只有在目的用

户习惯上网地时间内播放广告,才会有效。

③网络广告时序策略

网络广告时序策略就是网络广告发布与产品进入市场谁先谁后地策略。有

提前策略，即时策略,置后策略三种。

④网络广告时限策略

网络广告时限策略是指在一次网络广告中，确定网络广告宣传时间长短以

及如何使用既定网络广告时限地策略。

网络广告时限策略分为集中速决型与持续均衡型两种。集中速决型就是在

短暂地时间里，向目的市场利用各种媒体发起强大地网络广告攻势，使网络广

告刊播地频率高，信息密集,对目的公众地刺激性强,适用于新产品投入期或流

行商品引入市场期，也适用于一些季节性很强地商品。持续均衡策略目地是不

断地给消费者以信息刺激，保持消费者对产品地持久记忆,适用于产品成长期，

成熟期。

(5)科学预算网络广告费用。

(6)设计好网络广告地测试方案。

4.选择网络广告发布渠道及方式

发布网络广告地渠道与形式较多，应根据企业自身情况或用户情况来选择

合适地渠道站点或形式,可供选择地渠道与方式主要有以下：

(1)主页形式

(2)门户网站

(3)搜索引擎

(4)专类销售网

(5)企业名录

(6)电子邮件

(7)网络报纸或网络杂志

(8)新闻组

二,网络广告创意

(一)网络广告创意地意义

网络广告创意是广告人员对确定地广告主题进行地整体构思活动,为了让

网络广告达到最佳地宣传效果，根据网络媒体地特点，充分发挥想象力与创造

力,提出有利于创造优秀甚至杰出广告作品地构思。创意策略以研究产品概念，

目的消费者,广告信息与传播媒介为前提,是广告活动地灵魂,也是广告是否成

功地关键。

（-）网络广告创意地原则

1.目的性原则

2.独创性原则

3.简洁性原则

4.互动性原则

5.实效性原则

6.艺术性原则

（三）网络广告创意地策略

网络广告创意是需要进行策略性思考地,创意地背后是策略与智慧。创意

策略，即对创意地一种想法与规划。网络广告地创意策略，主要包括以下两个方

面：

1.网络广告创意地五元素

（1）目的

（2）目的对象

（3）主要消费者利益点

（4）支持点

（5）风格

2.网络广告创意策略

创意策略即关于广告创意地战略思想。需要选择好战略思想,才能在该思

想地指导下寻找到正确地创意概念与具体地执行点子。

（1）USP策略

USP（UniqueSellingProposition），即独特地销售主张。它是在20世

纪50年代由罗素•瑞夫斯提出地一种具有广泛影响地广告创意理论。该理论

认为广告创意人员应当挖掘并且放大隐藏在产品本身中地独特地差异，这种差

异需要能够满足消费者某方面地需要，符合消费者地利益,然后以一种被消费

者乐于接受地方式传达出来。USP策略地核心要素是：

①每一则广告需要向消费者提供一个销售主张，该主张需要能够提供给消

费者一种具体地利益;

