微信公众平台运行效果评价指标体系的构建及分析

微信公众平台运行效果评价指标体系的构建及分析

马骥摘要微信公众平台易管易控、使用人群特定、传播内容丰富，无论是数量还是影响力，都是传播效果最佳的媒介。但微信公众平台发展过程中出现了迟滞、发展乏力、缺乏创新等问题，因此，需要通过科学的效果评价，找到影响运行效果的因素，有效找准平台运行的问题，进而提高微信公众平台的运行效果。文章运用层次分析等研究方法，对媒体微信公众平台的运行效果以定量和定性相结合的方式作整体评价，构建了效果评价体系，引入多元化的评价指标，有效监测微信公众平台的运行效果，并针对评价结果提出解决对策。关键词微信；运行效果；评价指标G206.2A2096-0360（2021）17-0031-05基金项目：本文系陕西省中华职业教育社2021年职业教育课题“‘双高计划建设院校提升对外新闻宣传的路径研究”（课题编号：ZJS202148）研究成果。微信公众平台除了传统媒体所有的信息传播功能之外，是一种具有受众交互性的媒体传播平台。平台建设、内容传播、用户体验是微信公众平台发展的三个要素。中科院黄楚新研究员提出应将用户体验纳入媒体融合发展综合评价指标体系[1]，因此，在设计指标时，除了基础的平台建设，广泛使用的内容传播力评价，引入了互动体验这一指标，根据评价指标从三个方面对运行正常的微信公众平台进行量化评价，并根据评价结果进行查漏补缺，精准找出现存问题，并结合案例运营的经验，适当地找出解决方法，有效监测微信公众平台的运行效果。1微信公众平台运行效果指标体系的构建1.1影响微信公众平台运行效果的评价指标设计结合微信公众平台可监测数据，进而确定了3个一级指标，下设了20个二级指标。一级指标的选取根据微信公众平台的传播模式研究了平台建设情况、内容传播力、互动服务体验三个维度。二级指标分为定量和定性两类，通过计算公式进行等比换算。本文从“平台建设”“内容传播力”“服务体验”三大维度对研究样本涉及的校园微信公众平台的情况进行分析评估。1.1.1平台建设情况公众平台基础开发，在一定程度上表现了运营者有无运营管理服务的能力。认证的平台会大大提高用户对该账号信任度，认证后，平台才可以通过数据接口设置自定义菜单，开发扩展功能；头像及名称可以体现平台定位，吸引粉丝；首次问候语体现了开发者对新用户的重视程度，还可以作为流量引导；丰富易查的回复系统反映了较高的平台建设能力；自定义菜单可以给用户留下良好的第一印象，合理的菜单设置将起到良好的导航作用[2]。功能介绍是账号概述介绍；平台VI设计开发可以展现平台的宣传定位、平台自身文化的可塑性和推广性。指标分析：VI设计开发（B1）：是否有专属的文化衍生物用于平台的宣传推广。认证信息（B2）：是否經过组织机构代码证进行实名认证。头像设计与名称（B3）：是否有自己专有的，有独立版权的头像与VI设计。功能介绍（B4）：是否体现平台的定位，开发功能是否具有实用性。自定义菜单（B5）：是否对平台进行二次开发，自定义菜单是否体现功能性。首次问候语（B6）：问候语设置是否符合平台整体定位。1.1.2内容传播力微信公众号作为一种新媒体的典型代表，其内容的阅读分发频率和该公号的影响力成正比。在内容为王的时代，内容的传播力是影响微信公众平台运行效果的关键因素[3]。“优质信息+精准传播”可以大大提升账号的传播影响力[4]。推送内容的优质程度决定了受众是否愿意为其点赞，是否自愿转发、收藏文章，让更多的读者关注该公众号，从而增加点赞数和平均阅读量，扩大该公众号的推广及影响力[5]。用户关注数在一定的程度上能够反应微信公众平台的运行效果。尤其是活跃粉丝数对平台运营效果的影响力是不可忽视的。平台可根据实际使用情况设置监测周期，周期一般为一周或一月。指标分析：关注用户数（B7）被用户设置为关注平台的人数。发布篇数（B8）周期内发布的文章篇数（监测周期可为周或月）。总阅读数（B9）在监测周期内发布文章的阅读数总和。头条阅读数（B10）周期内以头条形式发布的文章阅读数总和。转发分享数（B11）周期内发布的所有文章分享数总和。点赞数（B12）周期内发布的头条文章点赞数总和。平均阅读（B13）周期内发布的所有文章单篇平均阅读数。评论数（B14）周期内发布的所有文章留言评论数总和。1.1.3服务互动体验影响微信运行效果的还有平台的互动模式、推文频率、内容定位等为用户服务时用户的互动体验。推送服务体现在推送时效性和频率上，账号更新及互动的频率越高，可能产生的影响力越大。这一维度可以通过推送频率（B15）发布形式（B16）时效性（B17）互动情况（（B18）内容质量（（B19）消息回复模式（（B20）来体现。指标分析：推送频率（B15）：在周期内推送频率是否符合微信传播规律。发布形式（B16）：发布形式是否单纯是文字，有无精美配图，是否含有视频、动画等多媒体元素。时效性（B17）：推送图文的时效性。互动情况（B18）：粉丝与平台通过转发、留言等方式的互动情况。内容质量（B19）：周期内发布文章的内容定位是否准确，图文编辑是否美观。消息回复模式（B20）：人工回复的及时性，自动回复问题的趣味性。1.2评价指标解析与量化层次分析法（AHP）是评价一个工程经常使用的研究方法，适合处理目标繁多，层次复杂的系统工程。它可以将人们的主观判断用数量形式来表达和处理，采用定性和定量相结合的分析方法。