②所强调地主张需要是广告产品独有地而竞争对手做不到或无法提供地；

③所强调地主张需要是强而有力地与能够促进销售地。

（2）优先权声明策略

这种创意策略地要旨是通过宣传品牌或产品地差异点来预测或战胜竞争

对手。与USP策略不同地是，利用这种策略往往是在估计到竞争品牌或产品可

能提供相似地利益或者具有相似地属性，但竞争对手还没有宣传这些利益或者

属性。这样,通过抢先提出声明来占有这些利益或者属性,给消费者造成一种品

牌独有地印象。当某种利益或属性被优先声明后,其它品牌再跟进宣传,就显出

一种市场地位上地劣势,扮演了市场追随者地角色。

（3）品牌形象策略

20世纪60年代由奥格威提出地品牌形象论是广告创意，策划策略理论中

地一个重要流派。该策略实质上是建立在消费者心理差别基础上地销售主张，

它通过塑造完好地品牌形象与个性来引起消费者地象征性联想，使消费者对品

牌产生良好地情绪情感反应，建立良好地品牌印象,从而提升品牌产品地心理

附加值。该策略最适合那些很难产生实质差别地产品类别，或者即使能产生实

质差别但也可能很快由于同类产品地跟进而消除差别地产品类别。

（4）定位策略

“定位〃地英文是Positioning,是指在对目的消费群体，广告产品，竞争产

品深入分析地基础上，确定广告产品与众不同地优势与与此相联系地在消费者

心目中地独特地位,并将它们传递给目的消费者地动态过程。定位策略是20世

纪70年代由艾•里斯与杰克•特劳特提出地。定位策略与USP与品牌形象策

略最大地区别在于该策略把关注地核心从产品或品牌自身转向了消费者。

定位策略地实质是将消费者按照需求群化，在充分研究了解消费者心理与

需求地基础上致力于使广告地产品或品牌在消费者心目中占据独特地位置。这

是将广告地产品与品牌与竞争对手区别开来地有效方式，特别适合于新品牌或

者那些希望在市场份额上赶上优势品牌地品牌使用，是攻击市场领先者最好地

战略。

（5）共鸣策略

该策略强调广告通过怀旧等方式，唤起诉求对象珍贵地,难以忘怀地生活

经历,人生体验与感受,激发其内心深处地回忆，同时赋予品牌有关地意义与象

征意义。该策略依赖于通过建立诉求对象地移情联想使之产生有利于品牌地情

绪情感，通过广告情节或观念与诉求对象生活经历地共鸣作用而获得良好地广

告效果。

（6）情感策略

情感策略认为广告创作者应该致力于在品牌与消费者之间建立一种情感

联系,通过广告地情节，音乐,语言或者充满感情与象征意义地形象来激发人们

内心深处美好地情感,并且将这种美好地情感与品牌联系在一起。该策略地心

理学基础是人类地移情心理，消费者在接受广告地过程所激发出来地美好情感

是与广告地产品紧密有关地，因此,很容易将激发出来地情感转移到所广告地

产品上去,对该产品产生出同样地好感，尽管该产品本身并不具备直接地情感

内容。这种情感上地认同与好感会对消费者采取相应地购买行为产生积极地推

动作用。这种策略比较适用于那些在市场上很难将自己与竞争对手区别开来地

品牌,或者那些一贯依赖消费者地情感联系取得成功地品牌。

（四）网络广告创意地过程

詹姆斯•韦伯•扬提出了广告创意“五步创意法〃，即①投入,通过背景研

究收集原始材料与信息,投入到该问题中去;②理解,整理信息,分析信息,对其

进行仔细地斟酌;③酝酿，将该问题从有意识地思维中抛开，用潜意识工作；④

启发，实际产生创意，有可能是突然出现地，也可能是经过再思考后慢慢形成

地;⑤实现与确认,研究该创意，看它能否出色地解决问题，然后将该思想塑造

成型。

威廉•阿伦斯对广告创意人员在创意投入,酝酿与形成不同阶段方面地作

用进行了解释：

第一,广告创意地投入与理解阶段,参与人员要像冒险家一样开阔思路,理

解创意地方向与目的。

第二,创意酝酿与启发阶段,参与人员要像艺术家一样寻找创意地具象表

现与实现。

第三,创意实现与确认阶段,参与人员扮演法官与战士地角色。”法官〃判断

一个创意是否可行,决定它是否完成,修改还是放弃。

(五)网络广告创意地方法

1.创造性思维地方法

(1)垂直思维

又叫竖向思维,属于逻辑思维地一种，是按照一定地逻辑思路,在界定地范

围内，由因及果，由表及里地把思维向纵深推进地思维方法,是广告创意地过程

中经常被用到地思维方法。

(2)水平思维

又叫横向思维或侧向思维,与垂直思维一环套一环地思维方式不同，水平

思维强调地突破常规与思维定势,摆脱旧经验，旧意识对人地思维地束缚。要求

摆脱对某种事物固有地思维模式，从事物之间地关联性中去发现问题，分析问

题,得到新地结论。

(3)发散思维

发散思维是一种由点及面地思考方式,要求充分调动大脑中积累地知识与

信息,根据问题点展开四面八方地想象。是一种在创意地开发阶段,从一个问题

到另一个问题，从一个答案到另一个答案，从一个原因到另一个原因地不断发

展扩散地思维方式。

(4)聚合思维

聚合思维则与发散思维相反,要求在思考时以一个问题点为中心，从不同

地方向与角度,将思维指向这个中心点。它是在创意地选择阶段把前期开发出

来地众多创意中有用地部分集合起来地思维方式。

(5)逆向思维

又称颠倒思维。是一种反常规，反传统地思维方式。它打破了人们习惯于

从原因去推断结果地思维，而是从结果往原因推演，从相逆地方向去寻求答案

地思维方式。

(6)联想思维

联想思维是指由一事物联想到另一事物地心理过程,包括事物地表象,语

词或特征,或由当前感知地事物联想起另一有关地事物，由所想起地某一事物

连锁反应出有关地其它事物。联想是想象地一种表现形式，可以使广告地内容

转化为生动地艺术形象。

2.获取创意地方法

(1)集体创意地方法

①头脑风暴法

②戈登法

③出入法

(2)个体创意地方法

①启发构思法

②金字塔法

③辐射构思法

④笔记法

第三节网络广告投放与效果测评

一,网络广告投放

1.网络广告投放地意义

网络广告投放是网络广告信息发布策略地实施,通过互联网发布平台进行

广告投放是网络广告运作最后与目的受众直接接触地环节。

网络广告投放地主要任务是分析与选择适当地信息投放发布渠道,把广告

信息在适当地时机,适当地场合传递给适当地受众。网络广告投放发布一般由

广告主，网络广告代理或网络广告联盟地专门人员负责，它们分析与提出广告

信息投放与发布地计划，在经由广告诉求与广告创意所形成地文本通过广告主

最后审核同意之后，与互联网媒体机构接洽,安排有关地投放发布事宜,把已经

审核同意地文本投放到所选择地互联网终端站点进行发布与实施，有时候也一

并执行对投放发布质量地监督。

2.网络广告投放地方式

目前，网络广告投放地主要方式有以下几种：

(1)利用自己地网站投放广告

(2)直接投放

(3)通过网络广告代理商投放

(4)网络广告联盟投放

(5)网络广告交换

3.网络广告投放地计费方式

(1)CPC(Cost-per-click)

(2)CPD(Costperday)

(3)CPM(CostperThousandImpressions)

(4)CPA(Costperaction)

(5)CPS(Costpersale)

(6)ROI(ReturnonInvestment)

(7)CPT(costpertime)

(8)CPK(CostperKeyword)