根据三个维度的设计指标，将评价体系分为目标、准则、指标三层，最终实现微信公众平台运行效果的综合评价。包含20个指标。如图1所示。1.2.1构建两两比较矩阵判断矩阵是层次分析法的计算基础，判断矩阵元素的值反映了人们对各要素相对重要性的认识，也直接影响决策的效果。如表1所示。权重判定首先由11名专家判断，然后将每个调查问卷表的通过Matlab软件确定，然后取平均值。提交专家一个准则层判断矩阵[6]。如表2所示。一组权重向量的计算过程：同理求其余矩阵的权重向量。1.2.2权重判定判断矩阵的归一化权重向量采用几何平均法，依次计算各个矩阵的权重，然后取平均值得到各个指标的相对权重。最后计算各层次相对于总目标的合成权重。如表3所示。1.2.3评价指标量化赋权完成后，在得到各个指标的具体数值后，即可将各项指标转为量化数据，根据量化数据和微信公众平台运行效果指数计算公式，得出微信公众平台的运行指数得分后，对该分数进行预判评估。微信公眾平台运行效果评价指数的计算公式为公式（1）中，F表示微信公众平台运行效果评价指数，Bi表示第i个指标的量化数值，Ri表示第i指标的权重。由于20组指标中有定性定量两类指标，需要将指标之间进行十分制等比量化。2评价结果分析及对策2.1样本评价分析首先选取某高校微信公众平台作为评价对象，以定性和定量相结合的方法选取了该平台的20个指标进行量化。可求出该校微信公众平台在监测周期（一周）内的量化评价分数。根据微信公众平台运行效果评价指数的计算公式，得出微信公众平台的运行效果指数F为7.0925。预判等级为优良。通过数据分析、调查问卷、专家评分等，可以看出，该校微信公众平台在建设中有一定基础，建设期早，在平台建设方面信息完整，周边推广有自主的VI形象，自定义菜单也能够符合用户要求。内容定位准确，能够符合校园文化传播的需求，针对校园事件策划原创作品，平均阅读量也能达到在校人数的1/4左右。每周发布2～3篇，推送频率略低，发布形式以图文为主，兼有视频，能满足用户需要，评论回复相对及时，消息回复多以软件回复为主，评论数和点赞数不高，说明其在互动体验方面还是有待加强。在保持内容质量的前提下，后续需加强校园用户的推广，提高平均阅读量，以游戏、奖励等形式加强与用户互动，增加点赞数和评论数，提升互动效果。通过运用指标体系对测评样本进行评价，可以看出各平台的运行现状及发展问题，也就可以针对性地予以解决。2.2平台评价结果的针对性对策2.2.1平台建设问题微信公众号的定位，不仅仅是行业的定位，还是在行业中差异化的栏目定位。对微信公众号而言，有了清晰的受众定位，就会找准目标，因地制宜，进行科学的自我定位。需要对平台受众精准分析，差异化的发布原创内容和提供互动服务。腾讯公司在提升用户体验的基础上，不断改进功能。微信公众号也需要针对用户需求进行二次研发，甚至设计发布个性化的周边文创VI产品，以提高平台关注度。提供贴近学生需求的课表查询、成绩查询等服务功能，并不断更新迭代。2.2.2内容传播问题高校微信公众号的图文信息内容直接决定了其传播力和效果，内容的精彩创意化就是吸引眼球（标题、配图、内容）、内容风趣幽默（多利用故事叙事、经典幽默引用）、逻辑感强烈（由浅到深、由总到分再到总）等方式可以打造好的内容。内容的精彩是否有规律化的坚持，能否一直坚持不断的更新，让用户阅读你的内容成为一种习惯。2.2.3互动体验问题互动频率高直接印证了该公众号定位亲民，善于找寻能引发网民共鸣的共同语言。如果运营者为了单纯提高关注度，不能准确定位受众用户，盲目、频繁推送与平台定位无关的热门话题、心灵鸡汤等信息，在短时间内也许可以收到一定的阅读流量，但定位不清晰，会影响受众的功能开发、内容质量、互动体验等，长此以往，会偏离精准用户，缺乏平台竞争力，逐渐在愈来愈多的个性化平台中丧失主动权，进而流失粉丝，被取消关注。除推文服务外，微信公众平台还需要关注消息回复、留言遴选等互动方式。在后台提出的咨询疑问性消息及时人工回复，并对相对集中的问题进行推文回复，及时遴选优质留言，可以有效提升用户黏性，提高用户的参与度，进而大大提升平台运行效果。3结语微信公众号由公号运营者和受众“点对点交流”模式比较单一。要扩大传播范围，主要还是依靠平台发布的精品内容吸引受众，从而引发“意见领袖”们的转发扩散，达到传播效果最大化。运营者如果能有意识有计划地培养一批经常提供信息，发表意见，引导舆论的“网评员”，在推文发布后，扩散转发、正面评论，会使传播影响力倍增[7]。评论和留言是平台与受众交流的主要形式，不仅可以了解受众需求，还能得到受众对推文的评价和意见，既可以增强受众的参与感，又可以以头脑风暴的形式引发作者的深度思考，便于后续创作。目前出现“我是来看评论的”这样一种趋势，部分受众对推文内容简单了解后，花费大量时间仔细阅读文章后的网友评论或与运营者的互动，甚至出现基于运营者机智、幽默、诙谐的回复转发推文，引发二次传播。参考文献[1]黄楚新，任芳言.试论媒体融合发展综合评价指标体系的构建[J].新闻论坛，2017，4（4）：74.[2]杨淑娟，刘景景，沈阳.媒体微信公众平台服务发展现状及对策[J].新闻与写作，2015（2）：10-14.[3]刘骁.“985工程”高校图书馆微信公众号影响力调研与分析[J].图书馆学刊，2017，39（