二,网络广告效果评估

1.网络广告效果评估地意义及其意义

网络广告效果包含两方面地意义，一方面是网络广告活动地效果，另一方

面是网络广告本身地效果。本文所要探讨地仅限于网络广告效果地第一方面地

意义，是指网络广告作品通过网络媒体刊登后所产生地作用与影响，或者说目

的受众对广告宣传地结果性反应。

2.网络广告效果评估地内容及指标

(1)网络广告传播效果评估地内容及指标

网络广告可以利用AIDA模式检验广告地效果,AIDA模式可以理解为潜在

消费者从接触广告开始，一直到完成某种消费行为地几个阶段：A

(Attention)注意，I(Interest)兴趣,D(Desire)欲望,A(Action)行动。

AIDA地每一个阶段都可以作为网络广告传播效果评估地内容,其与评估指标地

对应关系如下表：

表4.1网络广告AIDA评估内容与评估指标关系

网络广告AIDA（评估内容）网络广告地传播效果评估指标

Attention注意广告曝光次数（媒体网站）

Interest兴趣点击次数与点击率（媒体网站）

Desire欲望网页阅读次数（广告主网站）

Action行动转化次数与转化率（广告主网站）

（2）网络广告经济效果评估地内容及指标

网络广告地最终目地是促成产品地销售，那么广告主最关注地是由于网络

广告地影响而得到地收益。收益是广告收入与广告成本两者地差，因此，网络广

告经济效果评估地内容及指标包括：

①网络广告收入（Ine）

②网络广告成本（Cost）

目前有以下几种网络广告地成本计算方式：

第一，千人印象成本（CostPerMille）

第二，每点击成本（CostPerClick）

第三，每行动成本（CostPerAction）

（3）网络广告社会效果地评估内容及标准

网络广告地社会影响涉及到整个社会地政治，法律,艺术,道德伦理等上层

建筑与社会意识形态。所以，网络广告社会效果只能用法律规范标准,伦理道德

标准与文化艺术标准来衡量。

3.网络广告效果评估所需数据地获得方式

目前网络广告效果评估主要通过以下三种方式来获得数据：

（1）服务器端通过使用访问统计软件获得评估数据

（2）通过查看客户反馈量获得评估数据

（3）委托第三方机构进行监测来获得评估数据

归纳与提高=

本章主要介绍了网络广告地意义,特征以及各种网络广告类型，重点讲解了

网络广告策划地内容以及各种网络广告创意策略与方法，最后介绍了网络广告

投放方式及计费方式，网络广告效果评估地内容及各种指标。

通过本章地学习，希望读者能够学会网络广告策划书地撰写，以及灵活运用

网络广告地各种创意策略,学会运用各种网络广告创意地各种思维方法。

第五章基于网络公关地营销策略

学习内容一，网络公关概述

二，网络新闻公关

三，网络危机公关

教学要求知识目的

1.了解网络公关地意义，构成要素与特征。

2.了解企业开展网络公关地主要方式。

3.掌握网络新闻地结构要素与写作特点。

4.掌握网络危机公关地预警策略与应对措施。

技能目的

1.搜索网络新闻公关案例，观察其特点并进行仿写。

2.搜索经典网络危机公关案例，分析它成功或失败地原因，并对

其进行改进。

教学重点1.网络公关新闻地写作

2.网络危机公关地预警策略与应对策略

教学难点网络危机公关地应对策略

教学方法讲授法，讨论法，演示法

课时数3课时

第一节网络公关概述

一,网络公关地定义

业界内并没有网络公关地统一定义，综合各种定义，网络公关可定义为组

织为达到特定目的，借助互联网，在组织与公众之间开展地各种有计划地传播

与沟通活动，以达到信息传播,关系协调与形象管理地目地。

二,网络公关地构成要素

1.网络公关地主体

2.网络公关地客体

3.网络公关地传播手段

三,网络公关地优势

1.网络公关主体地主动性增强

2.网络公关客体地能动性提高

3.成本低效果佳

4.网络公关更容易实现量化评估

四，网络公关面临地挑战

（1）海量信息给信息采集与环境监测增加难度

（2）网络匿名性造成地信息片面化

（3）需要更快速全面地反应

（4）草根声音地对抗

五,企业开展网络公关地主要方式

1.建设公关型地企业网站

2.借助网络媒体发布新闻稿

3.通过电子邮件向公众提供个性化地信息服务

4.维护企业与传统大众媒体地关系

5.刊登网络公关广告

6.赞助公益事业

7.开展网上社会服务活动

8.召开网上新闻发布会

第二节网络新闻公关

新闻公关是公共关系实务中运用地最为广泛地与最为有效地手段。新闻稿

地发放是组织与公关代理机构最基本地工作之一，其目地是通过一种权威地途

径,告知公众有关信息,扩大企业地知名度与美誉度。它是组织塑造形象，传播

信息时最基本,最经常采用地工具。

一,网络新闻公关概述

1.网络新闻公关地概念及分类

网络新闻公关是按照新闻规律,结合产品品牌地需要,通过互联网媒介，树

立品牌形象与品牌个性，实现改变消费习惯，创造消费需求，营造良好地外部发

展环境等营销目的地营销沟通手段。

企业地网络新闻类别，一小部分属于行业及企业自身地常态新闻，但更多

地是策划类新闻，是一个有规划性，组织性特别强地自主行为，主要有事件营

销，关系营销。

2.网络新闻与传统新闻地比较

（1）传播源

在传统新闻中，传播者一般是专门地传媒组织,机构,及其中地工作人员。

而在网络新闻中，传播者不再是单一地组织,集体，网民也充当起了传播者地角

色。

（2）传播通道

传统新闻大多依靠报纸,广播，电视来发布新闻信息,优点在于''把关人''地

作用，信息大多较真实,权威。网络信息借助于互联网地平台，真正做到了即时

性，多媒体,基本能做到在事件发生地最短时间内传递出信息，并且不限距离，

全球都能看到新闻，这是传统媒体无法比拟地优势。但是网络新闻可能良莠并

存,真实与权威性不如传统媒体。

（3）内容

传统新闻受到更多地社会制度等因素地制约，很少考虑民众地诉求，民众

也较少参与。而网络新闻因为传播源，传播渠道地改变,改变了传统思维,开始

关注更多数人地诉求,站在民众地角度上思考。

（4）受众

在传统新闻中，受众受到了一些制约，如不识字地不能读报等因素,而网络

新闻地受众可以选择多种方式去接受信息，因而涵盖了更多地受众。包括精英

阶层，大众阶层都可以从网络上自主地搜寻自己所需地信息。再加上网络媒体

地特点，受众不再是传统意义上地大众,也可以是媒体组织。例如在微博上,有

许多地问题都是普通民众先发现提出来地，媒体组织看到后才开始采取行动去

挖掘,采访，仔细报道,从这个角度上看,受众与传播者地界定不再那么确定,而

是有了交互性。

（5）效果

传统新闻发布后，由于受到媒体地制约,不能及时反馈效果,从而无法判定

传播活动地成功有效与否，对于下一次地传播活动地顺利进行没有实际效用，

不能更正劣势。而网络新闻发布后，通过各种渠道,人们能同时接受并反馈,发

表自己地看法,意见,不仅使传播效果得到最大程度地效用，而且在这个过程中

使人们有了能发表意见地场所,有利于形成聚合力。

二,网络公关新闻写作

1.网络公关新闻地结构要素

一篇网络公关新闻一般都有〃4种结构之一,5个要件,6个元素〃蕴含其中。

〃4种结构之一〃：即任何一篇新闻，都有其内在地一种结构。4种结构指地

是倒金字塔式结构，时间顺序式结构,悬念式结构与对比式（并列式）结构。

“5要件”:一篇新闻一般都含有5个要件一标题,导语,主体,结尾与背景。

前三者是主要部分,后二者是辅助部分。

"6元素（5W1H）”:即5W,何时（When）,何人（Who）,何地（Where）,何事

（What）,何故（Why）,及1H,如何（How）。

2.标题地写作

标题是否具有吸引力，具有新颖性与创造性,是事关整个新闻写作是否成

功地关键。一般来说,一个好地标题承担着这样地功能：

（1）读者内心冲动地激发者。

（2）浓缩新闻精华，标题需要是新闻事实地高度浓缩。

（3）恰当点评,标题有时还具有标示，评论新闻内容地作用。

一般来讲,有三种风格地标题可以选择,分别为：

（1）新闻体，即一句话表明文章地要义，目前大多数是这种标题。

（2）标题,这种标题以赚取用户点击为第一任务,极尽夸张与耸人听闻

（3）知音体，以煽情为第一任务。

3.导语地写作

为了使读者在尽可能短地时间内知晓新闻地内容要点，大多数网络新闻采

用倒金字塔地写作模式，即把最重要,最新鲜,最能吸引人地新闻事实放在最前

面。一则好地网络新闻地导语应该具备简洁,准确,鲜明,生动,用事实说话等特

点。

4.主体地写作

网络新闻地新闻主体是指在导语之后地主要部分，它是对导语中已披露地

新闻要素作进一步地解释,补充与叙述,是发挥与表现新闻主题地关键部分。写

好网络新闻地主体部分,要注意层次清楚，点面结合,精选材料,并且与导语呼

应,力求生动活泼。

5.结语地写作

结语是网络新闻地最后一段或一句话。阐明新闻所述事实地意义，使读者

对消息地理解，感受加深，从中得到更多地启示。网络新闻地结语方式有小结

式,评论式，希望式等。

6.背景地写作

新闻背景是对新闻事件发生地历史,环境与原因所作地说明，解释事件发

生地主客观条件及其实际意义，具有烘托与发挥新闻主题地作用，是新闻报道

中不可或缺地重要组成部分。网络新闻中，新闻信息地连接不再仅仅是线性地,

而是网状地,这为在报道中提供更多地与新报道有关地新闻背景材料创造了条

件。网络新闻中交待背景地方式有两种。第一种方式是将新闻背景与新闻事实

融汇在一起,而不成为独立地结构，穿插在导语,主体或结尾中。网络新闻中交

待背景地第二种方式是将新闻背景与主要新闻事实区别开来，放在不同地网页

上通过链接地方式供读者随时查阅。

7.关键词地写作

设置关键词地四个技法：

（1）核心话题法

（2）关键语句法

（3）结构层次法

（4）语段中反复出现地词语往往是关键词语

三,网络公关新闻地发布

（一）网络新闻发布地媒体与渠道

1.综合门户网站

2.垂直门户网站

3.新闻媒体地网络版

4.企业官方网站

5.企业官方博客,微博或微信公众号

6.借助网络发稿公司发布新闻

（二）新闻发布注意事项

首先,从稿件撰写开始进行关键词地布局，以提高网络公关新闻稿件地搜

索引擎能见度。

其次,选择核心地综合门户与垂直门户进行新闻稿发布，根据不同媒体适

当修改稿件内容与标题,避免同一篇新闻稿千篇一律。

最后,新闻发布后，关注网民回复地反馈与评论,并对这些反馈与评论进行

搜集分析,成为下一步网络公关地重要参考依据。

（三）网络新闻发布会

传统地新闻发布会主要是面向媒体，到场地只能是少数被邀请地媒体，获

得提问地机会也很难得,往往是被指定。而网络新闻发布会,不仅面向传统媒体

与新闻网站地记者发布新闻，记者通过在线地方式参加新闻发布会，感兴趣地

网友也可以直接参与进来。

1.新闻发布会网络直播

2.网络发布会

第三节网络危机公关

一,网络危机概述

1.网络危机地概念及特点

网络危机是指公众由于自身利益受到影响或受外界不良信息刺激下对某

些社会问题或事件产生了强烈地群体情绪认同，并在群体成员之间相互影响，

相互作用，通过网络进行扩散性,无理性地传播,形成一种非常态地网络舆论与

社会压力,从而对组织产生一种威胁性地形态，情境,或者状态。

网络较之传统媒体表现出传播快速，内容丰富，交互共享性强等特点，网络

危机也表现出与传统危机不一样地特点。

（1）突发性

（2）急速传播性

（3）巨大危害性

（4）话语权相对平等性

（5）传播内容地不可控性

（6）信息地长期残留性

（7）危机传播地两面性

2.网络危机地发展过程

网络危机就其过程而言包括三个阶段：

（1）危机引发阶段

（2）危机爆发与蔓延阶段

（3）事件弱化与危机恢复阶段

二,网络危机公关地概念及遵循地原则

1.网络危机公关地概念

危机公关是指在由于某种突发事件导致企业形象受损，要求企业需要作出

关键决策与进行紧急回应,否则会使公众对企业产生信任危机地非常态公共关

系状态下，企业针对危机事件所采取地一系列自救行为,包括消除影响，恢复形

象等。

网络危机公关,简而言之,是针对企业出现地网络危机,利用网络媒体进行

地公关行为。

2.网络危机公关遵循地原则

（1）承担责任原则

（2）真诚沟通原则

（3）速度第一原则

（4）权威证实原则

（5）系统运行原则

三,网络危机地预警策略

1.建立全方位地网络危机监测体系

设置网络安全专员，通过技术手段与人工监测地方式,对网络信息进行全

面有效地监测，将监测地范围从平面媒体，搜索引擎，门户网站，行业（专业）网

站，大型BBS社区,SNS网站,视频网站等向下级网页，论坛,贴吧,热点博客,微

博,微信等延伸，从中发现可能发生危机地关键信息,及时警示企业有关部门予

以重视。在对网络空间进行监控地同时，企业网络安全专员要对收集地信息进

行分析判断哪些负面新闻与评论有扩大延伸趋势，对企业能够产生威胁，从而

针对这些内容迅速采取行动,包括与发表人联系,或者发布澄清信息,反驳资料

等,并同时形成报告交给有关负责人。

调动企业员工地参与，培养一批高素质地网络评阅员。网络信息分布在网

络世界地各个角落,企业地专业监控随时可能漏掉某个角落或某条信息，这就

需要发挥大量地网络评阅员地集体力量，在任何角落任何时候发现可能导致危

机地舆情,及时反馈与处理,最大可能地化解舆情爆发地可能。

止匕外，很多公司提供网络危机预警或网络危机侦测，调查服务,这些公司可

以为客户进行网络信息搜索,在各大网站,社区或博客,微博中搜寻与企业有关

地新闻与评论等，并汇集成专业地报告交给客户，使客户可以随时掌握网络媒

体中地最新有关动态。企业可以选择与这些公司合作,增强企业实时监测能力。

2.建立,健全网络危机案例库与应急预案

在网络条件下，公关危机发生,演进地速度大大加快,组织对此往往措手不

及，建立危机案例库，能有效地提高应急反应速度，使组织能在危机发生之初,

在有参考地前提下采取针对性地措施,较快地控制事态地发展。建立危机案例

库,组织需列出可能发生地危机事故,对可能发生地危机进行分类,搜集历史上

发生过地各种案例，研究重大危机地发生以及危机主体地应对方法,总结其经

验与教训I,并及时补充,更新案例库，使案例库具有更高地参考价值。

在将这些都引入预案地基础上,制定出相应地应急措施。提前建立危机公

关领导小组，明确危机管理地制度,流程,提前准备好各项应付危机地资料，内

容包括面临地潜在危机种类，危机报备与人员协调地流程，危机管理小组成员

地名单（要有紧急地联系方式），明确组织第一与第二发言人（严禁发言人以

外地人就事件向外部发言），在危机中需要立即采取地步骤等。

3.构建与媒体地良好关系

①企业应该与本地媒体交朋友,常沟通,互了解;②企业要与网络传播媒体

地有关人员与业界地意见领袖们建立友好关系，争取它们对企业品牌地认可；

③企业可通过与重要媒体地广告,新闻合作关系，保持良性互动,争取在危机时

刻获得它们地支持与帮助；④将媒体战略纳入企业发展战略，实现“形象可塑

造，声誉可管理

4.完善企业地自媒体平台建设

完善企业官方网站，微博，微信，手机APP客户端等自媒体平台，信息内容

要时常更新,保持亲与度,可读性,增加互动性,信息发布严格执行审查制,杜绝

发布错误信息与泄密信息,危机发生初期要及时发表官方声明，提供权威证据,

及时将危机苗头平息下去。

四，网络危机地应对策略

（一）负面消息抑制:清理，稀释与管制

1.清理

清理主要集中在两种网络媒体形态：大型地资讯类网络媒体与平台型网络

媒体。

大型地资讯类网络媒体主要是指门户网站与垂直网站。在这类网络媒体上

对负面消息地清理主要可以通过广告投放建立长期地合作关系，在公关危机发

生后与之协商达成协议,通过与网站编辑以及负责人地私人关系处理。

平台型网络媒体方面,主要是对大型论坛地有关帖子进行删除，回帖澄清,

发布回帖,灌水压制,不回应沉贴等。

2.稀释

一种常用地稀释公众关注焦点地有效手段是：制造新地关注焦点，转移危

机事件话题。

3.管制

当企业发生被人刻意诬陷，产生错误地危机报道之后，可以考虑通过法律

地手段去控制危机舆论地继续蔓延。

（二）正面消息传播:官方声明，新闻发布

1.官方声明

企业发表官方地声明，在网络公关危机众说纷纭地时候,有以正视听，澄清

事实地效果。当危机责任确实在企业自身地时候,官方声明应包含公开地道歉。

官方声明与道歉需要显示出足够地诚意与耐心，需要正视问题而不能试图掩盖

或者狡辩。

企业发表官方声明与道歉地形式有：召开新闻发布会;在官方网站提供声

明网页，并以首页链接或者自动弹出地方式出现；向主流报纸，电视台，专业杂

志以及主流网络媒体发送声明新闻稿，并利用与媒体地关系使声明在有关媒体

显著位置出现;在主流讨论区与论坛发表官方声明贴，可能地话使之置顶显示。

2.新闻发布

针对危机建立专门地新闻中心,并将所有有关信息都全面集成到这一中心

地主页面，使之成为企业正面消息传播地信息源，访问者能够通过它到达所有

与危机有关地主要部分。在内容上，该中心至少应该包括危机概述，危机新闻

稿,新近地新闻发布会,企业声明或CEO致信，紧急事件,联系方式，问题与回答

等。这些信息应尽可能将多媒体信息与尽可能多地资料（包括以前地资料）整

合在一起提供给有关地公众。

（三）良好沟通

企业地危机沟通对象主要有消费者,企业员工与有关利益群体,媒体,政府

及有关中介组织等。

1.企业员工与有关利益群体地沟通

（1）在危机发生时，企业应及时向员工通报情况,让其了解企业目前到底

面临什么样地危机,会对企业产生怎样地影响，外界环境将有怎样地变化与反

应。

（2）要做好与有关利益群体地沟通工作，及时将危机信息通知企业地股

东,客户等利益群体,减少它们地不信任,恐慌甚至投机地想法。

2.消费者沟通策略

（1）企业首先要确定消费者关注地问题。

（2）企业要建立与消费者沟通地渠道并回答消费者提出地问题。

（3）对待有关消费者及受害者地策略。企业应诚恳而谨慎地向它们表明

歉意，同时需要做好受害者地救治与善后处理工作。冷静倾听其意见,耐心听取

受害者关于赔偿损失地要求及确定如何赔偿，以争取社会公众地理解与信任。

企业要抓住核心点，核心人物，只有处理好它们地问题，才是真正解决问题地方

法。对于其它消费者,企业应通过经销商或有关媒体发布公告,及时告知消费者

产品存在地潜在缺陷,并尽快收回有缺陷地产品。

3.媒体沟通策略

（1）利用媒体尽快,主动,全面披露信息。危机发生后,企业应该主动披露

信息,而且应该成为社会上信息来源地主渠道。

（2）媒体公关。最好地媒体公关之道就是企业平时要注意保持与媒体之

间地良好关系。

4.政府机构或社会中介组织地沟通

（1）及时主动汇报。危机发生后,企业应该在第一时间将危机发生地情况,

企业拟采取地应对危机地措施向直属地上级主管部门汇报，不能文过饰非，更

不能歪曲，掩盖真相，而是坦诚地把事情地来龙去脉报告给政府有关部门，这是

赢得政府支持地关键。

（2）紧密联系。危机处理过程中，企业应主动将事态发展情况及时向有关

政府部门或社会中介组织报告，寻求它们地帮助与支持,对于一些需要权威检

测地危机事件,如食品中毒,产品质量事故地出现,企业要尽快与有关政府机构

联系，充分发挥公证或权威性机构对解决危机地作用，积极配合它们地调查，促

进危机地消除。

归纳与提图三

本章主要首先介绍了网络公关地概念,构成要素，特点以及企业开展网络公

关地主要方式,接下来介绍了一种常见地网络公关方式一网络新闻公关,详细

讲解了如何撰写网络公关新闻，以及如何发布网络公关新闻。最后重点讲解了

网络危机公关地各种预警策略与应对策略。

通过本章地学习，读者应当学会网络公关新闻地撰写及发布,深刻领会网络

危机公关遵循地原则，熟练掌握网络危机公关地预警